葛昊東

（北京理工大學(xué) 北京市 100089）

1 “新零售”的內(nèi)涵

電子商務(wù)經(jīng)歷了近幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，開始出現(xiàn)新增用戶數(shù)放緩、流量紅利漸缺失等問題，隨著我國(guó)居民人均可支配收入的增加，在消費(fèi)時(shí)逐漸重視消費(fèi)過程的體驗(yàn)而非商品價(jià)格的高低，線上渠道消費(fèi)者體驗(yàn)方面的短板也日益突顯?！靶铝闶邸备拍畹脑雌?，是前阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云2016 年10 月在杭州·云棲大會(huì)上提出，表示純電商時(shí)代已經(jīng)過去了，未來十年是線上線下與物流的結(jié)合在一起的“新零售”時(shí)代。

對(duì)“新零售”含義的理解是零售本質(zhì)的回歸，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好的滿足消費(fèi)者多位一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)。主要包含三個(gè)方面：一是“線上+線下+物流”的深度融合，目的是為消費(fèi)者提供全渠道、全面化的服務(wù)；二是數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)技術(shù)串聯(lián)零售始終，打通線上線下，優(yōu)化零售效率；三是為消費(fèi)者提供高效滿意甚至超過預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)?！靶铝闶邸眳^(qū)別與傳統(tǒng)零售的價(jià)值是在于，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式和技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，不僅僅是O2O和物流的簡(jiǎn)單融合，同時(shí)還要融入云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)，包括全渠道又超越全渠道，打破過去所有的邊界，以一種全新的面貌與消費(fèi)者接觸。

2 社區(qū)寵物店當(dāng)前服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著居民生活水平提升，作為情感消費(fèi)屬性的寵物經(jīng)濟(jì)逐漸升級(jí)，“空巢青年”、“空巢老人” 群體背后的巨大情感空白，將寵物經(jīng)濟(jì)推向藍(lán)海，而社區(qū)寵物店是最直接與顧客接觸的“交流終端”，它最能體現(xiàn)寵物行業(yè)的服務(wù)水平，以用戶為中心，提高服務(wù)品質(zhì)和效率是寵物行業(yè)的核心目標(biāo)。

但當(dāng)下的社區(qū)寵物店行業(yè)是一種參差不齊的狀態(tài)，很多夫妻經(jīng)營(yíng)的幾十平的寵物店缺乏專業(yè)的寵護(hù)知識(shí)；店內(nèi)環(huán)境和氣味嚴(yán)重降低消費(fèi)者體驗(yàn)；同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等問題，使得傳統(tǒng)的社區(qū)寵物店的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)問題愈發(fā)嚴(yán)重。同時(shí)受電商行業(yè)的沖擊下，實(shí)體寵物店的零售利潤(rùn)來源縮減了很多。因此對(duì)當(dāng)前寵物店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式改善，不僅是行業(yè)的目標(biāo)，也是養(yǎng)寵人群的需求所在。

3 社區(qū)寵物店服務(wù)功能模塊現(xiàn)狀分析

3.1 寵物日常洗護(hù)服務(wù)模塊

洗護(hù)服務(wù)在每個(gè)店都是占主要的經(jīng)營(yíng)模塊，隨著人們的生活水平不斷提高，寵物主不斷提升寵物的生活品質(zhì)，傳統(tǒng)的寵物店以清潔為主的服務(wù)方式越不來不能滿足寵物主對(duì)護(hù)理層面的需求。

3.2 寵物食品、用品售賣模塊

受電商的沖擊其零售額嚴(yán)重下滑，很多寵物店采取的辦法是自己經(jīng)營(yíng)一家線上的網(wǎng)店，銷售店內(nèi)的商品，但往往對(duì)網(wǎng)店缺乏必要的管理，不能像專門的電商平臺(tái)一樣給予低于線下門店的價(jià)格，銷售量和用戶訪問量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)較低，因此線下的寵物店自己經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店往往沒有太大的利潤(rùn)空間。

3.3 寵物活體售賣服務(wù)模塊

隨著消費(fèi)者養(yǎng)寵需求的增加，寵物店的活體售賣的業(yè)務(wù)隨之增多，但出現(xiàn)很多為了利潤(rùn)，低價(jià)售賣一些生病或者采取不健康的培育機(jī)制的寵物，為了減少成本進(jìn)行過早出售；以商品的形式把繁殖基地中的幼寵帶到店里出售，寵物經(jīng)常受的驚嚇和營(yíng)養(yǎng)等問題導(dǎo)致店內(nèi)的寵物會(huì)出現(xiàn)一些健康狀況，消費(fèi)者買回家之后會(huì)出現(xiàn)一些后續(xù)問題；對(duì)出售的寵物的疫苗注射不健全，導(dǎo)致對(duì)于寵物本身或者飼養(yǎng)人都具有一定風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 寄養(yǎng)服務(wù)模塊

由于寵物需要占有人的時(shí)間的特性，很多寵物主在節(jié)假日或者特殊情況發(fā)生的時(shí)候，不能陪伴自己的寵物，因此很多寵物店會(huì)推出寵物寄養(yǎng)的服務(wù)模塊，按照天的單位把自己的寵物寄存于寵物店內(nèi)由工作人員照顧，但由于主人不在身邊，店內(nèi)員工的會(huì)因?yàn)楣ぷ髅Φ葐栴}不及時(shí)喂養(yǎng)或者遛養(yǎng)寵物，導(dǎo)致寵物引起健康等問題，甚至走失和被虐待等情況的發(fā)生。

4 社區(qū)寵物店服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)策略

4.1 信息傳播和預(yù)約需求的設(shè)計(jì)策略

4.1.1 增加推廣渠道

增加推廣的渠道不僅線下的廣告，更要把握當(dāng)前養(yǎng)寵群體的交流方式和交流平臺(tái)，結(jié)合線上和線下有針對(duì)性把握目標(biāo)人群，共同達(dá)到宣傳的寵物店品牌的目的，符合目標(biāo)用戶的接受方式，提升內(nèi)容質(zhì)量，讓用戶自愿?jìng)鞑?，最終形成蔓延的效果，讓更多的人了解寵物店，進(jìn)一步將線上的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)為線下行為，成為寵物店的用戶和體驗(yàn)者。

4.1.2 提升內(nèi)容質(zhì)量

寵物店的推廣和信息的推送需要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠吸引更多的目標(biāo)人群，保持用戶持續(xù)的關(guān)注熱度，提升內(nèi)容的創(chuàng)新性，其內(nèi)容應(yīng)在目標(biāo)人群興趣點(diǎn)的前提下保持多樣化，并符合寵物店的品牌形象和風(fēng)格特點(diǎn)，在長(zhǎng)期持續(xù)的推送之下能夠樹立寵物店在消費(fèi)者心中的品牌形象。

4.1.3 在線預(yù)約的方式完善

根據(jù)不同的用戶群體，建立以微信小程序平臺(tái)作為線上的鏈接窗口，為用戶提供服務(wù)預(yù)約，利用目標(biāo)人群的產(chǎn)品使用習(xí)慣，以微信為線上平臺(tái)的信息和服務(wù)的入口，提高寵物店的經(jīng)營(yíng)效率和用戶粘性，利用中國(guó)用戶數(shù)最大的社交平臺(tái)，打造線上經(jīng)營(yíng)和交流的入口，方便寵物店收集用戶養(yǎng)寵的基本資料，洞察用戶需求，提升用戶的養(yǎng)寵效率。

4.2 寵物店零售服務(wù)功能需求設(shè)計(jì)策略

了解到電商的增長(zhǎng)放緩、依靠物流、場(chǎng)景化的體驗(yàn)感缺失等短板。寵物店的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該以提升寵物服務(wù)為核心，全渠道的經(jīng)營(yíng)模式，滿足品質(zhì)化、定制化化、效率化的客戶需求，“線上+線下+物流”的新零售模式可以成為寵物店的優(yōu)化方向和探索。

4.2.1 縮短商品供應(yīng)鏈

商品從設(shè)計(jì)研發(fā)到與消費(fèi)者見面往往歷經(jīng)層層環(huán)節(jié)，提升“貨”的效率主要是兩種辦法，一是借助新科技，縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，把握產(chǎn)品的性價(jià)比；二是越過零售商，直接找上游，甚至最終制造商。當(dāng)前的在新零售浪潮下，縮短商品供應(yīng)鏈，減少其中的附加的交易成本，成為提高效率的一大關(guān)鍵。連鎖化的寵物店模式可以提升技術(shù)支持，創(chuàng)建自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，有針對(duì)性的按需選擇商品；進(jìn)貨量大的情況可以直接按代理上的身份與上游制造商談價(jià)，減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低服務(wù)成本。

4.2.2 選擇穩(wěn)定貨源

選擇貨源穩(wěn)定的貨源渠道，貨源不穩(wěn)定，顧客產(chǎn)時(shí)間在店里買不到，就很可能失去這個(gè)用戶。店主推薦商品時(shí)減少專一推薦，減少斷貨的風(fēng)險(xiǎn)；保證正品貨源，合規(guī)經(jīng)營(yíng)。需要許可證資質(zhì)經(jīng)營(yíng)銷售的商品。

4.2.3 提高用戶的選擇效率

對(duì)于上市新品，要以動(dòng)銷快為原則，遵循每款新品都是有紅利期的，選擇只賣產(chǎn)品的頭兩期，用新包裝吸引消費(fèi)者的眼球，并極大可能引發(fā)沖動(dòng)購買。但復(fù)購行為就要看這個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)在第一次觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)的表現(xiàn)是否充分，雖然很多品牌影響力較大，但不一定其全品類都是好的，幫助用戶挑選一到兩款產(chǎn)品推薦給客戶。銷售是動(dòng)態(tài)的，需要不斷調(diào)整貨架來保證盡可能好的動(dòng)銷。

4.2.4 線上與線下渠道的融合

渠道融合方便更多的增量客戶，通過電商平臺(tái)進(jìn)行商品展示，把握市場(chǎng)需求，有針對(duì)性的提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，開辟營(yíng)銷新渠道。采用創(chuàng)新策略，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行線下體驗(yàn)，消除網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的弊端，打造線下體驗(yàn)，網(wǎng)上下單，門店取貨的新模式，使得線下店鋪成為電商商品的試衣間和倉庫，充分發(fā)揮實(shí)體門店在“新零售”中的體驗(yàn)作用。

4.2.5 迎合用戶消費(fèi)場(chǎng)景

“新零售”模式下的物流配送過程，采用“多物流渠道打通”的新模式。在“零售門店-消費(fèi)者”，這一階段的物流配送，直接決定了消費(fèi)者收到貨物的時(shí)間，因此應(yīng)當(dāng)進(jìn)行物流外包，引入第三方物流，通過外賣、跑腿等業(yè)務(wù)的發(fā)展，用戶習(xí)慣了送貨到門的消費(fèi)場(chǎng)景，因此買寵物店的外賣業(yè)務(wù)，也可以通過與美團(tuán)、餓了嗎等平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)3公里以內(nèi)一小時(shí)送達(dá)的服務(wù)，提升了傳統(tǒng)寵物店難以滿足的用戶體驗(yàn)。

4.3 以顧客為中心，提升寵物服務(wù)需求設(shè)計(jì)策略

寵物店是一門情感服務(wù)的生意，一切以寵物和寵物主為出發(fā)點(diǎn)，不要盲目賺錢，要為寵物做對(duì)的事情才是寵物店經(jīng)營(yíng)的核心理念，這也符合服務(wù)設(shè)計(jì)以用戶為中心的核心原則，用專業(yè)、認(rèn)真的服務(wù)贏得顧客的信賴。

4.4 互動(dòng)體驗(yàn)空間需求設(shè)計(jì)策略

4.4.1 功能分區(qū)

定位好寵物店，需要用好的產(chǎn)品和服務(wù)贏得客戶的認(rèn)可，店內(nèi)的布局設(shè)計(jì)要從動(dòng)物和人的不同行為學(xué)出發(fā)，洗護(hù)美容區(qū)域是寵物店最忙碌的地方，也是問題最多的地方，應(yīng)按照洗澡美容的流程做到干濕分離——寵物的洗澡、吹干、梳毛、美容等環(huán)節(jié)等分別在不同的操作間完成，同時(shí)設(shè)計(jì)時(shí)要考慮服務(wù)人的行為。貓狗的行為習(xí)性差異巨大，狗的叫聲會(huì)讓貓咪產(chǎn)生不安，應(yīng)對(duì)貓狗分區(qū)。

4.4.2 空間設(shè)計(jì)

圖1：體驗(yàn)型社區(qū)寵物店系統(tǒng)構(gòu)架

寵物店設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)越來越差異化、個(gè)性化，凸顯品牌意識(shí)，針對(duì)周邊主要消費(fèi)人群的喜好，在保證干凈整潔的同時(shí)，吸引客戶的眼球，以萌寵元素為主要基調(diào)，室內(nèi)光線可以針對(duì)同的服務(wù)模塊有所區(qū)分，整體體現(xiàn)出空間的溫馨氛圍，使得更像一種“第三空間”的休閑感，把握顧客的意見，減少當(dāng)前社區(qū)寵物店的同質(zhì)化問題，合理積極面對(duì)服務(wù)轉(zhuǎn)型。

4.4.3 個(gè)性化的廣告標(biāo)簽設(shè)計(jì)

以寵物的第一人稱身份來描述，拉近寵物主人與產(chǎn)品的距離，在罐頭區(qū)域貼上“主人，聽說干糧拌罐頭更營(yíng)養(yǎng)”；在洗護(hù)區(qū)產(chǎn)品貼上“我的皮膚很敏感，請(qǐng)選擇專業(yè)的洗護(hù)產(chǎn)品”；零食區(qū)貼著“拔拔，麻麻來點(diǎn)飯后甜點(diǎn)，可好？”在自動(dòng)飲水機(jī)上貼著“多喝水，身體才會(huì)棒棒噠”等，服務(wù)當(dāng)前大部分養(yǎng)寵人群的交流方式，用他們的話來傳達(dá)產(chǎn)品的作用。體驗(yàn)型社區(qū)寵物店系統(tǒng)構(gòu)架如圖1所示。

5 總結(jié)

新零售模式體驗(yàn)型社區(qū)寵物店的服務(wù)系統(tǒng)是整合行業(yè)間不同細(xì)分服務(wù)業(yè)態(tài)、寵物商品生產(chǎn)商以及互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的的多方需求和資源下，共同形成社區(qū)寵物店創(chuàng)新服務(wù)系統(tǒng)的閉環(huán)。該系統(tǒng)分別由線上零售、線下體驗(yàn)、物流配的新零售服務(wù)系統(tǒng)和相關(guān)服務(wù)模塊關(guān)聯(lián)系統(tǒng)以及店內(nèi)體驗(yàn)空間服務(wù)系統(tǒng)三部分構(gòu)成。構(gòu)建體驗(yàn)型社區(qū)寵物店的服務(wù)系統(tǒng)，促進(jìn)社區(qū)可持續(xù)發(fā)展。