陳靜

摘要：“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，實(shí)現(xiàn)文旅融合不僅對(duì)旅游發(fā)展有積極的作用，對(duì)文化傳播和傳承也有顯著的效果，所以強(qiáng)調(diào)文旅融合背景下的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有突出的現(xiàn)實(shí)意義。民宿產(chǎn)業(yè)在旅游發(fā)展的大背景下實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，而且從民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，基于文旅融合的大背景，積極地利用新數(shù)字化營(yíng)銷策略可以有效地提升民宿的知名度，打響其市場(chǎng)影響力。文章分析研究文旅融合背景下民宿產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷策略，旨在為民宿營(yíng)銷實(shí)踐提供指導(dǎo)和幫助。

關(guān)鍵詞：文旅融合;民宿產(chǎn)業(yè);數(shù)字化營(yíng)銷

從目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，文旅融合是大趨勢(shì)，在這樣的趨勢(shì)下，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)需要做好分析與設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)大趨勢(shì)下的自身運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。民宿產(chǎn)業(yè)是在近年來(lái)發(fā)展壯大的，而且隨著新媒體等數(shù)字化營(yíng)銷手段在旅游產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用，越來(lái)越多的民宿被消費(fèi)者所熟知?？梢哉f(shuō)，新媒體成為了民宿營(yíng)銷的一種重要手段?？偟膩?lái)講，在文旅融合的大背景下，民宿產(chǎn)業(yè)積極的利用新媒體做好自身的營(yíng)銷工作，其市場(chǎng)認(rèn)可度會(huì)更高，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力也會(huì)被不斷的激發(fā)。

一、民宿營(yíng)銷推廣現(xiàn)狀

民宿建設(shè)熱潮背后，民宿主們面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題，民宿建好了，客源從何而來(lái)？民宿該如何有效推廣？目前民宿產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷推廣過(guò)程中存在著以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1.推廣的盲目性。民宿的個(gè)性化比較突出，消費(fèi)群體大多數(shù)為中青年人，所以在推廣中需要瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客群。目前不少民宿雖然在做推廣，但是群體鎖定不準(zhǔn)確，推廣存在著盲目性，這種情況會(huì)導(dǎo)致資源的極大浪費(fèi)。

2.營(yíng)銷方式的單一性。經(jīng)過(guò)調(diào)研，除了一些高端精品民宿的營(yíng)銷手段比較多元化以外，中低端民宿的營(yíng)銷手段比較單一，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，60%以上的民宿推廣僅靠客戶口碑傳播，甚少運(yùn)用新型的營(yíng)銷手段，在民宿供需市場(chǎng)中非常被動(dòng)。微信營(yíng)銷是最主要的營(yíng)銷推廣手段，而隨著新媒體平臺(tái)的多元化，短視頻、社交分享、直播等異軍突起。

二、民宿數(shù)字化營(yíng)銷策略

數(shù)字營(yíng)銷是使用數(shù)字傳播渠道來(lái)推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，以一種及時(shí)、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。民宿開展數(shù)字化營(yíng)銷策略有以下方式：

（一）民宿相關(guān)數(shù)據(jù)搜集

要開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，必須要基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。對(duì)于某一區(qū)域的民宿產(chǎn)業(yè)，可以進(jìn)行動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的搜集，包括民宿基本情況、經(jīng)濟(jì)效益、住客基本情況、數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)流量通道情況等幾個(gè)方面，構(gòu)建民宿數(shù)字化營(yíng)銷監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系，搜集動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)?；跀?shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)業(yè)的具體發(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)與規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)性和現(xiàn)代化特征會(huì)更加顯著，基于流量和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷，產(chǎn)業(yè)流量和市場(chǎng)認(rèn)可度、接受度會(huì)顯著提升。

對(duì)于某一間民宿來(lái)說(shuō)，可以監(jiān)測(cè)自己的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，住客基本情況（包括年齡結(jié)構(gòu)、文化程度、收入水平、來(lái)源地等）可以重點(diǎn)進(jìn)行采集。

（二）民宿賣點(diǎn)提煉

從旅游市場(chǎng)的具體分析來(lái)看，較多的旅游群體，尤其是青年群體，其在旅游過(guò)程中之所以不選擇連鎖式快捷酒店，一個(gè)重要的原因是快捷酒店審美缺乏個(gè)性化，所謂為了追求更多的革新體驗(yàn)，較多青年群體會(huì)選擇民宿。民宿有別于標(biāo)準(zhǔn)化酒店，最突出的一點(diǎn)在于其與當(dāng)?shù)氐牡赜?、文化、風(fēng)俗人情、甚至是民宿主的性格充分融合。民宿數(shù)字化營(yíng)銷要做好，前提是提煉好民宿的獨(dú)特賣點(diǎn)，做到農(nóng)旅融合、文旅融合。充分挖掘村情村史、民風(fēng)民俗、名人鄉(xiāng)賢、民居古道、山水農(nóng)耕等特色文化，使這些文化元素融入民宿建設(shè)與推廣中。

如果民宿定位比較模糊，審美和賣點(diǎn)提煉不夠突出，其市場(chǎng)歡迎度會(huì)明顯下降。簡(jiǎn)單來(lái)講，目前的民宿產(chǎn)業(yè)，同類化、同質(zhì)化現(xiàn)象是比較普遍的，只有做到定位準(zhǔn)確，主題鮮明，賣點(diǎn)突出，民宿對(duì)消費(fèi)者的吸引力才會(huì)進(jìn)一步提升。

（三）建立綜合立體的數(shù)字化營(yíng)銷策略

在新媒體大背景下，構(gòu)建綜合立體的數(shù)字化營(yíng)銷策略對(duì)于民宿產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷與發(fā)展有積極的意義。營(yíng)銷策略的具體制定與實(shí)施可以實(shí)現(xiàn)立體多元化：

1.搭載第三方預(yù)定平臺(tái)。攜程、藝龍、去哪兒、蜂窩、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等仍舊是酒店、民宿預(yù)定的主流平臺(tái)，民宿可以與相關(guān)平臺(tái)合作，民宿預(yù)定的覆蓋范圍會(huì)更廣。注意精選圖片，引導(dǎo)住客做好評(píng)價(jià)，對(duì)客源引流起較大作用。

2.自媒體營(yíng)銷。在自媒體時(shí)代，人人都是信息的傳播與推廣的主角，而且微信、短視頻、直播等平臺(tái)可以帶來(lái)較多的流量，將其轉(zhuǎn)化為預(yù)訂率，民宿預(yù)定的效果會(huì)得到顯著的提升。以抖音為例，根據(jù)抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，這是一個(gè)巨大的流量池，在抖音上發(fā)布民宿相關(guān)的系列視頻，持續(xù)粉絲互動(dòng)，是一個(gè)很好的吸粉引流方式。

3.KOL營(yíng)銷。KOL營(yíng)銷指通過(guò)那些在特定領(lǐng)域擁有影響力的人物，讓自己的品牌和產(chǎn)品與受眾建立聯(lián)系，并且保持互動(dòng)。民宿主本身就是民宿獨(dú)一無(wú)二的名片，有條件的民宿主可以挖掘自身特質(zhì)，開展粉絲互動(dòng)，如果運(yùn)作良好，KOL營(yíng)銷可以給民宿推廣計(jì)劃帶來(lái)可信度，增強(qiáng)品牌屬性，獲得潛在客戶。

結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，在文旅融合的大背景下，民宿開展數(shù)字化營(yíng)銷，能有效幫助民宿開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌知名度，提升粉絲黏性。

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基金項(xiàng)目：浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目：麗水民宿數(shù)字化營(yíng)銷研究與實(shí)踐，項(xiàng)目編號(hào)：Y201738772

（作者單位：麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院）