高宏偉

摘 要 受貼牌桎梏的建陶企業(yè)只有強(qiáng)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理，堅(jiān)定走自主品牌建設(shè)之路，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中找到生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞 供大于求 兩極分化 貼牌約束 品牌建設(shè)

21世紀(jì)初，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈爆發(fā)式發(fā)展，與房地產(chǎn)的剛性需求同步釋放出了龐大的建筑陶瓷需求，建陶制品的產(chǎn)量和企業(yè)數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)吸引了建陶行業(yè)超過市場(chǎng)需求的生產(chǎn)投入，生產(chǎn)線的激增導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)僅用10余年時(shí)間便從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇螅ㄌ掌髽I(yè)仍在盲目擴(kuò)張生產(chǎn)線，使得建陶市場(chǎng)在2017年達(dá)到峰值并迅速出現(xiàn)拐點(diǎn)，此后進(jìn)入兩極分化的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

一邊是高品質(zhì)建筑陶瓷企業(yè)依靠迎合市場(chǎng)需求的新興產(chǎn)品、過硬的質(zhì)量管理和遍布各地的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，使品牌附加值的效應(yīng)得到有效發(fā)揮，步入強(qiáng)者愈強(qiáng)的良性發(fā)展軌道;另一邊是依靠中間商倒賣和貼牌，沒有品牌影響力的建陶企業(yè)，滿足不了日趨理性的消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品特色的需求，產(chǎn)品被消費(fèi)者無視，有限的市場(chǎng)份額不斷被蠶食，不得不以低價(jià)“廝殺”，最終走向被市場(chǎng)淘汰的覆亡之路。

貼牌是指擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本、縮短產(chǎn)地和銷地之間的運(yùn)距、集中精力搶占市場(chǎng)份額，委托其他企業(yè)代加工生產(chǎn)，受托企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品貼上委托方的商標(biāo)出售，其最大特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與銷售的分離，使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，品牌持有者則從生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來專注于銷售。

這種貼牌合作的方式在建陶行業(yè)十分流行，無自主品牌的建陶企業(yè)貌似是與品牌企業(yè)珠聯(lián)璧合，但事實(shí)上這種合作方式的弊端在生產(chǎn)者一方得到了充分體現(xiàn)：其一，生產(chǎn)企業(yè)默默奉獻(xiàn)產(chǎn)能，本企業(yè)的自主品牌卻從未在市場(chǎng)上存在過;其二，品牌企業(yè)通過品牌高附加值獲取豐厚利潤(rùn)，能夠且愿意給生產(chǎn)企業(yè)分配的利潤(rùn)極其有限;其三，品牌企業(yè)少而生產(chǎn)企業(yè)眾，品牌商的可選擇性大，合作中生產(chǎn)者處于劣勢(shì)，產(chǎn)品稍有瑕疵，便會(huì)被拒收，甚至被品牌商淘汰;其四，合作的品牌商未必皆是行業(yè)翹楚，只不過先期掌握了豐富的市場(chǎng)資源，才在合作中具備優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)企業(yè)處于起步期，短期內(nèi)無法打開市場(chǎng)，勉強(qiáng)與其合作卻逐漸失去銷售自主權(quán)，進(jìn)而被品牌商低價(jià)綁架，徹底失去利潤(rùn)空間。

由此可見，逐漸擺脫貼牌銷售、集中精力抓好自主品牌的建設(shè)是建陶企業(yè)的生存之路。

一、品牌建設(shè)三步走策略

一是前期以貼牌銷售打開市場(chǎng)，有序提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度;二是在產(chǎn)品品質(zhì)及配套設(shè)施完善穩(wěn)定后，推出自主品牌，集中精力進(jìn)行自主品牌的銷售推廣;三是最終擺脫貼牌銷售的束縛，實(shí)現(xiàn)品牌自主營(yíng)銷。

二、在管理上明確劃分貼牌銷售與自主品牌銷售，擺脫貼牌干擾

第一，貼牌銷售側(cè)重于提高銷售量，自主品牌銷售側(cè)重于提高銷售價(jià)格。第二，規(guī)范貼牌品牌和自主品牌的銷售區(qū)域，根據(jù)各個(gè)品牌的市場(chǎng)開發(fā)情況，確定相應(yīng)的銷售區(qū)域，防止跨區(qū)串貨銷售對(duì)自主品牌造成沖擊。第三，銷售價(jià)格根據(jù)生產(chǎn)成本及市場(chǎng)情況統(tǒng)一進(jìn)行管理，避免貼牌銷售以低價(jià)惡意搶挖自主品牌客戶、擾亂自主品牌的市場(chǎng)秩序。

三、持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品是自主品牌建設(shè)的根本要求

建陶企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求持續(xù)推出令人耳目一新的能滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求的新產(chǎn)品。建筑陶瓷的功能主要包括表面平整、外表美觀、清潔簡(jiǎn)易和品質(zhì)環(huán)保這4個(gè)方面，每增加一種功能，建陶產(chǎn)品的品牌價(jià)值就會(huì)提高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)相應(yīng)提高。

四、精益求精，追求產(chǎn)品品質(zhì)，為自主品牌建設(shè)保駕護(hù)航

建筑陶瓷使用壽命超長(zhǎng)，是更換率極低、更換成本較高的產(chǎn)品，因此消費(fèi)者對(duì)瓷磚的要求十分務(wù)實(shí)，最關(guān)注質(zhì)量。沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品，營(yíng)銷根基就會(huì)被瓦解，因此較高的產(chǎn)品質(zhì)量是自主品牌建設(shè)的基本保證。

五、差異化市場(chǎng)策略是自主品牌建設(shè)的營(yíng)銷手段

耐磨、防滑、厚度、花色等差異化是建筑陶瓷影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，明確本企業(yè)產(chǎn)品在這些關(guān)鍵因素上的個(gè)性化賣點(diǎn)，開發(fā)適合自己產(chǎn)品的市場(chǎng)受眾，對(duì)品牌建設(shè)與發(fā)展有不可低估的作用。

六、多元化銷售渠道是自主品牌建設(shè)的營(yíng)銷保證

第一，對(duì)各類在建項(xiàng)目開展專項(xiàng)公關(guān)：房地產(chǎn)、裝修公司、市政工程、舊房改造項(xiàng)目等。

第二，定點(diǎn)銷售：精裝房是房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，需降低利潤(rùn)目標(biāo)，嘗試與地產(chǎn)公司合作，爭(zhēng)取成為地產(chǎn)巨頭的建陶供應(yīng)商，獲得精裝房的市場(chǎng)份額。

第三，直銷：一是在企業(yè)周邊選擇有明顯地理優(yōu)勢(shì)的區(qū)域設(shè)立品牌專營(yíng)店。半徑區(qū)域的渠道建設(shè)達(dá)到一定規(guī)模后，在銷售半徑以外的優(yōu)勢(shì)地域推廣逐步成型的專營(yíng)店模式。二是在企業(yè)所在地建立旗艦店。旗艦店的設(shè)計(jì)一定要結(jié)合企業(yè)形象及文化，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)和時(shí)尚的完美結(jié)合。

第四，代銷：在300～500公里半徑區(qū)域范圍內(nèi)招商，和建材專營(yíng)商戶合作，將利用自身資源為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的經(jīng)銷商發(fā)展成企業(yè)的服務(wù)商。

第五，網(wǎng)絡(luò)銷售：線下門店及倉(cāng)庫建成后，對(duì)線下實(shí)體門店進(jìn)行數(shù)字化改造，與線上直播銷售、電商銷售有機(jī)結(jié)合。

七、通過新零售的體驗(yàn)式消費(fèi)來建設(shè)自主品牌

第一，核算原材料、運(yùn)輸、服務(wù)費(fèi)和利潤(rùn)點(diǎn)，制定惠民價(jià)格，定價(jià)區(qū)間控制在批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間。

第二，建立四通八達(dá)的物流承載網(wǎng)絡(luò)，做到專車配貨、高效裝車、計(jì)劃運(yùn)輸、快速送達(dá)。

第三，打造體貼入微的客戶服務(wù)，專屬設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)為客戶實(shí)測(cè)量房，根據(jù)要求繪制裝修效果圖，店內(nèi)應(yīng)用5G科技視覺手段，使客戶直觀體驗(yàn)裝修風(fēng)格。同時(shí)，提供可供客戶選擇的送貨上門和瓷磚鋪貼服務(wù)。

第四，通過“價(jià)格最低、服務(wù)最優(yōu)、物流最快”，達(dá)到用戶體驗(yàn)最佳的效果。

第五，在不同地域根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向選擇費(fèi)用最低、推廣方式最優(yōu)的方案，在打造品牌的同時(shí)最大限度地提升合作客戶的忠誠(chéng)度。

（作者單位為中條山有色金屬集團(tuán)陶瓷科技有限公司）

參考文獻(xiàn)

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