習羽

相較于故宮的文物保護與展覽策劃，故宮文創(chuàng)更為“年輕”，但對于“故宮精神”的體現(xiàn)是一脈相承。博物館的文化傳播方式應當從刻板說教向親近對話轉變一樣，博物館文創(chuàng)也不能只強調知識性的傳達而變成曲高和寡的“陽春白雪”。

成立于1925年的故宮博物院，是明清兩代皇家建筑群與宮廷史跡的保護管理機構，也是全國首批重點文物保護單位及中國最早被列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》的國家級博物館。為了更好的保護古建及文物，2018年故宮開始實行每日限流八萬人次，也就是這一年，故宮接待了1700多萬來自世界各地的觀眾，是世界上唯一一座年接待觀眾達到千萬級的博物館。在未來的規(guī)劃中，故宮將以發(fā)展成為億萬級、甚至十億萬級參觀量的博物館為目標，而基于文物保護的要求，故宮的接待人數(shù)不可能無限增長。因此需要通過研發(fā)博物館文創(chuàng)、構建數(shù)字博物館、發(fā)展博物館出版等多種形式，從不同維度、面向不同受眾來擴大博物館文化傳播的廣度與深度。

相較于故宮的文物保護與展覽策劃，故宮文創(chuàng)更為“年輕”，但對于“故宮精神”的體現(xiàn)是一脈相承。原故宮博物院院長、故宮學院院長單霽翔在談到故宮文創(chuàng)時曾說：“故宮的文創(chuàng)要與人民群眾的需求相結合，要與專家學者的研究成果相結合，要與文物藏品的歷史與藝術信息相結合，要與優(yōu)秀設計團隊和加工企業(yè)相結合。研發(fā)出品質優(yōu)良的、具有故宮元素的產(chǎn)品，讓公眾把故宮文化帶回家?！边@“四結合”奠定了故宮博物院前些年文創(chuàng)發(fā)展的基調。故宮文創(chuàng)的發(fā)展在經(jīng)歷早期探索階段后，自2011年起逐步受到關注，截止2018年故宮共研發(fā)有11900多種文創(chuàng)產(chǎn)品，隨著文創(chuàng)種類的豐富及品質的提升，“故宮文創(chuàng)”在大眾心中的影響力不斷提高，逐漸成為故宮對外進行文化傳播的重要載體。文創(chuàng)帶來的收益也為故宮公共教育事業(yè)提供了資金助力。經(jīng)故宮博物院的整體協(xié)調，文創(chuàng)收益大量投入到對中小學生的傳統(tǒng)文化教育上。故宮博物院與眾多中小學校合作開展綜合實踐課程，目前已有40多類課程應用到學校。2018年故宮共舉辦教育活動60927場，課程遍及國內外，受益觀眾超過41萬人。

為了更好的以文創(chuàng)宣傳故宮文化、擴大故宮影響，同時進一步嚴格把控文創(chuàng)產(chǎn)品的質量，故宮文創(chuàng)事業(yè)部根據(jù)這些年的實踐經(jīng)驗總結出《文創(chuàng)十準則》，并以此指導文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，這十條準則是：

以弘揚中華文化為目的，以服務廣大觀眾為宗旨。

以文化產(chǎn)品質量為前提，以開拓創(chuàng)新機制為依托。

以藏品研究成果為基礎，以文化創(chuàng)意發(fā)展為支撐。

以社會公眾需求為導向，以營銷環(huán)境改善為保障。

以科學技術手段為引領，以舉辦展覽活動為契機。

《文創(chuàng)十準則》的前四條屬于對文創(chuàng)的宏觀指導，明確了故宮文創(chuàng)助力故宮博物院弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并服務廣大人民群眾的責任與目標;強調了作為代表故宮博物院形象的文創(chuàng)產(chǎn)品，無論其價格高低，均要以保障產(chǎn)品質量為前提，并在此基礎上談拓展創(chuàng)新?！段膭?chuàng)十準則》的后六條則是根據(jù)文創(chuàng)開發(fā)的實際情況所總結出的具體指導思想，體現(xiàn)了在故宮這一特定環(huán)境下進行文創(chuàng)開發(fā)的相關經(jīng)驗，因此筆者將以這六條準則為索引，結合自身在故宮文創(chuàng)崗位的工作實踐展開探討：

“以藏品研究成果為基礎，以文化創(chuàng)意發(fā)展為支撐”

這兩條準則談的是如何依托藏品資源，賦予文創(chuàng)品牌以更持久、強大的生命力。依托故宮這座巨大的文化寶庫進行文創(chuàng)研發(fā)是故宮文創(chuàng)的優(yōu)勢所在，反過來也提高了公眾對故宮文創(chuàng)的期待。故宮大量專家學者構成了文創(chuàng)研發(fā)背后堅實的科研力量，他們對文物研究所產(chǎn)生的豐碩成果，成為故宮文創(chuàng)知識與靈感的重要來源。2012年“故宮人最喜愛的文物”系列評選活動就是這類集合故宮專家助力故宮文創(chuàng)研發(fā)的主題活動，在歷時三個月的評選過程中，首先由故宮博物院學術委員會的22位專家組成評委會，通過評判文物的經(jīng)典性、象征性、影響力等因素，結合文物的藝術欣賞價值，從26個文物大類中評選出書畫、陶瓷、建筑、金銀器等“十大類別”。隨后由33位專家篩選出“十大類別”中的115件代表文物，并將其納入1062名來自故宮博物院各領域職工的評選范圍，最終從故宮上百萬件藏品中評選出了包括繪畫類“清明上河圖”、陶瓷類“定窯白釉孩兒枕”、法書類“馮摹蘭亭序”、建筑類“角樓”、金銀器類“金甌永固杯”等在內的十件“故宮人最喜愛的文物”。此后的文創(chuàng)實踐不斷證明，針對這十件集合故宮全體專家職工智慧而當選的文物進行文創(chuàng)研發(fā)，產(chǎn)生出了大量廣受關注的精品，成為故宮文創(chuàng)中社會效益與經(jīng)濟效益兼顧的典范。此外如“紫禁城杯”故宮文化產(chǎn)品創(chuàng)意設計大賽、“紫禁城杯”中華老字號文化創(chuàng)意大賽等活動也與故宮專家在學術上的鼎力支持密不可分。

與此同時，故宮文創(chuàng)立足于對藏品背后所蘊含歷史文化的深度挖掘，結合相應創(chuàng)意，總結出文創(chuàng)產(chǎn)品應當著重體現(xiàn)“元素性、故事性、藝術性、傳承性、知識性、實用性、時尚性”等要素。從以往的案例可以看出，廣受歡迎的產(chǎn)品中這些要素相輔相成，而市場反應冷淡的產(chǎn)品則往往只注重傳承性、知識性、藝術性等要素，而忽視了受眾對實用性、時尚性等要素的需求，或在受眾互動與興趣體驗上有所欠缺，或在文化輸出的過程中未能使用受眾易于接納的語言，導致了產(chǎn)品與消費群體（特別是年輕一代）產(chǎn)生較大隔閡。

如何找到現(xiàn)代消費者樂于接受的方式，提高受眾的價值認同與消費意愿成為故宮文創(chuàng)始終在考慮的問題。結合實際經(jīng)驗，我認為應當從“怎樣講好歷史故事、怎樣講好藏品故事、怎樣講好建筑故事”三大版塊來進行研發(fā)內容的把控。紫禁城共居住過明清24位皇帝，統(tǒng)御中國達491年，紫禁城也成為當時封建帝王權利的象征。談及這里的歷史人物與故事，多數(shù)人首先會聯(lián)想到與明清帝后有關的內容。在相關文創(chuàng)研發(fā)過程中，我們對社會關注度較高的明清帝后及宮廷文物進行延展解讀，作為提升故事性的有利條件。以雍正皇帝胤禛為例，近年來表現(xiàn)雍正時期宮廷生活的影視作品多次出現(xiàn)在公眾視野，其中如《甄嬛傳》《步步驚心》等在年輕觀眾中具有一定影響，這些作品中對雍正形象的表現(xiàn)與歷史事實雖不完全一致，卻提高了人們對于那段歷史和這位皇帝的興趣與關注。在故宮文創(chuàng)的研發(fā)中，為了在相關文創(chuàng)中講好雍正皇帝的故事，我們立足于故宮專家的研究成果，結合現(xiàn)代設計理念進行了構思。

清代《造辦處各作成做活計清檔》中收錄有雍正五年閏三月初三日雍正皇帝對宮廷造辦處的諭旨：“朕從前著做過的活計等項，爾等都該存留式樣，若不存留式樣，恐其日后再做便不得其原樣。朕看從前造辦處所造的活計好的雖少，還是內廷恭造式樣。近來雖其巧妙，大有外造之氣。爾等再做時不要失其內廷恭造之式?！睆那鍖m造辦處檔案記載的宮廷活計來看，通常的制作過程包括有：皇帝下旨→承作者或畫樣或鏇木樣或撥蠟樣→呈覽→皇帝提出意見→承作者修改→再度呈覽→皇帝批準→實際制作。有些宮廷活計需要反復修改多次，直至完全達到雍正皇帝的藝術要求。雍正時期的宮廷藝術之所以能夠達到頂峰，并在瓷器、書畫、琺瑯等眾多領域取得豐碩成果，與雍正皇帝自身的藝術修養(yǎng)以及他對宮廷藝術的高度把控是密不可分的，從某種意義上看，雍正可以說是當時宮廷藝術的首席“設計總監(jiān)”，而這一時期的宮廷造辦處作品正是雍正皇帝個人審美與藝術理念的集中體現(xiàn)。

通過分析雍正時期宮廷文物，我們發(fā)現(xiàn)雍正的第一類審美可以用“簡約素凈”來概括，如他極為欣賞的宋代瓷器，以簡約秀美的造型、純凈明快的色澤而著稱于世，是莊重優(yōu)雅的藝術典范。因此我們篩選出這一時期具有“簡約素凈”風格的代表性文物，在保持其藝術風格的前提下結合現(xiàn)代語言進行設計，取得了良好的市場反應。雍正的第二類審美可以用“精雅極致”來形容，該時期對“精雅”的定義，更多體現(xiàn)在造辦處選材、制作、設色、造型等方面近乎苛求的標準。故宮館藏文物中的雍正款黃地琺瑯彩詩文梅花紋碗、雍正窯變釉塑貼蟠螭紋尊、雍正款里白釉外胭脂水釉暗劃龍紋碗、雍正款祭藍釉膽式瓶等就是這兩種審美的展現(xiàn)。故宮據(jù)此研發(fā)出提取黑漆描金萬蝠流云紋元素設計的故宮筆記、故宮色手賬以及繪彩琺瑯紋鏤空異形切割手帳膠帶等，受到了市場好評。

根據(jù)研究清代奏折等歷史檔案，雍正皇帝還是一位個性十足的“話嘮”天子，他回復臣工奏折的硃批達一千余萬字，相當于《資治通鑒》文字量的3倍，是《史記》的18倍。在這些御批中記錄有現(xiàn)在看來頗為有趣的言語，如批復河南巡撫田文鏡的奏折中寫道：“朕就是這樣漢子！就是這樣秉性！就是這樣皇帝！爾等大臣若不負朕，朕再不負爾等也。勉之！”在批復撫遠大將軍年羹堯西北大捷的奏折中雍正則說：“西寧兵捷奏悉。壯業(yè)偉功，承賴圣祖在天之靈，自爾以下以至兵將，飯實心用命效力者，皆朕之恩人也。朕實在不知怎么疼你，才能夠上對天地神明。而用心愛我之處，朕皆都體會得到。我二人堪稱古往今來君臣遇合之榜樣，也足可令后世欽慕流涎矣！朕躬甚安。爾等安好么？對發(fā)胖后不堪寓目之事，爾等絲毫無慮，盡量發(fā)胖，愉快而回?！睋?jù)此，我們開發(fā)出雍正御筆系列折扇，折扇上選取雍正御筆所書的“朕亦甚想你、朕心寒至極、朕即福人矣、朕生平不負人”等只言片語，產(chǎn)生一種生動幽默的效果，頗受年輕購買者的喜愛。此外如“實不相瞞，卿乃曠世奇才”御批筆袋、“絲毫無慮，盡量發(fā)胖”御批骨瓷杯、“朕飲食甚好”御批骨瓷碗、“朕這一年”記事本等都是這類文化創(chuàng)意的衍生產(chǎn)品。

2020年是紫禁城的600歲生日，這座占地面積達78萬平方米的宮殿是世界上體量最大的木結構宮殿建筑群，其面積是克林姆林宮的2倍，盧浮宮的4倍，白金漢宮的10倍。其中像太和殿、乾清宮等殿宇都是國人耳熟能詳?shù)拇斫ㄖ?。如何講好紫禁城的建筑故事，也是故宮文創(chuàng)開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，通過提取宮殿與建筑元素進行設計，我們開發(fā)出太和殿脊獸跳棋、瑞獸書簽、牌匾系列冰箱貼、彩畫魔方、“正大光明”移動電源、藻井傘等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，其中如“故宮護照”榮獲了2014“華禮獎”創(chuàng)意設計類金獎。

“以社會公眾需求為導向，以營銷環(huán)境改善為保障”

正如博物館的文化傳播方式應當從刻板說教向親近對話轉變一樣，博物館文創(chuàng)也不能只強調知識性的傳達而變成曲高和寡的“陽春白雪”。2014年8月“故宮淘寶”微信公眾號發(fā)出《雍正：感覺自己萌萌噠》一文，將《雍正行樂圖》轉化為動態(tài)圖并配上“接地氣”的幽默解讀，向大眾展現(xiàn)出一個迥異與史書“冷酷多疑”形象的雍正，瞬間達到10萬加的閱讀量并被不斷轉發(fā)刷屏。文章的熱捧也引起了故宮文創(chuàng)的思考，面對新時代的青少年受眾，文創(chuàng)內涵應當以一種更加生動、輕松的方式向進行傳達。以卡通形象為特征的“故宮娃娃系列”文創(chuàng)應運而生，并獲得全國博物館文化產(chǎn)品一等獎。這類文創(chuàng)產(chǎn)品還包括康熙賜福筆筒、帝后款卡通手機殼、帝后鑰匙鏈、大內侍衛(wèi)系列玩偶等，共同構成了年輕人心中故宮文創(chuàng)“萌萌噠”形象?！肮蕦m貓”是通過新聞媒體宣傳而被人們所關注的故宮話題，文創(chuàng)產(chǎn)品從這些生活在紫禁城內的“小精靈”身上汲取靈感，創(chuàng)造出故宮貓手機殼、手表、擺件等系列產(chǎn)品，很多成為了故宮淘寶的熱銷商品，如故宮貓擺件就會根據(jù)不同節(jié)令推出當季新款。

故宮文創(chuàng)事業(yè)部在進行文創(chuàng)研發(fā)的同時，還負責管理故宮博物院內50余家文化商店。故宮的這些商店每天面對來自世界各地的數(shù)萬名游客，成為面向世界展示故宮經(jīng)營服務水平的窗口。在院領導指導下，服務中心注重營造文化商店的故宮特色，將文化商店的環(huán)境與文創(chuàng)產(chǎn)品的質量、實用、價格等因素同等考量，在眾多因素的共同作用下，實現(xiàn)進入故宮的觀眾對于這里的文創(chuàng)“看得上”、“用得著”“學得到”“買得起”“帶得走”。為此，故宮博物院進行了端門服務區(qū)的改造，拆除了神武門外的臨時商業(yè)設施，并改造神武門外東西路商店，在故宮御花園內也進行了經(jīng)營環(huán)境整治。對御花園內最具代表性的文創(chuàng)旗艦店“絳雪軒”進行了重新的設計規(guī)劃。此外遍布故宮的文化商店也逐步形成了各具特色的商業(yè)景觀，如儲秀宮皇家電話局、軍機章京房母嬰室、箭亭冬奧會合作商店、故宮VR體驗館等。

“以科學技術手段為引領，以舉辦展覽活動為契機”

這兩條準則談的是怎樣運用先進技術來拓展故宮文創(chuàng)在新時代的發(fā)展，同時結合國內外的展覽、展會，把握機遇實現(xiàn)故宮文創(chuàng)走出去，用優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品擴大故宮影響。

對于文創(chuàng)單品而言，主要是新技術在研發(fā)生產(chǎn)過程中的應用，如采用3D建模技術研發(fā)的陶畫彩胡人拉馬俑傘、陶單髻女立俑傘，采用無線加熱技術研發(fā)的千里江山文化暖心畫軸等。而在整體規(guī)劃中，故宮文創(chuàng)著力拓展線上渠道，利用新技術創(chuàng)新營銷手段，完善博物院文創(chuàng)的銷售及服務。以故宮文創(chuàng)事業(yè)部為例，目前已擁有故宮淘寶、京東故宮店等線上銷售渠道，及微信、微博等線上推廣渠道。從文創(chuàng)產(chǎn)品銷售到新品推廣，形成電商、自媒體及線下相結合的方式。截至2018年底“故宮淘寶”以人性化服務、親民的價格吸引粉絲364萬，好評積累量達600余萬條。

2008年北京奧運會期間故宮博物院推出了“天朝衣冠”午門特展，故宮文創(chuàng)從展覽的宮廷服飾中提取圖案元素推出首飾、披肩、手包等文創(chuàng)產(chǎn)品，并在午門開設隨展文創(chuàng)專賣店，開創(chuàng)國內博物館隨展文創(chuàng)研發(fā)與服務的先河。故宮文創(chuàng)也積極響應國家“文化走出去”的號召，故宮文創(chuàng)事業(yè)部除參加國內的各類大型博覽會外，還攜帶文創(chuàng)多次走出國門。2018年，故宮文創(chuàng)事業(yè)部依托文旅部中外文化交流中心，在全球六家中國文化中心（新加坡、布魯塞爾、貝寧、曼谷、首爾、悉尼）舉辦了“故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品國際綜合展”。此次展覽中展出了一系列貼近生活且設計新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓海外觀眾通過故宮文創(chuàng)直觀感受中國文化，體驗中華傳統(tǒng)文化的魅力，受到當?shù)卣c人民的歡迎，也向世界遞上了一張代表中國的文創(chuàng)名片。

作者? 供職于故宮博物院文創(chuàng)事業(yè)部