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        《爸爸去哪兒》營(yíng)銷成本管理研究

        2020-06-04 09:11:58肖涵
        中國(guó)管理信息化 2020年10期

        肖涵

        [摘 要]隨著我國(guó)社會(huì)文化的變遷,電視娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展迅猛,娛樂(lè)營(yíng)銷成為娛樂(lè)行業(yè)的主要營(yíng)銷手段之一。湖南衛(wèi)視作為電視媒體業(yè)的領(lǐng)軍者,在電視娛樂(lè)發(fā)展上起到了重要作用。本文通過(guò)對(duì)湖南衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目進(jìn)行分析,其準(zhǔn)確的成本管理、市場(chǎng)定位、創(chuàng)新的節(jié)目形式以及多種方式的產(chǎn)品宣傳都是湖南衛(wèi)視娛樂(lè)營(yíng)銷的成功因素,同時(shí)節(jié)目與廣告客戶共同營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)互利共贏。但是電視娛樂(lè)行業(yè)的泛娛樂(lè)化現(xiàn)象嚴(yán)重、同質(zhì)產(chǎn)品集中且缺少差異化、節(jié)目?jī)?nèi)容空洞、輿論導(dǎo)向低俗等成為急待解決的問(wèn)題,因此今后電視媒體的娛樂(lè)營(yíng)銷應(yīng)狠抓內(nèi)容質(zhì)量,注重方式創(chuàng)新,樹立品牌形象,將我國(guó)的電視娛樂(lè)行業(yè)推向新高度。

        [關(guān)鍵詞]營(yíng)銷成本管理;《爸爸去哪兒》;市場(chǎng)定位

        doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.10.020

        [中圖分類號(hào)]F274;F275[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194(2020)10-00-02

        1? ? ?《爸爸去哪兒》研究背景

        隨著眾多選秀節(jié)目、競(jìng)技節(jié)目和相親節(jié)目紛紛出現(xiàn),節(jié)目形式和內(nèi)容雷同,導(dǎo)致此類市場(chǎng)趨于飽和,觀眾開始出現(xiàn)審美疲勞,加之綜藝節(jié)目的低俗娛樂(lè)化趨勢(shì),內(nèi)容空洞低俗、形式千篇一律,甚至部分欄目為了達(dá)到節(jié)目效果,脫離正確的社會(huì)價(jià)值觀,缺少社會(huì)正能量,在追求精神享受的當(dāng)代,觀眾想要的不僅僅是歡樂(lè),更希望欣賞有營(yíng)養(yǎng)的節(jié)目。與此同時(shí),親子戶外旅行成為上班上學(xué)一族周末喜愛的項(xiàng)目,親子話題更是被社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)熱議,湖南衛(wèi)視抓住了時(shí)下這一潮流,購(gòu)買韓國(guó)MBC電視臺(tái)的《爸爸!我們?nèi)ツ膬??》?jié)目版權(quán),打造出中國(guó)版的《爸爸去哪兒》,節(jié)目一經(jīng)推出,立刻吸引了各個(gè)年齡段的關(guān)注,引起了社會(huì)對(duì)親子教育的諸多討論。自節(jié)目播出后,《爸爸去哪兒》成為收視率最高的季播節(jié)目,連續(xù)12期位居CSM全國(guó)網(wǎng)收視第一。

        2? ? ?《爸爸去哪兒》成本管理研究

        《爸爸去哪兒》有準(zhǔn)確的廣告定位。節(jié)目受眾多半是年輕的父母,節(jié)目的核心理念是親子家庭,因此,冠名商傳遞出品牌的獨(dú)特銷售理念。第一季節(jié)目通過(guò)成本定價(jià)法最終確定獨(dú)家冠名商是三九集團(tuán)的999感冒靈及小兒感冒藥,冠名費(fèi)是2 800萬(wàn)元,隨著節(jié)目熱播,三九牌感冒藥一炮打響。同時(shí),該廣告邀請(qǐng)了節(jié)目中的明星家庭,大打溫情牌,增加與節(jié)目的契合度。成本定價(jià)法,指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成公式為:P=C(1+R)。式中,P為單位產(chǎn)品售價(jià);C為單位成本;R為成本加成率。由于一開始對(duì)節(jié)目效果的未知性,利用價(jià)格盯住單位成本,可以大大簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序,價(jià)格在成本與加成相似情況下也大致相似。

        第二季節(jié)目通過(guò)投標(biāo)定價(jià)法確定產(chǎn)品價(jià)值。所謂投標(biāo)定價(jià)法,即企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素,依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,參考成本和供求情況來(lái)確定價(jià)格。最終伊利QQ星以3.1億元購(gòu)得其獨(dú)家冠名權(quán),節(jié)目的廣告收益突破13億元。在節(jié)目中,隨時(shí)有萌娃分享QQ星的畫面,看了電視的孩子們也想像節(jié)目里的小孩一樣有QQ星喝,這種軟廣告的植入為伊利進(jìn)一步鞏固兒童市場(chǎng)產(chǎn)生了非常顯著的宣傳效果,奠定了其在中國(guó)乳制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。無(wú)論是節(jié)目本身,還是999感冒靈、伊利QQ星或其他廣告商,通過(guò)不斷加強(qiáng)合作,各取所需,都能夠?qū)崿F(xiàn)互利共贏。

        3? ? ?成本管理下的營(yíng)銷策略

        3.1? ?產(chǎn)品差異化策略形成技術(shù)壁壘

        在泛真人秀的時(shí)代里,要從眾多綜藝節(jié)目脫離出來(lái)才能形成產(chǎn)品差異化,當(dāng)大多數(shù)欄目為了節(jié)目效果肆意制造低俗娛樂(lè),當(dāng)各種選秀黑幕緋聞層出不窮,當(dāng)“娛樂(lè)至死”沖擊著社會(huì)價(jià)值觀之時(shí),“返璞歸真”式的節(jié)目便如同一碗心靈雞湯溫暖著觀眾內(nèi)心。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主道格拉斯提出“路徑依賴”理論:一旦進(jìn)入某一路徑(無(wú)論是“好”的還是“壞”的)就可能對(duì)這種路徑產(chǎn)生依賴,并會(huì)自我強(qiáng)化,使其輕易走不出去。我國(guó)電視綜藝節(jié)目具有復(fù)制化、程序化、刻板化的特點(diǎn),走出路徑依賴迫在眉睫。通過(guò)《爸爸去哪兒》,明星們卸掉舞臺(tái)上光鮮亮麗的外殼,到大自然中參與親子游戲,與老百姓零距離接觸,使戶外綜藝真人秀成為觀眾的新寵。此外,節(jié)目取得成功后,衍生產(chǎn)品也出現(xiàn)在人們生活中,如同名手機(jī)游戲、圖書和《爸爸去哪兒》大電影,無(wú)論是哪一項(xiàng)都取得了傲人成績(jī),這些衍生品以節(jié)目熱播為基礎(chǔ),又反作用于下一季節(jié)目。

        3.2? ?品牌打造低成本高收益

        2009年6月,湖南衛(wèi)視第5次入選“中國(guó)最具價(jià)值品牌排行榜”,2014年中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜,傳媒業(yè)共43個(gè)品牌入選,湖南廣播電視臺(tái)以品牌價(jià)值188.7億元總榜提升到第100名,首入綜合排名一百?gòu)?qiáng),列傳媒業(yè)第四。2016年,湖南衛(wèi)視分獲最具活力、魅力、創(chuàng)造力、影響力的電視媒體。品牌是否做大做強(qiáng),不僅是觀眾選擇繁雜的電視娛樂(lè)產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn),更是眾多廣告贊助商選擇投資對(duì)象的依據(jù)。前湖南省廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林曾說(shuō):“湖南衛(wèi)視通過(guò)彰顯品牌活力,提升收視含金量,一方面,可以最大限度鎖定廣告客戶所需求的目標(biāo)消費(fèi)人群,拉動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)回報(bào),滿足客戶的投放利益;另一方面,通過(guò)專業(yè)化的營(yíng)銷服務(wù),完善策劃、投放、監(jiān)管與信息反饋等全程跟蹤服務(wù)機(jī)制,提升客戶的滿意度”。每年湖南衛(wèi)視招商投資數(shù)額巨大,這與其品牌影響力是分不開的,如何更好地創(chuàng)造品牌效益、拉動(dòng)客戶需求,也是當(dāng)下湖南衛(wèi)視所要慎重考慮的。

        3.3? ?節(jié)目貼近消費(fèi)需求

        湖南衛(wèi)視的主要收視觀眾是喜愛娛樂(lè)的年輕女性,因此其娛樂(lè)營(yíng)銷模式也緊貼觀眾需求,符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,能從戰(zhàn)略營(yíng)銷上建立起受眾滿意的全過(guò)程傳媒營(yíng)銷流程體系。要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo),需要找到受眾的滿意需求和滿意價(jià)值,一切從觀眾需求出發(fā),經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位,制定營(yíng)銷組合,最終收到最大利益。之所以引進(jìn)這檔親子節(jié)目,是因?yàn)槎际械目旃?jié)奏生活使年輕父母很少有時(shí)間與孩子待在一起,為了給“80后”父母展示出他們極需要的生活教育百科全書,湖南衛(wèi)視采用返璞歸真的形式,從明星的親子教育出發(fā),既滿足了觀眾的娛樂(lè)需求,又提供了孩子教育問(wèn)題的參考模本,極大地滿足了年輕父母的需求,成為老少皆宜的節(jié)目。

        3.4? ?創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)未來(lái)

        創(chuàng)新是湖南衛(wèi)視持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。湖南衛(wèi)視成立了研發(fā)中心,下轄?zhēng)讉€(gè)創(chuàng)新小組專門抓電視節(jié)目創(chuàng)新。節(jié)目差異化上,演藝類真人秀節(jié)目出現(xiàn)群雄逐鹿現(xiàn)象,貿(mào)然跟風(fēng)注定失敗,因此湖南衛(wèi)視開始實(shí)施差異化的內(nèi)容生產(chǎn)策略,在把握全球電視節(jié)目形態(tài)發(fā)展和中國(guó)觀眾文化與心理需求的基礎(chǔ)上,選擇了戶外真人秀作為節(jié)目形態(tài)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。宣傳渠道上,據(jù)網(wǎng)絡(luò)影響力榜單數(shù)據(jù)顯示,所有上星頻道中,湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度、微博提及度、視頻點(diǎn)擊量均排名第一。利用“明星效應(yīng)”,在微博上廣泛轉(zhuǎn)發(fā)、討論節(jié)目,2014年在數(shù)字轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上決定自制節(jié)目,由湖南衛(wèi)視新媒體“芒果TV”獨(dú)播,在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新領(lǐng)域上全力開拓市場(chǎng),對(duì)于熱衷于以網(wǎng)絡(luò)討論為主要方式介入話題乃至節(jié)目?jī)?nèi)容或形態(tài)塑造的觀眾而言,節(jié)目所具備的互動(dòng)性成為其重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

        4? ? ?《爸爸去哪兒》營(yíng)銷成本管理研究的啟示

        4.1? ?電視臺(tái)直接與視頻網(wǎng)站合作

        首先,為了能夠使廣大觀眾更加方便快捷地觀看和搜索這檔節(jié)目,《爸爸去哪兒》與愛奇藝、樂(lè)視和優(yōu)酷等知名視頻APP高度聯(lián)合制作,利用這些視頻網(wǎng)站的自身優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)的自制內(nèi)容進(jìn)行多維互動(dòng),利用綜藝實(shí)現(xiàn)充分傳播。其中,主要包括根據(jù)主要的節(jié)目?jī)?nèi)容制造話題,邀請(qǐng)網(wǎng)友討論,從而擴(kuò)大該節(jié)目的影響力和關(guān)注力。當(dāng)然,網(wǎng)站也會(huì)根據(jù)已經(jīng)制作好的節(jié)目,剪出其中的笑點(diǎn)和淚點(diǎn),大力宣傳并傳播該節(jié)目,滿足廣大消費(fèi)者的多元化觀看需求。電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站合作,不僅擴(kuò)大了這個(gè)節(jié)目的傳播范圍,而且降低了大量打廣告的營(yíng)銷成本,網(wǎng)站和電視臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合,網(wǎng)站會(huì)主動(dòng)宣傳電視節(jié)目的制作內(nèi)容,從而提高播放率,降低該節(jié)目的宣傳成本,增加經(jīng)濟(jì)收益。

        4.2? ?利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷

        目前,信息化的腳步逐漸加快,自媒體成了社會(huì)傳播信息的主要方式,例如微博和微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)。在信息傳播朝著自媒體方向發(fā)展的趨勢(shì)下,微博用戶和營(yíng)銷號(hào)、公眾號(hào)等社交媒介越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞,《爸爸去哪兒》節(jié)目充分利用微信和微博這一社交平臺(tái),在自媒體賬號(hào)上進(jìn)行了病毒式營(yíng)銷,例如,官方微博發(fā)布該節(jié)目的海報(bào)預(yù)告片和拍攝花絮等,主創(chuàng)人員在自己的微博中發(fā)布自己家庭的趣事、自己的動(dòng)態(tài),吸引廣大觀眾的注意力,以此提升自己的關(guān)注度,給節(jié)目增添更多的吸引力,給這個(gè)節(jié)目創(chuàng)造更多的效益。此外,《爸爸去哪兒》的明星陣容,在微博上擴(kuò)大了傳播范圍,提高了影響力。這種節(jié)目組本身自帶的營(yíng)銷不僅能夠擴(kuò)大營(yíng)銷的傳播范圍,而且降低了花錢請(qǐng)明星的巨額成本,節(jié)省了節(jié)目制作的營(yíng)銷成本,更有利于提高節(jié)目制作質(zhì)量。

        主要參考文獻(xiàn)

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