陳強(qiáng)

摘 要：在大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、5G等技術(shù)推動(dòng)下，閱讀形態(tài)、方式、載體正發(fā)生根本性變化。實(shí)體書店在消費(fèi)互聯(lián)化向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)程中更需借助技術(shù)賦能手段，重新構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)方式、技術(shù)能力、生產(chǎn)方式以及新的價(jià)值體系與商業(yè)模式。本文以數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、計(jì)算力對(duì)實(shí)體書店技術(shù)賦能與模式重構(gòu)的影響，探討現(xiàn)代閱讀通過(guò)新場(chǎng)景、新技術(shù)、新媒體最終實(shí)現(xiàn)“人與書”“人與社交”“人與自我”的觸達(dá)，更大程度實(shí)現(xiàn)書店商業(yè)價(jià)值并完成新的“書店價(jià)值重塑”。

近年來(lái)，實(shí)體書店在國(guó)家政策和資本的支持下，迎來(lái)一輪增長(zhǎng)。以“最美書店”評(píng)選活動(dòng)為代表的一批實(shí)體書店在業(yè)態(tài)融合、美裝陳列、營(yíng)銷推廣、全民閱讀活動(dòng)開展等諸多方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。實(shí)體書店也正由消費(fèi)互聯(lián)時(shí)代向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)時(shí)代過(guò)渡，主要通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，推動(dòng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)方式、技術(shù)能力、生產(chǎn)方式發(fā)生變革。當(dāng)前實(shí)體書店的發(fā)展方向更多還著力在“書店+”、“圖書+”、顏值、硬件等方面，部分書店盲目跟風(fēng)、無(wú)序擴(kuò)張、增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題正在顯露，全行業(yè)質(zhì)量效益不高、驅(qū)動(dòng)力不足的問(wèn)題仍很突出。

一、大數(shù)據(jù)與計(jì)算力是書店高質(zhì)量發(fā)展的核心動(dòng)能

實(shí)體書店高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)能主要來(lái)自科技賦能。實(shí)體書店行業(yè)現(xiàn)已基本完成消費(fèi)行為的觸網(wǎng)，但在大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、5G的推動(dòng)下，閱讀的形態(tài)、方式、載體、習(xí)慣正在改變，數(shù)字化閱讀漸成主流。隨著技術(shù)發(fā)展、設(shè)備普及，閱讀正由傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀向數(shù)字閱讀器閱讀、多媒體復(fù)合閱讀、AR閱讀的轉(zhuǎn)換。

正是基于當(dāng)今國(guó)民正大量產(chǎn)生的各項(xiàng)數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)計(jì)算能力的提升，推動(dòng)出版由信息、知識(shí)服務(wù)向人工智能轉(zhuǎn)化。實(shí)體書店亟需通過(guò)科技賦能，重新調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略、使命、愿景、價(jià)值觀，并借助互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。這是相比于實(shí)體書店業(yè)態(tài)融合、硬件提升、營(yíng)銷創(chuàng)新、銷售互聯(lián)網(wǎng)化等形變之后一次質(zhì)的飛躍。

現(xiàn)實(shí)中實(shí)體書店生存危機(jī)不僅來(lái)自于網(wǎng)上書店競(jìng)爭(zhēng)，更來(lái)自于數(shù)字閱讀發(fā)展及人們對(duì)獲取知識(shí)、娛樂、服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變。我們通過(guò)解讀行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)，客觀反映網(wǎng)上書店與數(shù)字閱讀發(fā)展對(duì)實(shí)體書店帶來(lái)的沖擊及市場(chǎng)變化。

開卷數(shù)據(jù)顯示，2019年圖書零售市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)14.4%的情形下，實(shí)體書店仍表現(xiàn)為負(fù)增長(zhǎng)4.24%，規(guī)模達(dá)307.6億元。而網(wǎng)上書店銷售占比達(dá)70%，銷售同比增長(zhǎng)24.9%。實(shí)體書店主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)：在架品種數(shù)、高上架率品種占比、在架動(dòng)銷率均下降。2019年網(wǎng)店書店平均售價(jià)折扣降到59折，實(shí)體書店渠道售價(jià)折扣只有89折。

2019年國(guó)人年均閱讀量紙質(zhì)圖書4.65本、電子書2.84本，2019年國(guó)民紙質(zhì)閱讀意愿36.7%，較上一年下降1.7%。如今每人每天接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端達(dá)3.5小時(shí)，其中“觸屏”閱讀時(shí)間達(dá)到100.4分鐘。

數(shù)字閱讀的發(fā)展，快速提升了國(guó)民綜合閱讀率和數(shù)字化閱讀方式接觸率，整體閱讀人群的增加及閱讀載體的多樣化，也帶來(lái)了紙質(zhì)閱讀增長(zhǎng)持續(xù)放緩。實(shí)體書店業(yè)態(tài)僅300億元左右的市場(chǎng)份額要支撐70000家實(shí)體書店，銷售效率低下使企業(yè)成本偏高，售價(jià)高企也導(dǎo)致市場(chǎng)份額萎縮、流量流失。這里所指的流量即包括需求流量也包括現(xiàn)金流量，無(wú)論何種形態(tài)的書店，獲得流量的實(shí)質(zhì)是高質(zhì)量?jī)?nèi)容服務(wù)與高增長(zhǎng)市場(chǎng)份額的價(jià)值體現(xiàn)。這也是網(wǎng)上書店高舉折扣大旗收割市場(chǎng)的商業(yè)邏輯所在。

大數(shù)據(jù)與計(jì)算力是實(shí)體書店高質(zhì)量發(fā)展的核心動(dòng)能。隨著閱讀行為與閱讀人群的變化，未來(lái)實(shí)體書店在技術(shù)賦能的支持下，通過(guò)讀者畫像、商品標(biāo)簽匹配，借助活動(dòng)場(chǎng)景的營(yíng)造快速實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的高效觸達(dá)，并通過(guò)現(xiàn)有線下獲客、活動(dòng)體驗(yàn)、政府資源、會(huì)員社群、營(yíng)銷推廣等方式，彰顯其業(yè)態(tài)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

但多數(shù)實(shí)體書店受制于傳統(tǒng)企業(yè)架構(gòu)與模式限制，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)多是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，觸點(diǎn)單一、精度不足，在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)體系下難以產(chǎn)生信息轉(zhuǎn)化、知識(shí)累積與智能決策。正是沒有看到數(shù)據(jù)產(chǎn)生的價(jià)值回報(bào)，實(shí)體書店往往忽視了對(duì)企業(yè)計(jì)算力與數(shù)據(jù)處理能力的打造，而將更多的資金投入到實(shí)體硬件，這恰是實(shí)體書店參與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的短板。

阿里是什么？馬云給出的答案是：“我們本質(zhì)上是一家擴(kuò)大數(shù)據(jù)價(jià)值的公司。”當(dāng)今中國(guó)有近8億網(wǎng)民每天都將產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，正是由于云儲(chǔ)存、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，使得所有企業(yè)更便捷獲得并使用數(shù)據(jù)成為可能，同時(shí)使用成本也大大降低。

二、新冠疫情加速實(shí)體書店通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)化實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能

由于受2020年新冠疫情影響，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)更是舉步維艱。一批網(wǎng)紅書店關(guān)張名單更引發(fā)我們對(duì)實(shí)體書店技術(shù)賦能的思考。這份名單中不乏有：1200bookshop中信后街店、當(dāng)當(dāng)沈陽(yáng)大悅城店、煙臺(tái)煙大廣場(chǎng)店、方所重慶店、廣州看書吧、漢源匯上海陜西南路店、貓的天空之城北京天街店、武漢文華書城、言幾又成都凱德天府店等在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的眾多品牌書店。

我們關(guān)注到近年來(lái)成長(zhǎng)的“最美書店”、“網(wǎng)紅書店”大多片面強(qiáng)化了對(duì)流量的收割而沒有對(duì)實(shí)體書店實(shí)施技術(shù)賦能，這顯然不能成為一種成功的商業(yè)模式。新冠疫情之后，我們更能感受到實(shí)體書店業(yè)在生存危機(jī)下加速了產(chǎn)業(yè)出清節(jié)奏。我們通過(guò)掃描新冠疫情實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀案例數(shù)據(jù)，真實(shí)感受實(shí)體書店的生存焦慮，也更迫切認(rèn)知在閱讀行為、技術(shù)能力、消費(fèi)方式的多重壓力下，實(shí)體書店業(yè)急需通過(guò)技術(shù)賦能的必要性。

在另一個(gè)案例中我們選取湖北省出版物發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)武漢市實(shí)體書店疫情后續(xù)一個(gè)月運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)進(jìn)行抽樣調(diào)研，相關(guān)數(shù)據(jù)如下。

新冠肺炎疫情過(guò)后實(shí)體書店復(fù)工復(fù)產(chǎn)率96.26%，首月營(yíng)銷收入較去年同期下降均值為65.1%，其中有17.7%的實(shí)體書店?duì)I銷收入下降至20%以下。有41.1%的實(shí)體書店在新冠疫情期間開展了視頻直播和網(wǎng)上書店銷售，由于物流保障及選品制約，對(duì)實(shí)體店銷售拉動(dòng)作用不明顯，視頻流量大多不能變現(xiàn)。目前89.7%的書店對(duì)視頻直播對(duì)圖書銷售拉動(dòng)持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。4月19日起至7月31日，武漢市政府陸續(xù)投放5億元“武漢消費(fèi)券”，目前共有42家書店收到消費(fèi)券，平均銷售占比3.3%。顯示出消費(fèi)券對(duì)實(shí)體書店拉動(dòng)力作用并不顯著。

傳統(tǒng)實(shí)體書店通過(guò)規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)盈利的模式正逐步崩潰，通過(guò)觀察實(shí)體書店應(yīng)對(duì)突發(fā)事件、數(shù)據(jù)引流、營(yíng)收表現(xiàn)、傳播影響的弱勢(shì)，暴露出實(shí)體書店創(chuàng)新能力的短板。結(jié)合數(shù)字閱讀態(tài)勢(shì)，可以清晰地看到，閱讀產(chǎn)業(yè)鏈在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支撐下正在構(gòu)建新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，并持續(xù)改變我們的閱讀行為及方式。

當(dāng)下，我們所關(guān)注的實(shí)體書店業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化與業(yè)務(wù)智能化正基于可穿戴設(shè)備、云圖識(shí)別、移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，使讀者畫像、行為分析、圖書（商品）標(biāo)簽、書+卡+人+店的鏈接成為可能，書店以采集數(shù)據(jù)信息、建立計(jì)算模型、觸達(dá)消費(fèi)場(chǎng)景，使數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)變?yōu)槿斯ぶ悄艹蔀榭赡堋?/p>

“智能”正成為一種新的生產(chǎn)力，而數(shù)據(jù)計(jì)算力的平臺(tái)化趨勢(shì)近一步放大了數(shù)據(jù)智能化的商業(yè)價(jià)值。實(shí)體書店大多存在數(shù)據(jù)采集、計(jì)算能力有限，單一書店承擔(dān)數(shù)據(jù)化和計(jì)算力提升能力有限，因此，書店以前端數(shù)據(jù)識(shí)別建設(shè)+BAT（百度、阿里、騰訊）等平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、計(jì)算是現(xiàn)行實(shí)體書店進(jìn)入智能時(shí)代并實(shí)現(xiàn)模式重構(gòu)的可行路徑。書店靠收割流量實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增量的時(shí)代已過(guò)去，再加上整個(gè)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)規(guī)模太小、消費(fèi)場(chǎng)景匱乏、流量不足，實(shí)體書店必須以讓度一部分商業(yè)利益，來(lái)?yè)Q取大型數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)書店計(jì)算力、流量、資本、技術(shù)的支持，快速實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店模式重構(gòu)，這是有效破除實(shí)體書店區(qū)域限制，在更大市場(chǎng)進(jìn)行降維打擊，提升份額的可能路徑。這種方式在線下零售如超市業(yè)態(tài)等領(lǐng)域中正在廣泛實(shí)施。

三、新零售與實(shí)體書店模式重構(gòu)

新零售對(duì)重構(gòu)實(shí)體書店商業(yè)模式有著重要影響。2016年，馬云提出了“新零售”概念，技術(shù)賦能并導(dǎo)致模式重構(gòu)是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的必由之路。實(shí)體書店的新零售價(jià)值在于適應(yīng)并滿足新生活方式下的閱讀需求，它是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推廣閱讀，滿足人們精神需求和物質(zhì)需要的流量端口;通過(guò)用技術(shù)賦能、模式變革，營(yíng)造集學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、社交、線上線下雙向?qū)Я鞯榷喙δ転橐惑w的生活空間;由提供單一圖書交易服務(wù)供應(yīng)商向閱讀服務(wù)、知識(shí)服務(wù)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、社群營(yíng)銷等多種功能為一體的新零售技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。信息時(shí)代向智能時(shí)代過(guò)渡中，所有書店都要在新零售賽道中，通過(guò)技術(shù)賦能與模式重構(gòu)完成對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、價(jià)值觀、愿景的提升。

重構(gòu)書店模式的實(shí)質(zhì)是挖掘與提煉書店價(jià)值，找到適合書業(yè)存在的商業(yè)模式。實(shí)體書店價(jià)值重構(gòu)重點(diǎn)不是解決書的交易，而是如何解決書店對(duì)接知識(shí)服務(wù)、提升讀者體驗(yàn)價(jià)值的消費(fèi)升級(jí)需求。書店完全可能通過(guò)讀書會(huì)、知識(shí)互動(dòng)分享、社群新媒體傳播、線上流量的導(dǎo)入+導(dǎo)出等，對(duì)接服務(wù)新需求、提升新流量、實(shí)現(xiàn)價(jià)值增量。人工智能+重構(gòu)模式使實(shí)體書店應(yīng)用數(shù)據(jù)模型設(shè)計(jì)、消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造與分析、智能決策，產(chǎn)生強(qiáng)大的技術(shù)推動(dòng)能力，推動(dòng)書店深層次結(jié)構(gòu)性改革，重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略、價(jià)值愿景、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)體系，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

經(jīng)此一“疫”，我們也能深刻感受社會(huì)轉(zhuǎn)型變化：一是移動(dòng)辦公、線上教育的興起，將改變相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)方式和銷售渠道細(xì)分。二是消費(fèi)互聯(lián)化向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化轉(zhuǎn)型升級(jí)正在加速，傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)本次危機(jī)更加注重線上獲客能力的打造。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化時(shí)代的到來(lái)意味著各行業(yè)特別是實(shí)體書店要借助移動(dòng)互聯(lián)、計(jì)算力、大數(shù)據(jù)，對(duì)現(xiàn)行運(yùn)作管理方式與服務(wù)模式進(jìn)行重構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)互聯(lián)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)直至智能互聯(lián)的過(guò)渡。三是智慧城市與現(xiàn)代化治理能力提升將成為全社會(huì)共識(shí)。由此相關(guān)的各行業(yè)的數(shù)據(jù)采集、信息共享、計(jì)算處理、人工智能將徹底改變現(xiàn)行人們的生活方式，實(shí)體書店也將由注重對(duì)產(chǎn)業(yè)硬件的投入轉(zhuǎn)型向企業(yè)數(shù)據(jù)采集、計(jì)算力和技術(shù)能力的投入與提升。四是新冠疫情過(guò)后，必引發(fā)我們對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)深層次反思、糾錯(cuò)、改革，從外在對(duì)健康生活方式追求與關(guān)愛內(nèi)心的理性思考，都會(huì)對(duì)以內(nèi)容為主的閱讀產(chǎn)生關(guān)聯(lián)變化。

技術(shù)賦能與模式重構(gòu)只是實(shí)體書店順應(yīng)時(shí)代要求的方法與路徑，其本質(zhì)還是要回歸以聚焦和研究人性需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)新場(chǎng)景、新技術(shù)、新媒體最終實(shí)現(xiàn)“人與書”“人與社會(huì)”“人與自我”的三個(gè)層面觸達(dá)，使書店創(chuàng)造更多市場(chǎng)需求并滿足消費(fèi)者，更大程度實(shí)現(xiàn)書店商業(yè)價(jià)值并完成社會(huì)需求的“價(jià)值重塑”。

（作者單位系湖北省出版物發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)）