李和民 郭悅雯 劉鵬飛

摘 要 在社會(huì)飛速發(fā)展的今天，企業(yè)的區(qū)域銷售是企業(yè)銷售戰(zhàn)略上重要的一環(huán)?？系禄鳛槭澜绲诙笏偈尺B鎖店，其在世界各地都有針對(duì)性的銷售方法。對(duì)此，本文從銷售區(qū)域的準(zhǔn)確劃分和針對(duì)區(qū)域特點(diǎn)的銷售方式來(lái)分析肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域化銷售。

關(guān)鍵詞 區(qū)域化銷售 銷售形式 肯德基

一、品牌簡(jiǎn)介

肯德基（Kentucky Fried Chicken）是美國(guó)跨國(guó)連鎖餐廳之一，也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)。其1952年由創(chuàng)始人哈蘭·山德士創(chuàng)建，主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、蓋飯、蛋撻、汽水等高熱量快餐食品。其經(jīng)營(yíng)理念是不斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝，針對(duì)人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤(rùn)。

二、肯德基的中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域劃分

（一）選址及設(shè)計(jì)風(fēng)格的因地制宜

肯德基選址主要考慮商圈的穩(wěn)定性和成熟度，自身的市場(chǎng)定位這兩個(gè)方面，結(jié)合自身市場(chǎng)定位去選擇開(kāi)店地址?？系禄氖袌?chǎng)定位為年輕的快餐，它的主要客戶群體定位為能夠接收外來(lái)文化和新鮮事物的青少年和兒童顧客，希望青少年和兒童的帶動(dòng)，能夠吸引其他家庭成員或者整個(gè)家庭來(lái)肯德基就餐。所以選址時(shí)肯德基會(huì)選擇在人流量大且人流量穩(wěn)定，各項(xiàng)設(shè)施比較完善、交通比較發(fā)達(dá)，適合兒童和青少年來(lái)往的商圈?？系禄ǔ?huì)選擇開(kāi)在較為平價(jià)的大型綜合商場(chǎng)、比較受歡迎的超市附近，以及中小學(xué)附近等地。

（二）肯德基產(chǎn)品口味的逐漸中國(guó)化

肯德基的主打產(chǎn)品有炸雞、漢堡、炸薯?xiàng)l、雞塊、雞肉卷等，一些以雞肉為原料的油炸型食品，還有蛋撻、圣代等甜品，配以番茄醬，里脊醬等蘸料，頗具美國(guó)飲食風(fēng)味。

肯德基也融合了中國(guó)本土的飲食習(xí)慣，推出了豆?jié){、粥、油條、手抓餅等產(chǎn)品?？系禄目谖镀檬遣扇×艘虻刂埔说牟呗裕鶕?jù)各地區(qū)飲食習(xí)慣的不同，推出不同口味的特色產(chǎn)品。比如四川人民嗜辣，肯德基推出了辣子雞;老北京雞肉卷是北京的傳統(tǒng)美食，肯德基就推出了中美融合口味的雞肉卷;廣東人喜甜，廣東地區(qū)推出了粵味的咕咾肉。除了上述的產(chǎn)品外，肯德基也相繼推出海鮮蛋花粥、香菇雞肉粥、芙蓉鮮蔬湯、寒稻香蘑飯、嫩牛五方等各類符合中國(guó)人口味的產(chǎn)品。

（三）受眾群體定位及分層

肯德基受眾群體主要是大眾群體和兒童家庭群體。大眾群體主力軍為工作白領(lǐng)和大學(xué)生。針對(duì)這部分人群，肯德基營(yíng)造出一種溫馨舒適的就餐氛圍，推出的工作餐和生活餐等產(chǎn)品獲得了工作白領(lǐng)和大學(xué)生的喜愛(ài)。針對(duì)兒童群體，肯德基推出兒童餐，并通過(guò)贈(zèng)送小玩具小禮物作為營(yíng)銷手段，利用兒童愛(ài)玩耍的天性，在大多數(shù)門(mén)店的二層位置專門(mén)劃分出兒童娛樂(lè)區(qū)，極大地吸引了小朋友的注意力。

（四）肯德基的銷售形式

肯德基在中國(guó)的銷售模式可以劃分為三大策略。

1.情感路線?？系禄某晒艽蟪潭壬系靡嬗诋a(chǎn)品的情感共鳴。中國(guó)人向來(lái)是重感情的，非常講究親情、友情、愛(ài)情，人們喜歡和自己親密的人分享美食，習(xí)慣于追求情感上的慰藉?？系禄芎玫匕盐樟巳藗兊那楦姓J(rèn)同，推出各種各樣的產(chǎn)品形式，比如全家桶、親子桶、情侶桶，單人餐、雙人餐、多人餐等。這些產(chǎn)品暗示消費(fèi)者的消費(fèi)行為，會(huì)讓消費(fèi)者既愿意主動(dòng)消費(fèi)，也愿意帶家人朋友來(lái)就餐。

2.明星代言效應(yīng)?？系禄南M(fèi)群體主力軍為年輕人，如何獲得消費(fèi)主體的更多關(guān)注和支持是肯德基銷售的重要任務(wù)。年輕人群對(duì)當(dāng)紅明星的喜愛(ài)和追捧，認(rèn)為明星是自己心目中的神，閃耀著耀眼的光芒。由于光環(huán)效應(yīng)的出現(xiàn)，當(dāng)紅明星的行為很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。運(yùn)用明星效應(yīng)可以讓企業(yè)追求市場(chǎng)需求數(shù)量的最大化，擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光率和知名度，使得人人皆知，以獲人人喜愛(ài)。

3.本土化特色服務(wù)。肯德基的很多產(chǎn)品體現(xiàn)出對(duì)中華文化的認(rèn)同和重視，這其實(shí)也是考慮到消費(fèi)者的心理行為，將產(chǎn)品進(jìn)行本土化服務(wù)，正是迎合了消費(fèi)者的文化需求和認(rèn)同感。例如，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)臨之際，肯德基會(huì)推出相應(yīng)主題的活動(dòng)，元旦來(lái)臨之際，正是節(jié)日聚會(huì)的高峰時(shí)刻，肯德基宅急送順應(yīng)節(jié)日的需求，推出了新年歡享桶以及經(jīng)典人氣款的五味小吃桶、全家桶、十翅一桶，以滿足不同人群和場(chǎng)景的聚會(huì)需求，毫無(wú)意外地獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。除了新年歡享桶外，五一節(jié)日桶、繽紛節(jié)日桶、圣誕炸雞桶等各類節(jié)日套餐層出不窮。

三、肯德基區(qū)域化營(yíng)銷分析總結(jié)

通過(guò)上文研究討論發(fā)現(xiàn)，肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)可以迅速站穩(wěn)腳跟并急速發(fā)展壯大的最重要原因是肯德基的中國(guó)化。首先，肯德基在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，遵守中國(guó)的文明文化并順應(yīng)大眾的需求和口味，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定相應(yīng)的產(chǎn)品，使其符合中國(guó)的市場(chǎng)需要。以市場(chǎng)特性為依據(jù)進(jìn)行劃分，抓住了中國(guó)人的胃，并隨著中國(guó)潮流的發(fā)展，不斷推陳出新，適應(yīng)潮流的變化。燒餅、油條、豆?jié){、米飯等產(chǎn)品在情感上抓住了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在肯德基進(jìn)餐有在家的感覺(jué)，本土化的產(chǎn)品使肯德基在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟。其次，肯德基的價(jià)格定位和促銷方式也是至關(guān)重要的，通過(guò)分析肯德基的價(jià)格定位、產(chǎn)品的套餐組合、銷售的方式，可以發(fā)現(xiàn)這些都是中國(guó)化的。中國(guó)地域廣闊，區(qū)域發(fā)展情況也不盡相同，消費(fèi)水平也不盡相同。因此，肯德基順應(yīng)中國(guó)的國(guó)情，采取了差別定價(jià)的方式，根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)情況對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行一定的調(diào)整。最后，肯德基采取的產(chǎn)品組合定價(jià)也符合中國(guó)人的消費(fèi)心理，組合銷售的套餐的價(jià)格要比單品更加便宜，也更受消費(fèi)者青睞?？系禄拇黉N手段也是根據(jù)中國(guó)的情況區(qū)分于其他國(guó)家的方式進(jìn)行的，比如主打親情、友情、愛(ài)情牌，利用歷史文化、風(fēng)土人情進(jìn)行促銷等多種形式貼合中國(guó)特色。

總之，對(duì)肯德基的分析讓我們認(rèn)識(shí)到，銷售區(qū)域的準(zhǔn)確劃分和針對(duì)區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行的銷售方式的制定是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。無(wú)論是普通店鋪還是世界連鎖店，在劃分之前都應(yīng)該以所在地、市場(chǎng)特性、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)等為依據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確劃分工作，這是必不可少的。

（作者單位為華北理工大學(xué)管理學(xué)院）