王利

摘 要：在整個(gè)出版走出去產(chǎn)業(yè)鏈中，位于上游的出版企業(yè)專注于原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出，但海外傳播渠道建設(shè)相對滯后，中盤傳播能力弱，走出去上下游難以形成有效聯(lián)動(dòng)。要使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既“走出去”又“走進(jìn)去”，亟需培育國際傳播大中盤，整合上游的內(nèi)容資源和下游的渠道資源，進(jìn)而提升全產(chǎn)業(yè)鏈的走出去水平和國際傳播力。

站在“十三五”規(guī)劃收官和“十四五”規(guī)劃開局的新起點(diǎn)，針對出版“走出去”容易、“走進(jìn)去”難的問題，出版企業(yè)在加強(qiáng)上游內(nèi)容建設(shè)和下游渠道建設(shè)的同時(shí)，還要通過外聯(lián)內(nèi)合積極培育國際傳播大中盤，促使文化走出去上下游聯(lián)動(dòng)發(fā)力，不斷提升全產(chǎn)業(yè)鏈的走出去水平，構(gòu)建以原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)為根本、傳播模式創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)、海外實(shí)體孵化為突破的全媒體國際傳播新格局，進(jìn)而推動(dòng)走出去提質(zhì)增效。

一、上游：特色化與本土化并重，夯實(shí)原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)

原創(chuàng)內(nèi)容是出版走出去的核心資源，原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)是走出去的根本。影響中華文化走出去深度與廣度的因素主要有：原創(chuàng)性和創(chuàng)新性不足，表達(dá)形式缺乏感染力和吸引力，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播媒介的融合度不高。諸多因素的疊加造成國際傳播實(shí)效不盡如人意，對外文化交流合作呈現(xiàn)不平衡、不對等的特征。出版企業(yè)應(yīng)從源頭抓起，對走出去選題進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，不斷加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)，深入挖掘內(nèi)容資源加以整合，策劃適合海外市場需求的外向型選題，以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容推動(dòng)文化對外傳播。

優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是走出去的核心競爭力，而對內(nèi)容的國際化表達(dá)與本土化運(yùn)作是國際傳播最有效的手段。一方面，運(yùn)用國際化表達(dá)方式包裝中國文化的價(jià)值內(nèi)核，將代表中國文化、展現(xiàn)時(shí)代精神的圖書版權(quán)輸出海外，向世界講述中國發(fā)展故事，傳播當(dāng)代中國價(jià)值觀念，展示中華文化獨(dú)特魅力;另一方面通過本土化運(yùn)作精耕深耕內(nèi)容，根據(jù)不同國家不同市場的需求，找準(zhǔn)中國文化與海外目標(biāo)市場的結(jié)合點(diǎn)，將中國文化基因注入國際主流市場，實(shí)現(xiàn)出版價(jià)值的多維度循環(huán)增值。

國際化并不意味著“全盤西化”或“全球一體化”，國際版權(quán)貿(mào)易是在不同文明、多元文化之間的交流互鑒中發(fā)展起來的。走出去，引進(jìn)來，跨文化傳播，在交流中互通有無，在互鑒中取長補(bǔ)短。特色化是國際化不可或缺的組成部分，國際化最終都要落腳于特色化。出版企業(yè)可以從專業(yè)特色和地域特色兩方面發(fā)力，踐行特色化走出去路徑：專業(yè)出版社圍繞專業(yè)分工和主攻方向，打造具有專業(yè)特色優(yōu)勢的走出去品牌或產(chǎn)品線，如人民社的主題出版圖書、文藝社的當(dāng)代文學(xué)作品、少兒社的兒童繪本等;地方出版社依托不同地域獨(dú)特的歷史文化積淀和豐厚的人文特色，如中原文化、齊魯文化、徽文化等，多角度、創(chuàng)新性地發(fā)掘、整理地域文化資源，推出一批展現(xiàn)地域文化特色的走出去精品項(xiàng)目。

無論是引進(jìn)版權(quán)還是輸出版權(quán)，絕大多數(shù)圖書都有“漂洋過海水土不服”的問題，都需要針對目標(biāo)市場的文化特點(diǎn)和需求進(jìn)行本土化改造。出版企業(yè)可以在選題源頭推進(jìn)本土化，通過國際組稿、設(shè)立海外編輯部等方式，靈活運(yùn)用海外的創(chuàng)意力量，積極探索內(nèi)容合作的創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)作者、插畫家、編輯等出版資源互通互補(bǔ)，根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)策劃走出去圖書主題，從直接版權(quán)輸出、內(nèi)容翻譯出版的傳統(tǒng)模式向聯(lián)合策劃、共同開發(fā)、合作出版的本土化運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變。

二、中游：平臺化與數(shù)字化并舉，賦能傳播中盤建設(shè)

在版權(quán)貿(mào)易過程中常會(huì)遇到來自各個(gè)方面的阻力，主要表現(xiàn)在版權(quán)信息在內(nèi)容生產(chǎn)者、傳遞者和使用者之間流通過程中的轉(zhuǎn)化聯(lián)接上。出版業(yè)迅猛發(fā)展，圖書市場瞬息萬變，版權(quán)信息量急劇增長，語種繁多，分布廣泛，出版形式多樣，權(quán)利歸屬狀況復(fù)雜，內(nèi)容交叉重復(fù)，給版權(quán)資源的獲取、選擇和利用帶來了很大的困難和挑戰(zhàn)。一方面，內(nèi)容生產(chǎn)者的大量版權(quán)資源亟待開發(fā)，長期處于無序、閑置、碎片化狀態(tài)，缺乏強(qiáng)有力的動(dòng)態(tài)管理，無法有效對接外部資源。另一方面，使用者的多樣化需求卻得不到滿足，出版者難以在海量信息中挖掘出真正有價(jià)值的版權(quán)資源加以運(yùn)作。如不能及時(shí)有效轉(zhuǎn)化供需兩端，大量版權(quán)內(nèi)容缺乏上下游對接，無法被有效使用，成為信息孤島。身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，把分散的版權(quán)資源整合起來，對版權(quán)資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理、保護(hù)和運(yùn)營，光靠版權(quán)經(jīng)理人單槍匹馬的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要科技賦能、創(chuàng)新加持，平臺化和數(shù)字化是必然趨勢。

隨著我國出版業(yè)國際化進(jìn)程的快速推進(jìn)，想要有效整合上游的內(nèi)容資源和下游的渠道資源，提升全產(chǎn)業(yè)鏈的走出去水平，亟需培育建設(shè)專業(yè)化、市場化、網(wǎng)絡(luò)化的國際傳播大中盤。完整的走出去產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)涵蓋版權(quán)的內(nèi)容生產(chǎn)、信息管理、確權(quán)估值、營銷推廣、授權(quán)交易、運(yùn)營維護(hù)等全流程。目前，由于中盤缺失，版權(quán)從生產(chǎn)到市場構(gòu)不成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，“走出去”上下游難以形成有效聯(lián)動(dòng)。

當(dāng)前，我國出版業(yè)在走出去方面整體投入不小，但較為分散，各出版企業(yè)大多各自為戰(zhàn)，沒有形成合力和規(guī)模效應(yīng)，存在同質(zhì)化重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)的問題。有實(shí)力的出版企業(yè)可以在現(xiàn)有國際合作資源的基礎(chǔ)上，依托國際出版行業(yè)組織、國際書展平臺、跨國版權(quán)代理機(jī)構(gòu)，聯(lián)合國內(nèi)外戰(zhàn)略合作伙伴，在品牌、市場、渠道、資本等層面緊密合作，共同布局國際傳播大中盤的投資，打造集版權(quán)資產(chǎn)管理、版權(quán)信息查詢、版權(quán)交易結(jié)算、版權(quán)運(yùn)營服務(wù)等功能于一體的版權(quán)交易管理系統(tǒng)，構(gòu)建開放、融合、共享的聯(lián)盟型國際傳播平臺。通過中盤的統(tǒng)籌協(xié)同，整合上游的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和下游的傳播渠道，聯(lián)通走出去上下游，做大規(guī)模，做深行業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的走出去業(yè)務(wù)拓展。

黨的十九大報(bào)告提出，要拓展對外貿(mào)易，培育貿(mào)易新業(yè)態(tài)新模式，推進(jìn)貿(mào)易強(qiáng)國建設(shè)。這為出版走出去的業(yè)態(tài)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新指明了方向。媒體融合發(fā)展時(shí)代，出版對外傳播的載體更加多樣。版權(quán)作為一種特殊的資源，它的買與賣（引進(jìn)與輸出）既符合市場營銷的一般性原則，又有其特殊性，要用融合營銷的理念來指導(dǎo)和規(guī)劃版權(quán)貿(mào)易的實(shí)踐。融合營銷，就是在版權(quán)營銷過程中挖掘、展示其價(jià)值內(nèi)涵，將內(nèi)容的價(jià)值和品牌融入目標(biāo)市場的媒介與渠道，融入目標(biāo)讀者的需求與情感，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與市場融合的最高傳播境界。

2020年，突如其來的新冠肺炎疫情深刻影響和改變著世界，出版走出去和國際合作也面臨著新的挑戰(zhàn)。出版企業(yè)要順應(yīng)新媒體、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，積極探索融媒體、云平臺、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新模式在出版領(lǐng)域的應(yīng)用，將“科技基因”注入國際傳播鏈條中，以技術(shù)創(chuàng)新賦能國際文化傳播，構(gòu)建線上線下融合的立體化版權(quán)營銷模式，讓走出去更立體、更鮮活。新型的對外交流與傳播模式，從傳統(tǒng)的以平面媒體為主的版權(quán)推介交流模式，轉(zhuǎn)型為以聲音、影像、動(dòng)畫、視頻等富媒體內(nèi)容為主的在線交互模式，改變了走出去的業(yè)務(wù)形態(tài)、傳播渠道，呈現(xiàn)了版權(quán)內(nèi)容推廣的豐富性和多樣性，提高了內(nèi)容打開率與觸達(dá)精準(zhǔn)性，進(jìn)而有效提升中華文化海外傳播能力，為國際出版合作、文明交流互鑒提供了更多的交流機(jī)會(huì)、更好的交流體驗(yàn)。

三、下游：資本化與實(shí)體化并行，加速海外渠道建設(shè)

國際營銷渠道建設(shè)是走出去的落腳點(diǎn)，也是我中國出版走出去戰(zhàn)略的重點(diǎn)工程。近年來，依托“一帶一路”倡議，我國出版業(yè)加速走出去進(jìn)程，但海外渠道建設(shè)相對滯后。海外渠道布局粗放，渠道力量分散，缺乏網(wǎng)絡(luò)式覆蓋，走出去產(chǎn)品難以進(jìn)入海外主流市場的主流營銷渠道，海外圖書市場份額不高，國際影響力不強(qiáng)，走出去受制于渠道的狀況日趨凸顯。隨著走出去能力的增強(qiáng)，我國出版業(yè)如何突破海外渠道拓展的瓶頸，成為迫在眉睫的問題。

布局海外渠道，出版企業(yè)首先要定位好目標(biāo)市場，“有所為，有所不為”。針對海外華語受眾、周邊國家（地區(qū)）受眾、“一帶一路”沿線受眾、西方發(fā)達(dá)國家受眾等不同市場受眾，分類型制定個(gè)性化走出去發(fā)展策略，建立重點(diǎn)突出、結(jié)構(gòu)合理、層次分明的渠道格局，有重點(diǎn)、有針對性地開拓營銷渠道，從而實(shí)現(xiàn)要素資源屬地化，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既“走出去”又“走進(jìn)去”。

為了深度利用海外出版資源，國內(nèi)有實(shí)力的出版企業(yè)積極開展對外投資活動(dòng)，通過國際直接投資進(jìn)行本土化運(yùn)作，或“借船出海”（合資經(jīng)營），或“造船出海”（獨(dú)資經(jīng)營），或“買船出?！保ú①?fù)顿Y），開拓海外出版市場， 謀求新的增長點(diǎn)。海外新建式投資，投資規(guī)模相對較小，股權(quán)結(jié)構(gòu)簡單、易于管理，但周期長、速度慢;海外并購式投資可以彌補(bǔ)信息和國際經(jīng)驗(yàn)的不足，迅速進(jìn)入目標(biāo)市場，占有市場份額，便于企業(yè)快速發(fā)展，但由于無形資產(chǎn)評估、地方保護(hù)主義等問題的存在，往往成功率不高。目前我國出版走出去主要還是依賴國家政策和資金支持，出版業(yè)通過國際傳播贏利的意識、能力還有待增強(qiáng)，而資本的引入可以為國際傳播注入活力，將國家發(fā)展戰(zhàn)略同企業(yè)自身經(jīng)營需求結(jié)合起來。

資本化和實(shí)體化是出版走出去的必由之路。出版企業(yè)要重視海外實(shí)體孵化，瞄準(zhǔn)“走出去”重點(diǎn)地域，實(shí)施版權(quán)資源、傳播渠道、人才和資本“四位一體”的整合與孵化，打造一個(gè)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)相結(jié)合、孵化與投資相結(jié)合的海外實(shí)體建設(shè)平臺，靈活運(yùn)用項(xiàng)目合作、資本運(yùn)作、融合發(fā)展等方式，推動(dòng)有條件的出版社海外分支機(jī)構(gòu)落地。以海外實(shí)體項(xiàng)目為龍頭，廣泛集聚資源，因地制宜地進(jìn)行差異化布局，重點(diǎn)突破、以點(diǎn)帶面、梯次推進(jìn)、集群發(fā)展，引導(dǎo)人才、技術(shù)、資本等要素跨境流動(dòng)和區(qū)域融通，既精準(zhǔn)有效，又多元開放;既資源共享，又風(fēng)險(xiǎn)分散，從根本上加強(qiáng)走出去傳播渠道建設(shè)，推動(dòng)我國圖書走向世界和中國文化海外傳播。

我國出版業(yè)正在經(jīng)歷著從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值提升，走出去的業(yè)態(tài)升級也越來越迫切：貿(mào)易內(nèi)容由圖書出口、版權(quán)輸出向多元文化產(chǎn)品出口升級，傳播載體由傳統(tǒng)媒體向新媒體融合發(fā)展升級，運(yùn)作模式由圖書商品貿(mào)易、版權(quán)貿(mào)易向?qū)嶓w運(yùn)作與資本運(yùn)作升級。不同層次的走出去模式有不同的功能，出版企業(yè)要兼顧走出去的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，平衡影響力與贏利性，就要對多種走出去模式綜合利用，實(shí)現(xiàn)走出去效果最大化。通過培育國際傳播大中盤，打通走出去上下游，努力形成共建共享的國際合作“生態(tài)圈”。國際合作生態(tài)圈的著重點(diǎn)不在于單體企業(yè)或單個(gè)項(xiàng)目的走出去效益回報(bào)，而是整個(gè)“走出去”產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭力共同提升，全行業(yè)共享資源、共創(chuàng)效益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、合作共贏。

（作者單位系時(shí)代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?/p>