胡春玲

摘 要：“出版+直播營(yíng)銷”模式是在新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展下，傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)跨界合作的結(jié)果。這種基于互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯的知識(shí)變現(xiàn)新業(yè)態(tài)，為出版業(yè)開辟了新的增長(zhǎng)空間，實(shí)現(xiàn)品牌變現(xiàn)、流量變現(xiàn)和知識(shí)變現(xiàn)。出版業(yè)仍面臨著技術(shù)壁壘、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)欠缺、版權(quán)困境，以及泛娛樂(lè)化與文化定位之間的矛盾，只有堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，精準(zhǔn)定位讀者群和社群，不斷通過(guò)技術(shù)賦能，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，才能真正讓直播營(yíng)銷推進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2020年9月發(fā)布的《第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2020 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 9.40 億人，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%;網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 5.62億，占網(wǎng)民總體的 59.8%。以銷售為目的的電商直播，2020年上半年，直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，觀看人數(shù)超過(guò)500億。因此，無(wú)論是以淘寶、拼多多為代表的電商平臺(tái)，還是以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，甚至以百度、搜狐為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司，都在直播領(lǐng)域加大了布局力度。

業(yè)界公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)直播元年為2016年，而得到井噴式爆發(fā)則在2020年。突如其來(lái)的新冠肺炎疫情改變了民眾的社交經(jīng)濟(jì)形態(tài)，開啟網(wǎng)民的“宅經(jīng)濟(jì)”模式，從線下轉(zhuǎn)到線上，并持久影響網(wǎng)民的消費(fèi)形態(tài)和習(xí)慣。出版業(yè)首當(dāng)其沖遭受影響，實(shí)體店業(yè)務(wù)一度停擺，據(jù)開卷公司發(fā)布數(shù)據(jù)，2020年第一季度（1—3月），整體圖書零售市場(chǎng)同比下降15.93%，實(shí)體店渠道同比下降54.79%，網(wǎng)店渠道同比上升3.02%。截至第三季度（1—9月），整體圖書零售市場(chǎng)同比下降6.98%，實(shí)體店渠道同比下降37.43%，網(wǎng)店渠道同比上升6.81%。在圖書市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，傳統(tǒng)出版面臨更加深刻、迫不及待而又忙不擇路的轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)直播帶領(lǐng)著社會(huì)大眾再次走進(jìn)了出版的視野，其出色的變現(xiàn)能力引起出版業(yè)的關(guān)注。緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)新風(fēng)向，跨界融合謀發(fā)展，“出版+直播營(yíng)銷”就是出版業(yè)探究、嘗試將互聯(lián)網(wǎng)和出版營(yíng)銷融合的產(chǎn)物，從一開始就顯示了旺盛的生命力。

出版機(jī)構(gòu)高歌猛進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播領(lǐng)域，在當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶、快手、抖音等第三方內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)開設(shè)官方帳號(hào)，建立垂直營(yíng)銷模式，積累自己的粉絲流量，涵養(yǎng)品牌并實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。出版直播內(nèi)容有三個(gè)方面：以圖書銷售為主的帶貨直播;以傳播知識(shí)、知識(shí)服務(wù)為主的直播;以宣傳品牌活動(dòng)為主的直播。流量網(wǎng)紅、作者、名人嘉賓、出版社社長(zhǎng)/總編輯、營(yíng)銷編輯，都可以成為直播的主角，而后臺(tái)導(dǎo)演是出版社。出版社攜名家作者資源、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和內(nèi)容產(chǎn)出能力，與擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、渠道資源、受眾資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開有效合作。這種跨界合作打破固有領(lǐng)域的壁壘，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)直接面向終端讀者的傳播轉(zhuǎn)型，并催生構(gòu)建出一種基于互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯的“出版+直播營(yíng)銷”模式的知識(shí)變現(xiàn)新業(yè)態(tài)。

一、基于“出版+直播營(yíng)銷”模式的知識(shí)變現(xiàn)新業(yè)態(tài)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的多次變革中，出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈也在經(jīng)歷多次的解構(gòu)重構(gòu)，“出版+直播”創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)場(chǎng)景和營(yíng)銷模式，可能成為下一輪拉動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)改革的新動(dòng)能，成為影響出版產(chǎn)業(yè)布局的結(jié)構(gòu)性力量。

1.構(gòu)建新的知識(shí)傳播秩序

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的媒介技術(shù)已滲透到大眾社會(huì)文化生活的方方面面，我們不能忽視這種媒介形態(tài)的社會(huì)改造性力量。直播營(yíng)銷作為一種新的傳播手段，打破了傳統(tǒng)出版由“作者→出版社→分銷商→終端讀者”組成的單向的知識(shí)分發(fā)傳播邏輯，構(gòu)建一個(gè)新的跨媒介多向度的知識(shí)傳播秩序。首先，網(wǎng)絡(luò)直播直接面向終端讀者，并以即時(shí)性、互動(dòng)性和場(chǎng)景性的技術(shù)支撐，大大拓展了知識(shí)生產(chǎn)者（作者、編輯）和受眾（讀者、粉絲）的表達(dá)空間。其次，在網(wǎng)絡(luò)直播中，社會(huì)關(guān)系得以重構(gòu)——通過(guò)場(chǎng)景互動(dòng)，受眾以共同的興趣為紐帶形成了一個(gè)社交閉環(huán)，讀者間由松散走向緊密，裂變?yōu)樽x者群、社群、粉絲群，營(yíng)造圈層傳播的場(chǎng)景。

出版直播的出現(xiàn)，打破作者、編輯、文本、讀者的封閉循環(huán)，以更為開放的姿態(tài)構(gòu)建了一個(gè)多向度的文化場(chǎng)域：作者和編輯從后臺(tái)走到前臺(tái)，與讀者產(chǎn)生互動(dòng)，展示內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程，以個(gè)性化的表達(dá)分享知識(shí)，以更具文化養(yǎng)分的觀點(diǎn)解讀問(wèn)題，在情感上拉近讀者距離，讀者甚至可以前期參與到內(nèi)容文本的創(chuàng)作中。讀者成為直播活動(dòng)的親身參與者，成為一個(gè)個(gè)意見主體，掌握平等對(duì)話的話語(yǔ)權(quán)，信息的傳播是即時(shí)而多向的。讀者的外延也在不斷擴(kuò)大，不斷賦予新的內(nèi)涵，不僅是閱讀者，也是觀眾，也可能成為粉絲。出版社擁有多重身份，作為知識(shí)服務(wù)提供商，是知識(shí)分享和信息傳播者，同時(shí)又是直播活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)者。作者、編輯、主播有更多機(jī)會(huì)與讀者“面對(duì)面”，讓知識(shí)生產(chǎn)過(guò)程和傳播過(guò)程具備了更多的豐富性。如果說(shuō)過(guò)去注重的是銷售是結(jié)果，而現(xiàn)在，更具有市場(chǎng)價(jià)值的，可能是人（作者、編輯、讀者）及過(guò)程本身。

2.催生新的文化場(chǎng)域

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，讓行業(yè)間的融合、跨界成為可能，破壞性創(chuàng)新、解構(gòu)式發(fā)展成為潮流。產(chǎn)業(yè)間各自擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)合作共贏方式，跨界合作、資本互通、資源互通，將各自獨(dú)立的場(chǎng)域整合成更大的具備競(jìng)爭(zhēng)力的綜合性場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的最大化、1+1>2的效果。出版業(yè)是高度依賴媒體實(shí)現(xiàn)價(jià)值的行業(yè)，所以新媒體技術(shù)和渠道的變革，倒逼出版業(yè)不斷進(jìn)行跨界整合和創(chuàng)新完成自身的生存競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)打破行業(yè)壁壘、跨場(chǎng)域合作釋放文化活力、創(chuàng)造文化價(jià)值的做法，成為出版業(yè)創(chuàng)新的必然趨勢(shì)。

傳統(tǒng)出版是以作者生產(chǎn)內(nèi)容、編輯加工內(nèi)容、印廠印制內(nèi)容、發(fā)行銷售內(nèi)容、讀者購(gòu)買內(nèi)容構(gòu)成的供給鏈?zhǔn)降某霭鎴?chǎng)域。網(wǎng)絡(luò)直播則建構(gòu)了一場(chǎng)基于媒體想象的文化社交空間，打造出一個(gè)新的文化場(chǎng)域——突破知識(shí)傳播的時(shí)空限制，創(chuàng)造一個(gè)文化公共空間、社交互動(dòng)平臺(tái)，組成新的生態(tài)鏈和價(jià)值鏈。首先，直播從根本上重構(gòu)了作者、編輯和讀者的關(guān)系;其次，知識(shí)的“壟斷”“權(quán)威”和“神秘”被打破，各自主體性文化價(jià)值再發(fā)現(xiàn)并激活;第三，情感性交往成為重要特征。

在網(wǎng)絡(luò)直播中，作者和編輯以“普通人”的身份在虛擬的網(wǎng)絡(luò)、“真實(shí)”的場(chǎng)景中，與讀者進(jìn)行“平等”對(duì)話，在新的文化場(chǎng)域中交往和互動(dòng)。掀開知識(shí)權(quán)威者的神秘外衣，講述知識(shí)創(chuàng)作和生產(chǎn)中不為大眾所知的過(guò)程和故事，一定程度上消解了普通讀者的對(duì)知識(shí)的“想象性崇拜”，雖然弱化了知識(shí)的權(quán)威性，但利于拉近讀者距離，激發(fā)情感性交往。讀者可能參與到知識(shí)的生產(chǎn)和傳播過(guò)程，在情感共振中實(shí)現(xiàn)價(jià)值滿足。而對(duì)于出版從業(yè)者來(lái)說(shuō)，主體性價(jià)值再發(fā)現(xiàn)亦具有重要意義，尤其是“為他人做嫁衣”的編輯在知識(shí)生產(chǎn)中的價(jià)值再發(fā)現(xiàn)和激活。

3.重塑新的消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知

“出版+直播”的跨場(chǎng)域合作催生了一個(gè)新的消費(fèi)形態(tài)和新的消費(fèi)市場(chǎng)。讀者對(duì)于圖書的消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知一般基于以下方面：知識(shí)需求價(jià)值，文本感知價(jià)值，品牌認(rèn)同價(jià)值，促銷驅(qū)動(dòng)價(jià)值等，多重因素的相互作用促使讀者是否決定完成消費(fèi)動(dòng)作。

在直播營(yíng)銷中，讀者的消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知變得更為復(fù)雜，讀者的身份從閱讀者、接受者、消費(fèi)者變成文化場(chǎng)域的參與者和共建者，讀者通過(guò)直播彈幕、聊天室與主播、作者、編輯互動(dòng)和思想交流，讀者的體驗(yàn)感上升為情感，從而建構(gòu)起讀者與出版社之間的認(rèn)同關(guān)系。直播營(yíng)銷的現(xiàn)場(chǎng)感、參與感、體驗(yàn)感無(wú)疑促進(jìn)了文化消費(fèi)活動(dòng)，形成超脫于文化產(chǎn)品價(jià)值本體之外的一種情感經(jīng)濟(jì)——即情感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)價(jià)值認(rèn)知。這種復(fù)雜的消費(fèi)情感，包括對(duì)主播的信任感，品牌的認(rèn)同感，知識(shí)的需求感，甚至還有從眾心理、好奇心、低價(jià)驅(qū)動(dòng)，甚至沖動(dòng)消費(fèi)等。

二、“出版+直播營(yíng)銷”的知識(shí)變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)途徑

1.品牌變現(xiàn)

品牌意味著變現(xiàn)能力。品牌變現(xiàn)能力是出版社的一種綜合能力，體現(xiàn)出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力。出版社長(zhǎng)期以來(lái)在讀者心目中形成固有的文化品牌形象和品牌影響力是衡量知識(shí)變現(xiàn)能力的一個(gè)根本因素。在全媒體營(yíng)銷時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播成為出版品牌推廣和品牌變現(xiàn)的重要方式。品牌實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)需包含三層含義：一，要深耕內(nèi)容，突出價(jià)值引領(lǐng)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作用，出版精品涵養(yǎng)品牌;二，“工欲善其事，必先利其器”，不斷加強(qiáng)對(duì)新媒介新技術(shù)的學(xué)習(xí)和把控，利用好“出版+直播營(yíng)銷”這一工具，作為品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷的利器;三，直播中要緊緊圍繞出版定位形成品牌營(yíng)銷矩陣，不僅以高品質(zhì)文化產(chǎn)品，更要以高品質(zhì)的知識(shí)服務(wù)以享讀者，提升出版品牌形象。

對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，品牌就意味著選擇。品牌一旦形成，對(duì)讀者形成巨大吸引力和聚合力，其出色的變現(xiàn)能力和變現(xiàn)效率也讓出版社爭(zhēng)相效尤。出版社依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、作者名人的加持、品牌圖書內(nèi)容的打造、流量網(wǎng)紅的推介，將粉絲效應(yīng)、名人人氣、流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)和品牌推廣。除了帶貨直播，以展示出版社文化底蘊(yùn)和品牌魅力為主的品牌直播營(yíng)銷，對(duì)于塑造出版社品牌形象，擴(kuò)大品牌的傳播力和影響力尤為重要。如新書發(fā)布會(huì)、名人座談、知識(shí)講座、線上課程、文化沙龍等，這些文化直播活動(dòng)和知識(shí)服務(wù)，無(wú)疑增加了讀者的品牌認(rèn)可度和忠實(shí)度。比如人民文學(xué)出版社舉辦的“云游大家故居”直播活動(dòng);“故宮六百年”的話題熱度下，文化學(xué)者閻崇年攜新書《故宮六百年》（華文出版社）、《大故宮600年風(fēng)云史》（青島出版社），分別與單霽翔（中國(guó)大百科全書出版社《我是故宮“看門人”》）、祝勇（人民文學(xué)出版社《故宮六百年》）開設(shè)兩場(chǎng)對(duì)談直播;中信出版社邀請(qǐng)《薄世寧醫(yī)學(xué)通識(shí)講義》一書作者、北京大學(xué)第三醫(yī)院醫(yī)生薄世寧進(jìn)入直播間，解答網(wǎng)友關(guān)于新冠肺炎疫情的各類問(wèn)題;上?？茖W(xué)技術(shù)出版社邀請(qǐng)資深觀鳥者朱敬恩作為主播向受眾多角度講解鳥類世界等，都是出版社積累人氣和粉絲的文化品牌活動(dòng)。

2.流量變現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量意味著知名度和粉絲數(shù)量，粉絲經(jīng)濟(jì)是流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。一些意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅達(dá)人借助自媒體平臺(tái)和直播平臺(tái)，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)和孵化下，積累相當(dāng)數(shù)量的粉絲，促進(jìn)粉絲價(jià)值的釋放和變現(xiàn)。正是看到了其中蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值，出版業(yè)攜優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源積極謀求頭部主播、頂流網(wǎng)紅的合作，觸發(fā)了“出版+直播營(yíng)銷”的爆點(diǎn)。具有千萬(wàn)級(jí)粉絲流量的頂流主播薇婭在直播帶貨《人生海海》一書3 秒內(nèi)售出3 萬(wàn)冊(cè)，《這就是物理》售出5 萬(wàn)冊(cè)?！堆φ棕S經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》在薇婭直播間瞬時(shí)售出65000冊(cè)，而作者在4月12日在抖音獨(dú)立直播時(shí)，該書銷量是300冊(cè)。另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在主持人王芳抖音直播間推薦的《兒童成長(zhǎng)解壓書》，原本為出版社的庫(kù)存書，自2018年出版以來(lái)鮮有問(wèn)津，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)她的直播推廣，不僅迅速消化掉1萬(wàn)套庫(kù)存，還實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)套加印，如今成為各大渠道紛紛主動(dòng)訂購(gòu)的熱門圖書，再次激發(fā)了圖書新的生命力。出版直播和頭部流量主播合作，創(chuàng)造了出版業(yè)的商業(yè)神話，瞬時(shí)大幅度提高銷售，實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)。

大多數(shù)出版社都認(rèn)識(shí)到流量變現(xiàn)的威力，嘗試多種途徑紛紛在各類電商平臺(tái)比如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、抖音、快手等開設(shè)自營(yíng)直播間，建立自己的私域流量池，吸引一定規(guī)模的終端讀者/粉絲，在垂直領(lǐng)域發(fā)力，提升變現(xiàn)能力和變現(xiàn)效率。如何激發(fā)私域流量池的效果，是擺在出版機(jī)構(gòu)面前的難題。出版社的直播營(yíng)銷流量變現(xiàn)實(shí)際上是圍繞著人來(lái)進(jìn)行的，一方面是作為知識(shí)推廣者的作者、名人嘉賓、出版社編輯，依靠自身的人氣和影響力，增加讀者黏性，將粉絲效應(yīng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn);另一方面是作為受眾群體的讀者/粉絲，基于知識(shí)需求和情感需求，拉動(dòng)了圖書銷售。

3.知識(shí)變現(xiàn)

知識(shí)變現(xiàn)有兩層含義，一是內(nèi)容變現(xiàn)，二是知識(shí)服務(wù)變現(xiàn)。內(nèi)容為王，有價(jià)值的內(nèi)容為王，對(duì)于出版業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的重要性從未降低，只有優(yōu)質(zhì)的、非同質(zhì)化、含金量大的內(nèi)容，才有變現(xiàn)的價(jià)值。在”出版+直播營(yíng)銷”中，知識(shí)變現(xiàn)的過(guò)程需要三個(gè)因素的加持：一，有價(jià)值和內(nèi)涵的內(nèi)容，形成讀者/用戶認(rèn)知;二，新媒體技術(shù)的支撐，實(shí)現(xiàn)賦能;三，讀者/用戶持續(xù)關(guān)注，情感信任?？紤]新技術(shù)沖擊下內(nèi)容產(chǎn)出模式、媒體傳播渠道的變化，以及新媒體的社交屬性，以產(chǎn)品型思維和服務(wù)型思維來(lái)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，才能真正以形式豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，打通內(nèi)容傳播的“最后一公里”，服務(wù)目標(biāo)讀者和用戶，開辟新的變現(xiàn)空間。

但知識(shí)變現(xiàn)不可操之過(guò)急，出版機(jī)構(gòu)具有文化服務(wù)的社會(huì)公益屬性，所以大量的直播活動(dòng)不直接以帶貨目的，而是以成果發(fā)布、內(nèi)容訪談、知識(shí)講座、文化活動(dòng)等形式的知識(shí)服務(wù)開展，一方面提升了直播營(yíng)銷的知識(shí)含金量，另一方面為自身內(nèi)容產(chǎn)品增加曝光率，在讀者心目中形成口碑，進(jìn)而提升品牌形象，沉淀積累長(zhǎng)期固定粉絲人群，這是知識(shí)變現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展邏輯。

三、“出版+直播營(yíng)銷”面臨的問(wèn)題和困境

1.技術(shù)壁壘和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的欠缺

出版社作為傳統(tǒng)媒體，不具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，且受出版載體、發(fā)行渠道等條件限制，長(zhǎng)期只對(duì)接下游渠道，很少直接面對(duì)終端讀者。眼花繚亂的新技術(shù)的迭代、媒體傳播模式的創(chuàng)新讓出版機(jī)構(gòu)疲于追隨，力不從心，高科技從業(yè)人才吸引力有限，專業(yè)人才的不足，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的欠缺，無(wú)不制約著傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。如何突破技術(shù)壁壘，經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地變現(xiàn)，是出版業(yè)發(fā)力直播的難題。面對(duì)直播平臺(tái)高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)，以內(nèi)容見長(zhǎng)的出版業(yè)和以技術(shù)見長(zhǎng)的平臺(tái)是否能夠相互賦能實(shí)現(xiàn)共贏仍待努力。

2.低折扣戰(zhàn)略難以長(zhǎng)久為繼

在“出版+直播營(yíng)銷”中，內(nèi)容的深度融合和價(jià)值發(fā)掘還未形成，直播營(yíng)銷的關(guān)鍵還是以低折扣、低價(jià)、折上折、滿減優(yōu)惠等手段吸引消費(fèi)者的注意力，刺激購(gòu)買欲望。出版社在與第三方平臺(tái)和流量主播協(xié)商合作時(shí)，全渠道最低價(jià)、全網(wǎng)最低價(jià)往往成為最關(guān)鍵的限制條件。這種低折扣戰(zhàn)略長(zhǎng)期來(lái)看，必然難以長(zhǎng)久為繼，賠本賺吆喝的情況也時(shí)有發(fā)生。運(yùn)營(yíng)直播營(yíng)銷，出版社要投入內(nèi)容成本、時(shí)間成本、人力成本和運(yùn)營(yíng)成本，還需要負(fù)擔(dān)第三方平臺(tái)和流量主播的利潤(rùn)分成，承擔(dān)直播銷售中讀者沖動(dòng)消費(fèi)的退貨風(fēng)險(xiǎn)等，折扣力度過(guò)大，會(huì)進(jìn)一步壓榨出版社的獲利空間，長(zhǎng)久來(lái)看，必然損害上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的積極性和質(zhì)量，而且過(guò)分的“折扣戰(zhàn)”會(huì)不斷消蝕品牌可信度，對(duì)出版社帶來(lái)長(zhǎng)久傷害。

3.版權(quán)困境

網(wǎng)絡(luò)直播低的準(zhǔn)入門檻使眾多出版機(jī)構(gòu)紛紛開設(shè)直播間、或與平臺(tái)合作，作為線下銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)延申，在為出版業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷活力的同時(shí)也帶來(lái)了各類版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)主要有三個(gè)方面：一是直播中的內(nèi)容素材可能存在侵權(quán)問(wèn)題;二是直播中隨意使用的圖片、轉(zhuǎn)載剪輯的視頻、播放的音頻等可能存在侵權(quán)問(wèn)題;三是基于直播內(nèi)容制作的宣傳短視頻的二次傳播可能存在侵權(quán)問(wèn)題。此外，還有直播中出于激發(fā)用戶購(gòu)買欲望的目的，對(duì)圖書介紹時(shí)使用“第一”“質(zhì)量最好”“史上最低價(jià)”“全網(wǎng)最便宜”等程度性詞語(yǔ)，可能違反廣告法。產(chǎn)生這些版權(quán)問(wèn)題的原因一方面是當(dāng)事人版權(quán)意識(shí)的淡薄，造成了侵權(quán)問(wèn)題的發(fā)生;另一方面是版權(quán)監(jiān)管力度不夠、版權(quán)交易不規(guī)范，造成了版權(quán)獲取、版權(quán)確權(quán)維權(quán)的困難。版權(quán)問(wèn)題可能成為“出版+直播”內(nèi)容制作和傳播的巨大障礙。

4.泛娛樂(lè)化與出版文化定位之間的矛盾

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷具有泛娛樂(lè)化的特征，以吸引觀眾注意力為導(dǎo)向，傳統(tǒng)的出版一般是基于內(nèi)容找出圖書的“賣點(diǎn)”，而網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷更在意激發(fā)讀者的“買點(diǎn)”和“樂(lè)點(diǎn)”，為讀者創(chuàng)造需求，創(chuàng)造快樂(lè)的消費(fèi)體驗(yàn)。在社會(huì)娛樂(lè)需求和資本的作用下，可能存在獵奇類、功能性話題、同質(zhì)化嚴(yán)重的圖書通過(guò)過(guò)度宣傳和包裝，利用粉絲和流量進(jìn)行大量推廣，“劣幣驅(qū)逐良幣”。網(wǎng)絡(luò)直播本身更多帶有一種表演性質(zhì)， 嚴(yán)肅的內(nèi)容、經(jīng)典的知識(shí)也有可能就會(huì)變成網(wǎng)民視聽的圍觀，演化成娛樂(lè)性的獵奇和狂歡，于是具有深度文化價(jià)值可能會(huì)被消解，這與出版文化定位產(chǎn)生了矛盾。傳統(tǒng)出版以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和知識(shí)服務(wù)滿足人民的精神文化需要為使命，出版機(jī)構(gòu)即艷羨第三方直播平臺(tái)基于娛樂(lè)化所帶來(lái)的巨大流量，又對(duì)這些吸引眼球的做法充滿戒備之心，擔(dān)心過(guò)度追求娛樂(lè)化損傷出版內(nèi)容的文化品位。如何利用網(wǎng)絡(luò)直播這一形式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)典知識(shí)的傳播，就需要平衡娛樂(lè)化與文化定位之間的關(guān)系，知識(shí)服務(wù)與商業(yè)轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系，避免流于泛娛樂(lè)化和庸俗化。此外，在還有重視終端垂直領(lǐng)域文化受眾和讀者社群的培育，文化主播的選擇，以及與文化定位相符的直播風(fēng)格的駕馭。

四、應(yīng)對(duì)策略

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出

內(nèi)容為王，打造品牌，為讀者帶來(lái)富有文化品位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，是“出版+直播營(yíng)銷”的根本。網(wǎng)絡(luò)直播是一門“注意力經(jīng)濟(jì)”，“注意力經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念是美國(guó)的邁克爾·戈德海伯于1997年在《注意力購(gòu)買者》文中提出，他認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)于過(guò)剩的信息資源，人們有限的注意力才是稀缺性資源。提升直播內(nèi)容，提高直播質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出是吸引受眾注意力的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，一方面是圖書本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面是主播深度挖掘圖書內(nèi)涵進(jìn)行知識(shí)傳播、文化傳承的直播內(nèi)容。直播平臺(tái)給與出版業(yè)一個(gè)擴(kuò)大知名度和品牌影響力的平臺(tái)，而出版物中的文化基因也賦予平臺(tái)更多的思想品位，相互助力，健康發(fā)展。

2.精準(zhǔn)定位讀者群和社群，穩(wěn)定粉絲群體

直播平臺(tái)有巨大的用戶基數(shù)，但流量分散，圖書只是其中一個(gè)較小的領(lǐng)域，所以更需要細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位讀者群和社群，才能更好將流量潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為訂單，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容—粉絲—變現(xiàn)”的良性發(fā)展。首先，慎重選擇第三方直播平臺(tái)，考量平臺(tái)資源、用戶構(gòu)成、內(nèi)容特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)模式，與出版機(jī)構(gòu)自身定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、內(nèi)容資源、讀者定位、渠道特點(diǎn)的匹配度，再找準(zhǔn)深度運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。其次，是流量主播的選擇，考慮主播的粉絲構(gòu)成、直播風(fēng)格、氣質(zhì)形象、經(jīng)歷背景等，與推廣內(nèi)容的契合度。第三，建立垂直社交模式的趣緣社群，培育私域流量。在直播中，出版社通過(guò)特定的內(nèi)容信息和話題建立與讀者的聯(lián)系，以興趣為紐帶建立一個(gè)社交場(chǎng)域，用產(chǎn)品、福利和內(nèi)容策略將讀者留在直播間，通過(guò)互動(dòng)進(jìn)行深層次情感交流，增加用戶黏度，將讀者和潛在讀者轉(zhuǎn)化為粉絲群體。針對(duì)粉絲群體的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，必然會(huì)大大促進(jìn)流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率。

3.技術(shù)賦能出版，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

5G時(shí)代的到來(lái)，信息傳播的內(nèi)容和形式都會(huì)給用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)。出版業(yè)應(yīng)將技術(shù)賦能出版，通過(guò)技術(shù)的加持進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造新的消費(fèi)增長(zhǎng)空間，以直播營(yíng)銷推動(dòng)知識(shí)服務(wù)模式的創(chuàng)新，帶動(dòng)出版業(yè)融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)。第一，在“出版+直播”中運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容制作和展現(xiàn)方式，優(yōu)化用戶的體驗(yàn)感。比如適當(dāng)引入AR、VR、人工智能等高科技手段，表現(xiàn)科普知識(shí)、科幻場(chǎng)景，增加讀者現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)體驗(yàn)感;第二，在直播營(yíng)銷中，鏡頭靈活、動(dòng)態(tài)切換、畫面順暢、音質(zhì)清晰、場(chǎng)景豐富、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定等基本技術(shù)保障業(yè)尤為重要，確保了用戶的觀看體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

“出版+直播”的跨界融合模式為出版產(chǎn)業(yè)開辟了新的增長(zhǎng)空間，注入新的動(dòng)能和活力。直播營(yíng)銷已成為出版機(jī)構(gòu)常態(tài)化活動(dòng)，但如何駕馭好這個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)傳播工具，出版從業(yè)者必須熟諳文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制和互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，以及知識(shí)變現(xiàn)邏輯，才能充分享受新媒介新技術(shù)帶來(lái)的出版紅利。出版直播營(yíng)銷不同于一般的“眼球經(jīng)濟(jì)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”，擁有特殊的文化商品屬性，并承擔(dān)著更多的社會(huì)責(zé)任，所以注定不能只是“熱鬧后的狂歡”，還需要向社會(huì)向大眾傳遞優(yōu)秀文化價(jià)值，滿足人民不斷增長(zhǎng)的精神文化需求，才能更加深刻地推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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（作者單位系中國(guó)大百科全書出版社）