肖涵

[摘 要]隨著我國(guó)社會(huì)文化的變遷，電視娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展迅猛，娛樂(lè)營(yíng)銷成為娛樂(lè)行業(yè)的主要營(yíng)銷手段之一。湖南衛(wèi)視作為電視媒體業(yè)的領(lǐng)軍者，在電視娛樂(lè)發(fā)展上起到了重要作用。本文通過(guò)對(duì)湖南衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目進(jìn)行分析，其準(zhǔn)確的成本管理、市場(chǎng)定位、創(chuàng)新的節(jié)目形式以及多種方式的產(chǎn)品宣傳都是湖南衛(wèi)視娛樂(lè)營(yíng)銷的成功因素，同時(shí)節(jié)目與廣告客戶共同營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)互利共贏。但是電視娛樂(lè)行業(yè)的泛娛樂(lè)化現(xiàn)象嚴(yán)重、同質(zhì)產(chǎn)品集中且缺少差異化、節(jié)目?jī)?nèi)容空洞、輿論導(dǎo)向低俗等成為急待解決的問(wèn)題，因此今后電視媒體的娛樂(lè)營(yíng)銷應(yīng)狠抓內(nèi)容質(zhì)量，注重方式創(chuàng)新，樹立品牌形象，將我國(guó)的電視娛樂(lè)行業(yè)推向新高度。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷成本管理;《爸爸去哪兒》;市場(chǎng)定位

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.10.020

[中圖分類號(hào)]F274;F275[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）10-00-02

1? ? ?《爸爸去哪兒》研究背景

隨著眾多選秀節(jié)目、競(jìng)技節(jié)目和相親節(jié)目紛紛出現(xiàn)，節(jié)目形式和內(nèi)容雷同，導(dǎo)致此類市場(chǎng)趨于飽和，觀眾開始出現(xiàn)審美疲勞，加之綜藝節(jié)目的低俗娛樂(lè)化趨勢(shì)，內(nèi)容空洞低俗、形式千篇一律，甚至部分欄目為了達(dá)到節(jié)目效果，脫離正確的社會(huì)價(jià)值觀，缺少社會(huì)正能量，在追求精神享受的當(dāng)代，觀眾想要的不僅僅是歡樂(lè)，更希望欣賞有營(yíng)養(yǎng)的節(jié)目。與此同時(shí)，親子戶外旅行成為上班上學(xué)一族周末喜愛的項(xiàng)目，親子話題更是被社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)熱議，湖南衛(wèi)視抓住了時(shí)下這一潮流，購(gòu)買韓國(guó)MBC電視臺(tái)的《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》?jié)目版權(quán)，打造出中國(guó)版的《爸爸去哪兒》，節(jié)目一經(jīng)推出，立刻吸引了各個(gè)年齡段的關(guān)注，引起了社會(huì)對(duì)親子教育的諸多討論。自節(jié)目播出后，《爸爸去哪兒》成為收視率最高的季播節(jié)目，連續(xù)12期位居CSM全國(guó)網(wǎng)收視第一。

2? ? ?《爸爸去哪兒》成本管理研究

《爸爸去哪兒》有準(zhǔn)確的廣告定位。節(jié)目受眾多半是年輕的父母，節(jié)目的核心理念是親子家庭，因此，冠名商傳遞出品牌的獨(dú)特銷售理念。第一季節(jié)目通過(guò)成本定價(jià)法最終確定獨(dú)家冠名商是三九集團(tuán)的999感冒靈及小兒感冒藥，冠名費(fèi)是2 800萬(wàn)元，隨著節(jié)目熱播，三九牌感冒藥一炮打響。同時(shí)，該廣告邀請(qǐng)了節(jié)目中的明星家庭，大打溫情牌，增加與節(jié)目的契合度。成本定價(jià)法，指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成公式為：P=C（1+R）。式中，P為單位產(chǎn)品售價(jià);C為單位成本;R為成本加成率。由于一開始對(duì)節(jié)目效果的未知性，利用價(jià)格盯住單位成本，可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序，價(jià)格在成本與加成相似情況下也大致相似。

第二季節(jié)目通過(guò)投標(biāo)定價(jià)法確定產(chǎn)品價(jià)值。所謂投標(biāo)定價(jià)法，即企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求情況來(lái)確定價(jià)格。最終伊利QQ星以3.1億元購(gòu)得其獨(dú)家冠名權(quán)，節(jié)目的廣告收益突破13億元。在節(jié)目中，隨時(shí)有萌娃分享QQ星的畫面，看了電視的孩子們也想像節(jié)目里的小孩一樣有QQ星喝，這種軟廣告的植入為伊利進(jìn)一步鞏固兒童市場(chǎng)產(chǎn)生了非常顯著的宣傳效果，奠定了其在中國(guó)乳制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。無(wú)論是節(jié)目本身，還是999感冒靈、伊利QQ星或其他廣告商，通過(guò)不斷加強(qiáng)合作，各取所需，都能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏。

3? ? ?成本管理下的營(yíng)銷策略

3.1? ?產(chǎn)品差異化策略形成技術(shù)壁壘

在泛真人秀的時(shí)代里，要從眾多綜藝節(jié)目脫離出來(lái)才能形成產(chǎn)品差異化，當(dāng)大多數(shù)欄目為了節(jié)目效果肆意制造低俗娛樂(lè)，當(dāng)各種選秀黑幕緋聞層出不窮，當(dāng)“娛樂(lè)至死”沖擊著社會(huì)價(jià)值觀之時(shí)，“返璞歸真”式的節(jié)目便如同一碗心靈雞湯溫暖著觀眾內(nèi)心。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主道格拉斯提出“路徑依賴”理論：一旦進(jìn)入某一路徑（無(wú)論是“好”的還是“壞”的）就可能對(duì)這種路徑產(chǎn)生依賴，并會(huì)自我強(qiáng)化，使其輕易走不出去。我國(guó)電視綜藝節(jié)目具有復(fù)制化、程序化、刻板化的特點(diǎn)，走出路徑依賴迫在眉睫。通過(guò)《爸爸去哪兒》，明星們卸掉舞臺(tái)上光鮮亮麗的外殼，到大自然中參與親子游戲，與老百姓零距離接觸，使戶外綜藝真人秀成為觀眾的新寵。此外，節(jié)目取得成功后，衍生產(chǎn)品也出現(xiàn)在人們生活中，如同名手機(jī)游戲、圖書和《爸爸去哪兒》大電影，無(wú)論是哪一項(xiàng)都取得了傲人成績(jī)，這些衍生品以節(jié)目熱播為基礎(chǔ)，又反作用于下一季節(jié)目。

3.2? ?品牌打造低成本高收益

2009年6月，湖南衛(wèi)視第5次入選“中國(guó)最具價(jià)值品牌排行榜”，2014年中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜，傳媒業(yè)共43個(gè)品牌入選，湖南廣播電視臺(tái)以品牌價(jià)值188.7億元總榜提升到第100名，首入綜合排名一百?gòu)?qiáng)，列傳媒業(yè)第四。2016年，湖南衛(wèi)視分獲最具活力、魅力、創(chuàng)造力、影響力的電視媒體。品牌是否做大做強(qiáng)，不僅是觀眾選擇繁雜的電視娛樂(lè)產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)，更是眾多廣告贊助商選擇投資對(duì)象的依據(jù)。前湖南省廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林曾說(shuō)：“湖南衛(wèi)視通過(guò)彰顯品牌活力，提升收視含金量，一方面，可以最大限度鎖定廣告客戶所需求的目標(biāo)消費(fèi)人群，拉動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)回報(bào)，滿足客戶的投放利益;另一方面，通過(guò)專業(yè)化的營(yíng)銷服務(wù)，完善策劃、投放、監(jiān)管與信息反饋等全程跟蹤服務(wù)機(jī)制，提升客戶的滿意度”。每年湖南衛(wèi)視招商投資數(shù)額巨大，這與其品牌影響力是分不開的，如何更好地創(chuàng)造品牌效益、拉動(dòng)客戶需求，也是當(dāng)下湖南衛(wèi)視所要慎重考慮的。

3.3? ?節(jié)目貼近消費(fèi)需求

湖南衛(wèi)視的主要收視觀眾是喜愛娛樂(lè)的年輕女性，因此其娛樂(lè)營(yíng)銷模式也緊貼觀眾需求，符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，能從戰(zhàn)略營(yíng)銷上建立起受眾滿意的全過(guò)程傳媒營(yíng)銷流程體系。要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，需要找到受眾的滿意需求和滿意價(jià)值，一切從觀眾需求出發(fā)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位，制定營(yíng)銷組合，最終收到最大利益。之所以引進(jìn)這檔親子節(jié)目，是因?yàn)槎际械目旃?jié)奏生活使年輕父母很少有時(shí)間與孩子待在一起，為了給“80后”父母展示出他們極需要的生活教育百科全書，湖南衛(wèi)視采用返璞歸真的形式，從明星的親子教育出發(fā)，既滿足了觀眾的娛樂(lè)需求，又提供了孩子教育問(wèn)題的參考模本，極大地滿足了年輕父母的需求，成為老少皆宜的節(jié)目。

3.4? ?創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)未來(lái)

創(chuàng)新是湖南衛(wèi)視持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。湖南衛(wèi)視成立了研發(fā)中心，下轄?zhēng)讉€(gè)創(chuàng)新小組專門抓電視節(jié)目創(chuàng)新。節(jié)目差異化上，演藝類真人秀節(jié)目出現(xiàn)群雄逐鹿現(xiàn)象，貿(mào)然跟風(fēng)注定失敗，因此湖南衛(wèi)視開始實(shí)施差異化的內(nèi)容生產(chǎn)策略，在把握全球電視節(jié)目形態(tài)發(fā)展和中國(guó)觀眾文化與心理需求的基礎(chǔ)上，選擇了戶外真人秀作為節(jié)目形態(tài)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。宣傳渠道上，據(jù)網(wǎng)絡(luò)影響力榜單數(shù)據(jù)顯示，所有上星頻道中，湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度、微博提及度、視頻點(diǎn)擊量均排名第一。利用“明星效應(yīng)”，在微博上廣泛轉(zhuǎn)發(fā)、討論節(jié)目，2014年在數(shù)字轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上決定自制節(jié)目，由湖南衛(wèi)視新媒體“芒果TV”獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新領(lǐng)域上全力開拓市場(chǎng)，對(duì)于熱衷于以網(wǎng)絡(luò)討論為主要方式介入話題乃至節(jié)目?jī)?nèi)容或形態(tài)塑造的觀眾而言，節(jié)目所具備的互動(dòng)性成為其重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

4? ? ?《爸爸去哪兒》營(yíng)銷成本管理研究的啟示

4.1? ?電視臺(tái)直接與視頻網(wǎng)站合作

首先，為了能夠使廣大觀眾更加方便快捷地觀看和搜索這檔節(jié)目，《爸爸去哪兒》與愛奇藝、樂(lè)視和優(yōu)酷等知名視頻APP高度聯(lián)合制作，利用這些視頻網(wǎng)站的自身優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)的自制內(nèi)容進(jìn)行多維互動(dòng)，利用綜藝實(shí)現(xiàn)充分傳播。其中，主要包括根據(jù)主要的節(jié)目?jī)?nèi)容制造話題，邀請(qǐng)網(wǎng)友討論，從而擴(kuò)大該節(jié)目的影響力和關(guān)注力。當(dāng)然，網(wǎng)站也會(huì)根據(jù)已經(jīng)制作好的節(jié)目，剪出其中的笑點(diǎn)和淚點(diǎn)，大力宣傳并傳播該節(jié)目，滿足廣大消費(fèi)者的多元化觀看需求。電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站合作，不僅擴(kuò)大了這個(gè)節(jié)目的傳播范圍，而且降低了大量打廣告的營(yíng)銷成本，網(wǎng)站和電視臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合，網(wǎng)站會(huì)主動(dòng)宣傳電視節(jié)目的制作內(nèi)容，從而提高播放率，降低該節(jié)目的宣傳成本，增加經(jīng)濟(jì)收益。

4.2? ?利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷

目前，信息化的腳步逐漸加快，自媒體成了社會(huì)傳播信息的主要方式，例如微博和微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)。在信息傳播朝著自媒體方向發(fā)展的趨勢(shì)下，微博用戶和營(yíng)銷號(hào)、公眾號(hào)等社交媒介越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞，《爸爸去哪兒》節(jié)目充分利用微信和微博這一社交平臺(tái)，在自媒體賬號(hào)上進(jìn)行了病毒式營(yíng)銷，例如，官方微博發(fā)布該節(jié)目的海報(bào)預(yù)告片和拍攝花絮等，主創(chuàng)人員在自己的微博中發(fā)布自己家庭的趣事、自己的動(dòng)態(tài)，吸引廣大觀眾的注意力，以此提升自己的關(guān)注度，給節(jié)目增添更多的吸引力，給這個(gè)節(jié)目創(chuàng)造更多的效益。此外，《爸爸去哪兒》的明星陣容，在微博上擴(kuò)大了傳播范圍，提高了影響力。這種節(jié)目組本身自帶的營(yíng)銷不僅能夠擴(kuò)大營(yíng)銷的傳播范圍，而且降低了花錢請(qǐng)明星的巨額成本，節(jié)省了節(jié)目制作的營(yíng)銷成本，更有利于提高節(jié)目制作質(zhì)量。

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