吳國(guó)安，吳喜珍

(1.湖南人文科技學(xué)院商學(xué)院，湖南婁底 417000;2.科翰教育科技有限公司，廣東深圳 518100)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們接觸的媒介越來(lái)越豐富，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能滿(mǎn)足快節(jié)奏的生活。短視頻作為一種新興的傳播媒介開(kāi)始受到大眾的喜愛(ài)，短視頻集拍攝、編輯、分享、觀(guān)看于一體，加之制作門(mén)檻低、視頻時(shí)間短、傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)，大大地提高了用戶(hù)的使用率。抖音作為短視頻界的后起之秀，于2016 年9 月上線(xiàn)，是一個(gè)專(zhuān)注年輕人的15 秒音樂(lè)短視頻社區(qū)。根據(jù)抖音發(fā)布的《2019 抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》披露，截至2020 年1 月5 日，抖音日活躍用戶(hù)數(shù)(DAU)已經(jīng)突破4 億，為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，抖音在2019 年1 月的日活躍用戶(hù)為2.5 億，2019年7 月的日活躍用戶(hù)數(shù)為3.2 億，而此次最新數(shù)據(jù)是已經(jīng)超過(guò)4 億，意味著抖音一年內(nèi)日活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)1.5 億，但也面臨著快手、秒拍等其他短視頻軟件的競(jìng)爭(zhēng)［1］。如今人口紅利逐漸消失，新用戶(hù)的同比增長(zhǎng)速度開(kāi)始減緩，因此，如何有效地保留用戶(hù)、提升用戶(hù)的持續(xù)使用意愿顯得更加緊迫。在此背景下，本文研究選擇使用抖音APP最頻繁的大學(xué)生作為研究對(duì)象，探索影響用戶(hù)持續(xù)使用意愿的因素，并進(jìn)一步分析這些因素如何影響用戶(hù)持續(xù)使用意愿顯得意義重大。

一、研究假設(shè)與模型框架

持續(xù)使用意愿在研究中被認(rèn)為是行為意愿的一種拓展，用戶(hù)持續(xù)使用意愿是指用戶(hù)在使用信息系統(tǒng)(初次或以上次數(shù))后，將來(lái)愿意持續(xù)使用的主觀(guān)意愿。Bhattacheijee 首次提出繼續(xù)使用信息系統(tǒng)的意愿，并定義為“個(gè)體繼續(xù)使用信息系統(tǒng)的主觀(guān)傾向”，在期望確認(rèn)理論(ECT)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(ECM-ISC)。該模型主要包括4 個(gè)自變量:一是感知有用性，二是使用滿(mǎn)意度，三是期望確認(rèn)，四是持續(xù)使用意愿［2］。Park 認(rèn)為，繼續(xù)使用的意愿是指用戶(hù)在采用后不中斷地使用系統(tǒng)的意愿，感知有用性對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著影響［3］。基于期望確認(rèn)模型和先前研究，本文從期望確認(rèn)度、感知有用性、感知娛樂(lè)性、使用滿(mǎn)意度和社會(huì)影響5 個(gè)維度探索大學(xué)生持續(xù)使用抖音APP 意愿的影響因素，并提出了如下基本假設(shè):

(一)期望確認(rèn)度對(duì)感知有用性、滿(mǎn)意度和感知娛樂(lè)性的影響

期望確認(rèn)理論是用來(lái)研究消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)意愿的重要理論。消費(fèi)者根據(jù)使用抖音APP 后的實(shí)際感受與之前對(duì)抖音的期望做比較，來(lái)決定期望的確認(rèn)程度。感知有用性在本研究中是指用戶(hù)使用抖音APP 時(shí)是否對(duì)自己產(chǎn)生了正向影響，比如學(xué)到新知識(shí)、獲得志同道合的朋友、度過(guò)閑暇時(shí)間等。感知娛樂(lè)性指的是用戶(hù)是否在使用抖音APP的過(guò)程中獲得了娛樂(lè)感，例如享受拍攝短視頻的快樂(lè)、觀(guān)看別人的視頻使自己心情愉快、抖音的視頻能吸引自己觀(guān)看等?；诖耍疚奶岢隽巳缦录僭O(shè):

H1:抖音APP 用戶(hù)的期望確認(rèn)度正向影響使用的感知有用性。

H2:抖音APP 用戶(hù)的期望確認(rèn)度正向影響使用的滿(mǎn)意度。

H3:抖音APP 用戶(hù)的期望確認(rèn)度正向影響使用的感知娛樂(lè)性。

(二)感知有用性和感知娛樂(lè)性對(duì)滿(mǎn)意度的影響

尹明章、于挽平等利用ECM-ISC 模型研究高校圖書(shū)館微信持續(xù)使用意愿，建立任務(wù)—技術(shù)適配理論(TTF)，認(rèn)為感知有用性對(duì)滿(mǎn)意度有正向影響［4］。范嵐研究微信用戶(hù)持續(xù)使用微信意愿，除了學(xué)習(xí)期望確認(rèn)模型中的基本變量，另增加了感知娛樂(lè)變量，認(rèn)為微信是具有很強(qiáng)娛樂(lè)性和社交性的社交軟件，主要用于人與人之間的即時(shí)溝通，使用的同時(shí)能讓人產(chǎn)生娛樂(lè)性，娛樂(lè)性對(duì)滿(mǎn)意度產(chǎn)生正向影響［6］。因此，本文提出了如下假設(shè):

H4:抖音APP 用戶(hù)的感知娛樂(lè)性正向影響滿(mǎn)意度。

H5:抖音APP 用戶(hù)的感知有用性正向影響滿(mǎn)意度。

(三)感知有用性、滿(mǎn)意度和社會(huì)影響對(duì)持續(xù)使用意愿的影響

尹明章、于挽平等認(rèn)為滿(mǎn)意度對(duì)持續(xù)使用意愿正向影響。范嵐研究微信用戶(hù)繼續(xù)使用微信的意愿，感知娛樂(lè)性會(huì)正向影響用戶(hù)的持續(xù)使用意愿［5］。Kim 在研究用戶(hù)繼續(xù)使用社交網(wǎng)站的意愿時(shí)發(fā)現(xiàn)，周?chē)说男袨闀?huì)對(duì)用戶(hù)繼續(xù)使用社交網(wǎng)站的意愿產(chǎn)生積極影響［6］。劉超在研究微信支付的用戶(hù)持續(xù)使用意愿時(shí)得出社會(huì)影響對(duì)持續(xù)使用意愿會(huì)產(chǎn)生顯著的正向影響［7］。因此，本文將社會(huì)影響定義為使用抖音APP 能否增加使用者與朋友的聯(lián)系、與他人的互動(dòng)情況以及周?chē)说氖褂们闆r是否會(huì)影響自己的使用頻率。社會(huì)影響程度越高，持續(xù)使用抖音APP 的意愿越高，反之越低。據(jù)此，本文提出如下基本假設(shè):

H6:抖音APP 用戶(hù)的滿(mǎn)意度正向影響持續(xù)使用意愿。

H7:抖音APP 用戶(hù)的感知有用性正向影響持續(xù)使用意愿。

H8:社會(huì)影響正向影響抖音APP 用戶(hù)的持續(xù)使用意愿。

根據(jù)上述假設(shè)，模型結(jié)構(gòu)圖如圖1 所示。

圖1 研究模型

(四)數(shù)據(jù)收集

本文研究采用調(diào)查問(wèn)卷方式獲取大學(xué)生對(duì)抖音APP 持續(xù)使用意愿的數(shù)據(jù)。樣本收集來(lái)源于線(xiàn)下和線(xiàn)上調(diào)查，線(xiàn)上調(diào)查用問(wèn)卷星收集數(shù)據(jù)，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)放為主，通過(guò)微信、QQ 等方式鏈接收集數(shù)據(jù)，結(jié)合線(xiàn)下在校人群聚集多的地方隨機(jī)調(diào)查。問(wèn)卷填寫(xiě)時(shí)間為2019 年4 月1 日至30 日，共收回356份問(wèn)卷，刪除沒(méi)有使用過(guò)抖音以及不屬于湖南人文科技學(xué)院學(xué)生的數(shù)據(jù)后得到305 份有效問(wèn)卷，占總數(shù)的85.67%，樣本信息如表1 所示。

表1 調(diào)查樣本基本信息

二、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)變量設(shè)計(jì)的類(lèi)型和研究的模型，采用SPSS24.0 作為數(shù)據(jù)分析工具。首先筆者對(duì)問(wèn)卷的信度分析，采用Cronbachα 系數(shù)衡量其內(nèi)部一致性，系數(shù)為0.993 ＞0.7，屬于非常可信，說(shuō)明問(wèn)卷的一致性好。

(一)探索性因子分析

本文研究的變量是期望確認(rèn)、感知有用性、感知娛樂(lè)性、社會(huì)影響、滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意愿，這些變量的量表是筆者在充分的文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，參考其他學(xué)者的量表得出。因此，筆者對(duì)這6個(gè)變量進(jìn)行因子分析，分析得出效度檢驗(yàn)如表2。

表2 效度檢驗(yàn)

從表2 中可知，期望確認(rèn)度、感知有用性、感知娛樂(lè)性和持續(xù)使用意愿的KMO 值都超過(guò)了0.7，社會(huì)影響、滿(mǎn)意度的KMO 值超過(guò)了0.8，說(shuō)明該量表適合進(jìn)行因子分析。

對(duì)期望確認(rèn)、感知有用性、感知娛樂(lè)性、社會(huì)影響、滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意愿進(jìn)行探索性因子分析，采用最大方差旋轉(zhuǎn)法，保留特征值大于1 的公因子，當(dāng)題項(xiàng)的因子載荷值大于0.5，解釋總方差大于60%時(shí)屬于可接受范圍。

分析結(jié)果如表3 所示，各題項(xiàng)的因子載荷值都大于0.5，期望確認(rèn)度、感知有用性、感知娛樂(lè)性、社會(huì)影響、滿(mǎn)意度、持續(xù)使用意愿的單因子變異解釋量分別為83.028%、61.773%、64.282%、73.727%、72.92%、82.286%，均大于60%，屬于可接受范圍。

表3 因子載荷值和單因子變異解釋量

(二)回歸分析

回歸分析用于確定兩個(gè)或多個(gè)變量之間的定量關(guān)系，為了保證回歸分析有效，首先應(yīng)對(duì)自變量進(jìn)行共線(xiàn)性測(cè)量，自變量之間是否存在共線(xiàn)性問(wèn)題可以通過(guò)容差和方差膨脹因素2 個(gè)指標(biāo)來(lái)判別，一般情況下容差值小于0.1，方差膨脹因素值VIF 值大于10，則表明自變量之間可能存在多重共線(xiàn)性問(wèn)題。

1.期望確認(rèn)度與感知有用性之間的回歸分析

表4 期望確認(rèn)度與感知有用性之間的回歸分析

從表4 可得出，期望確認(rèn)度的回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)p=0.000 ＜0.01，達(dá)到顯著性水平。用戶(hù)的期望確認(rèn)度對(duì)感知有用性的回歸方程為:

感知有用性=0.933+0.739*期望確認(rèn)度

而期望確認(rèn)度的系數(shù)為0.739 ＞0，表明它對(duì)感知有用性有正向影響，驗(yàn)證了假設(shè)H1 成立，說(shuō)明用戶(hù)在使用抖音APP 時(shí)，期望確認(rèn)度越高，感知有用性越強(qiáng)。

2.感知娛樂(lè)性與期望確認(rèn)度之間的回歸分析

表5 期望確認(rèn)度與感知娛樂(lè)性之間的回歸分析

從表5 中可得出，期望確認(rèn)度的回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)p=0.000 ＜0.01，達(dá)到顯著性水平。用戶(hù)的期望確認(rèn)度對(duì)感知娛樂(lè)性的回歸方程為:

感知娛樂(lè)性=1.028+0.692*期望確認(rèn)度

而期望確認(rèn)的系數(shù)為0.692 ＞0，表明它對(duì)感知娛樂(lè)性有正向影響，驗(yàn)證了假設(shè)H3 成立。表明抖音APP 用戶(hù)在使用過(guò)程中的實(shí)際感受與期望之間的差值越小，感知到的娛樂(lè)效果會(huì)更好。

3.期望確認(rèn)度、感知娛樂(lè)性、感知有用性與滿(mǎn)意度的回歸分析

表6 期望確認(rèn)度、感知娛樂(lè)性、感知有用性與滿(mǎn)意度之間的回歸分析

從表6 可得出，模型中的容差值均大于0.1，VIF 值均小于10，自變量之間不存在多重共線(xiàn)性。3 個(gè)自變量的p 值均為0.000 ＜0.01，達(dá)到顯著性水平。期望確認(rèn)度、感知娛樂(lè)性、感知有用性與滿(mǎn)意度之間的回歸方程為:

滿(mǎn)意度=0.082+0.411*感知娛樂(lè)性+0.242*期望確認(rèn)度+0.278*感知有用性

從上面的回歸方程中可知，感知娛樂(lè)性、期望確認(rèn)度和感知有用性的系數(shù)均大于0，說(shuō)明用戶(hù)的感知娛樂(lè)性、期望確認(rèn)度、感知有用性均對(duì)滿(mǎn)意度產(chǎn)生顯著正向影響，且對(duì)滿(mǎn)意度的影響程度分別為41.1%、24.2%、27.8%，驗(yàn)證了假設(shè)H2、H4、H5 成立。

4.滿(mǎn)意度、社會(huì)影響和感知有用性與持續(xù)使用意愿的回歸分析

表7 滿(mǎn)意度、社會(huì)影響和感知有用性與持續(xù)使用意愿回歸分析

由表7 可知，模型中3 個(gè)自變量的容差值均大于0.1，VIF 值均小于10，因此自變量之間不存在多重共線(xiàn)性。3 個(gè)自變量的p 值均為0.000 ＜0.01，達(dá)到顯著性水平。滿(mǎn)意度、社會(huì)影響和感知有用性與持續(xù)使用意愿的回歸方程為:

持續(xù)使用意愿=-0.279+0.599*滿(mǎn)意度+0.264*社會(huì)影響+0.209*感知有用性

從上面的回歸方程中可知，滿(mǎn)意度、社會(huì)影響和感知有用性的系數(shù)都大于0，用戶(hù)的滿(mǎn)意度、社會(huì)影響和感知有用性均對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著正向影響，且對(duì)持續(xù)使用意愿的影響程度分別為59.9%、26.4%、20.9%，驗(yàn)證了假設(shè)H6、H7、H8成立。

三、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)大學(xué)生持續(xù)使用抖音APP 意愿的影響因素進(jìn)行探討，利用期望確認(rèn)模型，結(jié)合信息系統(tǒng)持續(xù)使用相關(guān)理論，構(gòu)建抖音APP 用戶(hù)持續(xù)使用意愿影響因素模型，實(shí)證分析得到以下研究結(jié)論:

1.抖音APP 用戶(hù)的期望確認(rèn)度對(duì)感知有用性有顯著的正向影響

通過(guò)期望確認(rèn)度與感知有用性之間的回歸分析得出，期望確認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.739，說(shuō)明其對(duì)感知有用性有正向作用，用戶(hù)使用抖音APP 帶來(lái)知識(shí)收獲的預(yù)期效果。

2.抖音APP 用戶(hù)的期望確認(rèn)度對(duì)感知娛樂(lè)性有顯著的正向影響

根據(jù)回歸分析可得期望確認(rèn)度的系數(shù)為0.692，表明其對(duì)感知娛樂(lè)性有正向作用，用戶(hù)對(duì)抖音APP 的娛樂(lè)期望得到了實(shí)現(xiàn)，且期望確認(rèn)度越高，感知娛樂(lè)性越強(qiáng)。

3.感知娛樂(lè)性、期望確認(rèn)度、感知有用性正向影響抖音APP 用戶(hù)的滿(mǎn)意度

感知娛樂(lè)性對(duì)用戶(hù)的滿(mǎn)意度有很大的影響，這與抖音APP 以?shī)蕵?lè)為初始定位相符合，娛樂(lè)性越強(qiáng)，用戶(hù)的滿(mǎn)意度越高;期望值也會(huì)影響滿(mǎn)意度，如果使用體驗(yàn)達(dá)不到期望值就會(huì)產(chǎn)生失落感，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不滿(mǎn);而感知有用性對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度的影響相對(duì)較小，說(shuō)明抖音用戶(hù)消費(fèi)目的不看重感知有用性，而在于娛樂(lè)性、趣味性。

4.用戶(hù)的滿(mǎn)意度、社會(huì)影響、感知有用性對(duì)抖音APP 持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響

首先，滿(mǎn)意度在影響用戶(hù)持續(xù)使用的因素中占重要地位，在使用過(guò)程中如果出現(xiàn)了讓用戶(hù)感到不滿(mǎn)意的情況，會(huì)降低持續(xù)使用的意愿;其次，社會(huì)影響在用戶(hù)持續(xù)使用意愿中也占了較大比重，若大學(xué)生身邊的朋友很少使用抖音APP 或使用后評(píng)論較差，可能會(huì)影響大學(xué)生不再繼續(xù)使用抖音。最后，感知有用性在持續(xù)使用意愿中也占了較大的比重，表明抖音從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，應(yīng)提高視頻的質(zhì)量，以留住已有的客戶(hù)。

(二)啟示

1.提高抖音短視頻質(zhì)量，增加用戶(hù)黏度

短視頻的質(zhì)量對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用意愿有重要的影響。在本文研究中，短視頻的質(zhì)量主要體現(xiàn)在感知娛樂(lè)性和感知有用性，而實(shí)證結(jié)果表明，感知娛樂(lè)性和感知有用性又會(huì)顯著影響用戶(hù)持續(xù)使用意愿。因此，抖音APP 要重視提高短視頻的質(zhì)量，增加用戶(hù)的黏度。

2.完善抖音APP 內(nèi)部建設(shè)，提高其邏輯結(jié)構(gòu)。

用戶(hù)使用短視頻的主要目的是休閑和娛樂(lè)，抖音APP 可在其首頁(yè)和其他明顯位置列出用戶(hù)感興趣的短視頻，讓用戶(hù)能順利找到想看的短視頻資源。一方面可以提高用戶(hù)的感知有用性，另一方面可以使用戶(hù)在使用抖音APP 時(shí)保持心情愉快，提高對(duì)抖音APP 的感知娛樂(lè)性。本文的研究結(jié)果表明感知娛樂(lè)性和感知有用性對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度的影響系數(shù)為分別為0.411 和0.248，因此提高用戶(hù)的感知娛樂(lè)可以提高用戶(hù)對(duì)抖音APP 滿(mǎn)意度，促進(jìn)用戶(hù)持續(xù)使用抖音APP 的意愿。

另外，本研究也存在一些局限和不足。首先，樣本選自一所高校，研究對(duì)象缺乏多樣性，以后選樣可從不同層次大學(xué)中選擇大學(xué)生樣本，盡量保持樣本的多樣性。其次，研究主要通過(guò)采用問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，過(guò)于依賴(lài)量表分析，在今后的研究中可以與訪(fǎng)談等定性調(diào)查方法結(jié)合，使研究更加全面、深入。