耿獻(xiàn)輝 ，薛洲，潘超，周應(yīng)恒

（1. 南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210095；2. 南京農(nóng)業(yè)大學(xué)食品經(jīng)濟(jì)管理研究中心，江蘇 南京 210095；3. 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化研究院，江西 南昌 330013）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平不斷提高，農(nóng)業(yè)進(jìn)入了品質(zhì)與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的高質(zhì)量發(fā)展階段。發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌是適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)需求，提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的戰(zhàn)略決策。近些年，黨和國(guó)家將培育農(nóng)業(yè)品牌提升到前所未有的高度。2018年中央提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要求開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌和特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局。2019年中央一號(hào)文件提到要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，創(chuàng)響一批特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。同年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、發(fā)改委等七部門(mén)聯(lián)合出臺(tái)《國(guó)家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022）》，明確指出要以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為主要載體，創(chuàng)建地域特色鮮明“小而美”的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌?；谏鲜稣吆同F(xiàn)實(shí)背景，探究品牌資產(chǎn)對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)營(yíng)績(jī)效的理論解釋和現(xiàn)實(shí)影響，對(duì)推動(dòng)質(zhì)量興農(nóng)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

家庭農(nóng)場(chǎng)代表著未來(lái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織發(fā)展的方向[1-2]，是引領(lǐng)適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有生力量，是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的基礎(chǔ)支撐[3]。2019年，中央農(nóng)辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部等11部門(mén)和單位聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于實(shí)施家庭農(nóng)場(chǎng)培育計(jì)劃的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)加快培育發(fā)展家庭農(nóng)場(chǎng)作出總體部署。家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的好壞是家庭農(nóng)場(chǎng)培育計(jì)劃能否順利實(shí)施的關(guān)鍵，那么，該如何提高家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效？與傳統(tǒng)農(nóng)戶相比，家庭農(nóng)場(chǎng)不是集生產(chǎn)生活于一體的生產(chǎn)消費(fèi)單位，而是專業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)主體[3]，具有更大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，采用企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理策略，更加重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和品牌營(yíng)銷(xiāo)[4]。近些年來(lái)，家庭農(nóng)場(chǎng)主逐漸開(kāi)始使用品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，那么，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能夠提高家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效嗎？

學(xué)術(shù)界對(duì)影響家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)鍵因素展開(kāi)大量討論。已有研究主要從兩個(gè)方面入手，一是農(nóng)場(chǎng)主個(gè)人稟賦特征和經(jīng)營(yíng)方式，如農(nóng)場(chǎng)主個(gè)人特征、管理經(jīng)驗(yàn)[5]、農(nóng)場(chǎng)主經(jīng)歷[6]和多元化經(jīng)營(yíng)[7]等；二是外部環(huán)境，如制度環(huán)境與配套措施[8]、農(nóng)業(yè)扶持政策[9]和政府補(bǔ)貼[10]等。基于上述文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)鮮有文獻(xiàn)從品牌資產(chǎn)的視角來(lái)分析對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，家庭農(nóng)場(chǎng)品牌資產(chǎn)是否具有盈利能力尚不清楚。當(dāng)前品牌資產(chǎn)相關(guān)研究主要集中在工業(yè)和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域[11-13]，對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域關(guān)注比較少，且以定性分析為主。品牌資產(chǎn)對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響研究尚有空間，本文將品牌資產(chǎn)研究進(jìn)一步拓展至農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，基于信號(hào)理論和效用理論，利用2018江蘇省家庭農(nóng)場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用傾向得分匹配法，分析家庭農(nóng)場(chǎng)品牌資產(chǎn)利用和經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀，探討品牌資產(chǎn)對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生的影響，以期為家庭農(nóng)場(chǎng)品牌資產(chǎn)建設(shè)提供理論與現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

1 理論分析

1.1 農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中難以識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量屬性，消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間存在著信息不對(duì)稱。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者擁有農(nóng)藥和化肥等生產(chǎn)資料投入的生產(chǎn)信息，受制于能力、時(shí)間和精力等，消費(fèi)者無(wú)從得知也不能完全掌握這些信息，難以對(duì)同類農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵品質(zhì)進(jìn)行有效識(shí)別，消費(fèi)者處于信息不對(duì)稱的弱勢(shì)地位。商品質(zhì)量具有搜索、體驗(yàn)和信任3種屬性。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全屬性是典型的信任品特征，加劇了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱性。消費(fèi)者既無(wú)法在購(gòu)買(mǎi)前也無(wú)法在消費(fèi)中和消費(fèi)后感知并評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全與營(yíng)養(yǎng)屬性，通常只能給予信任。這種情況下，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)信息的不完全性與非對(duì)稱性，廠家需要利用一套信號(hào)機(jī)制向消費(fèi)者傳遞自家產(chǎn)品可信、透明與一致的質(zhì)量信息，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)決策[14]。

1.2 品牌的價(jià)值是生產(chǎn)者向消費(fèi)者傳達(dá)質(zhì)量信號(hào)

品牌被定義為名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志和符號(hào)，旨在識(shí)別貨物和服務(wù)，并將其與其他賣(mài)方的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)[15]。品牌不僅提供直接的產(chǎn)品信息，還會(huì)傳遞消費(fèi)者并不完全了解的有關(guān)產(chǎn)品屬性的間接信息。根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果，在信息不對(duì)稱的情況下，品牌可以向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)，有助于減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌包括對(duì)生產(chǎn)者身份或產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知，是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者價(jià)值感知的無(wú)形資產(chǎn)或資源；對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，品牌驅(qū)動(dòng)或支持消費(fèi)者心中的差異化，有助于形成消費(fèi)偏好，從而影響市場(chǎng)需求。

由于信息不對(duì)稱的存在，消費(fèi)者可能會(huì)意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)低質(zhì)量產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通過(guò)收集和處理信息以減少成本不確定性與感知風(fēng)險(xiǎn)[16]。信息收集和處理成本包括花費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)和心理成本等，感知風(fēng)險(xiǎn)和信息成本的高低取決于市場(chǎng)提供信息的多少。農(nóng)業(yè)品牌包含了農(nóng)產(chǎn)品的綜合信息，包括品質(zhì)、服務(wù)和承諾等，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者商譽(yù)的象征。對(duì)消費(fèi)者而言，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中根據(jù)自己的價(jià)值取向和需要進(jìn)行選擇，不必逐一比較各種農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)品牌認(rèn)知農(nóng)產(chǎn)品并識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于獲取農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的成本。

感知風(fēng)險(xiǎn)和信息成本的具體水平也會(huì)產(chǎn)生影響消費(fèi)者的期望效用。根據(jù)效用理論，如果消費(fèi)者厭惡風(fēng)險(xiǎn)，那么感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低效用。多屬性效用理論認(rèn)為消費(fèi)者預(yù)期的效用取決于一個(gè)品牌所感知到的物理、功能和象征意義上的屬性和消費(fèi)者的品味。屬性不確定的情況下，感知風(fēng)險(xiǎn)可能降低期望效用[17]。消費(fèi)者在產(chǎn)品市場(chǎng)上是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的，產(chǎn)品屬性的不確定性降低了其效用。一個(gè)真實(shí)的品牌信號(hào)通過(guò)降低感知風(fēng)險(xiǎn)和信息成本來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，增加消費(fèi)者期望效用，由此構(gòu)成了品牌的信號(hào)價(jià)值。

1.3 品牌資產(chǎn)是家庭農(nóng)場(chǎng)主提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效的有效途徑

品牌資產(chǎn)主要是指生產(chǎn)者產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值，與生產(chǎn)者的品牌、名稱和符號(hào)相關(guān)[18]。品牌資產(chǎn)對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的作用機(jī)制可以歸結(jié)如下（圖1）：根據(jù)信號(hào)理論，農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)是家庭農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)信息的傳遞載體，可以釋放有效質(zhì)量信號(hào)。為了便于消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差異，家庭農(nóng)場(chǎng)主通過(guò)投資品牌資產(chǎn)使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上的差異轉(zhuǎn)化成農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)之間的差異，節(jié)約消費(fèi)者信息搜尋成本。根據(jù)效用理論，通過(guò)發(fā)展品牌資產(chǎn)，可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，增加期望效用[19]。家庭農(nóng)場(chǎng)主把品牌資產(chǎn)引進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)并運(yùn)用，將農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)當(dāng)作一個(gè)降低交易風(fēng)險(xiǎn)并獲取消費(fèi)者信任的質(zhì)量保證工具，通過(guò)創(chuàng)造出吸引消費(fèi)者的附加價(jià)值來(lái)獲得穩(wěn)定的局域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是家庭農(nóng)場(chǎng)主在同質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取利潤(rùn)的有效策略。

圖1 農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的作用機(jī)制Fig. 1 Mechanism diagram of agricultural brand equity on the performance of family farms

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

2016年農(nóng)業(yè)部（現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部）開(kāi)始建立全國(guó)家庭農(nóng)場(chǎng)名錄系統(tǒng)。本團(tuán)隊(duì)參與了江蘇省農(nóng)業(yè)委員會(huì)（現(xiàn)江蘇省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳）2018—2019年度江蘇家庭農(nóng)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目。課題組于2018年12月—2019年3月間，對(duì)江蘇省13市的家庭農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行入戶問(wèn)卷調(diào)查。在已建立的江蘇省家庭農(nóng)場(chǎng)名錄制度的基礎(chǔ)上，每市隨機(jī)抽選40個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)，總計(jì)調(diào)查家庭農(nóng)場(chǎng)520個(gè)，其中涵蓋了糧食種植、園藝瓜果、水產(chǎn)和畜牧養(yǎng)殖等4個(gè)行業(yè)。在剔除關(guān)鍵指標(biāo)缺失和異常值等無(wú)效問(wèn)卷后，最終共獲得有效問(wèn)卷374份。

2.2 模型設(shè)定

為了考察家庭農(nóng)場(chǎng)品牌資產(chǎn)與其經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的關(guān)系，本文建立回歸方程為：

式中：PERi為指家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，BRDi為指家庭農(nóng)場(chǎng)是否擁有品牌資產(chǎn)，CONi為影響家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的控制變量。在模型估計(jì)中，同時(shí)考慮了不同行業(yè)和地區(qū)對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。

品牌與家庭農(nóng)場(chǎng)績(jī)效之間可能存在內(nèi)生性關(guān)系，一方面，經(jīng)營(yíng)績(jī)效較好的家庭農(nóng)場(chǎng)更有能力、有動(dòng)力通過(guò)“兩品一標(biāo)”認(rèn)證或者是創(chuàng)建私有農(nóng)產(chǎn)品品牌；另一方面，擁有品牌的家庭農(nóng)場(chǎng)由于品牌溢價(jià)可能會(huì)取得更好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。如果直接利用OLS法直接估計(jì)上述模型，估計(jì)結(jié)果將會(huì)是有偏的。因此，選用傾向得分匹配法（PSM）來(lái)克服內(nèi)生性問(wèn)題，對(duì)品牌與家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行探討。傾向得分匹配法由Rosenbaum和Rubin[20]提出，將傾向得分定義為在控制其它協(xié)變量的基礎(chǔ)上，家庭農(nóng)場(chǎng)是否有品牌資產(chǎn)的條件概率為：

式中：T是指家庭農(nóng)場(chǎng)是否擁有品牌資產(chǎn)，有品牌資產(chǎn)取值為1，反之為0。X為相關(guān)協(xié)變量構(gòu)成的矩陣。通過(guò)協(xié)變量X計(jì)算出家庭農(nóng)場(chǎng)的傾向得分P(X)，進(jìn)而根據(jù)傾向得分P(X)對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組的家庭農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行匹配。因此，家庭農(nóng)場(chǎng)的品牌資產(chǎn)效應(yīng)（ATT）可以表示為：

式中：Y1i和Y0i分別為有品牌資產(chǎn)和沒(méi)有品牌資產(chǎn)家庭農(nóng)場(chǎng)的潛在經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

2.3 變量選取

1）被解釋變量。被解釋變量家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效選用家庭農(nóng)場(chǎng)年凈利潤(rùn)來(lái)衡量（表1）。

2）解釋變量。解釋變量家庭農(nóng)場(chǎng)品牌資產(chǎn)的衡量則參照Greenhalgh和Rogers[21]、Crass等[22]和Grashuis[23]的做法，利用農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量作為代理變量。在江蘇省家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)情境中，用綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志和注冊(cè)商標(biāo)等指代品牌資產(chǎn)，其中“二品一標(biāo)”是公共品牌，注冊(cè)商標(biāo)是私有品牌。

3）控制變量。根據(jù)已有研究結(jié)論，實(shí)證模型中控制變量選取家庭農(nóng)場(chǎng)主的年齡、受教育程度和種養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)等家庭農(nóng)場(chǎng)主個(gè)人稟賦特征變量，同時(shí)加入土地經(jīng)營(yíng)面積和勞動(dòng)力數(shù)量?jī)煞N要素投入作為控制變量。隨著電子商務(wù)向農(nóng)村地區(qū)滲透，農(nóng)戶開(kāi)始利用電商渠道對(duì)接大市場(chǎng)[24]，曾億武等[25]驗(yàn)證了利用電商平臺(tái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)r(nóng)戶農(nóng)業(yè)收入產(chǎn)生顯著的促進(jìn)作用。近年來(lái)，家庭農(nóng)場(chǎng)主開(kāi)始開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)多功能性，利用農(nóng)業(yè)景觀資源發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展，有利于家庭農(nóng)場(chǎng)增收。政府補(bǔ)貼對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的促進(jìn)作用已得到諸多實(shí)證研究的驗(yàn)證[7,10]，獲得政府補(bǔ)貼的家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效更高。家庭農(nóng)場(chǎng)主是公益技術(shù)推廣服務(wù)體系中重點(diǎn)培訓(xùn)對(duì)象，已有研究結(jié)果表明，培訓(xùn)有助于農(nóng)戶新技術(shù)采納[26]，有助于農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高。家庭農(nóng)場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)和集約經(jīng)營(yíng), 離不開(kāi)資金支持[27]，金融機(jī)構(gòu)農(nóng)業(yè)貸款有助于緩解農(nóng)戶融資約束，為農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了資金保障[28]，有助于更加合理的投入生產(chǎn)要素，進(jìn)而能夠提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效。家庭農(nóng)場(chǎng)遭受農(nóng)業(yè)災(zāi)害會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)績(jī)效下降。因此，根據(jù)上述分析，將是否利用電商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、是否獲得政府補(bǔ)貼、參與農(nóng)業(yè)培訓(xùn)的天數(shù)、家庭農(nóng)場(chǎng)主是否獲得銀行貸款、是否遭遇過(guò)農(nóng)業(yè)災(zāi)害和是否兼業(yè)從事休閑農(nóng)業(yè)列為影響家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的控制變量。

3 結(jié)果與分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查樣本家庭農(nóng)場(chǎng)平均年凈利潤(rùn)為26.743萬(wàn)元，其中擁有品牌的家庭農(nóng)場(chǎng)共210家，占比56.1%（表1）。授權(quán)使用公共品牌即通過(guò)“二品一標(biāo)”認(rèn)證的家庭農(nóng)場(chǎng)有146家，占比39.0%。注冊(cè)私有品牌的家庭農(nóng)場(chǎng)共有155家，占比41.4%。家庭農(nóng)場(chǎng)主的平均年齡為49歲，文化程度以高中為主，平均擁有16年的種養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，年均參加11天的專業(yè)種養(yǎng)技能培訓(xùn)。家庭農(nóng)場(chǎng)平均經(jīng)營(yíng)規(guī)模為21.22 hm2，常年雇傭5.6個(gè)勞動(dòng)力，有38.5%的家庭農(nóng)場(chǎng)從政府部門(mén)得到了專項(xiàng)補(bǔ)貼。其中，93個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)利用電商渠道銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，47個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)兼職經(jīng)營(yíng)休閑農(nóng)業(yè)。

表1 變量設(shè)定與說(shuō)明Table 1 Variable selection and description

根據(jù)不同品牌資產(chǎn)類型，將家庭農(nóng)場(chǎng)分為有無(wú)品牌、有無(wú)私有品牌和有無(wú)公共品牌3組。可以發(fā)現(xiàn)，具有品牌資產(chǎn)家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效均要高于沒(méi)有品牌資產(chǎn)的家庭農(nóng)場(chǎng)，且二者之間存在顯著的統(tǒng)計(jì)差異（表2）。2018年具有品牌資產(chǎn)的家庭農(nóng)場(chǎng)比沒(méi)有品牌資產(chǎn)家庭農(nóng)場(chǎng)的凈利潤(rùn)高出9.678萬(wàn)元，有私有品牌的家庭農(nóng)場(chǎng)凈利潤(rùn)比沒(méi)有私有品牌的高9.850萬(wàn)元，而有無(wú)公共品牌組間的凈利潤(rùn)差異稍小為7.498萬(wàn)元。公共品牌屬于公共產(chǎn)品，政府對(duì)公共品牌的治理難度較大，現(xiàn)實(shí)中存在“搭便車(chē)”的情況。相對(duì)于公共品牌而言，私有品牌是家庭農(nóng)場(chǎng)私人所有，其維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的動(dòng)力更強(qiáng)，能夠更好的向消費(fèi)者傳遞出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)和降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，因此注冊(cè)私有品牌的家庭農(nóng)場(chǎng)表現(xiàn)出更高的績(jī)效。當(dāng)然，不同組別間家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的差異是否是農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)所導(dǎo)致，還需要實(shí)證分析來(lái)驗(yàn)證。

表2 不同類型家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效差異（萬(wàn)元）Table 2 Performance difference of different types of family farms（10 000 yuan）

3.2 農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響分析

對(duì)品牌資產(chǎn)與家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，回歸結(jié)果可以看出，品牌資產(chǎn)的系數(shù)在模型一和模型二的回歸方程中均為正，且在1%置信水平上顯著 （表3）。模型一中，品牌資產(chǎn)系數(shù)為8.111，當(dāng)在模型二中進(jìn)一步加入相關(guān)控制變量后，品牌資產(chǎn)系數(shù)下降為5.476。以上實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了前文的理論分析，家庭農(nóng)場(chǎng)通過(guò)構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)，降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)，增加了其期望效用，消費(fèi)者愿意為具有品牌的農(nóng)產(chǎn)品支付更高價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，從而有利于家庭農(nóng)場(chǎng)利潤(rùn)增加，說(shuō)明投資農(nóng)業(yè)品牌資產(chǎn)是提高家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的有效途徑。與沒(méi)有品牌資產(chǎn)的家庭農(nóng)場(chǎng)相比，具有品牌資產(chǎn)的家庭農(nóng)場(chǎng)2018年凈利潤(rùn)要高出5.476萬(wàn)元，這一數(shù)值相比于前文均值差檢驗(yàn)結(jié)果出現(xiàn)大幅下降，原因是在回歸模型中控制相關(guān)變量后，排除了其它因素對(duì)其經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，得到了品牌資產(chǎn)影響家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的凈效應(yīng)，因此，品牌資產(chǎn)影響家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的系數(shù)出現(xiàn)下降。

表3 基礎(chǔ)回歸結(jié)果Table 3 Basic regression results

在控制變量方面，種植經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、勞動(dòng)人數(shù)和補(bǔ)貼能夠顯著促進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提高，家庭農(nóng)場(chǎng)主年齡和是否遭遇災(zāi)害顯著抑制了經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升，這些結(jié)果與已有文獻(xiàn)的研究結(jié)論相似。文化程度、培訓(xùn)、貸款、休閑農(nóng)業(yè)和電商銷(xiāo)售等變量都對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效起促進(jìn)作用，但是結(jié)果并不顯著。

根據(jù)品牌資產(chǎn)的屬性特征可以進(jìn)一步細(xì)分為公共品牌和私有品牌2類，進(jìn)而驗(yàn)證對(duì)不同類型的品牌資產(chǎn)對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。由模型三可知，私有品牌和公共品牌均對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)績(jī)效產(chǎn)生正向影響，前者在1%置信水平上顯著，后者在5%的置信水平上顯著，私有品牌對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的系數(shù)為6.709，而公共品牌的作用系數(shù)為4.658（表3）。相對(duì)公共品牌而言，私有品牌對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的促進(jìn)作用更強(qiáng)。進(jìn)一步在模型四中加入控制變量之后，公共和私有2類品牌的系數(shù)均出現(xiàn)下降但仍然呈現(xiàn)正向促進(jìn)作用，在10%置信水平上顯著。私有品牌的系數(shù)下降較多，私有品牌系數(shù)依然大于公共品牌系數(shù)，兩者之間差距很小，對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的促進(jìn)作用相當(dāng)。在控制變量方面，結(jié)論與模型二類似，在此不作重復(fù)描述。

3.3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)分析

在進(jìn)行傾向得分匹配之前，首先進(jìn)行共同支撐與平衡性假設(shè)檢驗(yàn)。通過(guò)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，有品牌資產(chǎn)組和無(wú)品牌資產(chǎn)組家庭農(nóng)場(chǎng)傾向得分的區(qū)間分別為[0.2054，0.9999]和[0.1567，0.9099]，共同重疊區(qū)間為[0.2054，0.9099]，共同支撐區(qū)間范圍較大，滿足傾向得分匹配法的共同支撐條件假設(shè)。

根據(jù)品牌資產(chǎn)的不同類型，分別按照是否有品牌、是否有私人品牌和是否有公共品牌等3種情況進(jìn)行匹配，同時(shí)利用最近鄰匹配、核匹配和半徑匹配法等3種不同方法進(jìn)行匹配。無(wú)論如何進(jìn)行分組，匹配前組別之間的變量存在顯著差異，而匹配后兩組變量之間不再有顯著差異（表4）。根據(jù)是否有農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行分組匹配后，解釋變量的均值偏差由匹配前的22%下降到6.5%～7.6%，以是否有私有農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行分組匹配，解釋變量的均值偏差由匹配前的25.5%下降到5.2%～6.8%，以是否有私有農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行分組匹配，解釋變量的均值偏差由匹配前的17.3%下降到2.5%～4.4%。同樣，匹配后中位數(shù)偏差相比于匹配前均出現(xiàn)大幅下降。由上述分析可知，在匹配后兩組之間的總體誤差出現(xiàn)明顯下降，可以通過(guò)平衡性檢驗(yàn)。

表4 傾向得分匹配模型的平衡性檢驗(yàn)Table 4 Balance test of the PSM model

為了驗(yàn)證結(jié)論的穩(wěn)健性，分別選用最近鄰匹配、半徑匹配和核匹配等3種匹配方法進(jìn)行計(jì)算。結(jié)果表明，在是否擁有品牌和是否擁有私有品牌2種匹配情形下，3種匹配方法所得到的結(jié)果較為接近，并且ATT值都在5%置信水平上顯著（表5），與前文分析的結(jié)論相同。在考慮到自選擇問(wèn)題后，公共品牌雖然對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效存有正向促進(jìn)作用，但是并未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明公共品牌未能促進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升。已有研究驗(yàn)證了消費(fèi)者愿意為公共品牌或是具有質(zhì)量標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價(jià)格[29-30]，但是以上結(jié)論成立的前提是質(zhì)量標(biāo)識(shí)能夠真正反應(yīng)出農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?，F(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)識(shí)是公共品牌，屬于公共產(chǎn)品范疇，由于存在生產(chǎn)者搭便車(chē)和消費(fèi)者逆向選擇等問(wèn)題，在缺乏有效治理的情況下會(huì)造成公共品牌的公地悲劇，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣等情況[31]。公共品牌難以向消費(fèi)者發(fā)出清晰可信的質(zhì)量信號(hào)，消費(fèi)者不再愿意為擁有公共品牌的農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，也難以給家庭農(nóng)場(chǎng)帶來(lái)顯著的績(jī)效提升。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

研究表明，樣本中有56.1%的家庭農(nóng)場(chǎng)擁有品牌資產(chǎn)，有品牌資產(chǎn)的家庭農(nóng)場(chǎng)多于無(wú)品牌資產(chǎn)的家庭農(nóng)場(chǎng)，總體來(lái)看家庭農(nóng)場(chǎng)主的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)較強(qiáng)。在家庭農(nóng)場(chǎng)品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，注冊(cè)私有品牌的家庭農(nóng)場(chǎng)略多于授權(quán)使用公共品牌的家庭農(nóng)場(chǎng)。品牌資產(chǎn)對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效總體上產(chǎn)生了顯著的正向促進(jìn)作用，這一結(jié)論在克服內(nèi)生性問(wèn)題后依然穩(wěn)健。根據(jù)品牌屬性將品牌區(qū)分為公共品牌和私有品牌后，發(fā)現(xiàn)只有私有品牌能夠促進(jìn)家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升，公共品牌并未發(fā)揮對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)績(jī)效提升的帶動(dòng)作用，說(shuō)明私有品牌更能夠傳遞家庭農(nóng)場(chǎng)差異化的生產(chǎn)和質(zhì)量信息，更精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的差異化需求。

表5 基于傾向得分匹配法的回歸結(jié)果Table 5 Regression results based on propensity score matching method

品牌資產(chǎn)對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義，品牌資產(chǎn)可以向消費(fèi)者傳達(dá)質(zhì)量信號(hào)，有利于農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的實(shí)現(xiàn)，有助于家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升。由于數(shù)據(jù)的限制，本文并未對(duì)品牌資產(chǎn)與家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間的作用機(jī)制進(jìn)行驗(yàn)證。那么，品牌資產(chǎn)是通過(guò)何種渠道來(lái)提升家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，是提升產(chǎn)品價(jià)格還是銷(xiāo)售量？同時(shí)，現(xiàn)實(shí)中家庭農(nóng)場(chǎng)主會(huì)選擇不同類型的品牌資產(chǎn)，那么，造成家庭農(nóng)場(chǎng)主品牌選擇行為差異的原因是什么？以上內(nèi)容將是本文下一步研究方向。

4.2 建議

第一，家庭農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)政府的扶持，政府應(yīng)采取以獎(jiǎng)代補(bǔ)等方式加大對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)品牌建設(shè)的扶持力度，以補(bǔ)貼的方式引導(dǎo)家庭農(nóng)場(chǎng)參與農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)建設(shè)。

第二，積極引導(dǎo)家庭農(nóng)場(chǎng)開(kāi)展綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，加強(qiáng)區(qū)域公用品牌的有效治理，防止搭便車(chē)等機(jī)會(huì)主義行為，保護(hù)區(qū)域公用品牌聲譽(yù)；鼓勵(lì)有條件的家庭農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)建私有農(nóng)產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)家庭農(nóng)場(chǎng)主通過(guò)私有品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化經(jīng)營(yíng)。

第三，品牌資產(chǎn)建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，建議在優(yōu)質(zhì)、安全和特色等消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展“名、優(yōu)、特”農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)殖及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)家庭農(nóng)場(chǎng)一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，發(fā)揮農(nóng)場(chǎng)多功能性，將農(nóng)產(chǎn)品的附加值內(nèi)化在家庭農(nóng)場(chǎng)品牌上。