朱翔

摘要：隨著媒介的進(jìn)步與信息的發(fā)達(dá)，營(yíng)銷(xiāo)方遇到的最大困境是：消費(fèi)者的記憶容量趨于飽和，不再接受重復(fù)無(wú)效的信息，博人眼球的創(chuàng)意淪為談資。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法使人們了解品牌，這個(gè)時(shí)候有經(jīng)驗(yàn)的廣告主就會(huì)提把重點(diǎn)放在突破消費(fèi)者的潛意識(shí)。潛意識(shí)廣告能在不知不覺(jué)中改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，是一種隱蔽性高的勸服技巧。本文將從食品廣告入手，通過(guò)三個(gè)案例淺析潛意識(shí)廣告在食品營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：潛意識(shí);廣告;情境;需要;品牌識(shí)別

第1章 ?潛意識(shí)與刺激閾限——以麥當(dāng)勞為例

1.1降低刺激閾限，促進(jìn)潛意識(shí)回憶

人們?cè)诮邮芡饨缡挛飼r(shí)的感覺(jué)界限被稱(chēng)作“閾限”，被人們感覺(jué)到的刺激被稱(chēng)作“閾上刺激”，低于臨界點(diǎn)不被人們感覺(jué)到的刺激被稱(chēng)作閾下刺激。大多數(shù)廣告都是閾上刺激廣告。但如今很多消費(fèi)者變“聰明”了，他們已經(jīng)知道廣告會(huì)出現(xiàn)在什么地方，一看到廣告就會(huì)產(chǎn)生“知覺(jué)回避”。

降低刺激閾限的廣告訴求和態(tài)度會(huì)不知不覺(jué)地走進(jìn)消費(fèi)者的潛意識(shí)中，等到未來(lái)一個(gè)更恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)會(huì)再被激發(fā)出來(lái)，達(dá)到隱藏的勸服作用。

麥當(dāng)勞M標(biāo)志的高速公路路牌標(biāo)志廣告就是閾上刺激廣告，但是它很接近閾上刺激臨界點(diǎn)。廣告捕捉到了消費(fèi)者長(zhǎng)途駕駛后的飲食需要，親切的路牌廣告不會(huì)引起消費(fèi)者反感，成本也較低。由于消費(fèi)者重復(fù)看到廣告，潛意識(shí)里下車(chē)去麥當(dāng)勞就餐的概率就增加了。很多消費(fèi)者甚至沒(méi)有注意到路牌是廣告。

1.2巧用刺激，激發(fā)情感

“性”一直是人潛意識(shí)的一個(gè)重要部分。

人的情感可以分為三類(lèi)：外界刺激因素、生理因素、認(rèn)知因素;人的生理學(xué)動(dòng)機(jī)中也包涉及饑餓動(dòng)機(jī)和性動(dòng)機(jī)，“本我”潛意識(shí)中的“性”也經(jīng)常被廣告主巧妙利用，激發(fā)聯(lián)想，在潛意識(shí)中激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的好感。

麥當(dāng)勞近期發(fā)布的看似兩人在親吻，實(shí)則是在親吻巨無(wú)霸漢堡的平面廣告就是通過(guò)“含性”元素的刺激，激發(fā)受眾生理因素的情感，也激發(fā)了受眾潛意識(shí)中對(duì)于美的審視。這些都會(huì)讓消費(fèi)者在潛意識(shí)里更喜歡這個(gè)產(chǎn)品，認(rèn)為廣告中的產(chǎn)品更吸引自己。

“食色性也”，看過(guò)廣告的消費(fèi)者會(huì)把吃巨無(wú)霸的美味與人與人之間的親熱喜愛(ài)聯(lián)想起來(lái)，儲(chǔ)存到潛意識(shí)，下次再看到巨無(wú)霸的時(shí)候好感度增加的可能性會(huì)變高，產(chǎn)生隱藏式勸服。

第2章 ?情境與品牌識(shí)別——以“旺旺”為例

2.1創(chuàng)造一致的情境

情境是影響人們態(tài)度的感性力量，它在我們生活周?chē)嵥槲⑿s無(wú)處不在。情境可以分為三類(lèi)：信息溝通情境、購(gòu)買(mǎi)情境和使用情境。

情境對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知很重要。當(dāng)情境發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者原本潛意識(shí)層面的接受的信息就會(huì)跳躍到意識(shí)之上，產(chǎn)生較強(qiáng)的不協(xié)調(diào)感。因此，為了打造強(qiáng)有力的品牌個(gè)性，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要保持一致的識(shí)別，制造與品牌個(gè)性相一致的情境。

人們總是會(huì)對(duì)自己熟悉的東西產(chǎn)生好感，人的潛意識(shí)里對(duì)每一個(gè)品牌都是有情境因素影響的。因此，廣告主必須協(xié)調(diào)好情境、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，通過(guò)一致性的識(shí)別建立消費(fèi)者忠誠(chéng)。

從使用情境來(lái)看，旺旺零食的經(jīng)典口味帶來(lái)愉悅感，常常讓人聯(lián)想到美好的情感和純潔的童年回憶，好喝也好玩。

從信息溝通情境來(lái)看，旺旺的營(yíng)銷(xiāo)廣告每次都給人耳目一新、新奇好玩的體驗(yàn)。旺旺的包裝更是注重一致性識(shí)別的典范，旺仔招牌式的笑臉總是能夠激發(fā)人們溫暖愉悅的情感，讓人有購(gòu)買(mǎi)收藏的沖動(dòng)。

從購(gòu)買(mǎi)情境上看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旺旺是想吃點(diǎn)零食或與親密的好朋友分享。購(gòu)買(mǎi)高卷入度的旺旺周邊能夠彰顯自己年輕好玩的個(gè)性。

每一個(gè)旺旺的新產(chǎn)品都與旺旺的品牌識(shí)別和情境相符合。不論產(chǎn)品的形式怎么變化，它們的使用情境、信息溝通情境、購(gòu)買(mǎi)情境總是相似的。通過(guò)保持品牌一致性的調(diào)性，旺旺培養(yǎng)了大量的忠誠(chéng)消費(fèi)者，在消費(fèi)者潛意識(shí)中保持一致性的形象，達(dá)到隱藏式地勸服購(gòu)買(mǎi)的目的。

2.2改變情境，創(chuàng)造新的品牌識(shí)別

情境的改變對(duì)消費(fèi)行為有影響：情境不同改變品牌信念、情境不同改變特定屬性的評(píng)價(jià)，不同的情境引導(dǎo)消費(fèi)者不同的產(chǎn)品利益認(rèn)知。情境的改變會(huì)打破消費(fèi)者的潛意識(shí)而產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)的感覺(jué)。

面對(duì)品牌延伸，企業(yè)可以制造新的情境，改變消費(fèi)者的潛意識(shí)，針對(duì)新的細(xì)分市場(chǎng)，改變消費(fèi)者的內(nèi)在需要。

旺旺的創(chuàng)新活潑也帶來(lái)了垃圾食品的聯(lián)想，為了淡化這種感受，旺旺進(jìn)行了品牌延伸，開(kāi)發(fā)了健康零食子品牌。通過(guò)平淡化的營(yíng)銷(xiāo)方式、降低創(chuàng)意新奇度、包裝設(shè)計(jì)冷淡克制、改變主色調(diào)、淡化笑臉形象的方法，創(chuàng)造了全新的使用、購(gòu)買(mǎi)和溝通情境，便于和旺旺其他產(chǎn)品加以區(qū)分。通過(guò)在消費(fèi)者腦中建立新的情境，建立新的品牌識(shí)別，提升了商品的卷入度，也避免了殺傷母品牌的調(diào)性。

然而，湖南旺旺醫(yī)院以前一直被人為是失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例。醫(yī)院的冰冷痛苦與旺旺品牌的輕松快樂(lè)都在消費(fèi)者腦中形成了相互對(duì)立的情境，人的潛意識(shí)無(wú)法接受這種對(duì)立感，因?yàn)閷?duì)原品牌的調(diào)性會(huì)造成殺傷。

今年，旺旺巧借疫情，把湖南旺旺醫(yī)院定位為“帶來(lái)快樂(lè)的醫(yī)院”開(kāi)展公益?zhèn)鞑?，醫(yī)院中到處都是旺旺的主產(chǎn)品帶給病人快樂(lè)和溫暖，強(qiáng)化了旺旺溫暖治愈的形象。當(dāng)信息溝通情境和使用情境大致又與旺旺原本的情境相符合后，消費(fèi)者潛意識(shí)對(duì)旺旺品牌的一致性識(shí)別得到了滿足，品牌得到了維護(hù)。

第3章 ?聯(lián)覺(jué)作用：激發(fā)潛在需求———以半仙豆夫?yàn)槔?/p>

3.1“五感”激發(fā)需要

消費(fèi)者常常以為自己真的是由于饑餓原因而需要某樣食品，殊不知自己的需要是被特殊的情境所刺激的。五種感覺(jué)——視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)，創(chuàng)造的情境激起了人們的饑餓動(dòng)機(jī)。人們會(huì)被食物的香氣和色澤自動(dòng)吸引而購(gòu)買(mǎi)。潛意識(shí)中“五種感覺(jué)”的刺激比單純的說(shuō)教廣告更有勸服力，能夠喚起人們對(duì)食品的需要。

在網(wǎng)紅飲料鋪天蓋地的今天，“半仙豆夫”作為一個(gè)豆?jié){網(wǎng)紅店，也在努力占領(lǐng)消費(fèi)者的心智空間。

“半仙豆夫”通過(guò)“五感”刺激把原本人們不會(huì)在意，單純路過(guò)的潛意識(shí)空間激發(fā)了，感官刺激把原本不被注意的品牌上升到了消費(fèi)者的意識(shí)層面。白色的奶蓋豆?jié){增加了消費(fèi)者味覺(jué)上關(guān)于“甜度”的聯(lián)想;糯米團(tuán)子凹陷在奶蓋上激發(fā)了人們咀嚼軟糯感的聯(lián)想;店員和磨具研磨黃豆粉的動(dòng)作是最好的視覺(jué)廣告，暗示豆?jié){的傳統(tǒng)工藝。研磨黃豆的“香氣”也激發(fā)了飲用豆?jié){的欲望。因此這種現(xiàn)場(chǎng)感的制作體驗(yàn)很容易激發(fā)聯(lián)覺(jué)作用——突破感官的限制，由一種感官聯(lián)想到另一種感官，激發(fā)顧客潛意識(shí)需要。

3.2學(xué)習(xí)理論和從眾心理強(qiáng)化需要

廣告中的學(xué)習(xí)理論與巴甫洛夫的條件反射實(shí)驗(yàn)相似，低卷入的網(wǎng)紅品牌更容易通過(guò)鮮艷的廣告和反復(fù)刺激來(lái)激發(fā)需要。并且，根據(jù)從眾心理，人們會(huì)在潛意識(shí)里自然地認(rèn)為人多排隊(duì)的商品的就是好的，不愿意失去自己可能得到的好東西。

這兩個(gè)理論都可以用來(lái)為商品增加附加值，配合聯(lián)覺(jué)作用和五感強(qiáng)化消費(fèi)者的需要，使得消費(fèi)者更加相信產(chǎn)品是好的，悄無(wú)聲息地影響消費(fèi)者的態(tài)度：

根據(jù)廣告的學(xué)習(xí)理論，消費(fèi)者對(duì)品牌和廣告關(guān)系的建立是需要反復(fù)做廣告才能夠建立，消費(fèi)者也要看很多次廣告才能把態(tài)度進(jìn)入潛意識(shí)里面，熟悉產(chǎn)生喜歡。因此，每當(dāng)人們進(jìn)入地鐵站，都會(huì)重復(fù)性地看到視覺(jué)上誘人的平面廣告，人的饑餓動(dòng)機(jī)和生理因素刺激都會(huì)在潛意識(shí)里喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的欲望和積極態(tài)度，制造購(gòu)買(mǎi)情境。

根據(jù)從眾心理理論，當(dāng)人們看到排長(zhǎng)隊(duì)的場(chǎng)景，潛意識(shí)中對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的積極態(tài)度被喚起了，對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量提升了。當(dāng)顧客消費(fèi)成為排隊(duì)的一部分后，又能夠吸引新的人群前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，形成良性循環(huán)。

因此，重復(fù)的視覺(jué)廣告和從眾心理都能配合“五感刺激”，強(qiáng)化消費(fèi)者潛意識(shí)，增加產(chǎn)品附加值，用看不見(jiàn)的力量勸服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，比傳統(tǒng)的廣告手段更高級(jí)。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?《社會(huì)心理學(xué)》第11版，中國(guó)工信出版集團(tuán)，[美] 戴維·邁爾斯

（作者單位：上海大學(xué)）