梁巧橋

（北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 北京 100018）

引言

當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過程中，人們的生活水平不斷提高，且消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化，從保守消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放消費(fèi)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到了升級(jí)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、服務(wù)水平的要求越來越高，尤其是中、高收入階層的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)過程的要求更加嚴(yán)格。社會(huì)在進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化，“消費(fèi)體驗(yàn)”開始成為各行各業(yè)營(yíng)銷的代名詞，各行各業(yè)都在大力發(fā)展消費(fèi)體驗(yàn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始爆發(fā)，如體驗(yàn)式旅游、大型購物商場(chǎng)中家電使用體驗(yàn)、女性化妝品體驗(yàn)以及汽車銷售店的體驗(yàn)服務(wù)區(qū)等，體驗(yàn)消費(fèi)作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中重要的概念，也成為了相關(guān)學(xué)者的重要研究課題方向。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)體驗(yàn)成為企業(yè)提供給消費(fèi)者的關(guān)鍵，其中，產(chǎn)品與服務(wù)則是提供消費(fèi)體驗(yàn)的媒介。企業(yè)打造良好消費(fèi)體驗(yàn)的過程中，首先，產(chǎn)品的使用功能、產(chǎn)品的外觀已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的多元化的需求，企業(yè)在將產(chǎn)品交付于消費(fèi)者的過程中，增強(qiáng)與消費(fèi)者的交流、互動(dòng)成為了重點(diǎn)，進(jìn)而挖掘出消費(fèi)者深層次的消費(fèi)需求；其次，當(dāng)前市場(chǎng)中產(chǎn)品的種類已經(jīng)相當(dāng)豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何提高消費(fèi)者的粘度是企業(yè)的重要任務(wù)，其中，品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸取代市場(chǎng)中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)等方式，成為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)空間的主要手段，而消費(fèi)體驗(yàn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。

當(dāng)前我國(guó)眾多企業(yè)開始重點(diǎn)打造體驗(yàn)營(yíng)銷，為大眾提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，迎合消費(fèi)者體驗(yàn)行為的需求，消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)行為之間相互作用、相互影響，理清二者之間的關(guān)系與作用機(jī)制，能夠幫助企業(yè)更好滿足持續(xù)升級(jí)轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)需求。

新時(shí)代下消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

（一）新時(shí)代下消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展現(xiàn)狀

消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。自改革開放至今，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)一直是動(dòng)態(tài)變化的，呈現(xiàn)出一定的歷史特征，從滿足基本生活的需求逐漸過渡到對(duì)車、房等剛性需求，再到休閑娛樂等服務(wù)消費(fèi)需求上，不同的歷史階段，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是截然不同，如表1所示，2008-2017年我國(guó)城鎮(zhèn)居民的需求結(jié)構(gòu)，從表1中的數(shù)據(jù)可知，首先，我國(guó)的恩格爾系數(shù)不斷降低，從2008年的37.9降至2017年的28.6，由此可知，我國(guó)居民在生活必需品上的消費(fèi)比重不斷降低，逐漸從基本食品消費(fèi)轉(zhuǎn)向更高層次的消費(fèi)，從數(shù)量消費(fèi)轉(zhuǎn)向質(zhì)量消費(fèi)、物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)；其次，我國(guó)居民的食品、衣著消費(fèi)比重不斷降低，而用于居住、交通與通訊、文教、娛樂用品及服務(wù)的消費(fèi)比重逐漸提高，居住消費(fèi)從2008年的16.4%上升至2017年的22.7%，文教、娛樂消費(fèi)比重從2008年的9.6%上升至2017年的11.6%，從而可知，我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向享受型消費(fèi)演變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。

消費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)了線上與線下的結(jié)合。消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)主要表現(xiàn)是居民消費(fèi)方式的變化。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍越來越大、網(wǎng)民的數(shù)量規(guī)模仍在持續(xù)的上升，且移動(dòng)設(shè)備的普及、移動(dòng)支付安全性的提高，使得電子商務(wù)成為了居民消費(fèi)不可或缺的消費(fèi)渠道。其中，在電子商務(wù)發(fā)展的過程中，市場(chǎng)出現(xiàn)了一些品牌度高、體系完善的大型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，以零售業(yè)而言，天貓、淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)最為典型。首先，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模的不斷擴(kuò)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2017年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到7.72億人，同比增長(zhǎng)了5.61%；其次，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模不斷壯大，以天貓的“雙十一”為例，如圖1所示，2014-2017年“雙十一”單日成交額，根據(jù)數(shù)據(jù)可知，2014年的天貓“雙十一”單日成交額為805億元，至2017年上升至2539億元，從而可知，我國(guó)居民的消費(fèi)方式發(fā)生了重大變化；最后，2014-2017年“雙十一”單日成交額的增長(zhǎng)速度下降，從2014年的79.0%降至2017年的43.35%，其主要原因是線下零售業(yè)的發(fā)展，線上與線下零售業(yè)實(shí)現(xiàn)了共存。

高新技術(shù)在消費(fèi)中比重上升。當(dāng)前，消費(fèi)者的消費(fèi)特征主要如下：需求的個(gè)性化、多元化、口碑化、品牌化一體化等，對(duì)消費(fèi)過程的簡(jiǎn)單化、透明化、快捷化的要求越來越高，基于此，企業(yè)為給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，開始對(duì)其營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整，其中，加大與高新技術(shù)的結(jié)合力度是重要內(nèi)容。云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR等高新技術(shù)作為新一代信息技術(shù)的核心，與企業(yè)營(yíng)銷的結(jié)合能夠推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步，可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)實(shí)體店與電商的協(xié)調(diào)發(fā)展，打造良好消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。圖2為2015-2020年的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增速，從圖2中的數(shù)據(jù)可知，我國(guó)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從2015年的2800億元逐漸上升到2020年的10100億元，且增速變化不大，由2016年的28.6%變化至2020年的26.3%，由此說明，我國(guó)的各行業(yè)為應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式發(fā)生了重大變化。

（二）我國(guó)消費(fèi)升級(jí)未來發(fā)展趨勢(shì)

伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)變，未來居民的消費(fèi)行為會(huì)朝著良好的方向發(fā)展，可具體分為以下幾個(gè)方面：

一是消費(fèi)方式。未來居民的消費(fèi)方式仍會(huì)以線上與線下結(jié)合的方式，綜合電商發(fā)展穩(wěn)定，垂直消費(fèi)渠道開始發(fā)展起來；服務(wù)性消費(fèi)成為市場(chǎng)中的主流，垂直品類消費(fèi)規(guī)模越來越大；居民的消費(fèi)更加理性，更愿按照自身心理進(jìn)行消費(fèi)，且敢于嘗試、換新與超前消費(fèi)。

二是消費(fèi)內(nèi)容。未來居民的消費(fèi)內(nèi)容以個(gè)性化為主，在健康、教育、科技等方面的消費(fèi)比重會(huì)越來越高；市場(chǎng)中消費(fèi)內(nèi)容的品類會(huì)更加豐富，但消費(fèi)者的消費(fèi)目的會(huì)更強(qiáng)，低俗化、低端化的消費(fèi)越來越少。

三是技術(shù)革新。當(dāng)前自媒體、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等新名詞不斷出現(xiàn)，未來消費(fèi)的發(fā)展將會(huì)與該些名詞結(jié)合起來，如短視頻成為信息的主要載體、直播營(yíng)銷等；網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用比重會(huì)持續(xù)提高，資訊獲取高頻化。

四是消費(fèi)群體特征。網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)步調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高，消費(fèi)者的社群特征更加明顯；高收入、高教育消費(fèi)群體的規(guī)模不斷壯大；居民消費(fèi)開始追求養(yǎng)生、享受生活，生活態(tài)度更加積極。

半夜里，妻子身上癢，由不得不伸手抓一抓。有時(shí)候，手抓癢，人沒醒，一動(dòng)一動(dòng)卻把我倒騰醒。我是一覺睡到天亮的人，半夜醒過來，好長(zhǎng)時(shí)間睡不著。我不能跟妻子分被窩睡，更不能分床睡，只能有意無意地離開妻子遠(yuǎn)一點(diǎn)。妻子睡覺有一個(gè)習(xí)慣，喜歡一只胳膊搭在我身上，好像這樣她睡覺才有安全感。要是搭過來的一只胳膊空下來，她會(huì)迷迷糊糊地咕噥說，你的人呢？你人哪里去了！有時(shí)候，我確實(shí)離開她遠(yuǎn)了一點(diǎn)，脫離開她胳膊的監(jiān)控。有時(shí)候，我被她抓癢折騰醒，躺在床上睡不著覺，去衛(wèi)生間小便。不管前者后者，妻子挪一挪身子緊靠我，伸開胳膊重新搭在我身上，一小會(huì)就安全地睡著了。

消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)體驗(yàn)影響消費(fèi)行為的因素分析

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響因素包含了多個(gè)方面，該些因素也是居民消費(fèi)體驗(yàn)中所要滿足的需求，本章節(jié)主要從感知類因素、興趣類因素、交互類因素、安全類因素、反饋類因素等五個(gè)方面對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響進(jìn)行分析。

（一）感知類因素對(duì)消費(fèi)行為的影響

消費(fèi)者的消費(fèi)過程，就是購買產(chǎn)品、享受企業(yè)服務(wù)的過程，在該過程中，消費(fèi)者能夠?qū)φ麄€(gè)消費(fèi)過程產(chǎn)生感知體驗(yàn)，這種感知體驗(yàn)來源于消費(fèi)者個(gè)體的感覺、知覺、以及某種程度上的感性認(rèn)識(shí)與理性認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者根據(jù)這種感官體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行評(píng)估考量，由此可知，感知體驗(yàn)是以消費(fèi)者具有一定知識(shí)水平為前提。消費(fèi)者在消費(fèi)之前，會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌、誠(chéng)信、經(jīng)營(yíng)模式等方面進(jìn)行了解，考慮是否能夠可接受并獲得認(rèn)可，該過程就是消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)的過程，尤其進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)內(nèi)的信息規(guī)模海量化、信息碎片化的特征越來越明顯，對(duì)于企業(yè)而言，能夠?qū)崟r(shí)的把握消費(fèi)者信息，并依此快速地做出市場(chǎng)回應(yīng)，是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵。以盒馬鮮生為例，其作為新零售行業(yè)的代表，在影響消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的過程中，主要分為以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者對(duì)新零售的了解狀況、對(duì)盒馬鮮生的了解程度以及對(duì)盒馬鮮生經(jīng)營(yíng)模式的認(rèn)可度。

（二）興趣類因素對(duì)消費(fèi)行為的影響

當(dāng)前，居民的收入逐漸提高，產(chǎn)品的銷售渠道越來越豐富，線上與線下渠道結(jié)合日益緊密，消費(fèi)者的消費(fèi)興趣發(fā)生了轉(zhuǎn)移，消費(fèi)行為開始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品數(shù)量不再是消費(fèi)的重點(diǎn)，品牌、質(zhì)量、體驗(yàn)逐步成為消費(fèi)者的新追求。企業(yè)在營(yíng)銷的過程中，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)借助主題營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等方式能夠最大程度迎合消費(fèi)者的興趣愛好，企業(yè)利潤(rùn)也得到了提升。以盒馬鮮生為例，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格是否親民、產(chǎn)品種類是否齊全、企業(yè)是否具有知名度等一系列因素，可直接決定消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生的興趣度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策、消費(fèi)行為。

（三）交互類因素對(duì)消費(fèi)行為的影響

21世紀(jì)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者能夠借助移動(dòng)設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨時(shí)空的交流，拉進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)的橋梁。交互性是指對(duì)某一種行為做出回應(yīng)，對(duì)于以實(shí)體店?duì)I銷的企業(yè)，會(huì)員機(jī)制是與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)的典型形式，通過會(huì)員機(jī)制，消費(fèi)者能夠及時(shí)的收到企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布、商家動(dòng)態(tài)、優(yōu)惠活動(dòng)等信息，商家與顧客的雙向交流更加密切；對(duì)于以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主的企業(yè)，其與消費(fèi)者的交流互動(dòng)主要借助互聯(lián)網(wǎng)，如官網(wǎng)、移動(dòng)App等，消費(fèi)者在該些渠道能夠了解企業(yè)的動(dòng)態(tài)、其他消費(fèi)者對(duì)商家的評(píng)價(jià)意見，甚至實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者間面對(duì)面的交流，真正做到社交與消費(fèi)的結(jié)合。以盒馬鮮生為例，主要是App的方式面對(duì)消費(fèi)者，與消費(fèi)者交流互動(dòng)的主要因素包括：App界面設(shè)計(jì)、App社群互動(dòng)、消費(fèi)者對(duì)商家的意見、消費(fèi)的便捷性。

（四）安全類因素對(duì)消費(fèi)行為的影響

安全一直是消費(fèi)者追求消費(fèi)體驗(yàn)中的重要因素，無論是服務(wù)還是產(chǎn)品，安全一直居于首位，尤其是食品行業(yè)。在消費(fèi)升級(jí)的過程中，產(chǎn)品質(zhì)量的地位并沒有下降，以新零售下的盒馬鮮生為例，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，會(huì)著重考察食品上是否標(biāo)注有機(jī)產(chǎn)品或是無機(jī)產(chǎn)品、有無農(nóng)藥殘留等，消費(fèi)者這些關(guān)注商品質(zhì)量安全的行為能夠直接決定消費(fèi)者是否產(chǎn)生購買行為，一般情況下，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量越高、質(zhì)量?jī)?nèi)容越清晰、內(nèi)容越豐富，消費(fèi)者就越能夠獲得較好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（五）反饋類因素對(duì)消費(fèi)行為的影響

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)改進(jìn)升級(jí)的動(dòng)力一部分源于消費(fèi)者的反饋信息，因而，反饋類因素對(duì)消費(fèi)者的行為會(huì)產(chǎn)生很大影響。消費(fèi)者在信息時(shí)代下，生活節(jié)奏加快，因而要求消費(fèi)體驗(yàn)更加的簡(jiǎn)單化、快捷化，企業(yè)為給消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，不斷進(jìn)行改革升級(jí)，如物流體系的完善、宣傳力度的增大，當(dāng)物流配送的效率越快、宣傳力度越大，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生正向的影響。以盒馬鮮生為例，其反饋類因素主要包括以下幾個(gè)方面：物流配送時(shí)間、盒馬鮮生App的宣傳推廣、盒馬鮮生App上的優(yōu)惠信息及促銷活動(dòng)等。

消費(fèi)升級(jí)背景下企業(yè)提高消費(fèi)體驗(yàn)的途徑

通過前文可知，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素包括多個(gè)方面，其中，感知、興趣、交互、反饋等因素名詞均為消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)的內(nèi)容，從而可知，消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)οM(fèi)行為產(chǎn)生重大的影響。對(duì)于企業(yè)而言，為提高在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，須理清消費(fèi)行為與消費(fèi)體驗(yàn)之間的關(guān)系，進(jìn)而采取一系列措施為消費(fèi)者提供高水平、高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的粘度。

（一）實(shí)施感官營(yíng)銷，營(yíng)造良好消費(fèi)環(huán)境

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，感官體驗(yàn)是消費(fèi)升級(jí)下提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素，企業(yè)可在消費(fèi)者感官上制定一系列的戰(zhàn)略，為用戶提供極致的感官感受，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者集聚效應(yīng)。首先，在產(chǎn)品的外觀和功能設(shè)計(jì)上加大創(chuàng)新力度，通過時(shí)尚、個(gè)性化的外觀與產(chǎn)品功能吸引消費(fèi)者的目光，使消費(fèi)者出現(xiàn)“眼前一亮”的感覺；其次，在營(yíng)銷過程中，對(duì)于實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式，通過裝修、布局等的人性化，為消費(fèi)者提供舒適、時(shí)尚、高科技的消費(fèi)氛圍，構(gòu)建一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，如寶馬銷售店，實(shí)現(xiàn)了硬裝、軟裝的雙管齊下，一方面為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)與寶馬品牌相符的科技、動(dòng)態(tài)環(huán)境；另一方面，利用燈光、背景音樂等手段為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)舒適安靜的環(huán)境。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，應(yīng)在網(wǎng)頁產(chǎn)品布局、網(wǎng)頁配色、搜索引擎等方面，為消費(fèi)者提供人性化、科學(xué)化的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，營(yíng)造體驗(yàn)氛圍

當(dāng)前，隨著市場(chǎng)中產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，使得在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)成為了企業(yè)重點(diǎn)提供給消費(fèi)者的項(xiàng)目，消費(fèi)體驗(yàn)也是服務(wù)中的一種，因而，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然路徑。首先，企業(yè)要積極利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息手段，收集海量的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)，通過分析挖掘出消費(fèi)者深層次的需求，真正做到了解消費(fèi)者的期望，構(gòu)建“想其所想、投其所好”的經(jīng)營(yíng)模式；其次，企業(yè)要注重自身誠(chéng)信、品牌的打造，一方面，誠(chéng)信是企業(yè)在市場(chǎng)中的“敲門磚”，只有擁有良好的誠(chéng)信度，才能夠吸引消費(fèi)者；另一方面，現(xiàn)階段的消費(fèi)者追求品牌心理消費(fèi)，品牌消費(fèi)能夠很好滿足消費(fèi)者的心理需求，而企業(yè)服務(wù)品牌的打造能夠與消費(fèi)者心理消費(fèi)相符；最后，優(yōu)質(zhì)服務(wù)最直接是由企業(yè)服務(wù)人員來提供，因而，企業(yè)要加大服務(wù)人員的培養(yǎng)力度，可使服務(wù)人員擁有一定權(quán)限，使得消費(fèi)者能夠獲得情感上的滿足，進(jìn)而提高消費(fèi)意愿。

圖1 2014-2017年天貓“雙十一”單日成交額

圖2 2015-2020年大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模及增速（單位：億元，%）

表1 我國(guó)城鎮(zhèn)居民八大消費(fèi)支出占比及恩格爾系數(shù)

（三）增強(qiáng)顧客情感體驗(yàn)感知，提高品牌忠誠(chéng)度

為消費(fèi)者提供豐富的情感體驗(yàn)是面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的重要舉措。首先，要真正的了解和區(qū)分消費(fèi)者的情感需求，由于每個(gè)個(gè)體的情感是不相同的，企業(yè)在提供情感體驗(yàn)的過程中，一方面要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者情感訴求的共性；另一方面，要具體了解各個(gè)層級(jí)消費(fèi)者的個(gè)性化情感需求。在實(shí)際操作的過程中，企業(yè)可從年齡階段、職業(yè)、人生經(jīng)歷、消費(fèi)水平、受教育程度等方面為消費(fèi)者提供具有針對(duì)性的情感體驗(yàn)；其次，打造消費(fèi)者的情感共鳴，在營(yíng)銷的過程中，企業(yè)要充分的借助個(gè)體情緒反應(yīng)與作用的關(guān)系，將差異化的情緒引導(dǎo)成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的情感共鳴，將消費(fèi)者的負(fù)面情緒消除掉，如寶馬企業(yè)的LOGO設(shè)計(jì)與汽車功能的匹配，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的情感共鳴，使企業(yè)在消費(fèi)者群體中樹立良好的品牌形象，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；最后，加大營(yíng)銷體系的調(diào)整、創(chuàng)新力度，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，一方面樹立服務(wù)人員的“換位思考”的意識(shí)，了解消費(fèi)者的需求；另一方面，加強(qiáng)服務(wù)人員的溝通交流能力，提高服務(wù)質(zhì)量與效率。

（四）提高關(guān)聯(lián)感知，增強(qiáng)品牌忠實(shí)度

在消費(fèi)升級(jí)的過程中，消費(fèi)者的“群體”特征愈來愈明顯，具有相同消費(fèi)觀、相同興趣的個(gè)體容易形成一個(gè)群體，刺激了社群營(yíng)銷模式的出現(xiàn)。由于一個(gè)社群內(nèi)的個(gè)體之間的聯(lián)系更密切，彰顯自身價(jià)值與社會(huì)地位的意愿更強(qiáng)，更希望消自身費(fèi)行為得到群體的認(rèn)可，如寶馬車面對(duì)的消費(fèi)者群體，具有更明顯的個(gè)性化、自我意識(shí)強(qiáng)等特征，更希望得到群體、社會(huì)的地位與身份的認(rèn)可，因而寶馬企業(yè)在產(chǎn)品定位、服務(wù)定位上符合該些消費(fèi)者的情感需求。企業(yè)在努力提高社群內(nèi)的個(gè)體關(guān)聯(lián)感知的過程中，首先，企業(yè)要充分認(rèn)知消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)的引導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)方式，以及消費(fèi)者的行為特征、消費(fèi)觀念；其次，利用數(shù)據(jù)分析最大程度反映出消費(fèi)者的生活狀況、消費(fèi)狀況，并依據(jù)此打造與其生活狀況高度相似的營(yíng)銷場(chǎng)景；最后，注重企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者群體的生活方式的關(guān)聯(lián)性，為消費(fèi)者提供關(guān)聯(lián)性消費(fèi)體驗(yàn)。

（五）加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌忠實(shí)度

企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，通過與消費(fèi)者交流、互動(dòng)，一方面，消費(fèi)者能夠了解產(chǎn)品、服務(wù)是否真正滿足自身的需求；另一方面，企業(yè)與消費(fèi)者的交流互動(dòng)使企業(yè)能夠及時(shí)抓住消費(fèi)者的信息反饋，發(fā)現(xiàn)不足，進(jìn)而為其提供更人性化、個(gè)性化的服務(wù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的情感共鳴與情感聯(lián)系。其中，定制服務(wù)可作為企業(yè)的重要措施，將定制服務(wù)貫穿到產(chǎn)品的售前、售中、售后整個(gè)階段，并可適當(dāng)選擇數(shù)量消費(fèi)者參與企業(yè)產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)、研發(fā)、構(gòu)想的平臺(tái)，使得消費(fèi)者能夠切身體會(huì)到企業(yè)提供的差異化、針對(duì)性的服務(wù)體驗(yàn)。

結(jié)論

我國(guó)居民的消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中不斷的升級(jí)，各行各業(yè)的企業(yè)為提高在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，加大力度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)性化、多元化、品牌化，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也越來越合理化，不再過度追求產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、價(jià)格，而是越來越注重整個(gè)消費(fèi)的過程，隨著社會(huì)消費(fèi)者主體主要集中在80后與90后，消費(fèi)體驗(yàn)將會(huì)作為市場(chǎng)的新需求，因而，如何實(shí)時(shí)的了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，挖掘其更為深層的需求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空白區(qū)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的關(guān)鍵，完成以上內(nèi)容則必須理清在消費(fèi)升級(jí)的視角下消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為的影響作用機(jī)制。對(duì)于企業(yè)而言，在打造優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的過程中，要以自身實(shí)際狀況為基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，通過創(chuàng)建品牌、加強(qiáng)互動(dòng)、提高感知等一系列措施，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的擴(kuò)大。