抖音小店重啟，圖謀大破局

據(jù)羅永浩4月9日微博所述，之所以5斤橙子能夠只象征性地賣1分錢，是因為他將上次直播獲得的360多萬元打賞，全部拿出來補貼湖北當?shù)氐墓r(nóng)。不管怎么說，能拿錢出來做公益都是好事，先給羅永浩“點個贊”。

只是，很多網(wǎng)友自己都沒有覺察到，在羅永浩直播間下單和以往會有所不同。當大家認為“抖音”通過羅永浩成功地傳播了自己的電商直播品牌時，可能它更在意的是：大量用戶在不知不覺之間完成了第一次在抖音小店的完整交易流程。羅永浩首秀直播是這樣，這次的“1分錢湖北橙子”也是為了帶動抖音小店。

其實，抖音小店上線并不算太晚，已有一年多時間?？赡苁切挠蓄櫦苫驊?zhàn)略地位不夠的原因，抖音小店發(fā)展一直不是很理想，除了發(fā)布時濺起了點水花外，幾乎沒有存在感。但進入2020年以來，“抖音”對它突然再次重視了起來。

“抖音”這個360°大轉(zhuǎn)變的背后，離不開大環(huán)境因素和市場競爭的影響。直播電商在近年發(fā)展迅速，特別是在2019年取得了長足的發(fā)展。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總規(guī)模預(yù)計為4 400億元。其中淘寶直播2 500億元，抖音直播400億元，快手在窄口徑下為250億元，但在寬口徑下達到1 500億元，潛力驚人。去年“雙11”，快手僅辛巴一人就實現(xiàn)超20億元的銷售額。逐漸壯大的快手小店，不但成為快手打造電商閉環(huán)的關(guān)鍵因素，甚至讓它有底氣去屏蔽淘寶鏈接挑戰(zhàn)巨頭阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）。

據(jù)海豚智庫預(yù)估，去年快手的電商收入達到60億元，而“抖音”約為38億元。“抖音”或許不會太在意淘寶直播的強大，但很難容忍同賽道的快手甩開自己。在市場利益和策略需要的雙重因素之下，于是，被擱置近一年的抖音小店計劃被重啟。

有相關(guān)文章梳理了抖音小店近來的動作— 2020年起，“抖音”開始游說品牌方、供應(yīng)鏈和線下商家來“抖音”開店，并推出了一系列鼓勵政策：巨額流量扶持，3月4日至4月30日開始購物車直播的新商家，可以獲得2個星期的“新手期流量扶持”；降低開店門檻，原主賬號粉絲數(shù)30萬的要求取消，新入駐商家享受技術(shù)服務(wù)商優(yōu)惠；“抖音”推出線上公開課，從入門到進階詳細指導(dǎo)商家學(xué)習(xí)直播和短視頻帶貨。

目前抖音直播和短視頻電商銷售的商品，幾乎都來自阿里、京東和有贊等第三方電商平臺，用戶有意購買將跳轉(zhuǎn)到站外成交。很顯然，抖音小店承載抖音電商大破局的重任—構(gòu)建自有電商生態(tài)閉環(huán)。

想實現(xiàn)電商生態(tài)閉環(huán)，光有抖音小店落地遠遠不夠，“抖音”還必須做到這幾點：其一大眾知曉“抖音”也有電商，其二培養(yǎng)用戶形成在“抖音”下單的消費習(xí)慣，其三商家愿意入駐（有利可圖）。其中的關(guān)鍵是第一點和第二點，因為淘寶、拼多多的發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，當二者達成之后，商家就會追逐用戶以及流量而來，第三點的問題就迎刃而解。

現(xiàn)在再來分析“抖音”和羅永浩的合作，就不難看出它的主要意圖是第一點和第二點。放在臺面上的是讓大眾知曉“抖音”有電商，羅永浩首秀的傳播效果非常好，初步實現(xiàn)后不斷強化即可。培養(yǎng)用戶在“抖音”下單習(xí)慣則藏匿在臺面之下，需要較長的時間潛移默化地完成。通過羅永浩這兩次直播，幾十萬的用戶完成了第一次抖音小店全流程購物，但與數(shù)億用戶基數(shù)相比比例還太小，“抖音”仍需要持續(xù)努力。

有業(yè)內(nèi)人士評論說，羅永浩的第二次直播，表現(xiàn)更成熟但熱度卻下降了。這不意外，他本來就是一個話題網(wǎng)紅，還不是專業(yè)主播。在沒有成長為專業(yè)主播之前，未來羅永浩的直播熱度還會下跌。抖音小店的大破局，放在羅永浩一個人身上恐怕不太現(xiàn)實，未來很可能發(fā)掘其他話題網(wǎng)紅。

短視頻“造反”，阿里面臨挑戰(zhàn)

抖音小店圖謀大破局，對于“抖音”固然有利，但對于阿里等合作的電商平臺來說則是“背叛”。

按照羅永浩提到的那份招行報告說法，早前電商直播是淘寶、京東和拼多多對峙的格局。這是因為：電商直播的誕生本來就是電商平臺基于自身業(yè)務(wù)的延伸，目的為商家和品牌創(chuàng)造新的流量；而且當時短視頻平臺還比較弱小，遠沒有強大到為電商平臺導(dǎo)流。

各大電商平臺中，阿里是最早試水直播電商的平臺。淘寶直播試運營始于2016年3月，定位非常明確，就是“消費類直播”。當時快手才剛剛浮出水面被外界所知曉。而“抖音”的上線還要在半年之后，與京東直播幾乎同時，只不過后者主要是為了當年“雙11”而準備。其實招行報告中“貓狗拼”的說法并不準確，因為拼多多去年才上線了電商直播，正式運營甚至遲至今年1月19日。

坐擁流量和用戶的資源優(yōu)勢，阿里充分自己的運營特長，將淘寶直播做得風(fēng)生水起，全面壓倒京東和拼多多，再次捍衛(wèi)了自己在電商市場上的霸主地位。如果沒有短視頻平臺后來的崛起，這一切便盡在阿里的規(guī)劃之中。

短視頻行業(yè)快速爆發(fā)后，擁有流量優(yōu)勢的快手和“抖音”，出于商業(yè)變現(xiàn)的考慮，先后進入了直播電商領(lǐng)域。快手和“抖音”的用戶可能精準度不如電商平臺，但勝在基數(shù)規(guī)模大、成分多元化。同時，流量成本比淘寶、京東低，更有望實現(xiàn)低成本增量成長。于是，各個電商平臺的商家被流量紅利吸引而來。連阿里也難抵流量的誘惑，成為了短視頻直播電商的大金主。

有報道稱，去年國內(nèi)50%的數(shù)字廣告預(yù)算投向了短視頻平臺，而“抖音”是最大受益者。據(jù)海豚智庫預(yù)測，2019年“抖音”預(yù)計營收為638億元，其中廣告收入約為480億元。以此數(shù)據(jù)來推測，其廣告收入很可能超過了今日頭條。

此前，阿里在快手和“抖音”之間更偏向后者，去年它在“抖音”上投入了70億元，導(dǎo)致快手去年廣告收入150億元的預(yù)期目標破滅。除了看好“抖音”流量外，外界通常認為，阿里此舉或與快手屬于騰訊系而“抖音”相對獨立有關(guān)。但更可能的深層原因是，阿里認為快手的電商業(yè)務(wù)對它威脅更大。因為從寬口徑成交總額來說，快手1 500億元逼近淘寶直播的六成，若快手小店孵化為電商閉環(huán)生態(tài)，將成為一個不可忽視的對手。

這次抖音小店的重啟表明，“抖音”電商也走向了快手化。阿里與“抖音”之間的關(guān)系頓時變得微妙起來。老羅在“抖音”的直播首秀確認后，阿里的反應(yīng)遠比快手激烈得多。淘寶直播如臨大敵安排頭牌主播薇婭上陣，特意加推一個“火箭發(fā)射服務(wù)”的話題產(chǎn)品，以圖沖銷部分影響。

耐人尋味的是，據(jù)億邦動力3月27日報道，快手發(fā)布公告稱，快手小店系統(tǒng)升級完成，即日19時起，商家可正常進行提交、審核淘寶商品。這個時間點，恰恰在“抖音”宣布歡迎羅永浩加入的第二天，難免不讓人產(chǎn)生一絲“敵人的敵人就是朋友”的聯(lián)想。

快手和“抖音”兩大短視頻平臺，先后借直播電商的東風(fēng)“造反”，讓阿里面臨著多線作戰(zhàn)的困境。未來，阿里在競爭策略上需要更多的智慧，來應(yīng)對與兩者之間既合作又競爭的復(fù)雜關(guān)系，實現(xiàn)短期利益和長期利益最大化的平衡。