程遠(yuǎn)樂 胡 海 副教授

（南京師范大學(xué)商學(xué)院 江蘇南京 210023）

本文將移動社交平臺（以微信平臺為例，圖1為品牌零售商與客戶之間的微信社交平臺構(gòu)想）與品牌零售行業(yè)（以華為類手機品牌銷售商和客戶為調(diào)研對象）相聯(lián)系，探究品牌零售企業(yè)與客戶之間的互動對消費者自我品牌聯(lián)系以及對消費者購買意愿產(chǎn)生的影響。通過構(gòu)念理論模型、做實證分析，來提出相應(yīng)的營銷策略。此次研究的模型可幫助商家打破時間、空間的限制，融通線上線下，隨時隨地利用以手機為主體的移動社交生態(tài)促進銷售，特別是服裝、奢侈品、美容化妝品等行業(yè)。

文獻回顧

（一）移動社交互動

劉洋（2014）提出移動社交網(wǎng)絡(luò)是以移動設(shè)備為載體，移動社交為應(yīng)用表現(xiàn)形式的社交網(wǎng)絡(luò)。移動網(wǎng)絡(luò)、移動終端和社交網(wǎng)絡(luò)三者組合形成的移動社交網(wǎng)絡(luò)，同時具備三者的特性。

在B2C電子商務(wù)中，人們對互動的研究是對通過媒介中介互動的觀察和分析。程振宇（2013）提出網(wǎng)絡(luò)互動是通過互聯(lián)網(wǎng)這個媒介，使用者和使用者進行信息傳輸和感情聯(lián)絡(luò)來發(fā)生關(guān)系的行為。畢達天（2014）將電子商務(wù)環(huán)境中互動分為消費者與企業(yè)工作人員的互動，和用戶查看網(wǎng)站、電子支付等與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相關(guān)的人與機器的互動。

移動社交互動是指以手機、平板等移動終端為載體，信息傳播以層疊交織形式出現(xiàn)，用戶與用戶間通過移動網(wǎng)絡(luò)進行信息交換與感情交流的活動。分為企業(yè)與客戶之間的互動和客戶與客戶之間的互動。社交平臺線上的互動是線下日常生活中互動、B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中互動的進一步發(fā)展，而不是替代。

移動社交互動是社交的一種方式，是建立兩者聯(lián)系的手段，是產(chǎn)生感情的工具，是建立有效社交的重要途徑。有效的社交互動可以打造粉絲的線上精神家園，激發(fā)粉絲的參與感；可以提高用戶在平臺上的活躍度，延長用戶的使用平臺時間，從而使客戶更深入地了解產(chǎn)品和服務(wù)。通過有效互動，一方面可以維持老客戶的回購，一方面可以促進新用戶數(shù)量的增長，最終達到增加總體用戶量的效果。

在本文理論框架中，根據(jù)互動對象來劃分移動社交互動維度，采用趙宏霞（2013）對網(wǎng)絡(luò)購物中在線互動的劃分，結(jié)合移動社交平臺的場景，分為“消費者與移動社交平臺互動”“消費者與賣方互動”和“消費者之間互動”。其中，“消費者和移動社交平臺的互動”可以參照TAM模型中的易用性來衡量，“消費者與賣方的互動”可以參照社會互動理論和社會交換理論來衡量，“消費者互動”是以相互協(xié)助的方式衡量的。

（二）消費者自我品牌聯(lián)系

消費者自我品牌聯(lián)系是指個人將品牌意義納入其自我概念的程度。自我概念是指個體從認(rèn)知和情感的角度對自身的評判，它一般分為個體自我和社會自我。個體自我是自身不同于他人的特征，社會自我是其他個體或組織對自身認(rèn)同的特性。

Escalas（2004）將自我與品牌聯(lián)系定義為消費者使用產(chǎn)品或品牌建立及表達渴望的自我形象，并將這些形象傳遞給他人或自己。消費者在購買某品牌產(chǎn)品時，是希望通過此品牌的形象或象征性意義來建立個人社會形象或特性，以此來獲得他人的認(rèn)同。

自我品牌聯(lián)系包括消費者對品牌在形象和心理兩個方面的認(rèn)同。用戶對品牌形象的認(rèn)同可以讓消費者在產(chǎn)生商品需求時，快速形成對此品牌的聯(lián)想，故形象認(rèn)同可以提高消費者優(yōu)先考慮對此品牌商品的購買。心理認(rèn)同則可以使用戶收獲自尊和他人認(rèn)同，用戶愿意用此品牌來展示自己、主動向周圍人群分享推薦此品牌，幫助企業(yè)達到品牌傳播的效果。

當(dāng)消費者產(chǎn)生正向的自我形象和積極的品牌形象，會達到消費者自我一致性，可以促進消費者的購買動機。

（三）購買意愿

韓睿、田志龍（2005），提出購買意愿是指消費者購買該產(chǎn)品的可能性。國內(nèi)外研究結(jié)果普遍認(rèn)為購買意愿可以體現(xiàn)購買行為。消費者通過搜索、獲取信息、識別比較分析后，產(chǎn)生購買意愿，進而產(chǎn)生購買行為。購買意愿的影響因素眾多，從個人角度分析，涉及個體的價值觀以及消費能力；從產(chǎn)品角度分析，產(chǎn)品內(nèi)部因素包括產(chǎn)品的核心價值、實體價值、衍生價值等，產(chǎn)品外部因素包括產(chǎn)品價格和品牌效應(yīng)等；從環(huán)境因素角度分析，涉及實體店的裝修風(fēng)格、工作人員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、購買氛圍、場地設(shè)施等，線上的網(wǎng)站設(shè)計、信息展示方式、瀏覽支付溝通等功能是否便捷 ，他人的評論支持與否；從社會因素角度分析，跟社會經(jīng)濟環(huán)境，個人預(yù)期收入高低有關(guān)。

研究框架與理論假設(shè)

驅(qū)力理論由C.L.HULL提出，是動機理論中的主要理論。赫爾認(rèn)為由于機體的需要而產(chǎn)生驅(qū)力，驅(qū)力迫使機體進行運轉(zhuǎn)。當(dāng)機體受到外部刺激，機體會產(chǎn)生反應(yīng)，刺激與反應(yīng)之間的機制會不斷得到加強，加強作用累積后，習(xí)慣本身也獲得了驅(qū)力。驅(qū)力只強調(diào)了內(nèi)在動力，故驅(qū)力理論添加了誘因因素。誘因來自于外部，它和驅(qū)力相互作用，當(dāng)誘因轉(zhuǎn)化為個體內(nèi)在需求時，機體才會行動。內(nèi)在驅(qū)力和誘因共同組成了動機。在外界因素刺激下，消費者基于現(xiàn)實需求產(chǎn)生一系列心理活動，進而產(chǎn)生動機或者態(tài)度，最終做出決策，如購買與否。

在消費者心目中建立一個強大、特殊而積極的品牌聯(lián)想是建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，消費者與品牌之間的聯(lián)系對消費者的購買態(tài)度會產(chǎn)生重要的影響。

通過以微信為主體的移動社交互動模式，企業(yè)建立廣泛的生態(tài)圈，消費者與企業(yè)進行多方位的互動。在互動中，消費者在獲取品牌的各種信息的同時，還參與企業(yè)組織的各種線上互動活動，滿足了消費者消遣娛樂的內(nèi)在需求；此外，互動過程中消費者將品牌形象與自身形象進行融合，用于自我展示以便得到社會認(rèn)同，滿足了消費者自我表達的內(nèi)部需求。誘因方面，消費者在與企業(yè)在線工作人員以及其他消費者互動中滿足了社會交往需求，可以收獲私密專屬的服務(wù)體驗或者興趣相投的朋友。外部誘因和內(nèi)在需求共同作用，消費者自我與品牌之間建立聯(lián)系，進而產(chǎn)生動機，即購買意愿。

本文提出假設(shè)，移動社交平臺互動模式通過讓消費者產(chǎn)生自我品牌聯(lián)系從而影響消費者的購物意愿，移動社交互動作為自變量，自我品牌聯(lián)系作為中介變量，購買意愿作為因變量，進行研究。具體模型如圖2所示。

（一）移動社交互動與自我品牌聯(lián)系

根據(jù)Grnroos，服務(wù)的本質(zhì)是建立組織與顧客之間良好的互動關(guān)系。其目的是讓雙方價值俱增加，組織通過服務(wù)獲取報酬，顧客通過服務(wù)獲得收益。

首先，在過去電商平臺中，消費者與商家進行一次性溝通完成交易，此后消費者與商家聯(lián)系結(jié)束。在移動社交中，品牌或者個人通過多次互動增強和客戶之間的信任感，保持親密關(guān)系，進而提高消費者與品牌的忠誠度；其次，現(xiàn)有互動中的客戶都是對品牌的認(rèn)可者，可以通過人脈網(wǎng)絡(luò)進行口碑傳遞；再者，在服務(wù)過程和互動交流中，消費者對品牌認(rèn)知不斷增加，體驗也不斷加深。最終，自我特征與品牌特性匹配，建立自我品牌聯(lián)系。

張琴（2018）提出虛擬社群中群體任務(wù)和話題討論可以強化消費者虛擬社群意識，進而增加客戶與社群的聯(lián)結(jié)，促進消費者自我與品牌之間聯(lián)系。移動社交平臺中微信群集合了企業(yè)工作人員與消費者，雙方共同參與社群運營，參與度越高，自身與品牌聯(lián)系越緊密。

消費者通過移動社交平臺與企業(yè)客服、其他成員屬于強關(guān)系社交，親密度、私密度、專屬感更高，對自我與品牌之間聯(lián)系會更加產(chǎn)生積極影響。因此，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：移動社交互動對消費者自我品牌聯(lián)系有顯著正向影響。

H1a： 消費者與移動平臺互動對自我品牌聯(lián)系有顯著正向影響。

H1b：消費者與在線賣方互動對自我品牌聯(lián)系有顯著正向影響。

H1c：消費者之間互動對自我品牌聯(lián)系有顯著正向影響。

（二）移動社交互動與消費者購買意愿

消費者和網(wǎng)站之間的互動是消費者使用網(wǎng)站中的各類功能來發(fā)掘和獲得他們所需信息的過程。Andersen 認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者在瀏覽中會有一種高度參與的“心流”狀態(tài)，并通過互動產(chǎn)生連續(xù)疊加的結(jié)果，自我認(rèn)知下降，并提高自我說服的特征，從而影響購買行為。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟三大本質(zhì)中“互”字指的是用戶中心的互動，互動是一種社會過程，一種建立聯(lián)系的手段，一種產(chǎn)生情感的工具，以及建立有效社會互動的重要部分。消費者通過對信息有用性和信息完整性的感知，對有用性進行評價。在移動社交中，信息傳遞方式是層疊交織的，企業(yè)與客戶，客戶和客戶之間的信息是互通的，因此信息和服務(wù)傳播的速度，廣度和深度以及客戶互動程度呈指數(shù)級增長。

此外，企業(yè)組建客戶微信群幫助消費者與志同道合者形成群體歸屬，消費者購物之外，滿足了社交需求。因為微信是強關(guān)系社交，企業(yè)工作人員與客戶間親密交談。企業(yè)給與消費者私密專屬的社交體驗，全方位滿足顧客生活訴求，并提供豐富的情感關(guān)懷，成為消費者的私密專屬體驗。因此，本文提出以下研究假設(shè)：

H2：移動社交互動對消費者購買意愿有顯著正向影響。

H2a：消費者與移動平臺互動對購買意愿有顯著正向影響。

H2b：消費者與在線賣方互動對購買意愿有顯著正向影響。

H2c：消費者之間互動對購買意愿有顯著正向影響。

（三）自我品牌聯(lián)系與消費者購買意愿

Sirgy認(rèn)為消費者真實、理想自我和品牌形象符合時，會影響消費者的行為，如對此商品產(chǎn)生偏好、品牌信任感增加、品牌忠誠度提高、購買意愿強烈。我認(rèn)為我現(xiàn)在是誰，或者我將來渴望成為誰，消費者可以通過此品牌形象表達自身形象，來獲取自尊和地位等。同時，消費者可以通過此品牌來加入自己渴望融入的圈子，獲得歸屬感。因此，本文提出了以下研究假設(shè)：

H3：消費者自我品牌聯(lián)系對消費者購買意愿有顯著正向影響。

圖1 移動社交平臺

圖2 理論模型

根據(jù)前人關(guān)于品牌社區(qū)的研究總結(jié)，可以得出企業(yè)與客戶通過線上互動，確實對消費者購買決策有影響（如偏好、品牌信任）。移動社交強關(guān)系互動平臺中，企業(yè)與消費者之間除了微信社群互動外，還有企業(yè)專屬客服與客戶之間私密情感互動、客戶與客戶之間真實信息交流、朋友群消費體驗分享、朋友圈評論互動，消費者在此群體中，渴望通過此品牌形象得到歸屬感和自我表達，自我概念與品牌形象更容易契合，建立自我品牌聯(lián)系。而當(dāng)消費者建立自我品牌聯(lián)系后，更易產(chǎn)生購買意愿。

因此，本文提出以下研究假設(shè)：

H4：消費者與企業(yè)移動社交互動通過消費者自我品牌聯(lián)系對消費者購買意愿有顯著正向影響 。

H4a：消費者與移動平臺互動通過自我品牌聯(lián)系對購買意愿有顯著正向影響 。

H4b：消費者與在線賣方互動通過自我品牌聯(lián)系對購買意愿有顯著正向影響 。

H4c：消費者之間互動通過自我品牌聯(lián)系對購買意愿有顯著正向影響 。

研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷星調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，共收集344份有效問卷。研究調(diào)查目標(biāo)人群年齡段在18-35歲之間，知悉華為手機類品牌，經(jīng)常使用移動社交平臺購物。問卷分為兩個部分： 第一部分問卷是消費者的個人信息，包括性別、年齡、收入、每日上網(wǎng)時間等；第二部分是消費者根據(jù)自身情況，對企業(yè)與客戶通過移動社交平臺互動、自我與品牌聯(lián)系和購買意愿的題項進行評分，采用李克特七點式量表打分，非常不同意（1分）到非常同意（7分）。

（二）變量與測量

在線互動中根據(jù)對象劃分的三個維度互動量表設(shè)計借鑒了趙宏霞2015在網(wǎng)絡(luò)購物中在線互動的量表；自主品牌聯(lián)系量表則采用Escalas 開發(fā)的特定品牌自我聯(lián)系量表，購買意愿采用的測量采用Dodds的量表；以上各量表測量題項均進行了李克特7級的量化處理。 具體如表1所示。

（三）信度與效度檢驗

利用SPSS24.0軟件對量表進行信度檢驗，結(jié)果顯示（見表2），各變量的 Cronbach’s α系數(shù)均大于 0.9，說明量表具有較高的信度。驗證性因子分析：

由于本研究中各個變量的數(shù)據(jù)均從個體層面獲得，因此先采用驗證性因素分析對其區(qū)分效度進行檢驗。分析結(jié)果如表2所示，五因子模型的數(shù)據(jù)擬合狀況（χ2/df=2.827；IFI=0.949；TLI=0.938；CFI=0.949；RMSEA=0.079）明顯優(yōu)于其他競爭模型，說明本研究所涉及的五個變量具有良好的區(qū)分效度，確實代表了五個不同的構(gòu)念。同時，單因子模型的擬合指標(biāo)極差（χ2/df=14.245；IFI=0.599；TLI=0.553；CFI=0.598；RMSEA=0.212），說明本研究所獲取的數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

（四）描述性統(tǒng)計及相關(guān)性分析

本文中各變量的描述性統(tǒng)計，包含均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及變量間相關(guān)系數(shù)（見表3）。由表3可知，移動社交互動的三個維度消費者與移動社交平臺互動、消費者與賣方互動、消費者之間互動與消費者購買意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為（r=0.61，p＜0.01）、（r=0.51，p＜0.01）、（r=0.50，p＜0.01） ；移動社交互動的三個維度消費者與移動社交平臺互動、消費者與賣方互動、消費者之間互動與自我品牌聯(lián)系呈顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為（r=0.41，p＜0.01）、（r=0.52，p＜0.01）、（r=0.60，p＜0.01）；自我品牌聯(lián)系與消費者購買意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為（r=0.58，p＜0.01）。

（五）假設(shè)檢驗

移動社交互動與自我品牌聯(lián)系的關(guān)系的檢驗（ 假設(shè)1a-1c）。為了驗證H1a-H1c，將自我品牌聯(lián)系作為因變量，將移動社交互動的三個維度消費者與移動社交平臺互動、消費者與賣方互動、消費者之間互動分別引入回歸模型，分別得到M7、M8和M9。從M7得知消費者與移動社交平臺互動對自我品牌聯(lián)系有顯著正向影響（ B=0.427，p＜0.001，ΔR2顯著不為0），由此假設(shè)1a得到驗證；從M8得知消費者與賣方互動對自我品牌聯(lián)系有顯著正向影響（B=0.513，p＜0.001，ΔR2顯著不為0），由此假設(shè)1b得到驗證；從M9得知消費者之間互動對自我品牌聯(lián)系有顯著正向影響（B=0.602，p＜0.001，ΔR2顯著不為0），由此假設(shè)1c得到驗證。以上，假設(shè)1a-1c得到證實。

移動社交互動與消費者購買意愿的關(guān)系的主效應(yīng)檢驗（假設(shè)2a-2c）。為了驗證H2a-H2c，將消費者購買意愿作為因變量，將移動社交互動的三個維度消費者與移動社交平臺互動、消費者與賣方互動、消費者之間互動分別引入回歸模型，分別得到M2、M3和M4。從M2得知消費者與移動社交平臺互動對消費者購買意愿有顯著正向影響（B=0.623，p＜0.001，ΔR2顯著不為0），由此假設(shè)2a得到驗證，從M3得知消費者與賣方互動對消費者購買意愿有顯著正向影響（ B=0.510，p＜0.001，ΔR2顯著不為0），由此假設(shè)2b得到驗證；從M4得知消費者之間互動對消費者購買意愿有顯著正向影響（B=0.496，p＜0.001，ΔR2顯著不為0），由此假設(shè)2c得到驗證。以上，假設(shè)2a-2c得到證實。

自我品牌聯(lián)系與消費者購買意愿的關(guān)系的檢驗（假設(shè)3）。為了驗證H3，將消費者購買意愿作為因變量，將自我品牌聯(lián)系作為自變量引入回歸模型得到M5，從M5得知自我品牌聯(lián)系對消費者購買意愿有顯著正向影響（B=0.597，p＜0.001，ΔR2顯著不為0），由此假設(shè)3得到驗證。

中介效應(yīng)的檢驗（假設(shè)4a-4c）。在M10中，將消費者與移動社交平臺互動和自我品牌聯(lián)系共同納入回歸模型，將消費者購買意愿作為因變量，得到消費者與移動社交平臺互動與消費者購買意愿的回歸系數(shù)β=0.447，自我品牌聯(lián)系與消費者購買意愿的回歸系數(shù)β=0.411，且p＜0.001，ΔR2顯著不為0，因此認(rèn)為自我品牌聯(lián)系在消費者與移動社交平臺互動和消費者購買意愿間起中介作用，假設(shè)4a得到檢驗。

在M11中，將消費者與賣方互動和自我品牌聯(lián)系共同納入回歸模型，將消費者購買意愿作為因變量，得到消費者與賣方互動與消費者購買意愿的回歸系數(shù)β=0.278，自我品牌聯(lián)系與消費者購買意愿的回歸系數(shù)β=0.453，且p＜0.001，ΔR2顯著不為0，因此認(rèn)為自我品牌聯(lián)系在消費者與賣方互動和消費者購買意愿間起中介作用，假設(shè)4b得到檢驗。

表1 變量量表

表2 驗證性因素分析結(jié)果

在M12中，將消費者之間互動和自我品牌聯(lián)系共同納入回歸模型，同樣將消費者購買意愿作為因變量，得到消費者之間互動與消費者購買意愿的回歸系數(shù)β=0.216，自我品牌聯(lián)系與消費者購買意愿的回歸系數(shù)β=0.467，且p＜0.001，ΔR2顯著不為0，因此認(rèn)為自我品牌聯(lián)系在消費者之間互動和消費者購買意愿間起中介作用，假設(shè)4c得到檢驗；以上，假設(shè)4a-4c得到驗證。假設(shè)檢驗表如表4所示。

表3 研究變量的描述性統(tǒng)計分析及相關(guān)系數(shù)矩陣

表4 假設(shè)檢驗表

結(jié)論與建議

根據(jù)實證分析結(jié)果，可以得出結(jié)論，品牌零售商通過建立企業(yè)與消費者互動的移動社交平臺，企業(yè)與客戶的移動社交互動確實可以增加消費者購買意愿，同時消費者自我品牌聯(lián)系在移動社交互動和消費者購買意愿之間起到顯著的中介作用。

故當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營銷尤其是粉絲經(jīng)濟情境下做營銷決策，應(yīng)是先注重商品口碑的培養(yǎng)，再是整個品牌的知名度；先重點關(guān)注核心客戶群體，再逐漸延伸至大眾，通過個性產(chǎn)生廣泛影響。一個品牌要創(chuàng)造卓越價值，給客戶提供卓越服務(wù)，與客戶不斷溝通是非常必要的。價值共創(chuàng)理論也指出，企業(yè)在創(chuàng)造價值時不再是主導(dǎo)地位，而是需要企業(yè)和客戶共同參與進來，加強雙方互動，為提供卓越服務(wù)共同出謀劃策。由此可以看出，企業(yè)與客戶有效互動，是品牌進行營銷等活動的重要步驟。

而現(xiàn)在企業(yè)與客戶的直接有效的互動平臺主要是強社交關(guān)系平臺，以微信社交生態(tài)為主。故根據(jù)品牌零售商與客戶通過微信互動，提出以下營銷建議。三種企業(yè)客戶互動模式：

購物助手：通過朋友圈發(fā)布精準(zhǔn)信息。內(nèi)容主題圍繞產(chǎn)品發(fā)布和促銷信息，為顧客提供有關(guān)商品活動的資訊，以滿足消費者的資訊需求；話題專家：由專業(yè)人士領(lǐng)導(dǎo)，識別相似群體組成社群，形成一個高度凝聚的移動社區(qū)，并提供高品質(zhì)的內(nèi)容；私人伙伴：為親密顧客提供情感關(guān)懷，例如奢侈時尚品牌與客戶一對一溝通，如朋友般討論私密話題。

在不同場合，三種互動模式可以結(jié)合使用，打出組合拳。通過互動，讓消費者從獲取信息到擁有關(guān)懷，從渴望融入到獲得專屬服務(wù)，解決目前大部分品牌仍以簡單發(fā)布信息為主的問題，讓互動的有效范圍、頻率、時長、粘性提升。從而讓消費者自我與品牌聯(lián)系更加密切，增加購買意愿。