王東升 朱兆慧 代亞夢

【摘 要】 在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，聚焦“免費如何實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造”，以典型的Freemium商業(yè)模式企業(yè)——奇虎360為樣本，采用解剖與分析相結(jié)合的方法，從財務(wù)視角的“資源配置、盈利驅(qū)動、價值創(chuàng)造”三個維度進行財務(wù)解構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)：Freemium商業(yè)模式可分解為Free和Mium兩個板塊，前者驅(qū)動了企業(yè)的資源配置，后者決定了企業(yè)的盈利驅(qū)動，更進一步，資源配置是實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，盈利驅(qū)動是實現(xiàn)價值創(chuàng)造的源泉。

【關(guān)鍵詞】 免費增收; 商業(yè)模式; 盈利驅(qū)動; 資源配置; 價值創(chuàng)造

【中圖分類號】 F234.3;F270 ?【文獻標(biāo)識碼】 A ?【文章編號】 1004-5937（2020）11-0019-08

一、引言

當(dāng)今，以免費和共享為特征的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟裹挾顛覆的力量正在摧毀傳統(tǒng)宏觀經(jīng)濟的場景和微觀經(jīng)濟模式。在宏觀經(jīng)濟層面，互聯(lián)網(wǎng)改變了交易場所，拓展了交易時間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了中間環(huán)節(jié)[ 1 ];在微觀層面，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟催生了大量新興商業(yè)模式，如免費商業(yè)模式、長尾商業(yè)模式、平臺商業(yè)模式等。作為免費商業(yè)模式的一種，F(xiàn)reemium（免費增收）模式正被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣泛采用，如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)國七雄，百度、騰訊、阿里巴巴、新浪、搜狐、網(wǎng)易和奇虎360科技有限公司（以下簡稱奇虎360）均在不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域使用該模式為企業(yè)創(chuàng)造價值。作為這一模式的典型代表，奇虎360在2009年以“提供終身免費殺毒軟件”為手段，狂圈活躍用戶達8.68億，更令人稱奇的是2009年竟然實現(xiàn)了3 230萬美元的收入和419萬美元的利潤。商業(yè)目標(biāo)在于獲利，既然提供免費服務(wù)，如何巧妙地在提供免費服務(wù)的同時獲得收入？為獲得收入其資源應(yīng)如何配置？回歸本源，免費增收商業(yè)模式如何通過免費為用戶創(chuàng)造價值的同時，實現(xiàn)企業(yè)自身的價值創(chuàng)造？

本文聚焦Freemium商業(yè)模式的財務(wù)特征，根據(jù)業(yè)務(wù)決定財務(wù)的基本思路，從盈利驅(qū)動、資源配置和價值創(chuàng)造三個維度對該模式解構(gòu)，嘗試回答Freemium商業(yè)模式是如何通過資源配置獲得利潤，進而實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造。

二、文獻綜述與研究框架

（一）文獻回顧

1.免費商業(yè)模式

作為新興商業(yè)模式的一種，免費商業(yè)模式是指在商業(yè)運行中至少存在一個龐大的客戶細(xì)分群體可以持續(xù)享受免費服務(wù)[ 2 ]。該模式采用的經(jīng)營宗旨與盈利目標(biāo)相背離，通過免費提供商品或勞務(wù)吸引海量用戶，因其免費而迅速席卷全球諸多行業(yè)，成為當(dāng)今市場最熱的企業(yè)商業(yè)模式之一，也成為學(xué)界關(guān)注的熱點。追根溯源，免費主要是原子經(jīng)濟，想要得到某種商品需要另一種方式來付費[ 3 ]。而21世紀(jì)的免費是在數(shù)字經(jīng)濟的推動下形成的，不再是一種“左口袋進，右口袋出”的營銷伎倆，而是一種把貨物和服務(wù)成本壓低到零的新型卓越能力[ 4 ]，是為了打消客戶顧慮，為客戶提供無需付費就可以使用商品或服務(wù)的一種活動。簡言之，免費就是免繳費用、不收費[ 5 ]，免費葫蘆賣的就是“先免后付”的藥，藥性劇烈且持久[ 6 ]。對于客戶，它實現(xiàn)了真正的免費，而對于企業(yè)，免費作為一種商業(yè)模式，只是通過一些方式讓部分客戶為享受免費服務(wù)進行不同形式的補貼，從而為企業(yè)帶來更豐厚的利益。美國《連線》雜志前主編克里斯·安德森在《免費》一書中將免費商業(yè)模式按照補貼方式（盈利方式）不同劃分為直接交叉補貼、三方市場、免費加收費模式②、非貨幣市場[ 3 ]。世界著名商業(yè)模式大師奧斯特瓦德和皮尼厄?qū)γ赓M商業(yè)模式有類似的劃分：基于多邊平臺（基于廣告Advertising-based）的免費產(chǎn)品或服務(wù)、帶有可選收費服務(wù)的免費基本服務(wù)（免費增收模式Freemium）、誘釣（Bait & hook）模式（通過廉價或免費的初始產(chǎn)品或服務(wù)，來促進和吸引相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的未來購買）。三種模式的共同之處在于至少有一個關(guān)鍵的客戶群體是可以持續(xù)免費地享受服務(wù)的，而不付費的客戶所得到的財務(wù)支持來自商業(yè)模式中另一個付費的客戶群體[ 6 ]。國內(nèi)學(xué)者分類更加細(xì)化，將免費模式劃分為四種：交叉補貼模式、三方市場模式、版本劃分模式、數(shù)據(jù)服務(wù)模式[ 1 ]。

2.Freemium模式

Freemium最早由賈里德·盧金提出，因風(fēng)險投資家弗雷德·威爾遜的博客文章而流行，伴隨著名學(xué)者克里斯·安德森及奧斯特瓦德和皮尼厄?qū)ζ溥M行系統(tǒng)介紹，而逐漸進入學(xué)者研究視野。免費增收是指有大量基礎(chǔ)用戶可以享受沒有任何附加條件的免費產(chǎn)品和服務(wù)，大部分免費用戶永遠不會變成付費用戶，只有不超過10%的用戶會訂閱收費的增值服務(wù)，用付費用戶補貼免費用戶，其本質(zhì)是基礎(chǔ)部分免費，增值部分收費[ 2 ]，通過增值補貼免費。更明確地講，F(xiàn)reemium商業(yè)模式是一種“免費+增值”的混合，企業(yè)在通過免費基礎(chǔ)服務(wù)獲得巨大用戶基數(shù)的條件下，推出個性化的增值服務(wù)，可以直接向用戶收費[ 7-8 ]。免費是先決條件，初期通過免費即零成本吸引客戶，使客戶初步產(chǎn)生使用欲望，降低消費者的心里戒備，而后通過后續(xù)服務(wù)提高口碑，逐步吸引和建立龐大的基礎(chǔ)用戶群，部分用戶會因不滿足于“免費”提供的有限基本服務(wù)而產(chǎn)生對增值服務(wù)的潛在需求，從而轉(zhuǎn)化為“增值”模式的潛在付費用戶。如愛奇藝、騰訊視頻等會員用戶可享受提前觀看電影、電視劇等特權(quán)，但是游戲刺激戰(zhàn)場、穿越火線的免費玩家購買特殊道具時需要付費。隨著個性化的需求變化，免費的客戶最終將掉入“付費”的漩渦。站位企業(yè)角度，顧客分為兩部分：免費用戶和付費客戶。付費客戶源自免費用戶，但付費客戶為免費用戶承擔(dān)成本。換言之，F(xiàn)reemium商業(yè)模式本質(zhì)就是一種交叉補貼模式[ 9 ]，以“免費”為引路燈，以“升級服務(wù)”等付費方式補貼免費服務(wù)，使企業(yè)獲取豐厚的利潤。

伴隨Freemium商業(yè)模式實踐推進，學(xué)者對其種類研究不斷深入，根據(jù)商業(yè)模式的九宮格理論，將其解構(gòu)為九個模塊，客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)，并進一步指出：（1）平臺是Freemium模式企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)，零邊際成本（或極低邊際成本）是提供免費服務(wù)的重要保障;（2）龐大用戶量是該模式運行的基礎(chǔ);（3）客戶關(guān)系維護必須實現(xiàn)自動化和低成本，企業(yè)具備處理大量免費用戶的能力;（4）最重要的度量指標(biāo)是免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶的轉(zhuǎn)化率。

3.述評

可以看出，國內(nèi)外對Freemium模式的研究大多基于管理學(xué)視角，研究內(nèi)容主要圍繞免費商業(yè)模式的本質(zhì)、分類及運行結(jié)構(gòu)，為研究免費商業(yè)模式的本質(zhì)奠定了理論基石，同時，留有以下研究空間：

其一，鮮有財務(wù)視角的免費商業(yè)模式研究。商業(yè)模式的最終歸宿是獲利，獲利是商業(yè)模式在財務(wù)方面的內(nèi)在要求[ 4，10 ]，但目前尚未有學(xué)者對如何通過商業(yè)模式創(chuàng)造價值進行財務(wù)解讀。

其二，對企業(yè)價值創(chuàng)造的機理研究需要進一步挖掘。盡管奧斯特瓦德和皮尼厄構(gòu)建的商業(yè)模式畫布，以九個模塊分析了組織創(chuàng)造價值、傳遞價值及實現(xiàn)價值的原理[ 2 ]，具體可分為顧客、產(chǎn)品、內(nèi)部管理以及財務(wù)四個方面，但僅是簡單的定義和分塊羅列，既沒有具體說明商業(yè)模式對財務(wù)活動的影響機制，也沒有說明商業(yè)模式如何通過財務(wù)活動實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造。更需明確，執(zhí)行Freemium商業(yè)模式的企業(yè)如何解決與財務(wù)相關(guān)的三個基本問題：盈利驅(qū)動力是什么？資源應(yīng)該如何合理配置？盈利驅(qū)動和資源配置如何實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造？

針對上述問題，本文從財務(wù)視角解讀Freemium商業(yè)模式，重點關(guān)注Freemium商業(yè)模式的企業(yè)價值創(chuàng)造機制，識別其創(chuàng)造企業(yè)價值的路徑，為該領(lǐng)域的理論研究提供新思路的同時，也為執(zhí)行免費增收商業(yè)模式企業(yè)提供實踐借鑒。

（二）研究框架

商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略之間存在遞進制因果關(guān)系[ 10 ]，即商業(yè)模式驅(qū)動投資戰(zhàn)略，不同的投資戰(zhàn)略導(dǎo)致不同的資源配置，不同的投資戰(zhàn)略也導(dǎo)致不同的盈利驅(qū)動。資源配置回答企業(yè)憑什么（What）進行價值創(chuàng)造，盈利驅(qū)動回答企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何（How）進行價值創(chuàng)造。本文借鑒李端生和王東升[ 14 ]的研究成果，搭建“商業(yè)模式—投資戰(zhàn)略—盈利驅(qū)動和資源配置—價值創(chuàng)造”研究框架（如圖1所示）。

三、研究設(shè)計

（一）研究方法

為探究免費增收商業(yè)模式如何實現(xiàn)價值創(chuàng)造，本文選擇縱貫式單案例研究，主要原因在于：

其一，問題類型適合于案例研究。研究問題是決定研究方法選擇的關(guān)鍵，本文聚焦財務(wù)視角對免費增收商業(yè)模式進行解構(gòu)，主要研究免費增收商業(yè)模式如何通過資源配置、盈利驅(qū)動實現(xiàn)價值創(chuàng)造。研究問題類型是“如何（How）”與“為什么（Why）”，而案例研究最適合研究的問題類型是“How+Why”[ 11 ]，故案例研究方法與研究問題類型契合。

其二，研究問題的探索性適合案例研究。案例研究適合于探索性研究，尤其剖析經(jīng)濟生活中新問題和新現(xiàn)象，而免費增收（Freemium）作為一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的新興商業(yè)模式，尚未有學(xué)者從財務(wù)角度對其進行深層次的探索和研究，正如案例研究大師卡麥茲所言“案例研究始于無知，終于發(fā)現(xiàn)[ 12 ]”，案例研究方法恰恰適合于探索未知領(lǐng)域。

其三，單案例適于長時間、縱貫式深入研究。盡管案例研究有單案例和多案例研究之分，但單案例適合長時間維度的縱貫式分析。其原因在于：從深度看，單案例研究可以搜集有關(guān)個案深入、細(xì)致的數(shù)據(jù);從完整性看，單案例研究可以整合有關(guān)個案的多維度、完整信息。因此，與多案例研究的截面對比與歸納不同，單案例研究可以拉長時間維度，觀察案例企業(yè)所經(jīng)歷和發(fā)展的變化。

（二）案例企業(yè)選擇

在管理學(xué)領(lǐng)域，深入研究一個極端的組織現(xiàn)象，比研究多個典型的組織現(xiàn)象得到更多的啟示，案例企業(yè)選擇是尋找“一只會說話的豬”[ 13-14 ]，這種反直覺的極端現(xiàn)象能夠彌補理論研究的缺口。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式下，盡管許多企業(yè)在不程度上使用免費商業(yè)模式，但是奇虎360是使用免費商業(yè)模式的典范。第一，2009年奇虎360宣布提供終身免費殺毒軟件顛覆了殺毒軟件服務(wù)行業(yè)，隨之行業(yè)中的江民殺毒、瑞星、卡巴斯基等企業(yè)逐漸銷聲匿跡;第二，奇虎360在提供免費殺毒服務(wù)的同時，將“免費”和“增收”巧妙結(jié)合，竟然在當(dāng)年實現(xiàn)盈利，并且一直保持較高的盈利水平;第三，奇虎360于2011年3月成功登陸美國紐約證券交易所，赴美上市提高其知名度的同時，也便于獲取可靠的財務(wù)報表資料。

四、案例描述

（一）公司概況

奇虎360成立于2005年9月，主營網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，2011年3月正式在美國紐約證券交易所掛牌上市，2016年7月完成私有化成功退市，并于2017年11月借殼 “江南嘉捷”回歸A股。奇虎360致力于為用戶提供免費的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，主營以360安全衛(wèi)士、360免費殺毒、360手機衛(wèi)士為代表的免費網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，主要通過在線廣告和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)獲取收入。通過提供免費網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，奇虎360擁有海量的用戶資源，截至2015年12月31日，PC端月活躍用戶量達到5.23億，移動端智能手機用戶達到8.68億，不僅是中國第一PC互聯(lián)網(wǎng)安全產(chǎn)品提供者，而且是中國第一的移動安全產(chǎn)品提供商。

（二）Freemium商業(yè)模式探索歷程

奇虎360致力于提供網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，2006年7月推出免費360安全衛(wèi)士，以反流氓軟件為切入口進入互聯(lián)網(wǎng)市場，和卡巴斯基合作推廣免費殺毒并銷售殺毒軟件。2009年10月推出了永久免費的360殺毒，一舉成為國內(nèi)殺毒軟件市場占有率第一名。從2011年開始，奇虎360借助網(wǎng)絡(luò)安全平臺拓展業(yè)務(wù)線，進入網(wǎng)站導(dǎo)航、軟件下載、手機安全等眾多領(lǐng)域，并推出影視、團購、購物、360安全桌面等多個開放平臺，同時為網(wǎng)絡(luò)游戲公司、電子商務(wù)網(wǎng)站、軟件及應(yīng)用等合作者提供服務(wù)，其發(fā)展歷程如圖2所示。

梳理奇虎360的發(fā)展歷程，可將其商業(yè)模式演進分為兩個階段：Freemium商業(yè)模式探索階段和Freemium商業(yè)模式成熟階段。

1.2005—2009年（Freemium商業(yè)模式探索階段）

在此階段，奇虎360雖然推出了免費的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，如360安全衛(wèi)士及360瀏覽器等，但企業(yè)50%以上的盈利仍然來源于銷售第三方軟件，而以免費吸引的用戶量不及當(dāng)前的10%，以用戶為基礎(chǔ)的增值服務(wù)業(yè)務(wù)模式和盈利模式尚不成熟，處于Freemium商業(yè)模式中的探索期，這一時期在積累一定用戶基礎(chǔ)的同時，也為其日后的免費商業(yè)模式積累了經(jīng)驗。

2.2009—2015年（Freemium商業(yè)模式成熟階段）

2009年10月奇虎360推出了永久免費的殺毒軟件——360殺毒，公司踏上商業(yè)模式轉(zhuǎn)型之路。這一關(guān)鍵事件不僅是360發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，也是其Freemium商業(yè)模式發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。永久免費為奇虎360瞬間吸引了海量用戶，競爭對手卡巴斯基、江民、瑞星殺毒的用戶紛紛轉(zhuǎn)而使用360殺毒，于是奇虎360迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)安全市場，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。伴隨用戶規(guī)模的擴張，其增值服務(wù)也趨于成熟，增值服務(wù)逐漸成為奇虎360主要的收入來源。

在收入實現(xiàn)形式方面，奇虎360以免費和安全的殺毒服務(wù)作為推廣手段，快速獲得用戶并逐漸培養(yǎng)用戶忠誠度，再將海量360殺毒服務(wù)用戶轉(zhuǎn)換為其互聯(lián)網(wǎng)平臺360瀏覽器的用戶，通過占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)的入口實現(xiàn)將用戶流量變現(xiàn)的盈利目標(biāo)。其實現(xiàn)過程可劃分為四層結(jié)構(gòu)：

第一層為免費層。免費核心產(chǎn)品服務(wù)主要有360安全衛(wèi)士、360殺毒、360手機衛(wèi)士，這些產(chǎn)品為其帶來龐大的用戶群。

第二層為平臺層。兩大基礎(chǔ)平臺，360瀏覽器平臺與應(yīng)用開放平臺，通過免費使用將核心產(chǎn)品層用戶順勢導(dǎo)入這兩大平臺。

第三層為細(xì)分服務(wù)層。在兩大平臺基礎(chǔ)上，提供網(wǎng)址導(dǎo)航（hao#）、團購導(dǎo)航（tuan.360.com）、游戲?qū)Ш健?yīng)用商店等服務(wù)。

第四層為變現(xiàn)層，變現(xiàn)方式主要有兩種：

其一，獲取廣告收入。海量用戶吸引第三方廣告商在網(wǎng)址導(dǎo)航（hao#）、團購導(dǎo)航（tuan.360.com）等產(chǎn)品中購買廣告位，奇虎360通過競價排名的方式為廣告商定價，然后以廣告位的有效點擊量、有效交易額為基礎(chǔ)收費，從而形成在線廣告變現(xiàn)渠道。

其二，獲取增值服務(wù)收入。主要來源于游戲增值服務(wù)收入，細(xì)分服務(wù)層中的游戲?qū)Ш娇晒┯脩裘赓M享受各種游戲的基礎(chǔ)服務(wù)，但是在海量用戶中，必有部分玩家有更高一層的需求，如購買高級的游戲裝備或道具等，高級玩家通過購買游戲幣來享受更好的服務(wù)，奇虎360以銷售游戲幣的方式變現(xiàn)。

五、討論與分析

從構(gòu)成內(nèi)容上看，執(zhí)行Freemium商業(yè)模式企業(yè)業(yè)務(wù)由免費板塊（Free板塊）和增收板塊（Mium板塊）組成。借鑒已有研究成果，財務(wù)視角商業(yè)模式研究從盈利驅(qū)動、資源配置、價值創(chuàng)造三個維度展開[ 15 ]。免費板塊旨在引導(dǎo)海量免費用戶入駐，它驅(qū)動了Freemium商業(yè)模式企業(yè)資源配置;增收板塊旨在將海量用戶轉(zhuǎn)化為客戶（付費用戶），它決定了Freemium商業(yè)模式企業(yè)的盈利驅(qū)動。盈利驅(qū)動和資源配置決定價值創(chuàng)造。

（一）Free模塊——Freemium商業(yè)模式如何資源配置

1.Freemium商業(yè)模式驅(qū)動投資戰(zhàn)略

已有研究表明，不同商業(yè)模式驅(qū)動了迥異的企業(yè)投資戰(zhàn)略[ 10 ]。奇虎360免費提供網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的實質(zhì)是通過免費吸引海量用戶入駐，而免費吸引用戶需要發(fā)生市場營銷費用和網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的維持費用，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品和服務(wù)具有天然輕財務(wù)資源的特征，因此其商業(yè)模式設(shè)計和行業(yè)特性共同決定了輕資產(chǎn)投資戰(zhàn)略。

2.投資戰(zhàn)略驅(qū)動企業(yè)資源配置（輕財務(wù)資源、重表外資源）

Freemium商業(yè)模式輕資產(chǎn)投資戰(zhàn)略驅(qū)動其輕資產(chǎn)的投資活動，而輕資產(chǎn)投資活動決定了輕財務(wù)資源。一方面，奇虎360的投資戰(zhàn)略決定其投資活動的重心在于網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，又基于其互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的行業(yè)特性，決定其在企業(yè)運營活動中不需要固定資產(chǎn)等大型基礎(chǔ)設(shè)施投資，所以Freemium商業(yè)模式下，企業(yè)的資源配置具有輕財務(wù)資源的特征;另一方面，F(xiàn)reemium商業(yè)模式?jīng)Q定了其戰(zhàn)略就是通過提供免費的產(chǎn)品服務(wù)來吸引用戶，海量用戶是免費之后增收部分的前提和基礎(chǔ)，所以用戶是其最重要資源，此外還包括大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品品牌等，而無論是用戶還是大數(shù)據(jù)、品牌，均為表外資源。

總之，免費增收商業(yè)模式的Free板塊，決定了輕資產(chǎn)投資戰(zhàn)略選擇，而輕資產(chǎn)投資戰(zhàn)略決定其輕資產(chǎn)投資方向，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)行業(yè)特性與戰(zhàn)略驅(qū)動“輕財務(wù)資源、重表外資源”財務(wù)特征，上述邏輯如圖3所示。

（二）Mium板塊——Freemium商業(yè)模式如何驅(qū)動盈利

1.收入來源

商業(yè)模式的最終目標(biāo)是盈利，F(xiàn)reemium商業(yè)模式盈利源于“Mium”板塊。執(zhí)行Freemium商業(yè)模式的企業(yè)一般以廣告收入與其他相關(guān)收入作為其收入來源。例如，奇虎360以海量用戶為基礎(chǔ)，通過廣告和游戲作為增值服務(wù)進行變現(xiàn)。初期提供的免費核心網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品（360安全衛(wèi)士、360免費殺毒、360手機衛(wèi)士）為企業(yè)凝聚了龐大的用戶量，通過建立平臺的方式將其用戶量順勢導(dǎo)入360瀏覽器、360應(yīng)用開放平臺。然后又以內(nèi)嵌的方式將平臺的用戶流量導(dǎo)入細(xì)分服務(wù)產(chǎn)品中，如網(wǎng)址導(dǎo)航、游戲?qū)Ш?、?yīng)用商店等，這些細(xì)分服務(wù)演化為企業(yè)的盈利端口。其一，增值服務(wù)變現(xiàn)。在龐大的用戶基礎(chǔ)上，部分用戶由于不滿足當(dāng)前的基礎(chǔ)服務(wù)而通過付費的方式享受高級服務(wù)，也就是增值服務(wù)，如網(wǎng)頁游戲（部分用戶通過購買游戲幣享受會員等特殊服務(wù)），于是免費用戶轉(zhuǎn)化成了付費客戶。其二，海量用戶的“注意力”變現(xiàn)。360擁有大量的用戶“注意力”，從而吸引廣告商即客戶付費購買廣告位。

2.連接“免費”和“增收”服務(wù)的關(guān)鍵：用戶

運行Freemium商業(yè)模式的關(guān)鍵在于如何通過免費實現(xiàn)增收。是用戶連接了免費和增收，其原因在于：（1）海量用戶是廣告收入的來源和基礎(chǔ)，廣告客戶之所以愿意投放廣告，看重其巨大的用戶基數(shù)，與其說用戶在免費使用產(chǎn)品服務(wù)，還不如說企業(yè)將廣告出售給免費用戶。（2）付費客戶源于龐大的用戶量。在海量用戶群體中，少部分用戶不滿足于基礎(chǔ)服務(wù)，愿意付費購買更高級增值服務(wù)。

總之，無論增值服務(wù)變現(xiàn)還是用戶注意力變現(xiàn)，均以海量用戶的使用和關(guān)注為前提，因此，用戶是Freemium商業(yè)模式變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

3.盈利驅(qū)動特征：高毛利、低凈利

（1）收入結(jié)構(gòu)

根據(jù)企業(yè)的變現(xiàn)路徑可知，在Freemium商業(yè)模式下，奇虎360的收入主要來源于在線廣告和游戲這兩種增值服務(wù)。截至2015年12月31日，在線廣告收入占比67.1%，游戲收入占比26.1%，其他收入占比6.8%。

（2）成本結(jié)構(gòu)

Freemium商業(yè)模式成本結(jié)構(gòu)特征可概括為：低變動成本、高固定成本

其一，低變動成本。低變動成本是低（零）邊際成本的基礎(chǔ)，而低邊際成本是免費板塊業(yè)務(wù)的前提。如奇虎360的營業(yè)成本主要包括：帶寬成本和隨收入變化的各類稅費等。其成本占比極低，在11.16%～27%之間，由于這些成本與營業(yè)收入保持同向正比例關(guān)系，因此可將其定義為變動成本。

其二，高固定成本。盡管輕資產(chǎn)導(dǎo)致固定資產(chǎn)折舊、無形資產(chǎn)攤銷等固定成本占比較低，但高額營業(yè)費用（Operating Expenses）是導(dǎo)致固定成本占比高的主因。營業(yè)費用主要包括一般管理費用、市場銷售費用、產(chǎn)品開發(fā)費用，三類營業(yè)費用不隨營業(yè)收入變動而變動，故將其定義為固定成本。海量用戶作為執(zhí)行Freemium商業(yè)模式企業(yè)的最重要表外資源，主要依賴巨額的研發(fā)投入和市場推廣吸引、維持，所以，重表外資源一定程度上決定了高固定成本的特征。

Freemium商業(yè)模式的收入結(jié)構(gòu)和特殊的成本結(jié)構(gòu)共同決定其高毛利率和低凈利率盈利特征，上述邏輯如圖4所示。

（三）資源配置和盈利驅(qū)動共同決定的企業(yè)價值創(chuàng)造

根據(jù)企業(yè)價值評估的經(jīng)濟增加值理論，企業(yè)價值由兩部分組成：一是企業(yè)擁有的投資資本，即賬面價值;二是企業(yè)通過盈利獲得的經(jīng)濟增加值（EVA）的現(xiàn)值。

如前所述，免費增收商業(yè)模式可分解為Free板塊和Mium板塊，前者驅(qū)動了企業(yè)資源配置，而資源配置決定企業(yè)投資資本的賬面價值;后者驅(qū)動了高固定成本、低變動成本的成本結(jié)構(gòu)和高毛利率、低凈利率的盈利驅(qū)動特征，該盈利驅(qū)動特征決定了Freemium具有較高的經(jīng)濟增值。因此盈利驅(qū)動和資源配置共同決定企業(yè)價值創(chuàng)造，如圖5所示。

對奇虎360而言，隨著其投資規(guī)模的擴張，資產(chǎn)賬面價值逐年遞增，如表1所示。

經(jīng)濟增加值取決于稅后營業(yè)利潤、資本成本和調(diào)整后資本，計算公式如下：

EVA=稅后凈營業(yè)利潤-資本成本=稅后凈營業(yè)利潤-調(diào)整后資本×WACC

調(diào)整后資本=有息負(fù)債+股東權(quán)益

加權(quán)平均資本成本為5.5%③。

奇虎360經(jīng)濟增加值的計算如表2所示。

（四）小結(jié)

根據(jù)Freemium商業(yè)模式的構(gòu)成內(nèi)容，可將其分解為“Free”和“Mium”兩個板塊。Free板塊決定了企業(yè)資源配置，Mium板塊決定了企業(yè)盈利驅(qū)動，企業(yè)價值由賬面價值與經(jīng)濟價值組成，因此，F(xiàn)ree板塊的業(yè)務(wù)決定了企業(yè)賬面價值，Mium板塊業(yè)務(wù)決定了企業(yè)經(jīng)濟價值。

商業(yè)模式解構(gòu)可從橫向和縱向兩個視角展開，橫向視角是從商業(yè)模式到財務(wù)特征路徑，其基本邏輯是商業(yè)模式驅(qū)動企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略驅(qū)動投資活動，投資活動驅(qū)動財務(wù)結(jié)果;縱向視角是以財務(wù)視角研究商業(yè)模式的資源配置、盈利驅(qū)動、價值創(chuàng)造三個維度為基礎(chǔ)展開，資源配置是盈利驅(qū)動的基礎(chǔ)，為盈利提供了最重要的驅(qū)動力——用戶，而盈利驅(qū)動和資源配置共同決定企業(yè)的價值創(chuàng)造。

上述邏輯整理如圖6所示。

六、結(jié)論與啟示

研究商業(yè)模式的文獻盡管汗牛充棟，但是鮮有基于財務(wù)視角對典型的免費模式進行解構(gòu)。本文選擇典型的Freemium商業(yè)模式企業(yè)——奇虎360為例，進行縱貫式的案例分析，搭建財務(wù)視角解構(gòu)商業(yè)模式框架，并嘗試回答免費模式如何創(chuàng)造企業(yè)價值。

（一）研究結(jié)論

（1）從財務(wù)視角對Freemium的商業(yè)模式解構(gòu)，可以分為Free和Mium兩個板塊，前者決定了企業(yè)的資源配置，后者決定了企業(yè)盈利驅(qū)動。從企業(yè)價值創(chuàng)造角度看，企業(yè)價值構(gòu)成分為資產(chǎn)賬面價值和經(jīng)濟利潤價值，資源配置是形成資產(chǎn)賬面價值的基礎(chǔ)，盈利驅(qū)動是形成經(jīng)濟利潤價值的源泉，企業(yè)價值創(chuàng)造主要源于經(jīng)濟利潤價值。

（2）從財務(wù)視角看，商業(yè)模式解構(gòu)的維度主要有資源配置、盈利驅(qū)動和價值創(chuàng)造。從資源配置看，F(xiàn)reemium商業(yè)模式具有輕財務(wù)資源、重表外資源的特征，其中表外資源的核心是用戶基礎(chǔ)。用戶是Free的終點，也是Mium的起點，在Freemium商業(yè)模式中起著關(guān)鍵的連接作用。從盈利驅(qū)動看，F(xiàn)reemium具有以增值服務(wù)為主要盈利渠道的收入實現(xiàn)方式，高固定成本、低變動成本的成本結(jié)構(gòu)，高毛利率、低凈利率的盈利特征。從價值創(chuàng)造看，企業(yè)價值主要來源于投資資本和經(jīng)濟利潤價值，前者是由資源配置決定的企業(yè)價值，后者是通過盈利驅(qū)動創(chuàng)造的超額利潤的現(xiàn)值。

（二）實踐啟示

設(shè)計商業(yè)模式的基本動機是創(chuàng)造價值，而創(chuàng)造價值的路徑主要為創(chuàng)造財務(wù)賬面價值和創(chuàng)造經(jīng)濟價值。前者是由商業(yè)模式特征驅(qū)動的資源配置決定，后者是由商業(yè)模式特征驅(qū)動的盈利驅(qū)動決定。經(jīng)濟增加價值的現(xiàn)值是價值創(chuàng)造的主體，因此企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造的前提是盈利，并且該盈利必須能夠覆蓋其資本成本。該結(jié)論的實踐意義在于依賴巨額補貼推動的超速成長不僅摧毀企業(yè)價值，而且違背商業(yè)模式設(shè)計的初衷。

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