張星明

在共享經(jīng)濟高速發(fā)展的時代背景下，知識付費因其方便快捷，凝練濃縮，精準(zhǔn)定位客戶需求等特征成為了國民閱讀、學(xué)習(xí)、獲取知識的重要渠道。知識付費的用戶數(shù)量快速增長、市場規(guī)模不斷壯大，有望在不遠(yuǎn)的將來成為共享經(jīng)濟的重要組成部分，對提升國民素質(zhì)、促進(jìn)經(jīng)濟增長有著不容忽視的潛在效應(yīng)。知識付費這種自由程度較高的知識傳播形態(tài)，是否較好地迎合了消費者對于自我提升，緩解焦慮，適應(yīng)日益激烈的社會競爭的需求缺口，仍有待商榷。本研究將圍繞以上問題，通過問卷調(diào)查的形式對普通人群對知識付費平臺及產(chǎn)品的認(rèn)知情況與體驗進(jìn)行探究。并得出知識付費現(xiàn)狀的相關(guān)結(jié)論。

1 研究方法：問卷調(diào)查法

1.1 本研究的問卷設(shè)計

本次研究采用的是網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方法。此次問卷的主體為對知識付費平臺和產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況的調(diào)查，面向全年齡段的人群，共設(shè)置有18個題項。除基礎(chǔ)問題板塊（1～3題）之外的設(shè)置邏輯為：是否了解和使用過知識付費的平臺與產(chǎn)品及其原因（4～8題），使用的頻率、開銷、原因和內(nèi)容等（9～14題）和使用的反饋（15～18題）。

1.2 問卷的發(fā)放與回收情況

此次問卷發(fā)布采取的是線上發(fā)布問卷的方式，調(diào)查問卷上傳、發(fā)布于“問卷星”網(wǎng)站從2019年12月23日開始發(fā)放問卷，截止到2019年12月26日，參與線上調(diào)查問卷填寫的人數(shù)為55人，成功回收的有效問卷為51份，問卷的成功回收率為92.72%。

1.3 抽樣方法：隨機抽樣

在對研究目的、成本與產(chǎn)出和可接受的誤差范圍這三項指標(biāo)進(jìn)行綜合考量后，出于以下三點原因，最終選取了隨機抽樣的抽樣方式。1）本研究希望把研究結(jié)果推廣到總體即使研究成果具有代表性和普適性；2）在本研究的問卷發(fā)放過程中，以線上形式實施隨機抽樣的成本較配額抽樣的成本更低，耗費的人力物力成本更低，更有利于抽樣的順利展開；3）本研究希望盡可將誤差控制做到最優(yōu)。

1.4 數(shù)據(jù)收集與樣本狀況

在51人的有效調(diào)查樣本中，男性占比27.45%，女性占比72.55%；年齡分布范圍基本上在18～25歲之間，平均年齡為21.24歲；?？粕?.96%，本科生占94.12%，研究生及以上學(xué)歷者占3.92%。

2 調(diào)查情況

2.1 知識付費普及率較高

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，樣本對知識付費的友好程度較高，這一媒介現(xiàn)象在樣本中呈現(xiàn)出了較高的普及率：近九成（86.27%）的被調(diào)查者了解過知識付費，且在了解知識付費的44人中，超過半數(shù)（29人），對知識付費有非常深入或較深入的了解，此外，有30人表示他們有使用過知識付費平臺或產(chǎn)品的經(jīng)歷，占68.18%。

2.2 知識付費市場的潛力較高

在使用過知識付費平臺或產(chǎn)品的被調(diào)查者中，其使用態(tài)度較為積極、主動。具體表現(xiàn)為：每年使用次數(shù)在4次及以上的共有19人，占比達(dá)63.33%，其中20次及以上占13.33%，11～20次占10%，4～10次占40%，而使用在1～3次也占36.67%；每次使用的平均時長在30分鐘及以上的人數(shù)過半，共16人，其中使用在2小時以上的占16.67%，使用在30分鐘～2小時的占36.67%，而使用在10～30分鐘的占40%，使用在10分鐘以下的占6.67%；過去一年里在知識付費上的總開銷在50元以上者有22人，其中開銷在300元以上的高額消費者有3人，占10%；開銷在100～300元之間的占33.33%，在50～100元之間的占30%，而在50元以下的，開銷在10～50元間的占20%，開銷在10元以下的占6.67%。

這三組數(shù)據(jù)側(cè)面反映出，消費者有較高的使用可能性與消費傾向。而根據(jù)30人的樣本總量，說明知識付費的消費者中有10%左右的群體可能愿意進(jìn)行高額消費。這也符合艾瑞咨詢發(fā)布的《2018中國在線知識付費市場研究報告》中的數(shù)據(jù)情況：截止到2018年底，知識付費行業(yè)的市場規(guī)模約為86.7億元，預(yù)計到2020年該市場的市場規(guī)模將增長至235.1億元。知識付費有良好的消費人群基礎(chǔ)，該市場在未來會有較為客觀的經(jīng)濟潛力。

2.3 知識付費產(chǎn)品的核心賣點仍是“知識”本身

目前市場上常見的知識付費平臺的類型共有8類，根據(jù)經(jīng)常使用率問卷調(diào)查使用率調(diào)查結(jié)果，分別為：1）知識電商類，經(jīng)常使用率為46.67%；2）社區(qū)直播類，經(jīng)常使用率為46.67%；3）在線問答類，經(jīng)常使用率為16.67%；4）在線教育類，經(jīng)常使用率為50%；5）內(nèi)容打賞類，經(jīng)常使用率為23.33%；6）付費文檔類，經(jīng)常使用率為50%；7）線下約見類經(jīng)常使用率調(diào)查結(jié)果為0%；8）社群基礎(chǔ)類經(jīng)常使用率為3.33%。使用人數(shù)最多的多是將“售賣知識”作為媒介品牌核心定位的平臺，例如網(wǎng)易云課堂、慕課網(wǎng)、百度文庫、豆丁網(wǎng)、知乎Live和喜馬拉雅FM，其中也包括得到App。

在“使用知識付費平臺或產(chǎn)品”的7個題項中，排名前三的分別是“喜歡學(xué)習(xí)新知識，新技能，豐富業(yè)余生活”“有學(xué)業(yè)/職業(yè)晉升的現(xiàn)實需求”和“方便契合我的時間安排和學(xué)習(xí)計劃”。被調(diào)查者消費的初衷圍繞著“學(xué)習(xí)、知識”本身展開，娛樂需求并未被放在首位。

而在“使用原因”和“使用類型”的交叉分析中我們發(fā)現(xiàn)，傾向于通過知識付費平臺獲取專業(yè)知識或為升學(xué)及求職助力的被調(diào)查者，選擇“學(xué)術(shù)知識”和“興趣愛好”的比例也通常高于其他類型的消費者（圖1）。

圖1 使用原因與使用類型的交叉分析（單選、多選）

在有關(guān)影響被調(diào)查者付費的因素的調(diào)查中，高居首位的為“內(nèi)容質(zhì)量”，占比高達(dá)83.33%。這也進(jìn)一步表明，做好內(nèi)容本身、提高產(chǎn)品質(zhì)量，仍是在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟的不二法寶。其他影響因素占比分別為產(chǎn)品價格占46.67%，知識類型占26.67%，提供主體占20%，客戶評價占3.33%，售后服務(wù)占3.33%，其他占比3.33%。

2.4 知識付費的體驗有待提升，產(chǎn)品的質(zhì)量低、針對性差或成最大問題

在對知識付費的滿意度和需求滿足程度（設(shè)置為李克特五級量表形式，1分=非常不滿意，5分=非常滿意）的打分上，情況并不樂觀。這兩項的平均分分別為3.5和3.67，換算為百分制則是70分和73.4分，結(jié)果偏低。被調(diào)查者的使用體驗整體來說并不良好。在產(chǎn)品的可改進(jìn)方面，對提升產(chǎn)品的專業(yè)性、針對性和對產(chǎn)品價格與收費方式進(jìn)行合理規(guī)劃的呼聲較高，可見目前市場上常見的知識付費平臺及產(chǎn)品的質(zhì)量有待加強，知識付費市場仍有較大的成長空間。

3 研究結(jié)論

知識付費因內(nèi)容針對性強、產(chǎn)品類型豐富、使用地點及時間機動性強等優(yōu)勢而得以迅速推廣開來，擁有較高的市場普及率及巨大的經(jīng)濟潛力。盡管知識付費產(chǎn)品擁有眾多優(yōu)點，在影響用戶選擇知識付費產(chǎn)品的因素中占比最高的“內(nèi)容質(zhì)量”足以反映出，決定知識付費這一行業(yè)興衰的最關(guān)鍵因素有且僅有內(nèi)容本身。

在知識付費的載體、種類和規(guī)模等愈發(fā)龐大的當(dāng)下，如何緊抓用戶訴求，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時盡可能降低成本和開發(fā)新興產(chǎn)品，從而在競爭日益激烈的知識付費市場中站穩(wěn)腳跟、茁壯成長，是有意做好知識付費的各大企業(yè)及平臺可以前進(jìn)的一個方向。