王月芳

[摘 要]作為公益性文化單位，博物館屬于公共文化服務(wù)體系的一部分。博物館品牌授權(quán)應(yīng)區(qū)別一般的商業(yè)性品牌授權(quán)，授權(quán)過程中要注重博物館文化資源的傳播和利用，注重滿足社會公眾差異化的文化需求，保障公民文化權(quán)利，適度平衡文化供給，從而實現(xiàn)文化共享。

[關(guān)鍵詞]公共文化服務(wù);博物館;品牌授權(quán)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.10.097

[中圖分類號]G269.27[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）10-0-03

0? ? ?引 言

博物館品牌授權(quán)已成為博物館的重要業(yè)務(wù)之一。博物館是公益性文化單位，具有公共文化的服務(wù)性、大眾性、多功能性、非營利性等特征。博物館應(yīng)為品牌授權(quán)確定明確的目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管要求，從公共文化服務(wù)體系建設(shè)出發(fā)，研究品牌授權(quán)管理的應(yīng)對措施。

1? ? ?博物館在公共文化服務(wù)體系中的作用

2016年，全國人民代表大會常務(wù)委員發(fā)布了《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》，規(guī)定了公共文化服務(wù)指由政府主導(dǎo)、社會力量參與，以滿足公民基本文化需求為主要目的，提供的公共文化設(shè)施、文化產(chǎn)品、文化活動以及其他相關(guān)服務(wù)。公共文化服務(wù)體系建設(shè)要求以政府為主導(dǎo)，以各級公益性文化單位為骨干，鼓勵全社會共同參與。這一要求明確了博物館在參與公共文化服務(wù)體系建設(shè)中的角色定位，即博物館作為重要的文化單位，屬于公共文化服務(wù)體系建設(shè)的重要參與者，應(yīng)結(jié)合博物館的職能和資源，積極參與公共文化服務(wù)體系建設(shè)。博物館參與公共文化建設(shè)的方式包括展覽、教育、文化活動、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化服務(wù)等多種形式。

2? ? ?博物館品牌授權(quán)是構(gòu)建公共文化服務(wù)體系的一項重要內(nèi)容

國家鼓勵和支持公民、法人和其他組織參與公共文化服務(wù)。品牌授權(quán)以跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨地域和影響廣泛的特點，能夠在構(gòu)建公共文化服務(wù)體系中發(fā)揮重要作用。博物館品牌授權(quán)可以吸引更多社會企業(yè)、個人參與博物館品牌授權(quán)，參與公共文化建設(shè)中，提高文化供給水平，提高文化服務(wù)能力。公共服務(wù)體系建設(shè)要求提供和傳播優(yōu)秀公共文化產(chǎn)品。近10年，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在拉近博物館與社會公眾的距離、擴大社會公眾對博物館資源的利用方面發(fā)揮了積極作用。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中，很大一部分為品牌授權(quán)產(chǎn)品或聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品。博物館品牌授權(quán)產(chǎn)生各種形式的文創(chuàng)產(chǎn)品和配套服務(wù)，有利于實現(xiàn)公眾文化權(quán)利，使廣大社會公眾享受到多樣化的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。博物館品牌授權(quán)通過深度利用文物資源，結(jié)合博物館品牌優(yōu)勢，借助社會企業(yè)的設(shè)計能力、加工生產(chǎn)能力和宣傳推廣能力，向全社會提供貼近公眾需求的、富有創(chuàng)意性的、兼具實用性的文化產(chǎn)品，將文化與創(chuàng)意、文化與時尚、文化與公眾需求匹配結(jié)合，發(fā)揮文物的文化功能，使其真正回歸社會、服務(wù)社會公眾，實現(xiàn)公眾的文化權(quán)利。

博物館品牌授權(quán)產(chǎn)品區(qū)別于展覽、講座等文化產(chǎn)品，主要對應(yīng)文化消費市場，兼顧文化消費和配套文化服務(wù)，主要目的在于滿足各類文化消費群體的消費需求和服務(wù)需求。博物館憑借文物資源和品牌優(yōu)勢進行品牌授權(quán)，符合國家“文物活起來”的政策要求，能夠充分發(fā)揮增進文化認同、堅定文化自信、凝聚國家發(fā)展力量的重要作用，體現(xiàn)了博物館用好文化、活化歷史的職能。從文化產(chǎn)品的提供和傳播角度評估，博物館品牌授權(quán)產(chǎn)品相比旅游紀念品等一般文創(chuàng)產(chǎn)品，更容易發(fā)揮多樣化文化供給和文化傳播的作用。品牌授權(quán)的合作方，來自互聯(lián)網(wǎng)、科技、美妝、日用品、玩具、文具等不同領(lǐng)域，更容易實現(xiàn)跨界融合，更容易產(chǎn)生差異化文創(chuàng)產(chǎn)品。借助博物館品牌的優(yōu)勢，品牌授權(quán)產(chǎn)品更容易吸引社會關(guān)注，獲得公眾的信任，具有更大的社會影響力和傳播力。如果合作方的品牌也是知名品牌，可采用雙品牌聯(lián)合。雙品牌聯(lián)合下的品牌授權(quán)產(chǎn)品傳播力更強，影響力更大。

3? ? ?公共文化服務(wù)體系下博物館品牌授權(quán)管理

公共文化服務(wù)視角下，博物館在品牌授權(quán)中的角色定位是文化資源及文化品牌的提供者，是吸引全社會力量共同參與文化建設(shè)或文化活動的組織者，發(fā)揮著引導(dǎo)眾多合作企業(yè)共同擴大文化創(chuàng)意產(chǎn)品供給、豐富文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類和數(shù)量，提高品牌授權(quán)產(chǎn)品品質(zhì)的重要作用。在博物館品牌授權(quán)過程中，博物館借助已有的品牌優(yōu)勢，向社會輸出文化資源，并對文化資源的理解和使用提供指導(dǎo)，幫助合作方以適宜的方式和方法利用博物館的文化資源。博物館品牌授權(quán)有效參與公共文化服務(wù)的兩種表現(xiàn)，同時也是博物館品牌授權(quán)的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是：第一，帶動更多社會企業(yè)參與文化性的品牌授權(quán);第二，帶動更多消費者了解并接受品牌授權(quán)產(chǎn)品。與普通商業(yè)品牌授權(quán)的不同在于，公共文化服務(wù)體系下的博物館品牌授權(quán)，需在評估經(jīng)濟效益的同時考慮文化效益和社會效益，兼顧品牌授權(quán)產(chǎn)品在經(jīng)濟基礎(chǔ)較弱地區(qū)的覆蓋情況，強調(diào)文化的服務(wù)性質(zhì)。在公共文化服務(wù)體系要求下，博物館應(yīng)明確品牌授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，強調(diào)社會責(zé)任，調(diào)動更多社會企業(yè)和消費者共同參與，平衡社會整體需求，豐富文化供給，借助品牌授權(quán)產(chǎn)品和展銷渠道宣傳博物館文化。

3.1? ?明確品牌授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，強調(diào)社會責(zé)任

為保證品牌授權(quán)的文化服務(wù)屬性，博物館首先應(yīng)明確品牌授權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，篩選適合的合作方，依照博物館的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范開展品牌授權(quán)，確保品牌授權(quán)項目結(jié)合社會需求，有效豐富文化供給，擴大品牌授權(quán)產(chǎn)品的影響力，優(yōu)化博物館品牌形象，提高博物館文化的影響力。品牌授權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)包括立項標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、授權(quán)產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)等。商業(yè)性的品牌授權(quán)通常以利潤作為衡量品牌授權(quán)是否可行及確保執(zhí)行效果的標(biāo)準(zhǔn)。博物館公益單位的屬性決定了博物館品牌授權(quán)不能完全參照普通商業(yè)授權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)衡量是否可以立項及如何開展業(yè)務(wù)。公共文化服務(wù)體系下，要求博物館對能夠覆蓋文化供給薄弱的地區(qū)和消費能力較弱地區(qū)的品牌授權(quán)項目適度放寬條件或提供便利，鼓勵合作企業(yè)對貧困地區(qū)進行幫扶或資助。博物館應(yīng)鼓勵合作企業(yè)積極舉辦相關(guān)活動，吸引公眾參與，進行文化分享。博物館品牌授權(quán)產(chǎn)品除應(yīng)符合一般商品的實用、安全、科學(xué)、美觀、環(huán)保、節(jié)約的要求和國家強制性標(biāo)準(zhǔn)外，還要考慮特殊群體的需求，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，保證消費者權(quán)益。

同時，博物館應(yīng)具備完善的客戶服務(wù)和售后服務(wù)系統(tǒng)，認真對待社會投訴和消費者建議，為公眾享受博物館品牌授權(quán)項目的相關(guān)服務(wù)提供便利。博物館應(yīng)加強對品牌授權(quán)項目的監(jiān)管，做到依法授權(quán)、有效運營，保證博物館文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)健康發(fā)展。建立健全博物館品牌授權(quán)管理制度和管理規(guī)范，明確流程，建立項目報告制度，匯總品牌授權(quán)項目發(fā)展情況，撰寫項目監(jiān)管及分析報告。有條件的博物館應(yīng)建立數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，推進項目智能化和數(shù)據(jù)化管理。

此外，博物館可約束合作方承擔(dān)更多的社會責(zé)任，為社會提供文化服務(wù)，開展公益活動，甚至可以將社會責(zé)任作為合同的責(zé)任條款，約束合作方履行責(zé)任。

3.2? ?文化資源的選擇應(yīng)考慮普適性，有利于全社會參與

博物館資源涉及人類歷史的方方面面。在公共文化服務(wù)體系下，博物館品牌授權(quán)產(chǎn)品應(yīng)適應(yīng)社會，滿足大眾的文化需求，帶動社會參與。因此，博物館品牌授權(quán)在資源選擇方面應(yīng)考慮文化資源的普適性，以帶動全社會共同參與。文化資源選擇適當(dāng)，一方面，能夠使社會企業(yè)更容易找到與博物館品牌合作的契合點，提高品牌合作的可行性;另一方面，能夠使品牌授權(quán)產(chǎn)品的文化元素更容易被大眾讀懂和接受，增加品牌授權(quán)產(chǎn)品的市場占有率。

3.3? ?綜合考慮社會整體需求和品牌授權(quán)產(chǎn)品的目標(biāo)群體定位

文化需求是分層次的、多元化的。文化發(fā)展的多樣化導(dǎo)致文化需求的多樣化，服務(wù)對象的多樣化使文化需求多樣化變得更加顯著。隨著全國經(jīng)濟的進步，原本沒有文化需求的地區(qū)和大眾，也開始產(chǎn)生文化需求，成為博物館服務(wù)的對象。在公共文化服務(wù)體系下，博物館品牌授權(quán)產(chǎn)品應(yīng)是多樣化的，以滿足公眾差異化的文化消費需求。博物館品牌授權(quán)過程應(yīng)注重多種形式、多領(lǐng)域的合作，豐富產(chǎn)品形式和種類，進行全面的品牌授權(quán)產(chǎn)品布局。為實現(xiàn)公共文化服務(wù)體系建設(shè)在全國各地的協(xié)調(diào)發(fā)展，博物館品牌授權(quán)應(yīng)考慮各個地區(qū)、各級消費群體的消費偏好，綜合考慮品牌授權(quán)產(chǎn)品布局，針對不同社會群體開展不同的品牌授權(quán)項目。根據(jù)不同項目內(nèi)容，調(diào)整授權(quán)地域范圍，結(jié)合品牌授權(quán)產(chǎn)品定價和銷售區(qū)域消費水平，考慮項目的地區(qū)適應(yīng)性，提高針對性。

3.4? ?豐富文化供給

文化供給主要分為文化產(chǎn)品供給和文化服務(wù)供給。博物館品牌授權(quán)以提供授權(quán)文創(chuàng)產(chǎn)品為主，兼顧提供配套文化服務(wù)。由于博物館品牌授權(quán)的跨界合作性質(zhì)，授權(quán)產(chǎn)品并不局限在某幾類產(chǎn)品，甚至可以涵蓋衣食住行各類別。博物館可在分析公眾需求的基礎(chǔ)上，使品牌授權(quán)產(chǎn)品和服務(wù)多樣化，提供綜合性文化供給，適度提高文化供給量。注重科技與文化融合，充分發(fā)揮科技在文化產(chǎn)品和文化服務(wù)方面的優(yōu)勢，運用現(xiàn)代信息技術(shù)和傳播技術(shù)，加大科技產(chǎn)品、多媒體類產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等新興形態(tài)產(chǎn)品的授權(quán)合作。

3.5? ?借助品牌授權(quán)產(chǎn)品宣傳，引發(fā)社會對文化的關(guān)注

博物館新的文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)布，尤其是跨界合作類的文創(chuàng)產(chǎn)品，例如美妝產(chǎn)品、食品、電子產(chǎn)品等，往往會引發(fā)社會公眾對博物館的高度關(guān)注。在博物館跨界性質(zhì)的合作中，品牌授權(quán)是主要的合作形式。合作方以其他領(lǐng)域的知名品牌為主，例如與故宮博物院品牌合作的小米手機，與幾大博物館廣泛合作的京東電子商務(wù)、天貓等，合作雙方的品牌在已有影響力的基礎(chǔ)上互相疊加，對合作雙方的品牌知名度、產(chǎn)品知名度、市場占有率等均有較大的積極影響。博物館在獲得社會關(guān)注的同時，同樣能夠達到文化宣傳和品牌宣傳的目的。因此，博物館應(yīng)著力利用新品發(fā)布、促銷活動等熱點事件加大博物館文化傳播，借助博物館品牌授權(quán)產(chǎn)品引發(fā)社會對文化的關(guān)注，發(fā)揮品牌授權(quán)項目熱點效應(yīng)。同時，博物館品牌授權(quán)產(chǎn)品宣傳結(jié)合文化宣講，講好博物館文化故事。利用各種媒體做好博物館文化資源推廣，利用網(wǎng)絡(luò)擴大文化及產(chǎn)品的宣傳，促進文化傳播，服務(wù)普通社會公眾，同時擴大博物館影響力，吸引更多的合作方，進一步建立更加優(yōu)質(zhì)互利的品牌合作關(guān)系，形成良性循環(huán)。

3.6? ?注重品牌授權(quán)產(chǎn)品展銷渠道建設(shè)

博物館品牌授權(quán)應(yīng)緊密結(jié)合博物館文化服務(wù)和文化傳播的要求。品牌授權(quán)產(chǎn)品的銷售和推廣需要依靠博物館和合作企業(yè)雙方的力量，合作企業(yè)在各地區(qū)的營銷能力和推廣能力將在較大程度上影響整體品牌授權(quán)項目和品牌授權(quán)產(chǎn)品的影響力，也將在一定程度上影響博物館品牌及博物館文化的傳播。博物館應(yīng)仔細評估合作企業(yè)在各級地區(qū)的終端建設(shè)能力和影響力，應(yīng)鼓勵合作企業(yè)打造專門的展示空間或銷售網(wǎng)點，指導(dǎo)合作企業(yè)在推廣品牌合作產(chǎn)品過程中，突出文化元素，發(fā)揮文化作用。在為博物館授權(quán)項目建設(shè)的展示和傳播終端，應(yīng)突出文化氛圍，發(fā)揮文化的感染力和影響力。

4? ? ?結(jié) 語

博物館作為重要的文化單位，屬于公共文化服務(wù)體系建設(shè)的重要參與者。博物館品牌授權(quán)是公共文化體系建設(shè)的重要內(nèi)容。在公共文化服務(wù)體系要求下，博物館品牌授權(quán)應(yīng)注重滿足社會公眾文化需求，保障公民文化權(quán)利，適度平衡文化供給，實現(xiàn)文化共享。在實踐中，博物館應(yīng)明確品牌授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，強調(diào)社會責(zé)任，調(diào)動更多社會企業(yè)和消費者共同參與，平衡社會整體需求，豐富文化供給，借助品牌授權(quán)產(chǎn)品和展銷渠道宣傳博物館文化。

主要參考文獻

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