馮骕

不要只看經(jīng)銷大數(shù)據(jù)

它會(huì)誤導(dǎo)你的判斷

搞不懂年輕人，就無法抓住年輕人的市場。家居消費(fèi)要想抓住年輕人市場，就一定要清楚現(xiàn)在的年輕人到底喜歡什么。

第一，當(dāng)前年輕人的家居消費(fèi)決策相比上一代人受外界影響更大。在上一代人的觀念里，家居需求的決策大多依靠逛線下家居賣場，或者經(jīng)由親朋好友推薦;如今的年輕人受影視劇影響越來越明顯，如果十分中意某個(gè)劇中的家裝，很可能會(huì)選擇在自己家里復(fù)制。

我們最早觀察到這個(gè)現(xiàn)象是在《歡樂頌》熱播時(shí)，當(dāng)時(shí)有很多人表示喜歡安迪或曲筱綃家的風(fēng)格，傾向于在自己家中也做同樣的布置。除此之外，很多年輕人在外出旅游歸來后，喜歡把自己的家按照旅游時(shí)見到的酒店、民宿、咖啡館、餐廳等的裝修風(fēng)格引入到自己的家裝改造中。

一個(gè)明顯的趨勢是，近兩年國內(nèi)公共空間的設(shè)計(jì)和家居設(shè)計(jì)正在發(fā)生深度融合，作為公共空間的酒店、咖啡館、餐廳等設(shè)計(jì)越來越有家的感覺，家裝則越來越傾向于吸收公共空間的某些設(shè)計(jì)風(fēng)格和工藝。

第二，這屆年輕人在家居產(chǎn)品選擇上更傾向于靈活、可移動(dòng)、智能化、綠色環(huán)保的產(chǎn)品。

一方面，年輕人搬家的頻次越來越高，租房的消費(fèi)者也開始注重家居的設(shè)計(jì)和室內(nèi)環(huán)境，笨重巨大的家具不再吃香;另一方面，在小米家居等品牌的帶領(lǐng)下，越來越多的年輕人開始選擇智能化的家居產(chǎn)品。

我們曾在“好好住”上發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶竟然購買了近百款小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，將它們拼在一起組合成智能化生活環(huán)境，代替?zhèn)鹘y(tǒng)硬裝。

相比前些年，近幾年的年輕消費(fèi)者在家居產(chǎn)品的選擇上更加注重綠色環(huán)保和高性價(jià)比。比如，以前垃圾袋就是一個(gè)單純的塑料袋，現(xiàn)在可降解的環(huán)保垃圾袋成為更多年輕人的選擇。

第三，現(xiàn)在的年輕人追求的是性價(jià)比，而不是單純的低價(jià)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對“性價(jià)比”一詞有著更深刻的理解，他們認(rèn)為，性價(jià)比是價(jià)格和產(chǎn)品相互匹配，性價(jià)比好的產(chǎn)品并不意味著是低價(jià)產(chǎn)品。

比如油漆品類，以前人們追求的是低價(jià)的墻漆，現(xiàn)在很多年輕人追求的是環(huán)保，在此基礎(chǔ)上，他們可以接受比墻漆高一些的價(jià)格。

第四，當(dāng)代年輕人在“智商稅”產(chǎn)品上已經(jīng)具備越來越強(qiáng)的避雷能力，實(shí)用性成為他們更看重的品質(zhì)。前段時(shí)間我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多“好好住”的用戶認(rèn)為，在冰箱上加裝電視功能是“智商稅”的體現(xiàn)，因?yàn)閷?shí)際生活中，并不需要在冰箱上看電視;但洗拖一體的智能機(jī)器人則可以讓用戶不洗抹布、實(shí)用性強(qiáng)，年輕消費(fèi)者更愿意花較高價(jià)格去購買。

抓住了年輕人的這四大喜好，就更容易弄清要發(fā)力的方向。在此基礎(chǔ)上，我想跟大家分享三個(gè)反思建議：

第一，不要只看經(jīng)銷大數(shù)據(jù)，它會(huì)在相當(dāng)程度上誤導(dǎo)你的判斷。大數(shù)據(jù)在某種程度上是一個(gè)過去時(shí)，它代表的過去狀態(tài)。當(dāng)前年輕人的消費(fèi)理念是超前的，如果我們判斷年輕人的喜好只看經(jīng)銷大數(shù)據(jù)，就會(huì)錯(cuò)過未來的趨勢。

“好好住”上有款馬桶非常受用戶歡迎，絕大多數(shù)線下門店都沒有這款馬桶，門店只會(huì)拿出厚厚的推介手冊，告訴購買者哪些馬桶比較熱賣。如果只看經(jīng)銷數(shù)據(jù)，你很可能不知道這款線上極受歡迎的產(chǎn)品，從而錯(cuò)失商機(jī)。

第二，要加強(qiáng)輿情監(jiān)控，做好負(fù)面信息傳播的管理。相比上個(gè)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的輿情監(jiān)控不僅體現(xiàn)在輿情監(jiān)控場所的進(jìn)化，還體現(xiàn)在監(jiān)控方式和風(fēng)格從防守型向主動(dòng)引導(dǎo)型進(jìn)化?！昂檬虏怀鲩T，壞事行千里”，產(chǎn)品一百點(diǎn)好都不如產(chǎn)品一點(diǎn)壞更容易傳播。品牌的輿情監(jiān)控除了必須擴(kuò)大到社交平臺(tái)、社群社區(qū)，還要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的原生態(tài)反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和銷售方式。

第三，建立自己的消費(fèi)者社群，大致構(gòu)畫產(chǎn)品受眾形象?？梢越?0個(gè)微信群，每一個(gè)微信群的人數(shù)在100-200人左右，根據(jù)1000-2000人的用戶群，可以看到消費(fèi)者大致的樣貌。建社群的目的不僅僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是隨時(shí)觀察微信群里消費(fèi)者的反饋，包括需求痛點(diǎn)、產(chǎn)品改進(jìn)建議等。學(xué)習(xí)型時(shí)代，零距離觀察消費(fèi)者，接納吐槽與建議，才能時(shí)刻充電，做更好的家居人。

如何抓住年輕消費(fèi)者的喜好

年輕消費(fèi)者喜歡什么，是一個(gè)定義問題。定義問題解決后，就輪到方法論：家居平臺(tái)如何被消費(fèi)者喜歡？

實(shí)際上，品牌營銷、品牌推廣包括銷售，不僅僅是在做推廣，也是在做口碑。很多品牌總是一味做產(chǎn)品銷售和推廣，卻忘記關(guān)注口碑。口碑是一個(gè)結(jié)果，消費(fèi)者買了產(chǎn)品是否滿意，將關(guān)系到后續(xù)消費(fèi)行為。

企業(yè)該如何建立口碑？我們總結(jié)了三個(gè)渠道：

其一，親朋好友;

其二，類似于好好住、微博這樣的社交平臺(tái)，消費(fèi)者越來越習(xí)慣使用社交平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品搜索;

其三，全案設(shè)計(jì)師，這是一個(gè)新的渠道。以前的全案設(shè)計(jì)師只負(fù)責(zé)中間一個(gè)施工環(huán)節(jié)，現(xiàn)在的全案設(shè)計(jì)師服務(wù)周期會(huì)長達(dá)四個(gè)月到一年時(shí)間，從早期靈感需求的確定，到設(shè)計(jì)方案，整個(gè)流程都與業(yè)主建立聯(lián)系。這樣的服務(wù)讓全案設(shè)計(jì)師很大程度上影響著業(yè)主全鏈條的消費(fèi)決策。

尤其是在產(chǎn)品購買上，調(diào)查結(jié)果顯示，100%的業(yè)主都會(huì)采納全案設(shè)計(jì)師推薦的產(chǎn)品，尤其建材產(chǎn)品，業(yè)主的接納度和采納度在80%以上。這意味著，經(jīng)銷商、品牌的銷售都需要跟全案設(shè)計(jì)師建立關(guān)系。

所以說，口碑不僅要關(guān)注銷售本身，更要關(guān)注整個(gè)交易履約的全過程。尤其在定制類家居產(chǎn)品中，履約問題非常重要。從表面看，商家提供的只是一個(gè)好的產(chǎn)品，但實(shí)際上會(huì)有很多坑。

比如，很多消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的負(fù)面評價(jià)并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，而是后面的履約出了問題，譬如物流、上門安裝服務(wù)、設(shè)計(jì)尺寸等不合預(yù)期。消費(fèi)者最終的滿意度是一個(gè)綜合評判，只有產(chǎn)品好是不夠的，履約也必須到位。

除了口碑建立，品牌的良性發(fā)展還離不開人設(shè)的建立。很多品牌在人設(shè)建立上存在誤區(qū)，它們?yōu)榱私⑷嗽O(shè)，做品牌營銷時(shí)直接把品牌擬人化成一個(gè)小姑娘、單身青年或家庭主婦，但事實(shí)上，人設(shè)并不是單純擬人化。人設(shè)的確立應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品解決了什么樣的用戶需求，服務(wù)了怎樣的消費(fèi)群體，而不是產(chǎn)品是誰。

高頻品牌和低頻品牌在人設(shè)的設(shè)置上是完全不同的。高頻品牌的人設(shè)在做推廣時(shí)，注重營造陪伴的感受和情感的傳遞，可能會(huì)做擬人化，比如喜茶、美妝護(hù)膚、滴滴等;低頻品牌則非常注重專業(yè)、專注和務(wù)實(shí)，譬如戴森、大疆、醫(yī)美等。

低頻品牌如果做擬人化，是很難吸引消費(fèi)者的，因?yàn)榈皖l產(chǎn)品的消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時(shí)相對比較理性，更講究產(chǎn)品的實(shí)用性。以“好好住”上很受歡迎的地板品牌“天格地板”為例，它主打地暖、實(shí)木，它的人設(shè)是解決消費(fèi)者家里要用地暖的問題，精準(zhǔn)對應(yīng)消費(fèi)者痛點(diǎn)即可。

想要被消費(fèi)者喜歡，除了做好口碑、選定人設(shè)，還要注意你的銷售、服務(wù)人員、店面等是否符合年輕人的喜好。年輕消費(fèi)者非常挑剔，不僅需要好的產(chǎn)品，還需要在消費(fèi)過程中建立一個(gè)對品牌全方位的人設(shè)和認(rèn)知概念。

以星巴克為例，星巴克每個(gè)門店店員的聘用都會(huì)用SOP（即標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）的方式去管理店員，就是為了能建立消費(fèi)整體的零距離的印象。

對于一個(gè)品牌而言，如果去運(yùn)營微信公眾號、微博等，不僅要關(guān)注人數(shù)，還要關(guān)注轉(zhuǎn)化率。很多品牌的抖音賬號有很高的點(diǎn)贊量和粉絲量，但對銷售轉(zhuǎn)化并沒有很大幫助。商家要關(guān)注的是粉絲是否真正對自己的品牌有消費(fèi)需求。如果沒有消費(fèi)需求，就算粉絲量再高，也不會(huì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)。

吸引第一批吃螃蟹的人

魯迅先生曾說過：“第一個(gè)吃螃蟹的人是很令人佩服的，不是勇士誰敢去吃它呢？”可見，想要吸引第一批吃螃蟹的人極其不易。新產(chǎn)品和品牌該如何吸引第一批吃螃蟹的消費(fèi)者呢？

有兩個(gè)要點(diǎn)：一是螃蟹，也就是新產(chǎn)品;二是圍觀待發(fā)的人，即潛在消費(fèi)者。新產(chǎn)品不難理解，潛在消費(fèi)者可以解讀為“觀念消費(fèi)者”。

觀念消費(fèi)者是理性的、自帶標(biāo)簽的，是善于表達(dá)的。觀念消費(fèi)者不是單純?yōu)榱私鉀Q基礎(chǔ)需求的消費(fèi)者。近兩年，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）最大的變化是，真正有效的KOL從最開始非常大的KOL，變成了中小眾KOL，即腰部KOL。

以“好好住”上粉絲量在四五千的消費(fèi)KOL為例，他們是非常有價(jià)值的觀念消費(fèi)者，有著巨大的消費(fèi)引導(dǎo)價(jià)值?！昂煤米　痹谖⒉┥献鐾茝V營銷時(shí)大部分是插播在五六萬到二三十萬之間的粉絲量的KOL里，這部分人群數(shù)量非常龐大且構(gòu)成非常復(fù)雜，他們是我們最應(yīng)該去抓住的人。跟這些人合作推廣產(chǎn)品，成本相對也比較低。

我們的判斷是，這些腰部KOL在真實(shí)的生活中是很多朋友心中的男神和女神，具有很強(qiáng)的感召力，如果新產(chǎn)品要抓第一批吃螃蟹的人，不妨嘗試去抓腰部KOL，即有品質(zhì)的中小眾KOL。

所有的新產(chǎn)品和新品牌都是自上而下去做消費(fèi)者的迭代和滲透，并不是瞬間滲透到大眾人群中。先滲透在20%的消費(fèi)者中，當(dāng)這20%的消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生一定認(rèn)知后，他們會(huì)繼續(xù)傳播吸取，逐漸滲透到30%。當(dāng)40%、50%的消費(fèi)者都滲透后，剩下50%的消費(fèi)者就不需費(fèi)心滲透了，一切都會(huì)水到渠成，只是時(shí)間問題。

最典型的案例要屬戴森吸塵器。戴森吸塵器價(jià)格比較高，所以它一開始就找到了精準(zhǔn)人群，然后逐漸滲透到更廣泛的群體中，通過時(shí)間延展，成功樹立起高端、專業(yè)的品牌形象，消費(fèi)群體穩(wěn)定增長。

找到消費(fèi)者的喜好，向消費(fèi)者的喜好靠攏，精準(zhǔn)對接觀念消費(fèi)者并逐漸滲透擴(kuò)展，走好這三步，才能事半功倍，在年輕人市場成功掘金。