郭曉燕 李勝軍

（邢臺(tái)學(xué)院 河北邢臺(tái) 054001）

引言

人類的大腦有分別性，往往會(huì)將總體決策進(jìn)行拆分，因此僅僅可以保證部分決策的理性，這種有限理性的特點(diǎn)勢(shì)必會(huì)使得人類在部分決策中做出非理性行為（邵一明等，2017）。此外，人類在消費(fèi)決策過(guò)程中，一般會(huì)摻入一些社會(huì)偏好因素（王寒等，2016）。因此，人類在消費(fèi)決策過(guò)程中，一般會(huì)脫離部分已制定好的決策，進(jìn)而引發(fā)一些非計(jì)劃消費(fèi)決策。消費(fèi)者的理性可以視為一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，非理性則可以視為暫時(shí)的誘惑，因此在消費(fèi)過(guò)程中，人類一般難以做出最有效的決策，而是往往會(huì)做出最感性的決策。消費(fèi)是一種自我認(rèn)同的行為，以情緒驅(qū)使為主，注重產(chǎn)品的象征意義（毛平等，2016），因而選擇非理性消費(fèi)，也更符合人的本質(zhì)天性?；诖耍疚膶?duì)電商促銷背景下的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，以期為商家通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)計(jì)劃來(lái)主動(dòng)制造消費(fèi)場(chǎng)景提供一些合理化建議。

理論基礎(chǔ)

非計(jì)劃性消費(fèi)一般與計(jì)劃性消費(fèi)相對(duì)，是一種即興的、自發(fā)的、無(wú)意識(shí)的、非計(jì)劃性的購(gòu)物行為，具有復(fù)雜性、沖動(dòng)性、情緒性、不在意性四個(gè)特征（白雙俐，2015）。學(xué)術(shù)界對(duì)非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的研究是漸進(jìn)式的，從最開(kāi)始將其認(rèn)為是沖動(dòng)性消費(fèi)，再到提出非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)、沖動(dòng)性消費(fèi)和強(qiáng)迫性消費(fèi)的概念、區(qū)分消費(fèi)沖動(dòng)與沖動(dòng)性消費(fèi)之間的不同，目前到對(duì)非計(jì)劃性消費(fèi)進(jìn)行進(jìn)一步分析與研究其存在的原因及影響因素，研究發(fā)現(xiàn)影響因素主要包括：消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)、刺激因素、情景因素這三個(gè)方面（王伶俐，2015）。此外，還有一些學(xué)者提出企業(yè)文化、品牌知名度、預(yù)期后悔等因素，也會(huì)對(duì)非計(jì)劃消費(fèi)產(chǎn)生一定的干擾。從心理學(xué)來(lái)講，非計(jì)劃消費(fèi)是建立在消費(fèi)者個(gè)人喜好的基礎(chǔ)之上，除了受大腦支配之外，外界的干擾和刺激也是出現(xiàn)非計(jì)劃消費(fèi)的主要因素之一。如今，非計(jì)劃消費(fèi)在人們的日常生活中屢見(jiàn)不鮮，尤其在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，更是體現(xiàn)得淋漓盡致。

商業(yè)促銷活動(dòng)雖然在社會(huì)生活中隨處可見(jiàn)，但許多商業(yè)促銷活動(dòng)往往忽視了后續(xù)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，產(chǎn)品評(píng)價(jià)是商家進(jìn)行售賣(mài)的重要權(quán)重之一，也是影響用戶下單決策的重要影響因素（夏名首，2017）。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的評(píng)分越高，下單轉(zhuǎn)化率就會(huì)越高，反之亦然。它直接或間接影響店鋪的排名和流量，因此商家必須對(duì)消費(fèi)者在非計(jì)劃消費(fèi)之后的產(chǎn)品評(píng)價(jià)給予充分的重視。一次優(yōu)秀的商業(yè)營(yíng)銷體現(xiàn)著店鋪的專業(yè)素質(zhì)，好評(píng)固然重要，但處理好相關(guān)的負(fù)面評(píng)價(jià)更為重要。減弱負(fù)面評(píng)價(jià)可能帶來(lái)的不良影響，拉近與消費(fèi)者的距離，誠(chéng)懇的解決消費(fèi)者遇到的問(wèn)題，將壞事變好事，體現(xiàn)著店鋪的智慧和營(yíng)銷能力，是一個(gè)成功的商家必須著重思考的促銷重點(diǎn)。

在社會(huì)學(xué)中，控制是社會(huì)化的結(jié)果與媒介。在消費(fèi)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)中，人人皆可有的消費(fèi)能力貌似取消了一切外在的、非自制的限制，但此時(shí)欲望的特性就在于它的不滿足。于是，人們一方面控制它，一方面也被自身制造出來(lái)的欲望所控制。二者往往相互嵌入、彼此加強(qiáng)。因此，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)生活中的大額開(kāi)支進(jìn)行提前計(jì)劃，以及記賬等手段來(lái)明確自己的收支情況，并對(duì)接下來(lái)的消費(fèi)有個(gè)大致的心理預(yù)期，給自己的消費(fèi)留有一定余地。這樣的自我管理與消費(fèi)松弛既可以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的消費(fèi)目標(biāo)，又可以將計(jì)劃之外的消費(fèi)限制在某種程度中，是一種對(duì)控制非計(jì)劃消費(fèi)非常有效的策略。本文以此為主線，由點(diǎn)到面，詳細(xì)分析了幾種常見(jiàn)的非計(jì)劃消費(fèi)場(chǎng)景。

研究假設(shè)

電商平臺(tái)促銷活動(dòng)多種多樣，從促銷活動(dòng)的范圍來(lái)看，分為單品促銷活動(dòng)、多商品促銷活動(dòng)、店鋪促銷活動(dòng)，平臺(tái)促銷活動(dòng)可以在短期內(nèi)獲得大量流量。省錢(qián)和占便宜的心理，幾乎成為了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的準(zhǔn)則。這種心理推動(dòng)了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，使得電商平臺(tái)熱衷于舉辦打折營(yíng)銷活動(dòng)，沒(méi)有打折的商品基本無(wú)法受到關(guān)注。部分商家甚至開(kāi)展大規(guī)模促銷來(lái)追求銷量，最終卻忽視了利潤(rùn)率。目前網(wǎng)上平臺(tái)銷售量雖然直線上升，但實(shí)際的活力卻受到了削弱，比如“京東618”、“淘寶雙11”促銷。通過(guò)節(jié)日、促銷日等來(lái)激活消費(fèi)欲望，這為電商帶來(lái)了量的飛躍，但物流和貨物的堆積導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不高，后期的消費(fèi)評(píng)價(jià)缺失，導(dǎo)致電商真正的生存空間在不斷被擠占。

綜上，本文從非計(jì)劃消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程出發(fā)，通過(guò)分析電商促銷背景下的消費(fèi)松弛和其對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)型消費(fèi)和消費(fèi)評(píng)價(jià)的作用方式，并對(duì)三者的相關(guān)性，做出了四大假設(shè)以及13個(gè)小假設(shè)，如表1和圖1所示。

實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文以國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)中的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，以分析電商促銷背景下的消費(fèi)松弛和其對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)型消費(fèi)和消費(fèi)評(píng)價(jià)的作用方式。為了提高調(diào)研結(jié)果的可靠度，本文通過(guò)電商促銷前后的兩份問(wèn)卷，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了研究。前期的問(wèn)卷在促銷活動(dòng)之前的兩到三天進(jìn)行發(fā)放，收集受訪者的個(gè)人基礎(chǔ)信息及其消費(fèi)情況、網(wǎng)上購(gòu)物頻率、非計(jì)劃消費(fèi)傾向等核心信息。后期的問(wèn)卷在促銷后的5到7天中進(jìn)行，內(nèi)容涵蓋了受訪者促銷活動(dòng)的參與程度、前期預(yù)算、消費(fèi)清單等，具體的度量標(biāo)準(zhǔn)如表2所示。

本次調(diào)研以電子平臺(tái)為渠道向國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放與回收，通過(guò)對(duì)比這兩次調(diào)查表，本文選取了其中的506份有效問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證分析。變量描述如表2所示。

（二）相關(guān)性分析

已有的學(xué)術(shù)研究表明，性別、在線交易頻率、經(jīng)歷和數(shù)額等因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者計(jì)劃之外的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生一定的干擾。因此，本文在分析消費(fèi)松弛、促銷力度、推廣強(qiáng)度、非計(jì)劃消費(fèi)意向?qū)τ?jì)劃之外消費(fèi)的影響時(shí)，將這些變量作為控制變量。故回歸分析之前，先研究了這些變量之間的相關(guān)性。表3顯示，各項(xiàng)變量之間的相關(guān)性很低，沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的共線性。

（三）回歸分析

消費(fèi)松弛對(duì)于消費(fèi)者計(jì)劃之外的影響非常顯著，因此本文先檢驗(yàn)了消費(fèi)者是否會(huì)在電商促銷背景下，在消費(fèi)預(yù)算中事前制定消費(fèi)松弛。表4顯示，大部分消費(fèi)者的一般預(yù)算為887.64元。其中，有725.18的額度被分配給某些特定的商品或服務(wù)上，平均消費(fèi)松弛為143.29元。之后的t檢驗(yàn)數(shù)據(jù)說(shuō)明消費(fèi)者會(huì)在電商促銷前，預(yù)先制定消費(fèi)松弛，為其計(jì)劃之外的消費(fèi)行為預(yù)留一定的空間（t=3.31，p＜0.01）。在檢驗(yàn)了消費(fèi)松弛后，本文對(duì)假設(shè)進(jìn)行了回歸分析，結(jié)果如表5和表6所示。

圖1 理論模型

表1 研究假設(shè)匯總

表2 變量描述

表3 相關(guān)矩陣

表4 消費(fèi)松弛分析結(jié)果

表5說(shuō)明，控制變量中的性別、在線消費(fèi)頻率對(duì)消費(fèi)者計(jì)劃之外的消費(fèi)行為沒(méi)有顯著影響。用戶的月度在線消費(fèi)與其計(jì)劃之外的消費(fèi)具有明顯的正相關(guān)關(guān)系，且消費(fèi)松弛與其計(jì)劃之外的消費(fèi)具有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系（β=-0.19，p＜0.01）。由此，假定1a成立。

而表6說(shuō)明，控制變量中的性別、在線消費(fèi)頻率、月度在線購(gòu)物消費(fèi)、消費(fèi)預(yù)算與實(shí)際額度并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者后期的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)產(chǎn)生作用。若分析除去非計(jì)劃消費(fèi)，則消費(fèi)松弛與消費(fèi)評(píng)價(jià)正相關(guān)（α=0.12，P＜0.05）；若分析除去消費(fèi)松弛，則非計(jì)劃消費(fèi)與消費(fèi)評(píng)價(jià)負(fù)相關(guān)（α=-0.29，P＜0.01）。若分析中同時(shí)具有消費(fèi)松弛和非計(jì)劃消費(fèi)兩個(gè)變量，則消費(fèi)松弛與非計(jì)劃消費(fèi)之間的相關(guān)性幾乎可以忽略（α＞0.01，P＞0.1），但非計(jì)劃消費(fèi)與后續(xù)評(píng)價(jià)和消費(fèi)松弛之間均存在負(fù)相關(guān)性（α=-0.23，P＜0.01；β=-0.19，p＜0.01）。由此，假定1b成立。

表5 回歸分析結(jié)果

表6 回歸分析結(jié)果

表7 檢驗(yàn)結(jié)果匯總

同理，促銷力度和推廣強(qiáng)度均與非計(jì)劃性消費(fèi)正相關(guān)（β＝0.32，p＜0.01；β＝0.13，p＜0.01），假設(shè)2a、2b成立。這說(shuō)明電商平臺(tái)促銷中囊括的產(chǎn)品類別越多，越能刺激用戶的非計(jì)劃性消費(fèi)意向。促銷力度（α=0.32，P＜0.01）和推廣強(qiáng)度（α=0.22，P＜0.01）會(huì)提升消費(fèi)者后期評(píng)價(jià)的質(zhì)量。由此，假設(shè)2c和2d成立。即電商平臺(tái)促銷中囊括的產(chǎn)品類別越多，越能引起消費(fèi)者產(chǎn)生以較小的成本獲得更大價(jià)值的心理時(shí)，產(chǎn)品的后期評(píng)價(jià)越好。

此外，消費(fèi)松弛與推廣具有相互效應(yīng)（β=-0.17，P＜0.05）。若促銷活動(dòng)弱，則消費(fèi)松弛與非計(jì)劃消費(fèi)負(fù)相關(guān)；若促銷活動(dòng)強(qiáng)，則消費(fèi)松弛與非計(jì)劃消費(fèi)不再具有相關(guān)性。由此，假設(shè)2e成立。

最后，推廣強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)松弛和非計(jì)劃消費(fèi)有顯著的調(diào)節(jié)作用（β=-0.15，P＜0.05）。無(wú)論推廣強(qiáng)度如何，消費(fèi)松弛均與非計(jì)劃消費(fèi)負(fù)相關(guān)。由此，假設(shè)2f成立。

（四）檢驗(yàn)結(jié)果

研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文從非計(jì)劃消費(fèi)的整體過(guò)程出發(fā)，選取國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)中的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，分析電商促銷背景下的消費(fèi)松弛和其對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)型消費(fèi)和消費(fèi)評(píng)價(jià)的作用方式，以及三者的相關(guān)性。本文通過(guò)電商促銷前后的兩份問(wèn)卷，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了研究。結(jié)論如下：第一，在電商促銷背景下，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)具有消費(fèi)松弛，并通過(guò)與非計(jì)劃消費(fèi)的直接作用，顯著抑制其非計(jì)劃消費(fèi)行為，進(jìn)而間接地對(duì)消費(fèi)評(píng)價(jià)施加干擾；第二，促銷活動(dòng)的力度和強(qiáng)度均會(huì)促進(jìn)非計(jì)劃消費(fèi)，提升消費(fèi)評(píng)價(jià)，并會(huì)在一定程度上對(duì)二者進(jìn)行調(diào)節(jié)。即電商平臺(tái)促銷中囊括的產(chǎn)品類別越多，越能引起消費(fèi)者產(chǎn)生以較小的成本獲得更大價(jià)值的心理，從而刺激用戶的非計(jì)劃性消費(fèi)意向。

（二）建議

首先，消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有較為明顯的連續(xù)性，商家應(yīng)盡可能地增加消費(fèi)者在店鋪內(nèi)停留的時(shí)間，即增加動(dòng)線長(zhǎng)度。任何商品都不可能做到讓所有的消費(fèi)者都喜歡，只要達(dá)到大部分消費(fèi)者的滿意就好。商家應(yīng)通過(guò)不斷地設(shè)置磁石點(diǎn)，合理設(shè)計(jì)店鋪布局，讓線下體驗(yàn)、特價(jià)商品、當(dāng)季商品、量感陳列商品等成為吸引消費(fèi)者關(guān)注的磁石，提高其回游性，延長(zhǎng)其在店鋪內(nèi)的走動(dòng)時(shí)間和停留率。

其次，消費(fèi)松弛可以通過(guò)消費(fèi)計(jì)劃限制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，并提高消費(fèi)評(píng)價(jià)。商家應(yīng)利用一些技術(shù)手段來(lái)判斷消費(fèi)者是否具有消費(fèi)松弛，關(guān)注沒(méi)有制定消費(fèi)計(jì)劃的用戶，增加其購(gòu)買(mǎi)率。通過(guò)商品分類、分區(qū)規(guī)劃、展示形態(tài)、頁(yè)面色彩和價(jià)格設(shè)定等方法，增加區(qū)域商品被消費(fèi)者看到并關(guān)注的比例，引起顧客的注意。商家可以通過(guò)捆綁式的商品、組合型促銷等，通過(guò)給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的商品，讓其享受到“價(jià)格+購(gòu)物樂(lè)趣”的最高性價(jià)比，增加其購(gòu)買(mǎi)件數(shù)。對(duì)于有提前制定消費(fèi)計(jì)劃的用戶，應(yīng)設(shè)計(jì)一定的商業(yè)營(yíng)銷方案進(jìn)行突破。

最后，消費(fèi)者非計(jì)劃內(nèi)的消費(fèi)意向會(huì)促進(jìn)其消費(fèi)，且不會(huì)對(duì)后期評(píng)價(jià)造成干擾。商家可以通過(guò)細(xì)分消費(fèi)者群體及其購(gòu)買(mǎi)方式，分析不同年齡不同性格觀眾的購(gòu)買(mǎi)心理特征，做出消費(fèi)者畫(huà)像，為不同類型的消費(fèi)者施加不同層次的消費(fèi)沖動(dòng)，從而有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品推銷。為了綁定客戶，可以采取會(huì)員卡制度，并提前告知消費(fèi)者新品和折扣力度等，這將是非常有效的一種方式。如果消費(fèi)者有了之前美好的消費(fèi)經(jīng)歷，那么消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地進(jìn)行再次消費(fèi)。此外，可以用組織活動(dòng)和贈(zèng)送禮品的方式，來(lái)凝聚客戶，發(fā)揮品牌的力量。