李早

【摘要】當(dāng)今信息技術(shù)的發(fā)展，微信、知乎等社交化營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為一種趨勢(shì)，其中以微博為代表的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)呈爆炸性發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2019年12月微博用戶(hù)達(dá)到8億，正因?yàn)橛兄绱她嫶蟮挠脩?hù)和驚人的點(diǎn)擊量，利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣已然成為眾多企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在迅猛發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)也還存在一些問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題采取有效的策略對(duì)策，可以讓企業(yè)收到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

【關(guān)鍵詞】微博營(yíng)銷(xiāo);企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo);問(wèn)題及建議

一、微博的發(fā)展及特點(diǎn)分析

（一）微博的發(fā)展概述

在2007年，“飯否網(wǎng)”第一家?guī)в形⒉┥实倪M(jìn)入到中國(guó)人民的視野，2009年，中國(guó)首家提供專(zhuān)業(yè)微博服務(wù)的網(wǎng)站“新浪微博”創(chuàng)立于2009年，微博在國(guó)內(nèi)的發(fā)展十分迅猛，用戶(hù)通過(guò)微博可以發(fā)布尋求幫助的帖子，得到更多人的關(guān)注，以維護(hù)用戶(hù)個(gè)人的權(quán)利。另一方面增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的渠道?，F(xiàn)如今已經(jīng)開(kāi)通了自己的企業(yè)官方微博的超過(guò)13萬(wàn)家，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)通微博官方賬號(hào)，通過(guò)互動(dòng)可以及時(shí)了解公司的新品發(fā)布、商品促銷(xiāo)等各種信息及動(dòng)向，多方參與進(jìn)來(lái)就可以提高曝光度，因此達(dá)到宣傳的效果，造就了現(xiàn)在的微博營(yíng)銷(xiāo)。

（二）特點(diǎn)分析

1.信息發(fā)布更便捷，受眾面更廣泛

注冊(cè)微博相對(duì)其他宣傳平臺(tái)而言比較簡(jiǎn)單，移動(dòng)終端的普及使得各種軟件的使用更加的便捷，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)彼此之間可以在隨時(shí)隨地參與互動(dòng)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，可以隨時(shí)發(fā)布內(nèi)容，讓微博用戶(hù)可以在第一時(shí)間內(nèi)了解到最新的事件訊息。注冊(cè)用戶(hù)和活躍用戶(hù)的日益增加，使得信息的流動(dòng)更加迅速和更加廣泛，是之前完全想象不到也超越不了的，而且在微博中企業(yè)接收與發(fā)布信息的渠道比較多，所以一條微博在發(fā)布后會(huì)迅速傳播到平臺(tái)的各個(gè)角落，做到用戶(hù)之間可以更好的消除空間的阻礙，使得信息的傳播更加廣泛。一面多的傳播方式，極大的調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極性，而且傳播面積更加的寬廣。

2.傳播速度更迅速，成本更低廉

其病毒式的傳播模式使得每篇文章的傳播速度愈來(lái)愈快，數(shù)據(jù)顯示，微博的每天訪問(wèn)量越來(lái)越多，每月的活躍用戶(hù)達(dá)到4.65億，到2019年底已經(jīng)有超過(guò)8億的微博用戶(hù)，微博用戶(hù)數(shù)比例在整體網(wǎng)民數(shù)量中達(dá)到42.3%。這個(gè)APP中用戶(hù)的自由還是非常大的，只要搜索名稱(chēng)或賬號(hào)就可以關(guān)注想要關(guān)注的人，動(dòng)態(tài)里還有很多各種愛(ài)好的聚集地和新聞的發(fā)酵，喜歡就可以一鍵收藏或關(guān)注某個(gè)人，在平臺(tái)可以轉(zhuǎn)發(fā)加評(píng)論，還有分享給好友，如此一來(lái)，信息就會(huì)被一層一層的傳播。當(dāng)接觸面達(dá)到一定廣度，接觸的次數(shù)達(dá)到一定程度，發(fā)酵的速度就會(huì)不可想象，就會(huì)登上熱搜榜變得眾所周知。就目前來(lái)看，微博這個(gè)平臺(tái)是免費(fèi)使用的，所以相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)的成本會(huì)比較低一些。

3.互動(dòng)性更強(qiáng)烈，目標(biāo)群更精準(zhǔn)

可以選擇感興趣的消息，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)平時(shí)所看的內(nèi)容推薦類(lèi)似的內(nèi)容，這種方式可以吸引用戶(hù)積極查看，通過(guò)@用戶(hù)可以接受來(lái)自其他用戶(hù)的邀請(qǐng)信息和朋友共享來(lái)達(dá)到傳播的效果。就現(xiàn)在而言，移動(dòng)終端越來(lái)越普及的現(xiàn)在，信息的閱讀就變得越來(lái)越方便，加大了用戶(hù)彼此之間聯(lián)系的密度。在這個(gè)平臺(tái)上喜歡誰(shuí)就可以關(guān)注誰(shuí)，在對(duì)某個(gè)用戶(hù)感興趣的前提下，關(guān)注人的主觀能動(dòng)性也會(huì)大大的提高。增加用戶(hù)對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度，形成天然的口碑傳播。

企業(yè)如果可以保證微博內(nèi)容及時(shí)連續(xù)的更新，便可以引來(lái)更多的關(guān)注和留住更多的忠誠(chéng)用戶(hù)?？梢酝ㄟ^(guò)發(fā)布帶有一定指向性的信息，獲取對(duì)此有興趣的用戶(hù)，尤其是第一批關(guān)注的，他們可能還是另一群潛在目標(biāo)群體的號(hào)召者，所以無(wú)論在吸收更多關(guān)注的前提下，留住并且滿(mǎn)足最符合忠誠(chéng)粉的用戶(hù)才是最重要的。

二、企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展面臨的問(wèn)題

（一）微博監(jiān)督審核機(jī)制不夠完善

由于微博是開(kāi)放性的模式，網(wǎng)民均可申請(qǐng)注冊(cè)，且申請(qǐng)條件也比較簡(jiǎn)單，對(duì)于用戶(hù)的信息是相對(duì)公開(kāi)的，微博用戶(hù)的信息安全得不到保障。隨著微博的壯大，各行各業(yè)的人都注冊(cè)了微博，微博網(wǎng)民用戶(hù)的不斷增多，活躍的人也變得越來(lái)越多，用戶(hù)的積極性也極大地提高，使得信息發(fā)酵的愈來(lái)愈快，對(duì)于監(jiān)管機(jī)制的完善并沒(méi)有做到與時(shí)俱進(jìn)，這使得微博信息缺乏監(jiān)督與管理，在快速接收與發(fā)放信息的同時(shí)，就可能不會(huì)注意到事件的真實(shí)性，以及可能帶來(lái)的不好的影響。

平臺(tái)對(duì)于用戶(hù)發(fā)表言論是沒(méi)有太多限制的，在信息發(fā)酵前，對(duì)于信息的內(nèi)容沒(méi)有全面的審核，在信息發(fā)酵過(guò)程中，沒(méi)有及時(shí)的阻止與修改，對(duì)于惡意傳播、不知實(shí)情的跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)的用戶(hù)，沒(méi)有及時(shí)處理。對(duì)于信息發(fā)酵后的處理辦法，還有待提高。由于媒體屬性帶來(lái)的傳播速度快、傳播面廣的特點(diǎn)，相比傳統(tǒng)媒體要花更多的時(shí)間去管理。

（二）發(fā)布信息內(nèi)容不易被留意

宣傳語(yǔ)言過(guò)于官方化，推廣活動(dòng)的新穎性不夠，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)于宣傳推廣的內(nèi)容不在意。特別是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)，不能只注重發(fā)的內(nèi)容，單純的做推廣，忽略微博的信息反饋功能。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在所有的社交軟件中微博的用戶(hù)量占到49%，超過(guò)85%熱門(mén)的明星、企業(yè)官方微博或者行業(yè)達(dá)人都已經(jīng)入駐微博，微博熱搜一天就可能上百條，一般情況下上一條信息還未得到發(fā)酵關(guān)注就已經(jīng)被漫天的新聞八卦給石沉大海，這樣很容易導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)自己所關(guān)心的信息。雖然有可能目前的信息吸引會(huì)吸引用戶(hù)的眼球，但很容易會(huì)被下個(gè)信息的到來(lái)所替代，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)只是一時(shí)的。即使再有創(chuàng)意的主題，也不一定會(huì)得到用戶(hù)的關(guān)注。而且微博限制字?jǐn)?shù)，影響用戶(hù)獲取信息的速度，及時(shí)更新引領(lǐng)方向標(biāo)。

（三）未知風(fēng)險(xiǎn)性不易被規(guī)避

雖然傳播信息快，傳播寬度大是其優(yōu)點(diǎn)，但是任何一個(gè)東西都有兩面性，所有這些特征也會(huì)對(duì)我們的宣傳營(yíng)銷(xiāo)造成不利的影響，所發(fā)內(nèi)容的發(fā)酵與控制在微博營(yíng)銷(xiāo)中還是具有一定難度的，稍微偏移可以會(huì)使前面的努力都功虧一簣，使得我們的營(yíng)銷(xiāo)宣傳丟失了主動(dòng)性，丟失了競(jìng)爭(zhēng)力。這些不確定的未知條件不知何時(shí)就會(huì)爆發(fā)，所以在信息發(fā)布前不得不提前制定周密計(jì)劃盡可能地規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)。

（四）商業(yè)模式不夠多元化

微博營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻相對(duì)較低，導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)企業(yè)會(huì)借鑒相同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法，逐漸會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化。微博盈利一直以來(lái)都是微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題，當(dāng)然微博營(yíng)銷(xiāo)盈利一個(gè)最基本的前提就是要擁有一定數(shù)量的粉絲，有粉絲才會(huì)有關(guān)注有熱度，還是在社交媒體如此發(fā)達(dá)的今天，想要留住粉絲且是忠實(shí)活躍的粉絲更是難上加難，換句話說(shuō)對(duì)于想要利用微博營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)論企業(yè)還是個(gè)人，吸引并留住粉絲是一大難題。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)的成本會(huì)比較低一些，但是單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可能達(dá)不到預(yù)估的效果，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的推廣不能沒(méi)有，從公司總體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用只有增多沒(méi)有減少，那么前期的費(fèi)用就會(huì)增加。再者，微博的商業(yè)化模式還不夠多元化，這會(huì)使得企業(yè)難以制定一個(gè)長(zhǎng)久的微博營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

三、優(yōu)化微博營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策與建議

（一）健全平臺(tái)管理機(jī)制，加強(qiáng)法制建設(shè)和技術(shù)監(jiān)管

無(wú)論是哪個(gè)平臺(tái)，不真實(shí)的消息總是存在的，這些消可能會(huì)對(duì)于一個(gè)人或者一個(gè)公司產(chǎn)生不利的影響，所有目前平臺(tái)管理關(guān)鍵的一點(diǎn)就是審核信息的真實(shí)性。從技術(shù)方面來(lái)看，當(dāng)今普遍的處理方法就是程序監(jiān)控和人工監(jiān)控。無(wú)論是人力還是技術(shù)手段，在面臨這么多的信息的條件下，不太可能做到一條不漏，盡可能全面系統(tǒng)的過(guò)濾和篩選，當(dāng)然要做到這樣需要技術(shù)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員等多方面的共同努力，從技術(shù)上增強(qiáng)虛假信息的識(shí)別能力，為及時(shí)破解虛假信息奠定基礎(chǔ)。其次，輿論領(lǐng)袖傳播信息需謹(jǐn)慎。微博平臺(tái)中的明星、大V等領(lǐng)袖面對(duì)有些信息，要時(shí)刻謹(jǐn)記正確傳播與引領(lǐng)，對(duì)于虛假信息不傳播也是一種責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)推廣要系統(tǒng)全面，要特別是應(yīng)急機(jī)制部分。監(jiān)管機(jī)構(gòu)還需進(jìn)一步的完善，來(lái)保證微博平臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展。

（二）構(gòu)建溝通平臺(tái)，增加與用戶(hù)的互動(dòng)

開(kāi)通企業(yè)微博的企業(yè)越來(lái)越多，現(xiàn)在企業(yè)之間已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品的好壞的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)品牌的形象往往影響著客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的選擇，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)65%的客戶(hù)都基于品牌而選擇購(gòu)買(mǎi)，也就是所謂的品牌偏好者，一個(gè)企業(yè)的形象很大程度上視取決于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，據(jù)調(diào)查在品牌形象中比重占到40%左右，還可以請(qǐng)?jiān)谛袠I(yè)內(nèi)有一定影響力人宣傳，如公益明星、律師、醫(yī)學(xué)專(zhuān)家等。通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖快速傳播信息，這些有影響力的人也影響著更多的人群如果企業(yè)想讓自己的產(chǎn)品、品牌變得更加出名，利用好意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，就可以是事半功倍。

可以發(fā)布問(wèn)答式問(wèn)題，詢(xún)問(wèn)用戶(hù)的建議，采納后給予獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)這種轉(zhuǎn)變推廣方式，給與用戶(hù)的權(quán)利，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容。可將線下售后和市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)事宜轉(zhuǎn)至微博平臺(tái)，便于直接了解到用戶(hù)的真實(shí)反饋，極大調(diào)動(dòng)用戶(hù)積極性，并且大大降低信息收集成本。要搭建與用戶(hù)溝通的橋梁，關(guān)心用戶(hù)，積極為用戶(hù)處理問(wèn)題，讓每一個(gè)消費(fèi)者都感受到真誠(chéng)與周到的關(guān)懷，把用戶(hù)真的當(dāng)做朋友，并獲得每位消費(fèi)者的信任和支持。費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分利用，為了形成良好的互動(dòng)交流，要及時(shí)且耐心回復(fù)，增加關(guān)注熱度，提高用戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

（三）正確利用平臺(tái)價(jià)值，有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)

只有在滿(mǎn)足建立成功運(yùn)作微博的前提下，微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值才能完美的體現(xiàn)?？蓪?zhuān)門(mén)為微博宣傳設(shè)置一個(gè)部門(mén)，系統(tǒng)獨(dú)立性管理，加大審核力度的優(yōu)化，實(shí)施傳送個(gè)性化管理，增加對(duì)于新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)度，提前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的出現(xiàn)，并且能在問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)間，在最快時(shí)間有專(zhuān)業(yè)的人才進(jìn)行有效全面的解決，達(dá)到整合資源管理，提高營(yíng)銷(xiāo)能力的效果，把用戶(hù)當(dāng)成真正的親人看待，回復(fù)用戶(hù)如何解決所遇到的問(wèn)題。例如醫(yī)療企業(yè)，可發(fā)布預(yù)防疾病、身體管理這樣的與健康相關(guān)的帖子，會(huì)有越來(lái)越多的粉絲加入，這些粉絲是企業(yè)的朋友，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的火種。可以在以后的營(yíng)銷(xiāo)中延續(xù)，關(guān)注顧客的特殊的需求和意見(jiàn)建議等，予以反饋，向顧客提供一種個(gè)人化的銷(xiāo)售，服務(wù)及幫助。這樣顧客忠誠(chéng)度就會(huì)不斷的提高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)不斷的增強(qiáng)。

關(guān)鍵事件營(yíng)銷(xiāo)在微博中具有舉足輕重的地位，企業(yè)通過(guò)介入重大的社會(huì)活動(dòng)或整合有效的資源策劃大型活動(dòng)，把參與事件的過(guò)程及時(shí)公開(kāi)，吸引更多的人參與進(jìn)來(lái)。加大宣傳效果。傳播社會(huì)正能量，是每個(gè)企業(yè)的責(zé)任，微博本身的特點(diǎn)使得其本身就是非常好營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，稍加的引領(lǐng)就很容易達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。在微博上，很多東西都可能引起關(guān)注，比如明星公益，怎樣能夠?qū)⑵放频暮诵膬r(jià)值融入到事件營(yíng)銷(xiāo)的主題中才是最為關(guān)鍵的，讓用戶(hù)也感受公司核心價(jià)值的熏陶。

（四）開(kāi)發(fā)微博多元化商業(yè)模式，增加盈利渠道

微博以門(mén)檻低、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特征，解決了傳統(tǒng)媒體在以上方面的不足。但是同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，微博營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式還有待開(kāi)發(fā)，公司的宣傳方式、主題立意很容易被借鑒。當(dāng)然只有獲得更多用戶(hù)的關(guān)注才能實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷(xiāo)的盈利，加以利用微博的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將促進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)理念和操作方法的進(jìn)一步調(diào)整，從而推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)邁入新發(fā)展階段?？梢蚤_(kāi)發(fā)技術(shù)手段可以將類(lèi)似的用戶(hù)群歸為一類(lèi)，將同一群內(nèi)的瀏覽記錄統(tǒng)計(jì)在一起，后臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析，為及時(shí)、系統(tǒng)了解各類(lèi)用戶(hù)的需求提供了依據(jù)，以便企業(yè)更好地進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)不同的企業(yè)微博用戶(hù)，可以采用收取一定的服務(wù)費(fèi)的形式，一方面可以增加微博盈利收入，有更多的人力、財(cái)力去管理和優(yōu)化微博平臺(tái)的環(huán)境，另一方面也能過(guò)濾一些同質(zhì)性話題的輸出。

四、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，要把微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)最大限度的挖掘出來(lái)，平臺(tái)的精準(zhǔn)度高、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低，而且微博營(yíng)銷(xiāo)傳播速度快。其次，要構(gòu)建企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的，企業(yè)可以通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)提升微博的傳播效果，企業(yè)在運(yùn)用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不僅是把微博當(dāng)成宣傳的平臺(tái)，還要與客戶(hù)建立情感關(guān)系，為顧客解答疑惑。企業(yè)可以通過(guò)構(gòu)建一個(gè)溝通平臺(tái)的方式，與顧客及時(shí)交流，使得影響力在各個(gè)媒介平臺(tái)上得到疊加，使得營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值發(fā)揮到極致。無(wú)論怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，適合企業(yè)發(fā)展的才是最好的。

總之企業(yè)走微博營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，企業(yè)要從技術(shù)把關(guān)、健全管理機(jī)制、加強(qiáng)溝通和營(yíng)銷(xiāo)策略等幾個(gè)方面構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，整合媒體資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，提升營(yíng)銷(xiāo)能力，實(shí)現(xiàn)低成本高傳播，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，充分合理利用互聯(lián)網(wǎng)，力求實(shí)現(xiàn)最大的效益。

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基金項(xiàng)目：

本文系江蘇省高等職業(yè)教育高水平骨干專(zhuān)業(yè)（南京科技職業(yè)學(xué)院學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)）建設(shè)項(xiàng)目（項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：許建民）、校級(jí)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播科技興趣小組（指導(dǎo)教師：許建民）階段性成果。