許奕

摘要：在SoLoMo視角下，微信營銷是一種強有力的新型營銷方式。本文在對SoLoMo模式進(jìn)行論述的基礎(chǔ)上，對出版社微信營銷的優(yōu)勢、劣勢和現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出SoLoMo視角下的出版社微信營銷策略。

關(guān)鍵詞：微信營銷SoLoMo 出版社

1引言

隨著智能終端設(shè)備（如智能手機、平板電腦等）的普及，移動時代全面來臨。讀者的信息行為開始悄然改變。出版社應(yīng)跳出以往營銷模式的窠臼，以適應(yīng)時代的要求。SoLoMo是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）的整合，它通過智能終端設(shè)備跨越時間和空間的局限性，以此實現(xiàn)信息聚合，大大增強了讀者閱讀的移動性和便利性，使其更加個性化、人性化、社交化。而微信作為迅速崛起的新媒體，具有基于位置的定位服務(wù)（LBS）、二維碼等新型功能，逐漸成為各行業(yè)企業(yè)營銷的重要創(chuàng)新平臺。微信用戶達(dá)3億多人，是基于手機通訊錄（強關(guān)系）和二維碼掃描關(guān)注（弱關(guān)系）建構(gòu)的受眾群落。[1]微信既是手機終端及時通訊工具，又是社交工具，能夠給出版社提供更加廣泛的營銷服務(wù)。

2SoLoMo模式概述

2.1 ?SoLoMo相關(guān)理論

2011年，美國KPCB風(fēng)險投資公司合伙人約翰·杜爾（John Doerr）首先提出這一概念[2].他將Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）三者整合在一起，形成了三位一體的立體化模式。

從 Social方面看，微信朋友圈集手機通訊錄、QQ好友、“附近的人”這三種渠道為一體，大大拓寬了社交層面。其以強關(guān)系為主，弱關(guān)系為輔，實現(xiàn)了虛擬社交圈和現(xiàn)實社交圈的融合，大大增加了營銷價值。在朋友圈里分享的內(nèi)容有更多的交易轉(zhuǎn)化機會。

從Local方面看，其概念包括地理位置、地標(biāo)、周邊資訊、附近狀態(tài)、事件觸發(fā)等，關(guān)鍵點是所在位置的資訊。LBS（location based service，基于位置的服務(wù)）是其最具發(fā)展前景的應(yīng)用。

從Mobile方面看，Mobile以各種移動終端（如智能手機、平板電腦等）為載體。使人們可以隨時隨地獲取信息和服務(wù)。據(jù)美國Morgan Stanley公司的調(diào)查，移動終端用戶在2014年超過臺式計算機用戶（見圖1）。

2.2 ?SoLoMo模式的發(fā)展及應(yīng)用現(xiàn)狀

2014年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。該報告指出，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率。[3]這使來源于實踐的SoLoMo擁有巨大的市場基礎(chǔ)。隨著移動App的推出，各社會性網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用迅速增長。

微信通過移動終端將配以文字和圖片的信息實時傳輸。企業(yè)不僅可以利用微信公眾平臺通過讓消費者掃描二維碼來開發(fā)潛在客戶群，還可以通過“附近的人”進(jìn)行宣傳營銷，將周圍的微信用戶轉(zhuǎn)化為消費者。

3 出版社微信營銷分析

3.1 出版社微信營銷的優(yōu)勢

實時、精準(zhǔn)、便捷、立體等是微信與生俱來的優(yōu)勢，在新媒體時代下，利用這一平臺開展宣傳營銷，是出版社未來發(fā)展的必然趨勢。

第一，低成本，易操作。出版社通過微信以自媒體的身份可以免費搭建各種推廣、營銷、宣傳平臺，裂變式信息傳播方式的營銷效果完全可以媲美大眾傳媒。

第二，營銷多元化。微信擁有位置簽名、開放平臺、漂流瓶、朋友圈、二維碼、微信公眾平臺等模式，其各有特點。出版社根據(jù)具體的營銷目的，可以選擇相應(yīng)的模式組合。并且，微信可傳輸多種類型的信息，不但能實現(xiàn)文字、圖片的傳達(dá)，還可以發(fā)送即時語音信息。這樣，出版社就可以全方位地與直接或潛在的客戶進(jìn)行交流與信息互動，使?fàn)I銷更加有效和多元化。

第三，有利于塑造出版社品牌。推薦新書、鏈接廣告、發(fā)布信息、舉辦宣傳活動等方式，可以在潛移默化中塑造出版社的品牌。出版社利用朋友圈實現(xiàn)更多的人的分享交流，以此建立長期的良好關(guān)系，使越來越多的人成為出版社的擁護(hù)者。[4]

3.2 出版社微信營銷的劣勢

目前，國內(nèi)出版社的微信營銷還處于起步階段，微信內(nèi)容及數(shù)量、更新頻率等方面還存在較大差距。我國出版社的微信應(yīng)用意識、微信營銷水平以及規(guī)范程度等存在較多不足，尚需努力提高微信營銷能力。

第一，微信資源關(guān)注不足。微信改變了人們的表達(dá)方式、思維方式，由此導(dǎo)致人們閱讀習(xí)慣和興趣的改變。在這樣的背景下，出版社需要形成新的選題思路，才能生產(chǎn)出暢銷文本。而目前大多數(shù)出版社不能及時有效地對這一改變做出反應(yīng)，沒有關(guān)注和開發(fā)微信出版資源。

第二，內(nèi)容和形式單一。大多數(shù)出版社的微信營銷內(nèi)容單一，創(chuàng)新不足。發(fā)布信息常為新書推薦，未能與微信的用戶形成良好交流和互動，缺乏對讀者需求的挖掘。

3.3 出版社微信營銷的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，出版社的圖書微信營銷主要采用微信的“掃一掃”功能，即圖書二維碼掃描。較少出版社在微信平臺中建立了圖書營銷賬號較。其微信利用主要有三種方式。①利用微信的“掃一掃”功能，使用戶掃描圖書二維碼獲取圖書簡介、相關(guān)圖片、音頻及視頻信息，以此進(jìn)行圖書的宣傳;用戶還可以通過掃描二維碼獲取網(wǎng)站上的圖書售價，對比價格和閱讀書評后決定是否購買圖書。②建立微信綜合信息平臺。書城的圖書微信平臺不是只為某一家出版社服務(wù)，而是將綜合信息推送與客服相結(jié)合。③出版社獨立建立微信公眾賬號，如大象出版社、中國農(nóng)業(yè)出版社、人民法院出版社等均開通了微信公眾賬號，但除陜西人民出版社、中國攝影出版社外，大多還未有營銷活動。[5]

4 ?SoLoMo視角下的出版社微信營銷策略

4.1 跨平臺互動營銷

出版社跨平臺互動營銷主要圍繞微信用戶、QQ 用戶進(jìn)行。對于微信而言，“草根”很關(guān)鍵。其一，重視點對點互動，讓每一個關(guān)注者都可以獲得服務(wù)，并且保護(hù)其隱私。其二，注重發(fā)揮已有賬號的優(yōu)勢，通過活動宣傳，加強微博、微信等的多臺互動。其三，開發(fā)第三方應(yīng)用平臺，如推薦“iPhone”客戶端、開通 APP 服務(wù)等。其四，為使用智能終端的讀者提供具有文化內(nèi)涵的內(nèi)容和信息資訊，在平等互動中提高出版社的微信用戶使用度。

4.2 整合關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是指把營銷活動看成企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商等公眾互動的過程，與這些公眾建立并發(fā)展良好的關(guān)系。[6] 微信擁有多種強弱復(fù)合關(guān)系，如手機通訊錄、QQ、二維碼及搖一搖添加朋友。出版社通過微信整合關(guān)系，可以拉近與讀者的營銷距離。其一，發(fā)布信息，拉動讀者：通過微信公眾號加深與讀者的感情聯(lián)系，語音視頻可增強親和力。時常發(fā)起線上線下活動，增加讀者的活躍度。其二，合作營銷：與第三方綜合信息發(fā)布機構(gòu)如合作，實現(xiàn)差異化信息推送，保持高效發(fā)行。其三，調(diào)動內(nèi)部員工：將出版社的微信營銷理念融入員工的生活和工作中，使每個員工通過口碑和朋友圈加強對出版社產(chǎn)品的營銷。

4.3 內(nèi)容話題互動營銷

作為微信營銷的信息主體，內(nèi)容話題是出版社與讀者互動的基礎(chǔ)。內(nèi)容話題要注重差異性，在形成品牌的同時，結(jié)合出版社的文化屬性和微信用戶接受意愿度，合理、科學(xué)地策劃內(nèi)容話題。例如，通過微信發(fā)布新書打折活動、贈品活動，以及與知名作者見面等機會信息，加強作者與微信讀者的互動，傳遞作者思想、作品信息，并回答讀者疑問等。

5 結(jié)語

目前，微信已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。各種版本的微信滿足了不同用戶的需求，給人們帶來了極大的便利。微信具有通訊屬性和地理位置屬性，這使其在SoLoMo視角下為出版社提供了一個新型營銷方式。出版社微信營銷尚有很大的發(fā)展空間。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?黨昊祺. 從傳播學(xué)角度解構(gòu)微信的信息傳播模式 [J]. 東南傳播，2012（7）：71-72

（作者單位：四川大學(xué)出版社）