雷笑

摘要：《王者榮耀》自2015年10月28日上線以來，已經(jīng)成為一款現(xiàn)象級的游戲，這與《王者榮耀》持續(xù)火爆與其營銷策略密不可分，在游戲的創(chuàng)新上和數(shù)字營銷策略上都有我們值得學習的地方。本文以數(shù)字營銷為理論視角，在社交營銷，網(wǎng)絡營銷，跨界營銷，電競營銷四個方面進行了詳細分析，并對《王者榮耀》今后的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：《王者榮耀》;數(shù)字營銷;營銷策略;電競行業(yè)

一、數(shù)字營銷相關(guān)概念與產(chǎn)品介紹

（一）數(shù)字營銷相關(guān)概念

數(shù)字營銷是憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，電腦通訊技術(shù)以及數(shù)字化媒體去推廣產(chǎn)品和服務的實踐活動的一種營銷手段。數(shù)字營銷通過多樣化的營銷渠道可以實現(xiàn)營銷的精準化，營銷的數(shù)據(jù)化以及營銷效果的可量化，深度挖掘潛在的市場以及消費需求，實現(xiàn)營銷目標的最大化。在數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)要借助營銷方式的創(chuàng)新贏得市場競爭的優(yōu)勢。①

（二）《王者榮耀》產(chǎn)品介紹

《王者榮耀》是騰訊公司游戲開發(fā)運營的手機游戲，2015 年 11 月 26 日進行公測，主要玩法以競技對戰(zhàn)為主。經(jīng)過多個版本更新之后，成為了時下最火爆的一款手機端游戲?！锻跽邩s耀》的出現(xiàn)創(chuàng)造了一種新的社交形式，即移動互聯(lián)網(wǎng)手游社交，玩家通過“游戲開黑”等功能能夠有效加強相互之間的聯(lián)系。

二、《王者榮耀》的數(shù)字營銷策略

（一）建立社交系統(tǒng)，打造社交營銷

《王者榮耀》自創(chuàng)立之日起便注重社交系統(tǒng)的建設，通過“游戲開黑”等功能加強相互之間的聯(lián)系。由于5月5日象征著游戲中“5V5”開黑玩法，《王者榮耀》選擇將這一天打造為“全民游戲日”，稱為“五五開黑節(jié)”。在這一天為游戲玩家舉辦專屬的游戲社交節(jié)日，通過對游戲里的內(nèi)容和設計重新打造，將社交思維潛移默化的施加給玩家。②同時騰訊作為《王者榮耀》的強大后盾，相較于其他游戲擁有雄厚的資金實力和宣傳渠道。尤其是微信，騰訊在微信里推廣《王者榮耀》一舉兩得，不僅把微信用戶引流到了《王者榮耀》，同時也加強了微信的社交功能和屬性。通過游戲與微信的結(jié)合，加強了游戲的社交功能，玩家通過在微信或者QQ上分享自己的游戲體驗，加強了《王者榮耀》的社交營銷的功能。

（二）多渠道聯(lián)合，借力網(wǎng)絡營銷

由于互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷的方式應運而生，騰訊利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，以網(wǎng)站為核心來做網(wǎng)絡推廣，利用網(wǎng)絡推廣來提高產(chǎn)品的競爭力。為此《王者榮耀》制作了官方網(wǎng)站，官方微博，官方公眾號?！锻跽邩s耀》在微博上建立了熱門話題;在微信公眾號中實時向玩家發(fā)布訊息，通過這些網(wǎng)絡營銷方法使《王者榮耀》的玩家數(shù)量不斷增加。

《王者榮耀》也利用其它的平臺來增加自己產(chǎn)品的曝光率，這樣既可以為產(chǎn)品做宣傳，也使宣傳內(nèi)容和范圍更廣泛。例如將《王者榮耀》的相關(guān)信息及詞條錄入百度、利用其它平臺的用戶量來從多方面對網(wǎng)站進行宣傳以吸引更多的用戶訪問網(wǎng)站，提高網(wǎng)站流量，同時增加潛在客戶。目前，在抖音平臺上就有很多用戶專門制作和轉(zhuǎn)載《王者榮耀》的相關(guān)訊息。借助興起的直播模式，《王者榮耀》在斗魚和虎牙兩大直播平臺上有直播用戶，也吸引了大量的玩家觀看，增強了其傳播能力。

（三）多品牌跨界聯(lián)動，大玩跨界營銷

《王者榮耀》憑借著超高的人氣和火爆的話題程度吸引到了海量合作伙伴，實現(xiàn)了多方共贏。2018年以來，《王者榮耀》與各大品牌合作，攜手各大IP，大玩跨界營銷。極具代表性的美妝品牌M·A·C通過和《王者榮耀》實施跨界營銷獲得了巨大收益。M·A·C意識到《王者榮耀》在創(chuàng)作游戲角色時，注重給英雄角色搭配合適的唇色，這些唇色深深受到女性玩家的喜愛。M·A·C品牌觀察到這一特點后，迅速與《王者榮耀》展開合作，通過將游戲角色里的唇色這一標簽貼到聯(lián)名的口紅上，立馬成為了爆款。僅上線幾秒鐘，M·A·C官網(wǎng)導入的流量幾乎是日常的30倍。③除此之外，BMW、必勝客、肯德基、VIVO這些知名大品牌，都是《王者榮耀》曾經(jīng)深度合作的對象。在與雪碧的跨界合作中，《王者榮耀》推出夏日主題系列，與雪碧的“清涼一夏”理念一拍即合推出王者英雄瓶，再次引發(fā)了熱潮。在《王者榮耀》火熱人氣的幫助下，這些品牌將自身的形象特色與《王者榮耀》相結(jié)合，不僅能快速地接觸到目標用戶群體，也吸引了《王者榮耀》玩家的關(guān)注和喜愛。通過多次的跨界聯(lián)合營銷，《王者榮耀》向合作方展現(xiàn)了自身在流量、IP、用戶能力等方面的強大實力。借助多次的跨界營銷《王者榮耀》打造了一個強大的合作系統(tǒng)，不斷吸引各方品牌的合作。

（四）發(fā)展電競行業(yè)，炒熱電競營銷

2016年《王者榮耀》創(chuàng)立了職業(yè)聯(lián)賽，這是其走向電競化的標志。每一次的職業(yè)聯(lián)賽都由官方比賽播出渠道——嗶哩嗶哩、斗魚直播、虎牙直播、企鵝電競、騰訊體育、等多媒體支持播出?！锻跽邩s耀》的電競化宣傳了游戲本身，擴大了影響力，吸引了更多的玩家。目前 KPL 已經(jīng)受到眾多《王者榮耀》玩家的關(guān)注，平均一場比賽各個平臺統(tǒng)計關(guān)注人數(shù)達到 220 萬人。隨著《王者榮耀》電競賽事的問世，使《王者榮耀》在玩家或者消費者面前擁有較高的曝光率，使其受到持久的關(guān)注?！锻跽邩s耀》還利用明星效應進一步推動電競營銷，使其成為熱點話題。與明星之間的合作進行話題營銷，邀請明星體驗游戲，通過明星互動，帶動其粉絲加入《王者榮耀》。通過與明星之間的溝通，能夠更好引領話題，達到營銷的目的。

三、《王者榮耀》數(shù)字營銷發(fā)展的建議

（一）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)迎合玩家需求，樹立正確的引導觀

《王者榮耀》應當利用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓取消費者的消費需求以及導向進行整理，發(fā)現(xiàn)當前消費者真正需求的游戲模式，并且進行內(nèi)容創(chuàng)新，才能夠獲得較為良好的市場營銷效果。中華文化底蘊豐厚，可供各類游戲開發(fā)的題材取之不盡，《王者榮耀》應該在借鑒國內(nèi)外游戲的開發(fā)模式和尊重中華傳統(tǒng)文化的基礎上，對游戲進行大力創(chuàng)新，開發(fā)具有中國特色的手機端游戲，體現(xiàn)社會主義核心價值觀，引領青少年樹立正確的人生觀、價值觀和世界觀。④

（二）挖掘IP文化價值，持續(xù)發(fā)展電競行業(yè)

目前騰訊平臺圍繞著《王者榮耀》舉辦 KPL 職業(yè)聯(lián)賽處于建立手游產(chǎn)業(yè)鏈的初級階段，但是目前KPL已成為全球收視第一的移動電競聯(lián)賽。電競賽事目前已經(jīng)成為年輕人關(guān)注比賽形式之一，電競游戲憑借其強大的IP價值，在消費者心中擁有相當大的知名度與影響力，通過跨界聯(lián)動和品牌借勢營銷，都能提升電競游戲的產(chǎn)業(yè)價值。⑤《王者榮耀》要利用擁有火爆人氣的職業(yè)聯(lián)賽深度挖掘電競文化的價值，使電競行業(yè)實現(xiàn)商業(yè)化價值，大力打造電競行業(yè)以及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，推動電競商業(yè)營銷戰(zhàn)略走向縱深發(fā)展。

（三）與知名品牌深度合作，增加持續(xù)曝光實現(xiàn)共贏

從之前《王者榮耀》與其他合作品牌來看，雙方的合作效果是不錯的。《王者榮耀》推動合作方的銷售的同時，通過與各大品牌的合作也實現(xiàn)了持續(xù)曝光，賺足了人氣。在今后的發(fā)展中，《王者榮耀》要繼續(xù)尋找多方合作。品牌方可通過多樣化的溝通方式，與游戲場景之間建立強關(guān)聯(lián)，讓產(chǎn)品自然地融入到年輕人的興趣習慣中去。⑥《王者榮耀》也要進行不斷的創(chuàng)新，致力于品牌與游戲場景的自然融合，提升用戶對產(chǎn)品的好感度，幫助品牌搶先占領新的產(chǎn)品消費場景。

四、結(jié)語

《王者榮耀》作為一款全民游戲它的營銷是十分成功的，利用騰訊強大的平臺進行運營與營銷，助推了《王者榮耀》的發(fā)展。同時，《王者榮耀》也利用新媒體平臺，加強數(shù)字營銷，讓它成為手游端游戲經(jīng)久不衰的話題。與此同時，《王者榮耀》今后的發(fā)展也面臨著諸多問題，如何贏得創(chuàng)新型發(fā)展是包括《王者榮耀》在內(nèi)的手機端游戲行業(yè)值得重點關(guān)注的策略?；蛟S今后強化品牌與電競的深度合作，通過數(shù)字營銷的方式深度挖掘電競文化的價值，是《王者榮耀》今后發(fā)展的一個重要戰(zhàn)略支點。

參考文獻：

[1] ?徐珂. MOBA類手游《王者榮耀》的營銷策略分析[D].內(nèi)蒙古大學，2018.

[2] ?喬羽茜.手機網(wǎng)絡游戲中創(chuàng)新性營銷策略及改進途徑——以《王者榮耀》為例[J].傳播與出版，2018，（01 期）.

[3] ?丁毓.《王者榮耀》爆款手游的“生意經(jīng)”[J].上海信息化，2017，（09 期）.

[4] ?王建業(yè).傳播學視角下游戲《王者榮耀》“爆紅”原因探析[J].傳播力研究，2017，（04 期）.

[5] ?武慧敏，暢榕.游戲產(chǎn)品的內(nèi)容生態(tài)及推廣傳播分析——以騰訊《王者榮耀》為例[J].北京印刷學院學報，2018，26（04）：11-13.

注釋：

① ?來自于百度百科，（https：//baike.baidu.com/item/%E6%95%B0%E5%AD%97%E8%90%A5%E9%94%80/7181532？fr=aladdin）

② ?來自于百度百科，（https：//baike.baidu.com/item/%E4%BA%94%E4%BA%94%E5%BC%80%E9%BB%91%E8%8A%82）

③ ?半式浮生若夢：《《王者榮耀》憑借自身的優(yōu)秀吸引到海量合作伙伴》，2019年6月，（https：//www.sohu.com/a/321912320_120099895）。

④ ?徐珂：《MOBA 類手游《王者榮耀》的營銷策略分析》，碩士學位論文，內(nèi)蒙古大學，2018年，第44頁。

⑤ ?新媒體重點實驗室：《品牌前沿 | 五五開黑、峽谷相遇，看電競營銷如何帶你“全軍出擊”？》，2019年5月，（https：//mp.weixin.qq.com/s/hAgbfQ4MmBxjVs4BZajx3g）。

⑥ ?新媒體重點實驗室：《品牌前沿 | 五五開黑、峽谷相遇，看電競營銷如何帶你“全軍出擊”？》，2019年5月，（https：//mp.weixin.qq.com/s/hAgbfQ4MmBxjVs4BZajx3g）。

（作者單位：中南民族大學文學與新聞傳播學院）