卜質瓊

（廣東技術師范大學 廣東廣州 510665）

相關文獻概述

移動電子商務（M-Commerce）是由電子商務衍生而來的，其主要依托于移動設備，使得用戶可隨時、隨地使用客戶端，從事商務活動。近年來，相關學者對于移動電子商務背景下我國消費者行為研究較多。張淑貞（2018）從消費者不同階段參與移動電子商務的購買行為進行了研究，并認為消費者受到成本感知、風險感知以及支付手段的影響。代芳（2018）根據構建模型及調查問卷證實移動電子商務背景下我國消費者購買行為受到商品、服務、軟件等因素影響。朱鵬，趙小小，伍薇（2017）運用情景刺激與問卷調查結合的方式進行數據采集并進行樣本分析，認為不同購買動機的移動電子商務消費者受到多方面因素影響。廖衛(wèi)紅（2013）通過比較傳統(tǒng)市場環(huán)境下的消費者行為、傳統(tǒng)互聯網環(huán)境下的消費者行為與移動互聯網環(huán)境下的消費者行為，分析各自特點并構建模型，認為盡管消費者的行為存在著多多少少的差別，但是究其根本，消費者行為在本質上不會改變，只是實現其行為的載體發(fā)生了變化。唐紅濤，唐清（2017）在結合內外文獻的基礎上，對移動購物與消費者行為、移動購物與生產者行為、移動購物與技術行為進行了研究。

我國移動電子商務發(fā)展現狀

隨著電子商務的迅速發(fā)展，據統(tǒng)計，我國是全球最大的網絡零售市場，截至2017年，已擁有5.33億網絡購物用戶，而我國網民的網購使用率已達到69.1%。如圖1所示，2007年，我國網絡購物用戶僅4600萬人，網購使用率也僅為22.1%。可見，我國網絡購物人數不斷擴大。而電子商務在我國實現了飛速發(fā)展，其增長潛力依然巨大。

而隨著網絡及移動客戶端技術的不斷改進，手機購物也逐漸成為許多消費者的選擇。如圖2所示，2012年，我國移動電子商務交易規(guī)模僅為0.1萬億元，到了2016年，我國移動電子商務交易規(guī)模為4.7萬億元，其占社會消費品零售14.2%，在網絡購物交易規(guī)模中的占比已達到68.2%，較2015年增長了22.8個百分點。與此同時，各大企業(yè)的移動客戶端快速研發(fā)并上線，一時間，移動客戶端支付、出行訂票、外賣點餐、線上購物、話費充值、金融理財、交通出行等相繼發(fā)展起來。2018年，我國移動電子商務交易規(guī)模已達到5.0萬億元。用戶年齡分布方面，如圖3所示，24歲以下消費者占全網民的43.3%，為主力消費者，25-35歲用戶共占據39.7%。隨著移動客戶端的下載與應用，如今，選擇移動電子商務消費的用戶已遠遠超過pc端消費的用戶。根據艾瑞咨詢網的調查顯示：2012年我國PC端的網絡消費額占總消費的94.2%，手機客戶端僅為5.8%。2018年，我國PC端的網絡消費額占總消費的26.2%，手機客戶端消費增至73.8%。

移動電子商務背景下我國消費者購買因素分析

（一）操作簡單，支付快捷

傳統(tǒng)的網購方式，通常是打開電腦，搜索網頁，通過網頁鏈接進行購買，或是下載pc端進行消費，這種方式雖然較實體店消費快捷，但卻無法做到隨時隨地查看需要購買的商品并進行購買。移動電子商務打破這一困境，利用手機app進行網上消費，隨著各式各樣的app的開發(fā)，消費者的選擇逐漸趨于多樣性。例如：隨時隨地打開手機淘寶app進行購物、利用電子通訊運營商官方app或第三方軟件給手機充值繳費、足不出戶便可利用點餐app下單點餐、通過視頻直播平臺消遣娛樂?？傮w而言，移動支付的迅猛發(fā)展、智能設備的普及、O2O支付渠道的開通，以及商家使用補貼刺激用戶使用等，是推動移動支付發(fā)展的主要因素。

（二）精準營銷，趣味性增加

移動客戶端促銷方式多樣，打破了傳統(tǒng)促銷方式的瓶頸，其勝在免去了規(guī)模龐大的廣告，減少了促銷人員的參與，不受時間、地點的限制，任何時刻，任何場景都可進行精準營銷。例如：天貓利用節(jié)日活動推出疊貓貓活動，利用龐大的客戶群，進行團隊battle，贏得勝利的一方將活動喵幣或優(yōu)惠券，可抵現金。此外，金幣莊園、淘寶人生等互動游戲都紛紛受到了消費者的歡迎。據統(tǒng)計，2019年，僅“天貓618”活動期間，移動客戶端“疊貓貓”的互動玩法已超過2.4億用戶。不僅如此，外賣軟件的搶紅包、拼多多軟件的砍價等移動客戶端同樣吸引了大量客戶群，在增加趣味性的同時，引發(fā)了消費行為。

（三）社交性較強，引導粉絲經濟

移動客戶端還具有較強的社交性，且社交類的移動客戶端具有很強的市場潛力。其社交、互動性的增強，與人們日常生活有較大關系。隨著我國城鎮(zhèn)化進程的不斷推進，人們的生活壓力愈發(fā)增大，受到工作環(huán)境、生存環(huán)境、生活環(huán)境等諸多影響，人們的社交圈子逐漸縮小，但另一方面，人們又寄希望于社交類移動客戶端來釋放壓力，進而擴大自己朋友圈，認識各行各業(yè)的朋友，因此，人們更多的傾向于社交類移動客戶端。另外，移動互聯網的商業(yè)模式是通過其的產品和服務來獲取用戶，將用戶轉化成自己的粉絲，引導粉絲經濟，增加用戶粘性，進而通過跨界整合資源來為用戶提供更好的用戶體驗，而移動客戶端便是利用人們這種碎片化的時間進行盈利。

移動電子商務背景下營銷策略

（一）利用碎片化時間，投放移動電商廣告

移動商鋪可利用移動電子商務的“移動性”，有選擇性地投放廣告，商鋪可結合品牌的形象與特點與其他移動客戶端合作并投放廣告?，F如今，移動客戶端已占據網民近75%的碎片化時間，其擁有簡單、快捷、快消的特性。碎片化的廣告可以是短時間內的一張有趣的漫畫，可以是生動的小視頻，也可以是三句話的小故事，這種廣告可以使得消費者在較短的時間內對商品產生注意，進而引發(fā)購買興趣。

（二）利用大數據，細分客戶群

企業(yè)可利用大數據，精準定位客戶群，比如：通過移動端口，了解消費者的關注點以及停留在某一頁面的時間，通過大數據進行分析，最后在通過移動客戶端將消費者感興趣或是需要的某類產品推送到消費者自己的主頁。也可利用大數據細分結果，針對不同的消費者采取不同的營銷策略，進行差異化營銷，以滿足不同消費者的不同需求。

（三）增強客戶體驗，優(yōu)化配套服務

移動購物與傳統(tǒng)購物最大的區(qū)別依舊是無法得到線下體驗，移動客戶端可利用模擬軟件或是人工智能為消費者提供一個初期的產品概念，并且有選擇性地設立實體體驗店，并利用體驗店開展營銷活動，例如送優(yōu)惠券、

圖2 2013-2019年我國移動互聯網用戶規(guī)模及增長率

圖3 我國移動互聯網用戶年齡分布

圖1 2007-2017年中國網購用戶數及網購使用率打折活動等。另外，其他服務也是移動購物消費者的顧慮之一，移動電商可優(yōu)化其他配套服務，例如售后、保修、退換貨以及定期客戶回訪，在該品牌舉辦活動時通知老客戶。讓消費者在消費的時候能夠體驗移動電商帶來的消費安全感。