江南春

從2019年起，中國企業(yè)界進入了“流感期”，極具傳染性。這次“流感”的背景是，2019年有兩個紅利結(jié)束了：一個是人口紅利。按照目前人口出生趨勢，25年以后，中國可能只有七八億人口，并且面臨老齡化。另一個是流量紅利。移動互聯(lián)網(wǎng)的使用人口和使用時長已經(jīng)到增長極限，移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，流量成本會遏制不住地持續(xù)上升。

我們進入了一個存量博弈的時代，這個時代有兩個特征：

第一是創(chuàng)新不斷，模仿不止。

中國每年誕生的專利數(shù)位列全球第一，中國人創(chuàng)新力很強，模仿力更強，只要你有創(chuàng)新，就會像鯊魚聞到了血腥，大家都往同一個方向游，藍海迅速變紅海。這使得創(chuàng)新帶來的時間窗口期變得很短，三個月、六個月至多不會超過一年。所以，同質(zhì)化是一種必然，特別是在消費市場。

存量博弈又缺少增量，同質(zhì)化越來越嚴重，帶來的結(jié)果就是第二個特征：大多數(shù)企業(yè)都是量價齊殺。

許多人原本認為，我可以率先降價取量，結(jié)果是大家爭先恐后被傳染似的競相降價。價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)導致利潤越來越薄，甚至大面積虧損，這是企業(yè)界的流行病。

這次新冠肺炎疫情導致企業(yè)遭受大量損失，業(yè)績崩盤，之后一定會有更大的清理庫存、跳樓殺價的行為發(fā)生，并且無理性、無底線。我認為這才是眾多企業(yè)家心里揮之不去的不安和恐懼。但同時我也看到，這個時代強者恒強，真正在營收和利潤上持續(xù)跑贏行業(yè)的永遠是那些大品牌。

非常時期要敢于出手把危機轉(zhuǎn)化成商機

疫情過后，大部分頭部企業(yè)和頭部品牌不僅不會踩剎車，還會踩油門。

表面上，疫情對大多數(shù)企業(yè)都帶來很大沖擊，有大量企業(yè)面臨生死存亡問題，許多人現(xiàn)金流熬不了幾個月。但優(yōu)秀的頭部企業(yè)其實都憋著勁搶反彈，擴大份額。

回歸到常識，中國作為全世界最大的消費市場，消費規(guī)模會因為疫情發(fā)生改變嗎？顯然不會。市場規(guī)模就在那里，關(guān)鍵在于你在你的行業(yè)里是跑贏了大盤，還是被淘汰出局;市場份額是擴張了，還是下降了。

中國高端綠茶第一品牌竹葉青，春茶經(jīng)銷商會因為疫情無法召開。面對疫情，竹葉青立即推出主題宣傳，告訴大家竹葉青精選峨嵋600-1500米高山，只用明前茶芽制成。抓住每年明前茶的節(jié)點，大規(guī)模宣傳。

經(jīng)歷過非典后大家都知道，現(xiàn)在是非常時期，多喝綠茶，多喝高山明前綠茶，不僅有抗氧化的特性，還有殺菌消炎的特性。非常時期要敢于出手，把危機轉(zhuǎn)化成商機。

疫情對各企業(yè)影響不同，競爭格局、戰(zhàn)略節(jié)奏也會發(fā)生變化，特別是頭部企業(yè)，是憋著勁要發(fā)力的，想一舉與第二梯隊拉開差距，想搶奪競品退出后的市場空間。有創(chuàng)新能力、有差異化價值、有充分現(xiàn)金流的老二們則暗暗揣摩如何才能彎道超車。

我最近和不少頭部企業(yè)的老大們電話交流，他們較為統(tǒng)一的觀點是：各行各業(yè)接下來的局面將是小公司全面離場，頭部公司大范圍投入擴張份額，品牌集中度會大幅上升。

骨子里真正優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者都是樂觀主義者，所以企業(yè)在好的市場中是萬馬奔騰，在逆境中就會有人一馬當先殺出來，這時候比的不僅是創(chuàng)始人的智力，更是心力和定力。

2003年，分眾創(chuàng)業(yè)第一年就遇到非典。創(chuàng)立分眾是我將過去10年奮斗得來的5000萬元一次性投入進去，遇上非典，分眾只有支出沒有收入，5個月時間5000萬元快燒完了。

非典剛開始的時候就有人提醒我該收縮了，但我沒有，我控制不住，因為我看到了一個非常大的趨勢和機會。

中國的趨勢是什么？城市化。造完樓都要有電梯，沒有電梯城市無法運轉(zhuǎn)。所以，電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施，雖然電梯媒體全世界從來沒人做過，但我相信它一定會成功。

此外，我還看到了一個大機會。當時我做了10年廣告，我發(fā)現(xiàn)廣告是個反人性的行業(yè)，沒有人要看廣告。我當時問自己，什么時候消費者會看廣告？我發(fā)現(xiàn)只有在電梯這個獨特的必經(jīng)場景中消費者才會主動看廣告。因為電梯場景下，廣告幫你打發(fā)了無聊，處理了尷尬。

所以我把5000萬一次性投入進去，沒有退路。那時候分眾公司每天燈火通明，奮斗到午夜，最后吸引了我們同一樓層門對門的投資機構(gòu)軟銀的關(guān)注。2003年5月，軟銀投資分眾傳媒，隨后SARS過去，分眾迎來了中國的黃金時代，一舉覆蓋了中國80%的優(yōu)質(zhì)樓宇，成為中國第二大媒體集團。

分眾在非典期間的啟示是：危機對于有雄心的人永遠是戰(zhàn)機，每一次危機的產(chǎn)生都是改變市場格局的機會。

我的產(chǎn)品很好，為什么賣不掉

誰能帶領(lǐng)你的企業(yè)在這場疫情中勝出？答案是：品牌化。

中國商業(yè)戰(zhàn)爭的核心要素在過去40年當中發(fā)生了3次重大改變。

40年前短缺經(jīng)濟，廣東人最賺錢，三來一補什么都能造，什么都能模仿，所以那時候首富都在廣東。后面的日子，浙江人越來越厲害，宗慶后先生成了首富。他可以把一瓶水賣到幾百萬個網(wǎng)點，賣給中國的千家萬戶，這時候渠道端成為最重要的，即渠道為王。

又過了十多年，天貓、京東出來了，消費者想買一個品牌而買不到的可能性變得微乎其微，天貓、京東、淘寶上什么都有。

這種情況下影響消費者決策的因素是什么？渠道端的優(yōu)勢——點多面廣不像以前那么重要了，現(xiàn)在變成了過剩經(jīng)濟。所有東西都過剩，買一瓶水有多種選擇，當你面對這么多選擇的時候，意味著消費者主權(quán)時代到來了。這個時候商戰(zhàn)的根本是：打贏消費者心智之戰(zhàn)。

每一個品牌在消費者心智中都必須回答一個問題：你如何用一句話說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。此時商戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了消費者的心智端，你在消費者的心智端相對你的競爭對手如何取得優(yōu)勢位置？

在過剩時代，在消費者主權(quán)時代，企業(yè)的競爭力是品牌認知。因為你有認知才有選擇，你跟競爭對手必須形成最有利于你的差異化，構(gòu)建所謂品牌認知優(yōu)勢。

許多企業(yè)的問題是：我的產(chǎn)品很好，為什么賣不掉？你做好了產(chǎn)品，管好了成本，鋪好了渠道，但你依舊賣不掉，因為你一直在管企業(yè)內(nèi)部，真正的消費決策在外部，在消費者心智中。當你在消費者心智中不具備與競爭對手相區(qū)別的品牌心智認知，你陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是時間問題。

企業(yè)經(jīng)營通常喜歡馬上見效，怎么才能馬上見效？要么搞促銷，要么拉流量。很多時候銷量不好就做促銷，但促銷多了，企業(yè)利潤就會越來越低，陷入惡性循環(huán)。

還有企業(yè)喜歡拉流量，短視頻、直播、網(wǎng)紅種草樣樣都來，每次直播都是全網(wǎng)最低價。拉流量、做促銷都是短期見效，解決不了長期的發(fā)展問題。

許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

淘寶為什么有流量？因為消費者認為他是萬能的淘寶;天貓為什么有流量？因為消費者認為品牌旗艦店都在天貓;京東為什么有流量？因為它保證100%正品而且送貨速度快;蘇寧為什么有流量？因為買家電到蘇寧，線上線下家電銷量第一，還有十萬個售后服務(wù)工程師;唯品會為什么有流量？因為它是一個專門做特賣的網(wǎng)站。

流量是品牌贏得人心的結(jié)果，我們要避免本末倒置。

你要買最體現(xiàn)尊貴身份的汽車就找奔馳，要買最有駕駛樂趣的汽車就找寶馬，要買世界上最安全的汽車找沃爾沃，要買賣二手車就找瓜子二手車，因為沒有中間商賺差價。

只有品牌深入人心，才是持續(xù)免費的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價能力。

從同質(zhì)化競爭中突圍的核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。產(chǎn)品創(chuàng)新后會有大量模仿者，把藍海變紅海，所以，通過品牌打造搶占消費者認知優(yōu)勢以及建立護城河至關(guān)重要。

許多人認為打品牌沒效果反而增加成本，這是因為沒有找到消費者心智的開關(guān)。優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了你產(chǎn)品的優(yōu)勢點，又能體現(xiàn)你與競品的重大差異點，更是消費者需求的痛點，因此才能引發(fā)關(guān)注與消費者達成共鳴。

例如，王老吉涼茶以前只是一個地區(qū)性產(chǎn)品，賣了好多年銷售額只有一兩個億。后來王老吉去上海調(diào)研，上海人認為涼茶是隔夜茶;到北京調(diào)研，北京人認為涼茶是喝了會肚子痛的茶?？瓷先ネ趵霞静豢赡苋珖筚u，但后來它定位“怕上火，喝王老吉”，沖出去飽和攻擊，第一年全國銷售額達到12億元，第二年25億元，十幾年后一年250億元。

可口可樂在中國賣100億，農(nóng)夫山泉賣170億，一罐涼茶為什么賣了250億？核心就是找到了消費者心智的開關(guān)。

去年洽洽小黃袋在分眾上投放每日堅果，抓住了一個心智開關(guān)——買堅果，保鮮最重要。保鮮不到位就會有油哈味，這是常識，因此馬上引發(fā)關(guān)注。

洽洽說，我擁有關(guān)鍵保鮮技術(shù)，榮獲國家科技進步獎，所以買每日堅果，認準洽洽。這個廣告只在分眾上大量投放，銷售量一二月開始爆漲。

溜溜梅去年10月重新定位“酸一點就吃溜溜梅，含天然有機酸”，許多人在電梯口看見這個廣告就有酸的感覺，這叫“望梅止渴”。10月份電梯廣告飽和攻擊，春節(jié)前供不應(yīng)求。

以前，大家都把品牌廣告作為成本項看待，市場不好時能壓就壓。廣告的本質(zhì)是掙錢的，如果你做了廣告沒掙錢，那是沒做對廣告。

許多人認為做品牌不如做促銷、搶流量見效快。的確，品牌廣告投放有量變到質(zhì)變的拐點，拐點有時候一兩個月，有時候長達六個月到一年。

波司登羽絨服2018年重新定位全球熱銷的羽絨服專家，“專注羽絨服42年，暢銷全球72國”。在新廣告推出的第一個月，百度指數(shù)在漲但銷量不漲，第二個月銷量就起來了，第三個月更是勢不可擋。2018年5個月時間，波司登一舉突破百億。因為波司登在消費者心智中知名度夠高，只是有一段時間品牌老化，不斷促銷，形象受損。

重新定位之后，拉高勢能，用國際設(shè)計師，價格提升30%，廣告5個億飽和攻擊。羽絨服有很強季節(jié)性，當產(chǎn)品創(chuàng)新加上廣告音量推上去，迅速引爆，如今的波司登已是當仁不讓的國潮代表。

也有一些品牌起效不那么快，因為量變到質(zhì)變的拐點不一樣。在拐點達到之前，往往有知名度提升，但銷售效果不明顯，持續(xù)投放拐點達到后，就有明顯銷售溢出效果。

飛鶴奶粉重新定位更適合中國寶寶的體質(zhì)，既體現(xiàn)了飛鶴奶粉五十多年來，專注根據(jù)中國寶寶體質(zhì)研發(fā)奶粉的獨特優(yōu)勢，也建立了與國際品牌的核心差異化，更引發(fā)了用戶關(guān)注和共鳴。

這個廣告持續(xù)打了8個月之后才開始顯現(xiàn)效果，第一年銷量微增，后面三年從40多億漲到79億、112億，到2019年已經(jīng)是中國奶粉市場的第一品牌。

不是每個企業(yè)都能擁有品牌，只有那些真正的好產(chǎn)品，一旦找到品牌的差異化價值，抓住時間窗口，在傳播上持續(xù)投入引爆，在渠道和用戶運營活動上不斷投入優(yōu)化的公司，才能贏來戰(zhàn)略拐點，贏來量價齊漲。

“不要浪費任何一場危機”，這場突如其來的疫情讓我們更加清醒，讓我們把工作方式、生活方式、精神世界都做一次根本性改變，讓企業(yè)的認知回歸常識和本質(zhì)，什么是你擁有的，什么是你要的，什么是你可以放棄的，什么才是你生意長期發(fā)展的核心。

品牌力就是企業(yè)真正的免疫力。品牌是資產(chǎn)，但無形資產(chǎn)在日常情況下經(jīng)常被人忽視。經(jīng)過疫情讓我們發(fā)現(xiàn)，品牌是保險，關(guān)鍵時候是救命的，是決定企業(yè)生死的。

不確定的是環(huán)境，確定的永遠是你的競爭力和應(yīng)變能力

面對突發(fā)疫情，線下渠道關(guān)閉，什么是企業(yè)關(guān)鍵的反脆弱能力？答案是：企業(yè)的數(shù)字化。

2003年非典的出現(xiàn)，推動了在線購物的發(fā)展，淘寶、京東都是在非典的背景下崛起，推動了消費市場的電商化浪潮。這次疫情又一次大幅度提升了電商化的發(fā)展，特別在生鮮領(lǐng)域，蘇寧菜場、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬生鮮一夜間普及度大增，更有人每天定鬧鐘在線搶菜。

與此同時，醫(yī)療在線化如好大夫在線、平安好醫(yī)生、唯醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院都贏來了爆發(fā)式增長;猿輔導、學而思網(wǎng)校所代表的在線教育也是指數(shù)級增長，迅速普及。

在線化和數(shù)字化是中國各行各業(yè)的必然趨勢，這次疫情讓我們再次深刻理解了lBM20年前的一個廣告：要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。

分眾也是同樣如此。如果兩年前遇到此次疫情，分眾還在原有的運行模式下，至少在疫情發(fā)生的一個月內(nèi)分眾將束手無策。

正如羅振宇所說：你喜歡歲月靜好，其實現(xiàn)實是大江奔流。在一個黑天鵝滿天飛的不確定環(huán)境中，企圖躺在舊有模式下一塵不變，那你的舒適區(qū)，會殺死你。

以分眾為例，從2015年開始，中國傳媒市場已經(jīng)發(fā)生了根本性改變，2015-2018年里，傳統(tǒng)媒體份額持續(xù)下降，而分眾電梯媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體持續(xù)上升。

從2015年起，互聯(lián)網(wǎng)的收視時間巳經(jīng)全面超過傳統(tǒng)電視的總和。城市主流人群的電視收視率不斷下滑，新聞資訊轉(zhuǎn)移到了微博、微信等新聞客戶端，而在手機端的消費者是有選擇的，大家都在看內(nèi)容，很少留意看廣告。

主流人群不太看電視，看視頻又是付費的，廣告如何抵達主流人群？如何引爆主流人群呢？分眾的價值在這時得以突顯。因為分眾覆蓋幾十萬棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓，每天覆蓋3.1億城市最有消費力和風向標價值的主流人群，在他們每天必經(jīng)的封閉的電梯場景中形成了高頻次強制性的觸達。

用戶沒有選擇的時候，才是廣告主最好的選擇。2018年分眾廣告收入155億元，幾乎等于中國前三大衛(wèi)視的廣告總和。這是分眾原有模式的優(yōu)勢，但如何運用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)實現(xiàn)在線可分發(fā)、數(shù)據(jù)可回流、效果可評估、投放可精準呢？

2018年阿里巴巴150億元入股分眾后，分眾展開了面向未來的數(shù)字化變革與探索，分眾正在成為全球最領(lǐng)先的數(shù)字化線下媒體公司。

這次疫情大量社區(qū)封閉時，分眾通過云端廣告推送讓屏幕正常運作。去年分眾把絕大部分屏幕都物聯(lián)網(wǎng)化了，可以遠程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)，做到廣告播放永不間斷。同時，我們的智能屏從全城播出到根據(jù)每個樓宇的大數(shù)據(jù)分析，進行千樓千面的投放。

例如，一線城市寶馬7系可以選擇10萬元以上的樓盤，寶馬5系可以選擇7-10萬元的樓盤，寶馬3系可以選擇4-7萬元的樓盤。裝修公司、建材家電可以根據(jù)樓齡選擇剛交樓的或交樓8年以上的。

還可以根據(jù)終端網(wǎng)點周邊選樓。疫情期間，我們精準圍繞西貝兩百多家可送外賣店鋪周圍3公里高頻投放西貝外賣。因為西貝外賣絕對是業(yè)界標桿，無論是保溫防漏的各種設(shè)計，還是外賣安心卡，針對特殊時期的廚師、裝餐員、快遞人員全程體溫監(jiān)測追蹤管理，都告訴大家，不出門就點西貝外賣，因為西貝是值得信任的一頓好飯。

我們通過搜索數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)還可以分析不同樓宇對什么品類消費感興趣，例如哪些樓宇對旅游興趣指數(shù)高，哪些樓宇對理財、購車興趣指數(shù)高，我們有兩百多個維度的興趣標簽。

我們還與阿里巴巴的后臺打通實現(xiàn)數(shù)據(jù)回流，客戶可以在天貓后臺的數(shù)據(jù)銀行看到投放分眾帶來了多少曝光人群，這些曝光人群中多少轉(zhuǎn)化成興趣人群，發(fā)生了加購、關(guān)注、收藏等行為。

阿里巴巴過去兩年賦能分眾，進行了數(shù)字化變革，讓分眾取得了原有模式的升級，差異化競爭力得以大幅提升。

疫情過后今年我們還將推出兩項服務(wù)：第一是創(chuàng)意測試優(yōu)化系統(tǒng)。通過監(jiān)測人的眼球注意度來測試被訪觀眾對廣告創(chuàng)意的興趣，幫助廣告主挑選優(yōu)化廣告創(chuàng)意版本。第二是客戶自助購買系統(tǒng)。選樓、付款、投放、監(jiān)測全部在線完成。

不確定的永遠是環(huán)境，確定的永遠是你的競爭力和應(yīng)變能力。

疫情過后，消費者會怎么變

疫情過后，消費者會怎么變？答案是：兩級加速分化。

消費者端經(jīng)歷了這次疫情之后，消費結(jié)構(gòu)和傾向會發(fā)生改變。小企業(yè)經(jīng)營受困、普通大眾可支配收入水準下降，在消費上更為謹慎。他們會延緩決策部分非必要開支，在必須進行的開支上，人們將把錢花在更穩(wěn)妥、確定性更強、信賴感更強的產(chǎn)品上，通俗點說就是那些品牌信任感、安全感更好的產(chǎn)品上。

你的品牌要力爭成為消費者心智的“默認選項”，在潛意識里化為標準、常識和不假思索的選擇。

有能力的白領(lǐng)骨干精英，城市3億主流中產(chǎn)階級，這部分人群我認為會呈現(xiàn)消費反彈，但消費會更出現(xiàn)我曾說的“三愛三怕三缺”：愛美愛玩愛健康，怕老怕死怕孤獨，缺愛缺心情缺刺激。

他們的消費心理是不要低價，要品質(zhì)品牌心理滿足感;不要談剛需，要有格調(diào)能體現(xiàn)我是什么樣的人;沒有什么是必要的，只有想要的、潮流的;商品不僅要提供功能，更應(yīng)該能撫慰心靈和情緒。

中國消費升級背后的動力是什么？

第一是中產(chǎn)階級努力打拼之后的自我補償和自我獎賞。就像滴滴打車，最早在分眾的廣告叫“如果現(xiàn)實總拼命，至少車上靜一靜，全力打拼的你，今天可以做好一點”。

第二是成為更好的自己。有了錢之后一定要吃海鮮吃鮑魚嗎？不僅不能這樣還要每天吃蔬菜，每月一次輕斷食，早起打卡跑步做瑜伽，還要看羅振宇的《得到》，參加樊登讀書會等。因為你覺得你要成為更好的自己，實現(xiàn)人格的自我躍遷。

疫情過后，中國消費分級會越來越明顯，大眾是清單式消費，中產(chǎn)階級是沖動式、觸發(fā)式消費;大眾是趨同化消費，中產(chǎn)階級是趨優(yōu)化消費;大眾是功能化消費，中產(chǎn)階級是美學化、精致化、健康化消費。

新商業(yè)的創(chuàng)新將圍繞高端品質(zhì)和精神需求展開，如何讓中產(chǎn)階級更有存在感、儀式感、幸福感和潮流感。未來要成功的品牌必須牢牢鎖定和影響這群城市主流消費人群，他們是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，他們是中國消費市場的風向標人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。

五年之后我們回頭看這次疫情，應(yīng)該是中國經(jīng)濟的一道分水齡，消費市場將加速兩級分化，企業(yè)也將加速分化。

每天還在想價格戰(zhàn)，在中低端市場血拼的企業(yè)，利潤會加速下滑，生意會越來越難，而那些鎖定中國4億中等以上收入階層，用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念開創(chuàng)差異化價值，并把握時間窗口的品牌、引領(lǐng)了潮流的企業(yè)一定會改變市場格局，贏得定價權(quán)，主導市場標準和市場份額。