莊天

摘要：技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了不同類型新媒體形態(tài)的誕生，網(wǎng)絡(luò)直播如今成為人們喜聞樂見的娛樂方式。網(wǎng)絡(luò)直播不僅是用戶生活?yuàn)蕵飞缃坏那?，更在吸引顧客、響?yīng)需求、互動(dòng)合作、擴(kuò)大收益等方面形成了越來越大的營銷影響力。文章在界定網(wǎng)絡(luò)直播的概念、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)等方面分析了網(wǎng)絡(luò)直播的影響力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播 營銷影響力 4R

研究緣起及意義

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2019年8月發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告指出，截止到2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.47億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.33億。

從2016年開始，中國的網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)了井噴式發(fā)展，這一年也被稱為中國的直播元年。到2019年上半年，各大直播平臺不斷探索“直播+”模式，通過拓展內(nèi)容生態(tài)，與各大產(chǎn)業(yè)結(jié)合，構(gòu)建多元化、差異化、高品質(zhì)的直播生態(tài)體系。直播也不再局限于秀場直播、游戲直播等門類，帶貨主播風(fēng)聲水起，在直播市場掀起了電商直播巨浪，劍指萬億體量。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在經(jīng)濟(jì)收入、用戶人數(shù)、影響力等方面都迅速發(fā)展。目前的熱門直播平臺主要有虎牙、斗魚、陌陌、快手、抖音等。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播成為新興的媒介形態(tài)。由于移動(dòng)終端的便利化以及5G網(wǎng)絡(luò)的即將到來，因此網(wǎng)絡(luò)直播的門檻不斷降低，人們也越來越認(rèn)同這一傳播方式。從中也能夠看到這一新興媒介形態(tài)所伴隨的注意力經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)及其所帶來的營銷方式的發(fā)展。目前網(wǎng)絡(luò)直播還在探索更為成熟的商業(yè)形式，但是它已經(jīng)表現(xiàn)出了作為媒介形態(tài)的營銷影響力及爆發(fā)力。

在《傳播的偏向》中，英尼斯寫道：“一種新媒介的出現(xiàn)，將會(huì)導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生?！睆膹V播電視時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、從電腦PC終端到智能手機(jī)、從微博到微信，媒介形態(tài)的變革往往也伴隨著營銷革命的出現(xiàn)。在過去幾年，微博、微信作為新興媒介出現(xiàn)，使用便利，準(zhǔn)入門檻低，吸引了大規(guī)模的用戶，這些新興媒介作為新的信息傳播渠道帶來了良好的傳播效果，這些特點(diǎn)也使其成為新的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)場。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，勢必帶來更多的營銷方式的創(chuàng)新及新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)直播——新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物

網(wǎng)絡(luò)直播的概念。網(wǎng)絡(luò)直播，就是通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，人們憑借網(wǎng)頁或者移動(dòng)客戶端進(jìn)行實(shí)時(shí)觀看或進(jìn)行視頻直播的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)在已經(jīng)成為用戶生活?yuàn)蕵?、獲取信息、社交互動(dòng)的途徑，作為新興媒介方式，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)賴以利用的營銷方式。

網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn) 。1.陪伴與分享。隨著網(wǎng)絡(luò)直播向泛生活類發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的核心價(jià)值被認(rèn)為是“陪伴與分享”。從主播的角度來看，網(wǎng)絡(luò)直播的操作流程簡單易行，使用門檻也很低，任何人都能借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺分享生活，并與觀看直播的用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)。從用戶的角度來看，他們可以根據(jù)自身喜好，選擇感興趣的內(nèi)容實(shí)時(shí)觀看。主播在直播中滿足了自我表達(dá)的需要，而用戶則實(shí)現(xiàn)了窺視他人生活的目的。時(shí)效的同步使觀眾在空間上同主播的距離縮減到最小，從而產(chǎn)生身臨其境的感覺，增強(qiáng)參與意識。

2.實(shí)時(shí)互動(dòng)。相對于已有的媒介形式，如微博、微信等，其互動(dòng)存在著接受信息的延時(shí)性。但是網(wǎng)絡(luò)直播則真正做到了實(shí)時(shí)互動(dòng)，觀眾在觀看直播時(shí)實(shí)時(shí)發(fā)布評論，主播在直播中也實(shí)時(shí)與觀眾交流，從而達(dá)到前所未有的互動(dòng)強(qiáng)度。

3.最真實(shí)的用戶體驗(yàn)。從傳播的可信性來看，傳播的層級越多，信息在轉(zhuǎn)述的過程中出現(xiàn)的損耗越多，信息的失真性越大。對于網(wǎng)絡(luò)直播而言，所有的信息都是主播與用戶之間的面對面溝通，不需要經(jīng)過多層級的轉(zhuǎn)述，也就避免了信息的損耗，增強(qiáng)了可信性。用戶在直播中與名人或陌生人互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)所具有的虛擬性、隱匿性被打破。比起圖片、文字，直播相對來說更加公開，也更加真實(shí)。

網(wǎng)絡(luò)直播的營銷影響力

4R理論是以關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Reward）為主體的全新的營銷組合要素，是美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C、整合營銷、關(guān)系營銷等基礎(chǔ)上提出的。其突出了“關(guān)系”在企業(yè)營銷中的價(jià)值，以競爭為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為核心，利用4R與消費(fèi)者建立起獨(dú)特的關(guān)系，從而將企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來，建立顧客忠誠，形成自身的競爭優(yōu)勢。

關(guān)聯(lián)（Relativity） ——培養(yǎng)顧客忠誠度。關(guān)聯(lián)指企業(yè)通過各種方式將自身業(yè)務(wù)供給與顧客需求關(guān)聯(lián)起來，從而形成一種互助互需、長期穩(wěn)定的關(guān)系。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高度繁榮，人們在快捷便利地獲取、分享信息的同時(shí)，也面臨著更多的選擇與更多的誘惑。網(wǎng)絡(luò)大大拓寬了顧客自由選擇的空間，在這樣的局面下，企業(yè)不得不面臨著顧客流失的風(fēng)險(xiǎn)。而網(wǎng)絡(luò)直播通過主播與用戶的互動(dòng)，使二者形成關(guān)聯(lián)，大大培養(yǎng)了顧客忠誠度。

“顧客忠誠”的特征表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：再次或大量地購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù);主動(dòng)向周圍的人推薦該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù);基本沒有選擇其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的想法，能抵制其他企業(yè)產(chǎn)品的誘惑;發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)存在某些缺陷，以諒解的心情與企業(yè)進(jìn)行溝通，求得解決，并且不影響再次購買。

網(wǎng)絡(luò)直播能夠給予用戶最真實(shí)的體驗(yàn)，主播在直播中通過使用產(chǎn)品及服務(wù)，將企業(yè)與用戶的交流轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人之間的交流，從冷冰冰的人機(jī)對話變成實(shí)時(shí)的人際互動(dòng)，人不再是被動(dòng)地接受企業(yè)進(jìn)行營銷，而是參與到企業(yè)營造的營銷氛圍中，主動(dòng)去了解到企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，從而產(chǎn)生信任感，增強(qiáng)對企業(yè)品牌的忠誠度。

反應(yīng)（Reaction）——即時(shí)響應(yīng)顧客需求。反應(yīng)是指企業(yè)面對顧客多變的需求，要有敏銳的洞察力，并及時(shí)采取行動(dòng)?，F(xiàn)在處于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，信息以爆炸的速度進(jìn)行傳播，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的節(jié)奏也相應(yīng)加快，“時(shí)間就是金錢”成了企業(yè)競爭的核心要素。對于企業(yè)來說，把握時(shí)間搶占先機(jī)，迅速響應(yīng)顧客需求，就能在市場競爭中取得勝利。

網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)了對于顧客需求的即時(shí)反應(yīng)。企業(yè)與消費(fèi)者直接交流，第一時(shí)間了解消費(fèi)者的反應(yīng)，并采用相對應(yīng)的有效措施，使整個(gè)營銷過程更為直接。同時(shí)在直播過程中，業(yè)務(wù)流也逐步形成。在主播直播帶貨介紹產(chǎn)品的時(shí)候，適時(shí)彈出商品的購買鏈接，借助消費(fèi)者觀看直播的心理以及主播的情緒感染，使?fàn)I銷目的直接達(dá)成。

關(guān)系（Relation）——實(shí)現(xiàn)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播平臺的聯(lián)結(jié)。將企業(yè)放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的大背景下，企業(yè)在營銷過程中，維護(hù)好企業(yè)、顧客、競爭者、政府、社會(huì)組織等所有潛在的利益相關(guān)者的關(guān)系。在4R理論的關(guān)聯(lián)中更多地強(qiáng)調(diào)了與顧客之間的關(guān)聯(lián)，而在關(guān)系中，除了要處理好與顧客的關(guān)系，也包括顧客之外的其他所有的利益相關(guān)者。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷將直播平臺與企業(yè)打造成生命共同體，企業(yè)通過直播平臺與顧客進(jìn)行直觀的交流與互動(dòng)，提升品牌影響力，在主播與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)中，潛移默化地傳達(dá)了企業(yè)的文化與價(jià)值觀，聚集潛在或忠實(shí)的粉絲。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺在企業(yè)的助力下實(shí)現(xiàn)了自身的跨越，一方面獲得了來自企業(yè)的扶持，實(shí)現(xiàn)了多角度、多維度的合作，另一方面得到了用戶的關(guān)注，極富吸引力的直播活動(dòng)吸引著更多的用戶，用戶增加隨之帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直播平臺的流量。

回報(bào)（Reward）——降低成本擴(kuò)大收益。回報(bào)是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系后所得到的收益，是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。企業(yè)在經(jīng)營中盡力滿足顧客需求，使顧客得到滿意;在經(jīng)營的同時(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、履行自身義務(wù)，使社會(huì)得到滿意，并在經(jīng)營過程中優(yōu)待員工，使員工得到滿意，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)滿意，達(dá)到多贏的目標(biāo)，而回報(bào)就是企業(yè)滿意的判定標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種便利的營銷渠道，產(chǎn)生的回報(bào)不言而喻。從成本來看，網(wǎng)絡(luò)直播的成本要求極低，互聯(lián)網(wǎng)+媒介設(shè)備+主播，企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)一場直播，不需要場地、媒體、大量人力所產(chǎn)生的額外支出。同時(shí)，直播對用戶的要求極低，只需要互聯(lián)網(wǎng)+媒介設(shè)備就能實(shí)現(xiàn)對直播的觀看。從收益來看，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種成本低、傳播快、深入互動(dòng)的媒介方式，被人們?nèi)找娼邮?，一場直播的觀看量可以達(dá)到幾百萬人次，達(dá)到空前的傳播效果與營銷影響力。

結(jié)語

影響力是以大眾所喜愛的方式來左右其態(tài)度和行為的能力。它是一種控制力，這種控制力體現(xiàn)為影響力的作用者對被作用者心理和行為的控制作用。而營銷影響力是新媒體營銷的突破口，因?yàn)槊媾R著激烈的競爭和不斷細(xì)化的用戶市場，網(wǎng)絡(luò)直播迫切需要打造自己的核心競爭力，而影響力是媒體經(jīng)營的核心，也是其核心競爭力所在。

網(wǎng)絡(luò)直播的營銷影響力就是這樣一種通過傳播形成對用戶的心理、態(tài)度和行為產(chǎn)生控制的強(qiáng)大作用力。未來應(yīng)該從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)等角度出發(fā)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的潛力，如加強(qiáng)直播平臺、主播與用戶的聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)用戶黏性;通過專業(yè)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)敏捷營銷;開啟“直播+”，將直播滲透各個(gè)產(chǎn)業(yè)，深入關(guān)系營銷;改造網(wǎng)絡(luò)直播盈利模式，從打賞、廣告、電商各個(gè)角度尋找新的盈利增長點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)直播的營銷影響力達(dá)到最大化。網(wǎng)絡(luò)直播不僅是一種以娛樂為主的新興媒介，更是作為擁有強(qiáng)大影響力的營銷渠道而存在。（作者單位：四川大學(xué)）

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