汪立東

（麗水學(xué)院 商學(xué)院，浙江 麗水 323000）

一、引言

我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展迅速。2009年全國(guó)才3 個(gè)淘寶村，2018年全國(guó)已有 3 202 個(gè)淘寶村，截至 2019年 6月底，淘寶村數(shù)量已達(dá)到 4 310 個(gè)，活躍網(wǎng)店數(shù)也達(dá)到 244 萬(wàn)個(gè)[1]2。淘寶村驚人的增長(zhǎng)速度和農(nóng)村網(wǎng)商的快速增加，有力支持了鄉(xiāng)村振興、創(chuàng)業(yè)就業(yè)、減貧脫貧等目標(biāo)。但是當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)依然存在著從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高、人才缺乏、本地同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷(xiāo)策略單一、營(yíng)運(yùn)效率低 、空間受限等問(wèn)題，這些問(wèn)題制約了農(nóng)村電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)前對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展的研究，主要從定性方面進(jìn)行，涉及農(nóng)村網(wǎng)商素質(zhì)、存在問(wèn)題、發(fā)展路徑、發(fā)展對(duì)策等[2-4]，以及一些基于案例、商業(yè)模式的研究[5-7]。定量研究方面還比較欠缺，主要是通過(guò)問(wèn)卷訪談和服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)做相關(guān)研究[1，8-9]。此外，當(dāng)前研究多是分析單個(gè)問(wèn)題去針對(duì)性解決，缺乏對(duì)多個(gè)問(wèn)題綜合在一起的研究；也多是從現(xiàn)狀和問(wèn)題出發(fā)，缺乏對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)和判斷。

系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法通過(guò)把握系統(tǒng)內(nèi)部要素的因果關(guān)系，綜合分析多個(gè)問(wèn)題，適用于中長(zhǎng)期的預(yù)測(cè)，能彌補(bǔ)當(dāng)前研究的不足。當(dāng)前運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方 法 的 農(nóng) 村 網(wǎng) 商 相 關(guān) 研 究 主 要 是 從 宏 觀 層 面 進(jìn)行，利用 GDP 等宏觀變量來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模擬分析[10-12]，得出的結(jié)論和對(duì)策偏向于宏觀 層面，缺乏可操作性和實(shí)踐性。僅有一項(xiàng)研究是從微觀層面進(jìn)行的，該研究以淘寶村農(nóng)戶網(wǎng)商群體為研究對(duì)象，構(gòu)建了系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，得出地方電商生態(tài)化建設(shè)狀況顯著影響淘寶村網(wǎng)商群體轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程的結(jié)論[13]。

本 文 側(cè) 重 于 從 微 觀 層 面 進(jìn) 行 系 統(tǒng) 動(dòng) 力 學(xué) 建模，在對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展動(dòng)力源分析的基礎(chǔ)上，以農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量為發(fā)展衡量指標(biāo)，從產(chǎn)品品牌度、電商專(zhuān)業(yè)人才量、資源整合度 3 個(gè)方面對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展動(dòng)力進(jìn)行因素分析，從品牌建設(shè)力度、人才培育力度、資源整合力度進(jìn)行系統(tǒng)推動(dòng)力模擬，并進(jìn)行農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展趨勢(shì)模擬和對(duì)策效果模擬，最后給出提升農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展推動(dòng)力的對(duì)策建議。

二、農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型構(gòu)建

（一）模型假設(shè)和概念界定

為界定系統(tǒng)邊界，在構(gòu)建系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型時(shí)作如下假設(shè)和概念界定：第一，農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展體現(xiàn)為農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量的變化。第二，農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源分別來(lái)自產(chǎn)品品牌度、電商專(zhuān)業(yè)人才量和資源整合度。產(chǎn)品品牌度反映了產(chǎn)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的能力，能帶來(lái)市場(chǎng)需求，體現(xiàn)為產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；電商專(zhuān)業(yè)人才量反映了農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展所需的人力資源量，是農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)者和員工在數(shù)量增加和質(zhì)量提高方面的保障；資源整合度反映了對(duì)相關(guān)資源組織和配置水平，能提高產(chǎn)品供給和增加利潤(rùn)空間，體現(xiàn)為規(guī)模效率、技術(shù)效率和配置效率。第三，農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展動(dòng)力源的推動(dòng)力分別是品牌建設(shè)力度、人才培育力度和資源整合力度。第四，就某一地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)商銷(xiāo)售的產(chǎn)品而言，短中期內(nèi)潛在需求量無(wú)上限。第五，鑒于人才具有流動(dòng)性和成長(zhǎng)性，認(rèn)為可培育人才量無(wú)上限。第六，在普遍產(chǎn)能過(guò)剩的當(dāng)下，不考慮產(chǎn)能限制。

（二）因果關(guān)系圖

從農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量、產(chǎn)品品牌度、電商專(zhuān)業(yè)人才 、資 源 整 合 度 4 個(gè) 方 面，構(gòu) 建 了 農(nóng) 村 網(wǎng) 商 發(fā) 展因果關(guān)系圖（見(jiàn)圖1）。該圖主要包括 4 個(gè)反饋回路 ：正 反 饋 回 路 ：產(chǎn) 品 品 牌 度 → 需 求 量 → 農(nóng) 村 網(wǎng)商 數(shù) 量 → 差 異 競(jìng) 爭(zhēng) → 品 牌 建 設(shè) 力 度 → 產(chǎn) 品 品 牌度 。 正 反 饋 回 路 ： 電 商 專(zhuān) 業(yè) 人 才 → 電 商 創(chuàng) 業(yè) 人才 → 農(nóng) 村 網(wǎng) 商 數(shù) 量 → 人 才 培 育 力 度 → 電 商 專(zhuān) 業(yè)人才。負(fù)反饋回路：資源整合度→單位產(chǎn)品利潤(rùn)率 → 農(nóng) 村 網(wǎng) 商 數(shù) 量 → 同 質(zhì) 競(jìng) 爭(zhēng) → 資 源 整 合 力度→資源整合度。正反饋回路：農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量→差異競(jìng)爭(zhēng)→品牌建設(shè)力度→產(chǎn)品品牌度→需求量→同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)→資源整合度→單位產(chǎn)品利潤(rùn)率→農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量。

圖1 農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展因果關(guān)系圖

（三）系統(tǒng)流程圖

基于因果關(guān)系圖，適當(dāng)引入農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展所需的其他變量，構(gòu)建了以農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量、產(chǎn)品品牌度、電商專(zhuān)業(yè)人才、資源整合度為狀態(tài)變量，以網(wǎng)商增加量、品牌建設(shè)力度、人才培育力度、資源整合力度為輸入速率變量的農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型（見(jiàn)圖2）。

圖2 農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型

（四）模型參數(shù)設(shè)定

確定模型參 數(shù)，既可以采用精確的事實(shí)數(shù)據(jù)，也可以綜合運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行估計(jì)。系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型更強(qiáng)調(diào)模型的構(gòu)成，研究變量的波動(dòng)情況和發(fā)展趨勢(shì)，函數(shù)的具體形式并不影響模型的分析過(guò)程和結(jié)論[14]。模型的主要參數(shù)及方程設(shè)定如下：

1.農(nóng) 村 網(wǎng) 商 數(shù) 量 相 關(guān) 參 數(shù) 設(shè) 定

農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量：以區(qū)域內(nèi)從事農(nóng)村電商活動(dòng)的活躍網(wǎng)店數(shù)衡量。農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量＝INTEG（（網(wǎng)商增加量 / 農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量－網(wǎng)商淘汰率）×農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量，初始農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量）。其中，網(wǎng)商增加量＝IF THEN ELSE （單位產(chǎn)品利潤(rùn)率≥1，（兼職 + 其他產(chǎn)業(yè) 轉(zhuǎn) 型 + 復(fù) 制 / 擴(kuò) 張 + 電 商 專(zhuān) 業(yè) 人 才 ×0.02）×（單位產(chǎn)品利潤(rùn)率 /2+ 需求量增長(zhǎng)率 /2），（兼職 +其 他 產(chǎn) 業(yè) 轉(zhuǎn) 型 + 復(fù) 制 / 擴(kuò) 張 + 電 商 專(zhuān) 業(yè) 人 才 ×0.02）×MAX （0，（單位產(chǎn)品利潤(rùn)率 /2+ 需求量增長(zhǎng)率 /2）））。兼職＝戶籍人口×0.5%×政府兼職引導(dǎo)系數(shù)（0.01）。復(fù)制 / 擴(kuò)張＝農(nóng)村常住人口×0.001。其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型＝城鎮(zhèn)常住人口×0.001。需求量增長(zhǎng)率＝品牌建設(shè)力度 / 初始品牌度。單位產(chǎn)品利潤(rùn)率＝資源整合度×效率轉(zhuǎn)化系數(shù)－1。效率轉(zhuǎn)化系數(shù)是資源整合力度轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)效率的系數(shù)，設(shè)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)為 1（即 1 個(gè)整合力度就能提高 1 個(gè)運(yùn)營(yíng)效率），縣 市 區(qū) 域 為 0.1， 省 域 為 0.01。 網(wǎng) 商 淘 汰 率 ＝IF THEN ELSE （單位產(chǎn)品利潤(rùn)率≥0.3，0.05，0.053－單位產(chǎn)品利潤(rùn)率 /100）。

2.產(chǎn)品品牌度相關(guān)參數(shù)設(shè)定

產(chǎn)品品牌度：以區(qū)域內(nèi)主打產(chǎn)品知名度 10 萬(wàn)人或忠誠(chéng)度（表現(xiàn)為重購(gòu)）1 萬(wàn)人計(jì)為 1 品牌度。產(chǎn)品 品 牌 度 ＝INTEG （（品 牌 建 設(shè) 力 度 / 產(chǎn) 品 品 牌度－品牌消退率）×產(chǎn)品品牌度，初始產(chǎn)品品牌度）。其中，初始產(chǎn)品品牌度＝初始年電子商務(wù)銷(xiāo)售額 /（100 均價(jià)×10 萬(wàn)人知名購(gòu)買(mǎi)）。品牌建設(shè)力度＝G+H+D。其中，政府品牌建設(shè)力度（G）以增加區(qū)域品 牌 知 名度 10 萬(wàn)人或 忠誠(chéng)度 1 萬(wàn) 人 計(jì) 為 1品牌度；兼職口碑系數(shù)（H）＝兼職（人）×0.03/ 人；差異競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)（D）＝網(wǎng)商數(shù)量×0.06/ 人。品牌消退率設(shè)為 0.05。

3.電商專(zhuān)業(yè)人才相關(guān)參數(shù)設(shè)定

電商專(zhuān)業(yè)人才：區(qū)域內(nèi)擁有的具有一定電商專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人才。電商專(zhuān)業(yè)人才＝INTEG （（人才培育力度 / 電商專(zhuān)業(yè)人才－人才流失率）×電商專(zhuān)業(yè)人才，初始電商專(zhuān)業(yè)人才）。其中，人才培育力度 ＝ 區(qū) 域 內(nèi) 高 職 院 校 每 屆 電 子 商 務(wù) 相 關(guān) 專(zhuān) 業(yè) 學(xué)生＋政府采購(gòu)培訓(xùn)電商培訓(xùn)人數(shù)＋返鄉(xiāng)大學(xué)生＋農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量×傳幫帶學(xué)習(xí)率。傳幫帶學(xué)習(xí)率設(shè)為 0.2。人才流失率設(shè)為 0.02。

4.資源整合度相關(guān)參數(shù)設(shè)定

資源整合度：以提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)效率的程度來(lái)衡量。資源整合度＝INTEG（（資源整合力度 / 資源整合度－整 合 衰 退 率）× 資 源 整合度，初始資源整合度）。其中，資源整合力度＝政府整合力度＋協(xié)會(huì)整合力度＋平臺(tái)整合力度－同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)。當(dāng)政府、協(xié)會(huì)或平臺(tái)采取的舉措抵消100 個(gè)網(wǎng)商同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)效果時(shí)，為 1 個(gè)整合力度。同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)＝（網(wǎng)商數(shù)量 /100）/ （需求量增長(zhǎng)率＋1），即 100 個(gè)網(wǎng)商同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)降低 1 個(gè)整合力度，同時(shí)被需求量發(fā)展水平抵消一部分。整合衰退率設(shè)為 0.05。

三、模擬分析

以浙江省麗水市縉云縣為例，進(jìn)行農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)模擬。模型具體參數(shù)值基于 2018年縉云縣統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、調(diào)查數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)得出（見(jiàn)表1）。模型初始時(shí)間 =2018年，結(jié)束時(shí)間 =2030年，時(shí)間步長(zhǎng)＝0.125。

表1 農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展 SD模型參數(shù)值表

（一）發(fā)展趨勢(shì)模擬分析

在維持當(dāng)前每年的產(chǎn)品品牌建設(shè)力度和人才培育力度，以及穩(wěn)定當(dāng)前 資源整合力度前提下，對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商的數(shù)量變化趨勢(shì)進(jìn)行模擬（見(jiàn)圖3）。

圖3 農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展趨勢(shì)模擬圖

農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量從 2018年底的 2 345 人，一直增加到 2023年的 7 516 人，年均增長(zhǎng) 26%。隨后由于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的平均利潤(rùn)率下降，導(dǎo)致農(nóng)村網(wǎng)商退出或合并，數(shù)量跌至 2030年的 3 881 人。這是在維持當(dāng)前資源整合狀態(tài)和投入力度下的發(fā)展趨勢(shì)，先增加后減少。說(shuō)明只是按照當(dāng)前投入水平進(jìn)行發(fā)展是不夠的，發(fā)展前景會(huì)因?yàn)橥|(zhì)競(jìng)爭(zhēng)而不斷衰退。所以，隨著農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展水平的提高，政府、平臺(tái)、企業(yè)等各方需要不斷整合資源，增加投入力度，才能保持農(nóng)村網(wǎng)商的持續(xù)性增長(zhǎng)。

（二）發(fā)展推動(dòng)力模擬分析

基于 SD 模型，分別將品牌建設(shè)力度、人才培育力度和資源整合力度這 3 個(gè)推動(dòng)力參數(shù)值進(jìn)行加倍，然后進(jìn)行運(yùn)行模擬，判斷農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展水平對(duì)推動(dòng)力增加的靈敏度（見(jiàn)圖4）。

圖4 農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展推動(dòng)力模擬圖

2 倍品牌建設(shè)力度下（見(jiàn)圖4 曲線 2），農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量有所增加，推動(dòng)發(fā)展效果一般。這是因?yàn)槠放贫仍黾雍?，還需要通過(guò)增加市場(chǎng)需求量來(lái)吸引人從事農(nóng)村網(wǎng)商，品牌度效果在傳遞中衰減了，而且需求量增加，更會(huì)被現(xiàn)有農(nóng)村 網(wǎng)商滿足，只有一部分用來(lái)吸引新農(nóng)村網(wǎng)商。

2 倍人才培育力度下（見(jiàn)圖4 曲線 3），農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量有所增加，推動(dòng)發(fā)展效果不 如 2 倍品牌建設(shè)力度。究其原因：一是農(nóng)村電商專(zhuān)業(yè)人才基數(shù)較大，每年新增加的人才數(shù)量比重不超過(guò) 10%；二是電商專(zhuān)業(yè)人才轉(zhuǎn)化為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè) 人才 （即農(nóng)村網(wǎng)商）比例不高，僅為 2%，因此帶來(lái)農(nóng)村網(wǎng)商的增加不明顯。

2 倍資源整合力度下（見(jiàn)圖4 曲線 4），農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量增加明顯，推動(dòng)發(fā)展效果顯著。前期快速增長(zhǎng) 原因 ：一方 面，政 府、平 臺(tái) 和 協(xié)會(huì) 提 供 了 更 好 的政策環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、保障資金、協(xié)作水平等，從而有效降低農(nóng)村網(wǎng)商進(jìn)入門(mén)檻和成本，使人更容易從事農(nóng)村網(wǎng)商；另一方面，更高資源整合力度可以有效降低同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)面影響，提高了農(nóng)村網(wǎng)商的利潤(rùn)，從而吸引更多人從事農(nóng)村網(wǎng)商。后期數(shù)量下降原因：更高資源整合力度推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)商或壯大，或聯(lián)合，或采納新技術(shù)，或創(chuàng)新商業(yè)模式，農(nóng)村網(wǎng)商開(kāi)始從數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量成長(zhǎng)，總數(shù)量開(kāi)始下降；同時(shí)，前期農(nóng)村網(wǎng)商快 速增加加劇了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，使得后期利潤(rùn)迅速下 滑，導(dǎo)致農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量迅速下降。

總之，提高資源整合力度 來(lái)推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展的效果最好，提高品牌建設(shè)力度和提高人才培育力度的效果不明顯。但是由于提高人才培育力度，尤其是提高培訓(xùn)力度 的成本相對(duì)較低，因此從投入產(chǎn)出效果上看，提高人才培育 力度仍然是值得重視的。

（三）發(fā)展對(duì)策模擬

農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展的 3 個(gè)推動(dòng) 力分別來(lái)自于各個(gè)主體的推動(dòng)合力。選取一些主體的推動(dòng)力進(jìn)行對(duì)策模擬，判斷每種推動(dòng)力的效果，有助于針對(duì)性地制訂發(fā)展對(duì)策。

1.品牌扶持對(duì)策模擬分析

從產(chǎn)品品牌建設(shè)力度來(lái)源構(gòu)成上看，包括政府的區(qū)域品牌建設(shè)力度 （以政府品牌建設(shè)力度表示），農(nóng) 村 網(wǎng)商的 企業(yè) 品 牌建 設(shè) 力 度（以 差 異 競(jìng) 爭(zhēng)系數(shù)表示）和兼職者帶來(lái)的口碑傳播效果（以口碑傳播系數(shù)表示）等。其中，政府區(qū)域品牌建設(shè)力度取決于政府投入，企業(yè)品牌建設(shè)力度會(huì)因?yàn)檗r(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量增加而提高，兼職者口碑 傳播效果主要由兼職人數(shù)和傳播范圍決定。由于當(dāng)前兼職者數(shù)量太少，口碑傳播效果不明顯，故不進(jìn)行模擬。模擬結(jié)果見(jiàn)圖5。

圖5 農(nóng)村網(wǎng)商品牌扶持對(duì)策模擬圖

4 倍政府品牌建設(shè)力度下（見(jiàn)圖5 曲線 2），農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量增加不明顯。這是因?yàn)檎放平ㄔO(shè)力度是固定的，即使是 4 倍。隨著總的產(chǎn)品品牌度提高，政府品牌建設(shè)力度 貢獻(xiàn)占比不斷減少，伴隨著同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，帶來(lái)的農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量增加效果也不斷下降。4 倍差異競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)下（見(jiàn)圖5 曲線 3），農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量增加明顯。這是因?yàn)殡S著農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量增加，帶來(lái)企業(yè)品牌建設(shè)力度增加，并 建 立 差 異 化 的 品 牌，帶 來(lái) 需 求 量 的 增 加，從 而吸引更多人從事農(nóng)村網(wǎng)商。因此，品牌扶持 對(duì)策應(yīng)該側(cè)重扶持企業(yè)品牌建設(shè)，同時(shí)投入一定力度進(jìn)行區(qū)域品牌建設(shè)。

2.人才培育對(duì)策模擬

人才培育力度體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是培育更多電商專(zhuān)業(yè)人才。可細(xì)分為培育本地電商專(zhuān)業(yè)人才、引入外部電商專(zhuān)業(yè)人才、通過(guò)農(nóng)村網(wǎng)商傳幫帶培養(yǎng)的人才等。二是提高電商專(zhuān)業(yè)人才創(chuàng)業(yè)比例，促使更多的電商專(zhuān)業(yè)人才向農(nóng)村網(wǎng)商轉(zhuǎn)化。現(xiàn)選取加強(qiáng)培育電商專(zhuān)業(yè)人才、促進(jìn)傳幫帶培養(yǎng)人才、提高人才創(chuàng)業(yè)比例 3 個(gè)對(duì)策進(jìn)行模擬（見(jiàn)圖6）。

圖6 農(nóng)村網(wǎng)商人才培育對(duì)策模擬圖

4 倍培育本地電商專(zhuān)業(yè)人才（見(jiàn)圖6 曲線 4），可以較多增加本地電商專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備，即使電商專(zhuān)業(yè)人才向農(nóng)村網(wǎng)商轉(zhuǎn)化率僅有 2%，仍然能較為明顯地增加農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量。4 倍傳幫帶培養(yǎng)人才（見(jiàn)圖6 曲線 3），由于傳幫帶培養(yǎng)出的人才還只是成為電商專(zhuān)業(yè)人才，許多還是家庭成員和親朋好友，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)業(yè)人才的比例仍然只是 2%，所以帶來(lái)的農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量增加不明顯。4 倍人才創(chuàng)業(yè)比例（見(jiàn)圖6 曲線 2），可以有效增加農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量，更早到達(dá)農(nóng)村網(wǎng)商的頂峰；同時(shí)帶來(lái)更高的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，從而又使農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量較快下降。可見(jiàn)，人才培育對(duì)策重點(diǎn)在于提高人才創(chuàng)業(yè)比例，其次是培育更多電商專(zhuān)業(yè)人才和提高傳幫帶的示范培養(yǎng)作用。其中培育電商專(zhuān)業(yè)人才不可或缺。培育不僅體現(xiàn) 在 培 育 出 新 的 電 商 專(zhuān) 業(yè) 人 才 以 增 加 人 才 總 量，也是提高創(chuàng)業(yè)比例和提高人才素質(zhì)的重要途徑。

3.資源整合對(duì)策模擬

資源整合的核心是提高經(jīng)營(yíng)效率，以提高利潤(rùn)率。而同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低經(jīng)營(yíng)效率，降低利潤(rùn)率。因此資源整合的重點(diǎn)之一在于降低同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。由于 同 質(zhì) 競(jìng) 爭(zhēng) 會(huì) 隨 著 農(nóng) 村 網(wǎng) 商 數(shù) 量 增 加 而 增 強(qiáng)，資源整合不可能一步到位，需要根據(jù)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)行調(diào)整。現(xiàn)對(duì)資源整合力度根據(jù) 同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一半進(jìn)行模擬調(diào)整，即根據(jù)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的程度調(diào)整相應(yīng)資源整合力度，將同質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)程度降低一半（見(jiàn)圖7）。

圖7 農(nóng)村網(wǎng)商資源整合對(duì)策模擬圖

資源整合力度根據(jù)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一半進(jìn)行調(diào) 整 非 常 顯 著 地 加 快 了 農(nóng) 村 網(wǎng) 商 數(shù) 量 的 增 加，還提高了農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)量上限，并延長(zhǎng) 了農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展生命周期，延緩了農(nóng)村網(wǎng)商的衰退?？梢?jiàn)，資源整合力是最有效的農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展推動(dòng)力。因此，資源整合對(duì)策是最應(yīng)該優(yōu)先采取的發(fā) 展對(duì)策。由于存在邊際收益遞減，資源整合力度過(guò)高并不經(jīng)濟(jì)，根據(jù)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一半進(jìn)行 調(diào)整是性?xún)r(jià)比較為合適的安排。

四、農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展的對(duì)策建議

展望未來(lái)，農(nóng)村電子商務(wù)將會(huì)有更大的發(fā)展。預(yù)計(jì)到 2030年，全國(guó)淘寶村將從現(xiàn)在的 4 310 個(gè)增加到 2 萬(wàn)多個(gè)，帶動(dòng) 2 000 多萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)[1]41。農(nóng)村網(wǎng)商在實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)的同時(shí)，也會(huì)逐漸向企業(yè)化、集群化、產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化質(zhì)變發(fā)展。為把握發(fā)展機(jī)遇，基于當(dāng)前農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展問(wèn)題和前述發(fā)展對(duì)策模擬結(jié)論，結(jié)合我國(guó)農(nóng)村電 子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，提出相關(guān)發(fā)展對(duì)策，并給出具有較強(qiáng)實(shí)踐性和可操作性的建議。

（一）品牌建設(shè)對(duì)策

根據(jù)對(duì)策模擬結(jié)論，應(yīng)重 點(diǎn)建設(shè)農(nóng)村網(wǎng)商企業(yè)品牌，包括制造商品牌和經(jīng)銷(xiāo)商品牌。農(nóng)村網(wǎng)商建設(shè)自己的品牌是有必要的，它不僅是實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的必要條件，也是傳遞良好經(jīng) 營(yíng)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的重要途徑。鑒于農(nóng)村網(wǎng)商規(guī)模小而數(shù)量多，企業(yè)品牌起點(diǎn)低，單打獨(dú) 斗是不行的，需要?jiǎng)?chuàng)新品牌建設(shè)策略。農(nóng)村網(wǎng)商可以互相聯(lián)合，或借助政府的區(qū)域品牌，或借助制造 商品牌，或依托電商平臺(tái)品牌來(lái)創(chuàng)新建設(shè)自己的品牌。

建議可采取的品牌建設(shè)創(chuàng)新策略有：共享品牌策略：基于產(chǎn)品有某種相 關(guān)性，一些農(nóng)村網(wǎng)商可以共同使用同一品牌，以獲得擴(kuò)大品牌知名度和提高美譽(yù)度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。品牌加盟策略：已有一定品 牌 知 名 度 的 農(nóng) 村 網(wǎng) 商 提 供 品 牌 授 權(quán) （如 北 山狼），并提供人員培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng) 管理、商品供銷(xiāo)等方面協(xié)助；缺乏經(jīng)驗(yàn)和資金的農(nóng)村網(wǎng)商加盟，減少創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；雙方共同出力建設(shè)加盟品牌。背書(shū)品牌策略：經(jīng)營(yíng)具有區(qū)域特 色產(chǎn)品的農(nóng)村網(wǎng)商，可以掛 區(qū)域 公 共 品 牌（如“麗 水山 耕·正 欣 白 蓮 ”）或 者區(qū)域地理品牌（如“處州白蓮·正欣”），依靠背書(shū)品牌來(lái)承諾產(chǎn)品品質(zhì)以打開(kāi)市場(chǎng)；后期有了一定知名度和美譽(yù)度后，可以調(diào)整為隱性背書(shū)品牌 （如“正欣·處州白蓮”）；如果繼續(xù)做 大，將生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)大 到 外 地，還 可 以 添 加 子 品 牌（如“ 正 欣·某 地 白蓮”）。雙品牌策略：為生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的農(nóng)村網(wǎng)商，以提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)打 造經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)品牌；生產(chǎn)企業(yè)則以產(chǎn)品品質(zhì)打造制造商品牌；兩者的品牌聯(lián)合在一起，形成雙品牌，發(fā)揮品牌聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。

（二）人才培育對(duì)策

根據(jù)人才培育對(duì)策模擬結(jié)論，人才培育重點(diǎn)在于提高人才創(chuàng)業(yè)比例?？蓮膬蓚€(gè)方面進(jìn)行。

1.提高電商專(zhuān)業(yè)人才的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)比例

電 商 專(zhuān) 業(yè) 人 才 具 有 一 定 的 電 商 知 識(shí) 和 技 能，具有更高的創(chuàng)業(yè)成功率。因此鼓勵(lì)電商專(zhuān)業(yè)人才創(chuàng)業(yè)更具可行性和實(shí)踐性，也更容易取得成效?？刹扇∫韵屡e措：一是開(kāi)展更多的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)。除了專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)外，在電商專(zhuān)業(yè)人才培訓(xùn)中也可以添加更多關(guān)于農(nóng)村網(wǎng)商良好發(fā)展前景、創(chuàng)業(yè)相關(guān)知識(shí)等。二是吸引大學(xué)生和青年農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。搭建創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，探索 成功創(chuàng)業(yè)孵化模式，解放大學(xué)生和青年農(nóng)民工思想，提升他 們的電商專(zhuān)業(yè)水平，引導(dǎo)他們?cè)诟?jìng)合中創(chuàng)業(yè)和成長(zhǎng)。三是加強(qiáng)高職院校創(chuàng)業(yè)教育和實(shí)踐。在原有創(chuàng)業(yè)教育和實(shí)訓(xùn)基礎(chǔ)上，多培育學(xué)生電商創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力，如搭建學(xué)生與農(nóng)村網(wǎng)商的交流通道，建立電商創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地和電商創(chuàng)業(yè)孵化基地等。四是提升傳幫帶創(chuàng)業(yè)比例。在創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)中，要多融入傳幫帶元素，以增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)動(dòng)手能力和提高創(chuàng)業(yè)信心。

2.提高社會(huì)人群進(jìn)行農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)比例

社 會(huì) 人 群 雖 然 缺 乏 電 商 專(zhuān) 業(yè) 知 識(shí) 和 技 能，但是某些社會(huì)人群具備較高的創(chuàng)業(yè)熱情和較好的創(chuàng)業(yè)資源，因而往往比較容易進(jìn)行電 商創(chuàng)業(yè)并取得成功?？刹扇∫韵屡e措：一是鼓勵(lì)更多人從事農(nóng)村網(wǎng)商兼職。一 般鼓勵(lì)具有較廣人脈和較強(qiáng)經(jīng)商意識(shí)的本地人來(lái)從事兼職。鼓勵(lì)兼職 人員創(chuàng)業(yè)可以采 取 以情 動(dòng)人（為家鄉(xiāng) 出力，為農(nóng) 民解 憂，使 命 感和 愛(ài) 心）、以 利誘 人（從 兼 職 中 獲 得 收 益）、以 理 服人（設(shè)置相應(yīng)的平臺(tái)和系 統(tǒng)來(lái)支持，設(shè)計(jì)合理的商業(yè)模式，使兼職人員更方便更容易從事業(yè)務(wù)）等方式進(jìn)行。二是推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)商的復(fù)制和擴(kuò)張。農(nóng)村網(wǎng)商周邊人群在看到成功創(chuàng)業(yè)榜樣后，往往會(huì)跟隨創(chuàng)業(yè)，農(nóng)村網(wǎng) 商數(shù)量會(huì)呈現(xiàn)出細(xì)胞 裂變式增殖狀態(tài)。因此，要多打造農(nóng)村 網(wǎng)商成功榜樣，發(fā)掘和表彰帶頭人，并在農(nóng)村網(wǎng)商較為集中 的周邊區(qū)域推動(dòng)創(chuàng)業(yè)，加快農(nóng)村網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)的裂變式增長(zhǎng)。三是支持其他產(chǎn)業(yè)向農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型。位于城市近郊、城鎮(zhèn)邊緣和農(nóng)村地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營(yíng) 企業(yè)是連接城市和農(nóng)村的紐帶，是農(nóng)村電商最為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。要支持這些企業(yè)向農(nóng)村電商轉(zhuǎn)型，幫助克服轉(zhuǎn)型中的問(wèn)題，并借助農(nóng)村電商推動(dòng)這些企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）資源整合對(duì)策

根據(jù)前述對(duì)策模擬，資源 整合是推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展的最強(qiáng)動(dòng)力。資源整合是對(duì)有助于農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展的各種資源進(jìn)行識(shí) 別、選取、配置和有機(jī)融合。通過(guò)資源整合，提高農(nóng)村網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)中的規(guī)模效率、技術(shù)效率和配置效率，最終提高產(chǎn)品的平均利潤(rùn)率和降低經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，達(dá)到推動(dòng)農(nóng) 村網(wǎng)商發(fā)展的目的。

1.一體化導(dǎo)向的資源整合

一體化導(dǎo)向的資源整合 指的是農(nóng)村網(wǎng)商為了生 存 和 發(fā) 展，一 方 面 有 著 尋 求 與 外 界 環(huán) 境 和 周 邊主 體的 溝 通 、融入，成為 一體 的 傾向，從 而 降 低 農(nóng)村 網(wǎng) 商 與 外 界 的 交 易 成 本，獲 得 更 多 生 存 機(jī) 會(huì) 和發(fā) 展 空 間 ；另 一 方 面，農(nóng) 村 網(wǎng) 商 利 用 自 身 資 源 和優(yōu) 勢(shì)，去 集 成 其 他 主 體，從 而 獲 得 規(guī) 模 經(jīng) 濟(jì) 和 范圍經(jīng)濟(jì)。通過(guò)這種一體化導(dǎo)向的資源整合,農(nóng)村網(wǎng)商 和 利 益 相 關(guān) 主 體 既 降 低 了 相 互 之 間 的 交 易 成本，又 從 整 體 大 于 部 分 之 和 的 總 體 利 益 分 配 中 達(dá)到共贏[15]30。

可采取的整 合有：一是市場(chǎng)資源一體化整合。農(nóng)村網(wǎng)商和地方政府統(tǒng)一本地產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)定位和宣傳口徑，共同開(kāi)展各類(lèi)電 子商務(wù)活動(dòng)宣傳推廣；和電商平臺(tái)一起打造線上區(qū)域產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)；與周邊企業(yè)進(jìn)行資源對(duì)接和產(chǎn) 銷(xiāo)合作，以及開(kāi)展跨境電子商務(wù)。二是基礎(chǔ)設(shè)施一體化整合。農(nóng)村網(wǎng)商與地方政府、物流企業(yè) 、電商平臺(tái)等多方共建農(nóng)村電子商務(wù)集聚園區(qū)和跨境電商園區(qū)，共建農(nóng)村電子商務(wù)物流服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，共建社區(qū)電子商務(wù)服務(wù)站等。三是信息服務(wù)一體化整合。多方共建電商信息公共服務(wù)平臺(tái)，與商業(yè) 銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)合作創(chuàng)新金融服務(wù)，發(fā)揮好農(nóng)村網(wǎng)商 協(xié)會(huì)的信息交流和服務(wù)支持功能等。四是合作共贏一體化整合。促 進(jìn) 政 用 產(chǎn) 學(xué) 研 合 作 開(kāi) 發(fā) 農(nóng) 村 網(wǎng) 商 優(yōu) 勢(shì) 產(chǎn) 品，破解各類(lèi)難題，探索多方合作發(fā)展模式；促進(jìn)各方合作開(kāi)展農(nóng)村電子商務(wù) 相關(guān)的課題研究、論壇交流、專(zhuān)題會(huì)議、學(xué)習(xí)考察等。

2.專(zhuān)業(yè)化導(dǎo)向的資源整合

專(zhuān)業(yè)化導(dǎo)向的資源整合是指通過(guò)專(zhuān)門(mén)化的行為或成為特殊化的過(guò)程，將資源整合形成專(zhuān)業(yè)化能力。如通過(guò)提高機(jī)械化、自動(dòng)化和信息化水平以形成高效率，通過(guò)分工來(lái)專(zhuān)于一業(yè)或核心能力以形成高品質(zhì)，通過(guò)最少成本實(shí)現(xiàn)最 佳服務(wù)的均衡以實(shí)現(xiàn)高經(jīng)濟(jì)性。專(zhuān)業(yè)化導(dǎo)向的資源整合需要通過(guò)對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商相關(guān)資源進(jìn)行內(nèi)部一體化、集成化，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)部要素整合，達(dá)到整體的專(zhuān)業(yè)化[15]30。

可采取的整合有：一是整合出特色產(chǎn)品。依托區(qū)域傳統(tǒng)文化和地理特色，打造出具有地方特色的產(chǎn)品，并提升特色產(chǎn)品附加價(jià)值。二是整合出示范主體。鼓勵(lì)農(nóng)村網(wǎng)商做大做強(qiáng)，培育一批成長(zhǎng)性好 的 電子商 務(wù)鎮(zhèn) 、電子 商 務(wù) 村 、示 范 基 地 、示 范 企業(yè)、平臺(tái)等。三是整合出專(zhuān)業(yè)化設(shè)施。不斷改善農(nóng)村地區(qū)交通和物流設(shè)施，全面提升鄉(xiāng)村信息設(shè)施，并 提 高 這 些 基 礎(chǔ) 設(shè) 施 的 生 態(tài) 環(huán) 保 性 和 技 術(shù) 先 進(jìn)性。四是整合出專(zhuān)業(yè)化管理。建設(shè)完善農(nóng)村電商中產(chǎn) 品 、服 務(wù) 、運(yùn) 營(yíng)等 標(biāo) 準(zhǔn)化 體 系，完 善 農(nóng) 村 電 子 商務(wù)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)制度和行業(yè)監(jiān)管制度。五是整合出專(zhuān)業(yè)化人才培育機(jī)制。提高職業(yè)院校 和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的農(nóng)村電商人才培育能力和專(zhuān)業(yè)化水平，重點(diǎn)培育農(nóng)村電商帶頭人、運(yùn)營(yíng)人才、設(shè)計(jì)人才等。

3.一體化與專(zhuān)業(yè)化結(jié)合的資源整合

農(nóng)村網(wǎng)商不能沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化整合，否則會(huì)缺乏效率和核心競(jìng)爭(zhēng)力；也不能 沒(méi)有一體化整合，否則會(huì)缺乏生存和發(fā)展空間。一體化和專(zhuān)業(yè)化既相互沖突，又相互促進(jìn)。一方面，過(guò)度專(zhuān)業(yè)化 分工會(huì)增加交易成本，過(guò)度一體化適應(yīng)會(huì)失去成本控制。另一方面，專(zhuān)業(yè) 化水平提高為一體化提供支持和談判能力，內(nèi)部一體化的結(jié)果是專(zhuān)業(yè)化能力的提升。所以需要將一體化和專(zhuān)業(yè)化結(jié) 合起來(lái)進(jìn)行資源整合，各盡所長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)一體化和專(zhuān)業(yè)化的均衡[15]32。

可從兩個(gè)方面進(jìn)行一體化與專(zhuān)業(yè)化結(jié)合的資源整合。一方面是通過(guò)內(nèi)部一體化，整合出專(zhuān)業(yè)化的農(nóng)村電商集群。通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)部農(nóng)村網(wǎng)商、基礎(chǔ)設(shè)施、物流快遞、專(zhuān)業(yè)電商人才等進(jìn)行一體化整合，打造出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的專(zhuān)業(yè)化農(nóng)村電商集群。另一方面是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化打造，整合出一體化的農(nóng)村電商社區(qū)。農(nóng)村網(wǎng)商既進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，又參與政府號(hào)召和統(tǒng)籌下的人居環(huán)境建設(shè)。人居 環(huán) 境 建 設(shè) 和 電 商 產(chǎn) 業(yè) 發(fā) 展 既 各 自 進(jìn) 行 專(zhuān) 業(yè) 化，又一體化融合，打造出鄉(xiāng)村振興下的新型社區(qū)。

4.動(dòng)態(tài)的資源整合

資源整合是一個(gè)持續(xù)改進(jìn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程?？茖W(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電商理念 的不斷提出，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，都要求對(duì)農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展相關(guān)的資源進(jìn)行重新整合。這個(gè)資源整合是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、不斷進(jìn)行的過(guò)程，也是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化水平和一體化水平不斷提高的過(guò)程。隨著農(nóng)村網(wǎng)商 發(fā)展規(guī)模的不斷 壯大，各 方 需要 審 時(shí) 度 勢(shì)，通 力 合 作，對(duì) 支 持 農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展的資源進(jìn) 行動(dòng)態(tài)組合，提高運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)農(nóng)村網(wǎng)商健康快速發(fā)展。