王睿

為什么要做IP定位

IP即流量，流量即生意。定位的指導(dǎo)意義依然是占據(jù)消費(fèi)者心智，而這一次，主角是IP。

5-10年前我們還熱衷產(chǎn)品定位，通過(guò)大量重復(fù)的廣告，獲取某一款產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的有利位置。如今你會(huì)發(fā)現(xiàn)，某款產(chǎn)品剛上架幾個(gè)月，就面臨下架。隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏加快，10分鐘的快餐、一周就玩膩的手游、只穿30天的鞋帽、只用3個(gè)月的包包層出不窮。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)創(chuàng)始人、公司高管的興趣和關(guān)注度，正在超越對(duì)其產(chǎn)品和品牌的關(guān)注，對(duì)于一些有人格魅力的企業(yè)創(chuàng)始人更是如此。這些企業(yè)創(chuàng)始人，會(huì)通過(guò)社交軟件放大自己的影響力，成為垂直領(lǐng)域的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖——即IP，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，搶占其在消費(fèi)者心智中的頭部位置，對(duì)行業(yè)形成壟斷，形成對(duì)精準(zhǔn)流量的收割。

過(guò)去，我們買(mǎi)一部諾基亞，是因?yàn)橹Z基亞耐用;今天，我們買(mǎi)一部錘子手機(jī)，很可能是因?yàn)槁?tīng)了老羅的一場(chǎng)演講。

微信、抖音、淘寶直播，隨著網(wǎng)絡(luò)世界各種傳播工具的進(jìn)一步爆發(fā)，虛擬增強(qiáng)化的趨勢(shì)一發(fā)而不可收。毫無(wú)疑問(wèn)，IP的影響力會(huì)借助這些工具在虛擬世界進(jìn)一步增強(qiáng)，其影響范圍和深度也會(huì)達(dá)到前所未有的地步。

基于淘寶直播、抖音、騰訊直播等社交軟件，很多公司，特別是新興一代創(chuàng)業(yè)公司的高管正在成為垂直領(lǐng)域的IP。他們通過(guò)有效的內(nèi)容輸出，先于產(chǎn)品一步、先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，率先來(lái)到消費(fèi)者面前，獲得自己的精準(zhǔn)流量。

如何做企業(yè)的IP定位

IP的定位，首先是關(guān)于企業(yè)創(chuàng)始人的定位。在做IP定位的時(shí)候，其最終輸出結(jié)果也是一句廣告語(yǔ)，一句口號(hào)，只不過(guò)是關(guān)于IP的廣告語(yǔ)和口號(hào)。

從操作層面來(lái)講，IP定位的步驟分為以下幾步：

一是IP背景調(diào)研。做IP定位的目的，是為了給企業(yè)引流，為了搶占目標(biāo)粉絲的心智空間。因此在做IP背景調(diào)研的時(shí)候，重點(diǎn)回答兩個(gè)問(wèn)題：

第一個(gè)問(wèn)題是，所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)要去哪里？即使命和愿景的問(wèn)題。

第二個(gè)問(wèn)題是，IP自身有什么特質(zhì)？有哪些差異化？有哪些利于企業(yè)愿景使命達(dá)成的特征?？梢允翘貏e的興趣愛(ài)好，比如樊登的愛(ài)讀書(shū)。

二是IP競(jìng)爭(zhēng)模型分析。最需要明確的是，作為IP，你的精準(zhǔn)粉絲在哪里？是辦公樓里的金領(lǐng)，是三線城市的寶媽?zhuān)窍矚g叫外賣(mài)的宅男宅女，還是一群喜歡不停行走的戶外發(fā)燒友？

從獲取精準(zhǔn)流量的目的地往回倒推，以終為始，我們來(lái)做SWOT分析。向內(nèi)的優(yōu)劣勢(shì)分析SW，可以從個(gè)人口碑、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度、內(nèi)容生產(chǎn)力、社群運(yùn)營(yíng)能力等4個(gè)方面分析。比如創(chuàng)始人、自媒體公司和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的IP往往要比傳統(tǒng)加工制造行業(yè)的IP內(nèi)容生產(chǎn)力更強(qiáng)。對(duì)于為什么要進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容輸出，也會(huì)有更深的理解。

對(duì)外的機(jī)遇和威脅分析OT，可以從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)影響的角度等宏觀層面來(lái)進(jìn)行。

比如，線上教育虛擬設(shè)備的VR和AI技術(shù)，對(duì)于一家線下培訓(xùn)公司，會(huì)帶來(lái)機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？目前的各種自媒體，對(duì)于出版行業(yè)會(huì)帶來(lái)什么改變？

三是IP關(guān)鍵詞提煉。IP的關(guān)鍵詞提煉法基于兩個(gè)維度，一個(gè)是向內(nèi)發(fā)問(wèn)的關(guān)鍵詞提煉，一個(gè)是向外發(fā)問(wèn)的關(guān)鍵詞提煉。

向內(nèi)發(fā)問(wèn)是指創(chuàng)始人通過(guò)自我追問(wèn)，找出10個(gè)自己的人生關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞用來(lái)總結(jié)概括現(xiàn)在的你。

每一個(gè)創(chuàng)始人，總是有那么幾句掛在嘴邊經(jīng)常說(shuō)的話，每一個(gè)創(chuàng)始人都有自己的故事，那些記憶深刻的故事里，或者即將發(fā)生的故事里，潛藏著人生關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞，有可能連自己都忽視了。比如，一些行動(dòng)力極強(qiáng)的創(chuàng)始人經(jīng)常會(huì)說(shuō)“干”“立刻、馬上”;一些思考性的創(chuàng)始人總是愛(ài)說(shuō)“我想想”。

向外發(fā)問(wèn)是指創(chuàng)始人對(duì)自己的同事、親友，特別是用戶進(jìn)行訪談和調(diào)研，通過(guò)匿名的線上表格、線下訪談、正式的會(huì)議、非正式的咖啡時(shí)間等?？傊?qǐng)他們每人根據(jù)對(duì)自己的印象，寫(xiě)出3-5個(gè)關(guān)鍵詞描述自己，再對(duì)所有關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納整理，合并同類(lèi)項(xiàng)，最終提煉出10個(gè)關(guān)鍵詞。

第三步需要通過(guò)頭腦風(fēng)暴等模式，邀請(qǐng)自己的親朋、同事、用戶參與討論，最終提煉出3-5個(gè)關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞，我們稱之為IP最小組合單元。

在虎幫的一次IP訓(xùn)練營(yíng)里，有一位畜牧行業(yè)新媒體公司的年輕女高管，由于相對(duì)中年糙大叔的大部分行業(yè)從業(yè)者而言，這位女高管年齡小、長(zhǎng)得乖巧、文筆很好。通過(guò)以上方式她為自己提煉了3個(gè)IP最小組合單元：新媒體、畜牧、乖巧女。

四是IP廣告語(yǔ)。IP的廣告語(yǔ)是通過(guò)對(duì)IP最小組合單元的排列組合，加工組合出多個(gè)IP廣告語(yǔ)——即IP的Slogan（口號(hào)），這個(gè)Slogan廣告語(yǔ)能直接向粉絲傳遞三條重要信息：我是誰(shuí)？我對(duì)你的價(jià)值是什么？我有什么與眾不同的地方？

最終，IP通過(guò)這樣直接有力、標(biāo)簽性極強(qiáng)的IP定位Slogan，搶占用戶的心智，實(shí)現(xiàn)IP定位的目的。

比如，后來(lái)那個(gè)畜牧行業(yè)新媒體公司的年輕高管，從新媒體、畜牧、乖巧女這3個(gè)IP最小組合單元里，提煉出自己的IP定位：畜牧小媒女。這樣的一個(gè)IP定位非常好，相對(duì)于那些從事畜牧行業(yè)的中年糙大叔，讀起來(lái)上口，寓意簡(jiǎn)單直白，很容易進(jìn)入他們的心智空間。隨后，她把公司的公眾號(hào)、頭條、抖音等幾乎所有的新媒體平臺(tái)賬號(hào)，全部命名為畜牧小媒女。

人是交易的入口

做IP就是做人

老虎微運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重慶火鍋客戶，IP定位是——火鍋店底料專(zhuān)家，根據(jù)定位，他的IP名是料先生，此外，產(chǎn)品的品牌名字是料先生，公司名稱也是料先生味業(yè)。

可以看出，IP定位的應(yīng)用場(chǎng)景遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品品牌定位的應(yīng)用場(chǎng)景。產(chǎn)品的品牌Slogan，僅僅用于廣告營(yíng)銷(xiāo)，在需要打產(chǎn)品廣告的時(shí)候，念一遍廣告語(yǔ)，寫(xiě)一遍廣告語(yǔ)。IP不僅僅是擴(kuò)音器，還是關(guān)鍵連接點(diǎn)。

IP定位決定了IP名稱、產(chǎn)品名稱、新媒體的內(nèi)容輸出方向、獲取粉絲的形式和通道、粉絲的精準(zhǔn)度、變現(xiàn)路徑、是否能招聘到調(diào)性相同的人以及你能連接什么樣的資源。傳統(tǒng)的品牌定位是關(guān)于產(chǎn)品，關(guān)于物的定位;基于流量的IP定位，則以人為原點(diǎn)。

人是交易的入口，做IP就是做人， IP定位是做人的第一步。為了做一個(gè)具有正向價(jià)值、能對(duì)世界和這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生積極影響的人和企業(yè)，我們需要重新定位自己，特別是在互聯(lián)網(wǎng)世界里認(rèn)真定位自己的IP，在消費(fèi)者心智空間獲得一席之地。