【摘要】近年來，隨著我國市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步，根據(jù)市場需求，依托不同產(chǎn)品發(fā)展起來的電商平臺愈發(fā)多樣。作為新時代經(jīng)濟中的朝陽產(chǎn)業(yè)，生鮮食品行業(yè)與電子商務(wù)聯(lián)合，在“新零售”的推動下，生鮮電商得到蓬勃發(fā)展。本文基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中的SCP理論，從市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三個方面對我國的生鮮電商產(chǎn)業(yè)，以每日優(yōu)鮮和京東到家為代表的O2O模式的競爭策略進行比較分析，并給出相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】生鮮電商 ?SCP理論 ?競爭策略 ?發(fā)展建議

一、引言

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，以2009年開辦的“中糧我買網(wǎng)”這一商務(wù)平臺為起點，逐漸實現(xiàn)了以往傳統(tǒng)的線下生鮮購買方式開始向線上電商平臺購買方式轉(zhuǎn)換。

從當前市場上已有的生鮮電商分析，生鮮電商的競爭格局主要集中在頭部平臺，生鮮電商的頭部企業(yè)以多點、每日優(yōu)鮮、京東到家、盒馬鮮生等為代表，本文將基于產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP理論，以每日優(yōu)鮮和京東到家為例，分析我國生鮮電商市場的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效，并針對行業(yè)特點提出建議。

二、SCP理論下競爭策略比較分析

（一）市場結(jié)構(gòu)

1.市場集中度

生鮮電商行業(yè)的市場集中度是指在本市場中的企業(yè)數(shù)目和相對規(guī)模的集中程度的衡量指標，是市場競爭和壟斷程度的集中體現(xiàn)，本文使用行業(yè)集中率（CRn）進行生鮮電商行業(yè)市場集中度的對比。

數(shù)據(jù)顯示自2014年以來我國生鮮電商市場的行業(yè)集中度較高，屬于寡頭市場，在2016-2017兩年間雖然呈現(xiàn)下降趨勢，但依然高于60%。自2018年CR4指標又有所回升，這是因為經(jīng)過2016-2018這三年間生鮮市場行業(yè)的競爭，大部分中小型生鮮電商難以維持而最終倒閉或重組，所以在2018年生鮮市場行業(yè)市場集中率呈現(xiàn)出大幅提高。

2019年以來，我國生鮮行業(yè)線上平臺的用戶滲透率持續(xù)提高，但用戶對生鮮電商平臺的黏性不斷提升，消費者線上購買生鮮的消費習(xí)慣正在逐步形成，這將進一步促使我國生鮮電商市場的市場集中度的提高。

2.產(chǎn)品差異化

我國生鮮電商經(jīng)過了10年的發(fā)展，目前形成了線上運營、線下社區(qū)和生鮮O2O三種主要模式。每日優(yōu)鮮作為生鮮O2O的代表性企業(yè)采取第三方物流的配送方式以2小時內(nèi)送達為特點;京東到家則依托于京東這一成熟的綜合電商平臺，形成了自產(chǎn)、直采、銷售、物流的一站式服務(wù)。每日優(yōu)鮮和京東到家雖然在經(jīng)營模式上有所不同，但是綜合來看，兩者在產(chǎn)品選購和消費群體的定位和商品采購商的選擇方面幾乎趨同。

（二）市場行為

每日優(yōu)鮮的競爭優(yōu)勢是基于移動支付的O2O經(jīng)營模式下更貼近消費群體，降低倉庫建造和人工工資成本，并依托于微信小程序?qū)崿F(xiàn)用戶訂購功能，平臺通過內(nèi)部會員制提高消費者黏性，同時推出精選SKU模式和社區(qū)拼團等優(yōu)惠，從用戶購買的大數(shù)據(jù)為顧客精準篩選個性化的優(yōu)質(zhì)商品。京東到家則是基于自身物流體系的O2O模式，以京東平臺為背景，以強大的技術(shù)及資金為支撐，擁有京東物流的快遞物流系統(tǒng)。京東到家還運用LBS搜索技術(shù)，在搜索框中鍵入多種商品和服務(wù)選項，使用戶可以按照自身的需要自行搜索，增加了用戶下單率和復(fù)購率。

（三）市場績效

自生鮮電商行業(yè)興起以來的4000多家生鮮電商入局者中，實現(xiàn)賬面持平的企業(yè)僅占4%，88%的企業(yè)未產(chǎn)生盈余，其余的7%則處于巨額虧損狀態(tài)，最終僅有1%的生鮮電商平臺實現(xiàn)了盈利，其中就包括每日優(yōu)鮮和京東到家。

截至2018年年底，每日優(yōu)鮮實現(xiàn)了8輪融資，被多方資本看好，發(fā)展勢頭強勁。在2019年Q1用戶黏性（月均DAU/MAU）同比增長24%，在生鮮電商MAU排行榜中，每日優(yōu)鮮以月活躍用戶207萬，同比提高84.6%的成績位列榜單第一。

京東到家堅持“自營+買手制”模式，以其強大的資金鏈和物流配送服務(wù)快速成長，在2018年1月4日開辦了第一家線下生鮮售貨超市——7FRESH，京東生鮮以其專業(yè)化的服務(wù)和高質(zhì)量的商品贏得了越來越多消費者的信任與青睞，在2019年的各項數(shù)據(jù)中，京東生鮮已經(jīng)成為了生鮮電商行業(yè)的領(lǐng)跑者。

三、結(jié)論與建議

（一）從用戶角度出發(fā)，提升用戶體驗感

電商企業(yè)要更多地從購買者需求角度思考，提供消費者需要的服務(wù)，最大范圍地覆蓋多層次地消費群體，更多地運用“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)，以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，為用戶提供個性化服務(wù)，從而提升用戶地體驗感，增加用戶黏性，實現(xiàn)平臺的長遠發(fā)展。

（二）線上與線下相結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補

每日生鮮和京東到家作為我國生鮮電商的領(lǐng)跑者，都聯(lián)合了線上和線下兩種經(jīng)營方式，。企業(yè)為實現(xiàn)更好的創(chuàng)收和客戶依存度，需要將線上與線下兩種方式相結(jié)合，以達到優(yōu)勢互補和數(shù)據(jù)資源最大化利用。

（三）注重商品質(zhì)量，提高物流水平

企業(yè)要從源頭把控商品質(zhì)量，建立企業(yè)專業(yè)的冷鏈儲藏和運輸，對產(chǎn)品的品質(zhì)做到高品質(zhì)把控。與此同時，生鮮電商需要通過物流將產(chǎn)品送到用戶手中，對物流倉庫和物流配送人員的管理就顯得尤為重要，企業(yè)不僅要尋找方法提高配送速度還要提升配送服務(wù)質(zhì)量，只有這樣，企業(yè)才能長久高質(zhì)的發(fā)展。

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作者簡介：徐若冰（1999-），女，河南開封人，漢族，江南大學(xué)商學(xué)院國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)在讀本科生。