摘要：接力出版社作為一家專門出版青少年讀物的機(jī)構(gòu)，自成立之日起出版了大量的優(yōu)質(zhì)圖書，獲得過諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。在眾多圖書中，“荒野求生”系列圖書脫穎而出，截至2018年10月，此系列中已包含60種圖書，累計(jì)發(fā)貨近千萬冊(cè)，累計(jì)碼洋超過兩億，是少兒引進(jìn)圖書的典型成功案例之一。本文旨在結(jié)合4P營銷理論，從多個(gè)角度分析“荒野求生”系列圖書的營銷模式。

關(guān)鍵詞：少兒圖書;圖書營銷;4P營銷理論

一、“荒野求生”系列圖書介紹

“荒野求生”系列圖書由接力出版社于2014年引進(jìn)。進(jìn)入國內(nèi)市場之后，其在少兒圖書市場上取得了很好的反響，為接力出版社創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，成為接力出版社的品牌圖書之一?！盎囊扒笊毕盗袌D書由野外生存專家、《荒野求生》節(jié)目主持人貝爾·格里爾斯創(chuàng)作，他在書中塑造了小主人公貝克這一形象，以少年探險(xiǎn)家的身份帶領(lǐng)小讀者們一起探險(xiǎn)，學(xué)習(xí)野外生存技巧。目前共存在8個(gè)系列，如“荒野求生技能手冊(cè)”“荒野求生少年生存小說系列”等等，相關(guān)圖書有60余種，累計(jì)發(fā)貨近千萬冊(cè)。

二、圖書營銷模式分析

（一）產(chǎn)品策略

接力出版社重視圖書的品質(zhì)及社會(huì)效益。少兒安全問題一直是家長關(guān)心的重點(diǎn)，如何有效保障少兒安全、提高少兒生存技能是廣大家長甚至整個(gè)社會(huì)普遍關(guān)注的問題。經(jīng)過兩年的調(diào)查，接力出版社于2018年5月發(fā)布了《中國少年兒童安全自護(hù)能力調(diào)查報(bào)告》，大量的數(shù)據(jù)證明中國少兒的安全自護(hù)能力不容樂觀，存在形勢(shì)嚴(yán)峻、專業(yè)缺位、觀念老化等問題。為增強(qiáng)少兒自我防護(hù)能力和生存能力，接力出版社推出了貝爾的“荒野求生”系列圖書，“自我保護(hù)”“生存技能”“探險(xiǎn)”正是此系列圖書的賣點(diǎn)。

在國內(nèi)圖書市場中關(guān)于生存技能的圖書較少，且其中大部分都面向成年讀者，如現(xiàn)代出版社的戶外生存系列圖書?！盎囊扒笊毕盗袌D書的出現(xiàn)很好地滿足了圖書市場的需求，“同質(zhì)化”問題較輕，跌宕起伏的情節(jié)與實(shí)用的生存技能為其提供了巨大的優(yōu)勢(shì)。且該系列圖書由貝爾所創(chuàng)作，貝爾在探險(xiǎn)節(jié)目中已經(jīng)積累了大量人氣，因此此系列圖書的起點(diǎn)更高，更能受到讀者的歡迎。

“荒野求生”系列圖書的裝幀設(shè)計(jì)也十分講究，其采用32K平裝，材質(zhì)、圖畫風(fēng)格、字號(hào)都為特定少兒群體打造，針對(duì)性強(qiáng)。

（二）渠道策略

我國的圖書發(fā)行銷售有出版單位自辦發(fā)行系統(tǒng)、新華書店系統(tǒng)、民營書店系統(tǒng)等多種渠道?！盎囊扒笊毕盗袌D書采用的是線上線下聯(lián)動(dòng)銷售，除了部分實(shí)體書店之外，在天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)和接力出版社微信公眾號(hào)也有銷售。接力出版社沒有在官網(wǎng)開設(shè)直銷服務(wù)，更多的是借助其他電商平臺(tái)，相對(duì)來說減輕了運(yùn)營網(wǎng)站的工作力度。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，微信成為人們每日必不可少的交流軟件，人們對(duì)當(dāng)當(dāng)、淘寶的手機(jī)客戶端軟件的使用頻率也遠(yuǎn)比登錄官方網(wǎng)站的頻率高，因此在微信公眾號(hào)和電商平臺(tái)進(jìn)行銷售是不錯(cuò)的選擇。目前在線下的銷售量相對(duì)于線上較少，但實(shí)體書店帶來的體驗(yàn)感是電商平臺(tái)提供不了的，如很多書店開設(shè)了專供兒童閱讀的區(qū)域，小讀者通過閱讀培養(yǎng)對(duì)該系列圖書的興趣，也在很大程度上帶動(dòng)了銷量。

（三）價(jià)格策略

找準(zhǔn)圖書的目標(biāo)受眾是定價(jià)的必要前提?！盎囊扒笊毕盗袌D書的目標(biāo)受眾是國內(nèi)7-10歲的兒童，定位明確。此年齡段的兒童好奇心強(qiáng)，活潑好動(dòng)，對(duì)探險(xiǎn)類圖書較為感興趣，且可以明確表達(dá)出自己的喜好，可以向家長表明自己的購買意向?！盎囊扒笊毕盗袌D書采用32K小開本膠裝的裝幀，成本相對(duì)于精裝書較低，性價(jià)比高，不用擔(dān)心損壞圖書，適合孩子購買和收藏。該系列圖書單本定價(jià)為25左右，套裝的價(jià)格根據(jù)圖書種類和包含的數(shù)量從120元至350元不等，但是由于當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)上有折扣，該系列單本圖書網(wǎng)上售價(jià)為12.5，套裝售價(jià)也遠(yuǎn)低于定價(jià)，特定活動(dòng)中還有滿減活動(dòng)，與同類書相比具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)孩子和家長來說可接受度都比較強(qiáng)。

（四）宣傳策略

在宣傳推廣方面，“荒野求生”系列圖書算是“站在巨人的肩膀上”。接力出版社成立于1990年，三十年來出版精品好書無數(shù)，積累了大量的讀者，且前期的讀者目前正處于三四十歲為人父母的年紀(jì)，接力出版社的良好口碑使他們?cè)敢饨o孩子購買并閱讀。且《荒野求生》節(jié)目從2006年開始播放，數(shù)年來貝爾靠強(qiáng)大的野外生存能力和覓食能力積累了大量的粉絲，讀者對(duì)貝爾的喜愛和對(duì)提高子女生存技能的渴望成為良好的宣傳點(diǎn)。除了貝爾帶來的“名人效應(yīng)”，接力出版社還請(qǐng)了王大偉、孫云曉、金波等專業(yè)領(lǐng)域的行家和《網(wǎng)易》《廣州日?qǐng)?bào)》等媒體進(jìn)行推薦，宣傳力度更強(qiáng)?！盎囊扒笊毕盗袌D書中還專門設(shè)有主人公來中國之后發(fā)生的情節(jié)，并且為此向中國的小讀者們征集人物姓名，增加了讀者的參與感，對(duì)圖書的宣傳也起到了一定的作用。此外，接力出版社曾邀請(qǐng)貝爾來中國，給小學(xué)生們上了一堂生存教育課，為中國的讀者進(jìn)行簽售，促進(jìn)讀者與作者交流，這也是接力出版社的宣傳策略之一。

三、未來發(fā)展建議

（一）增加融媒體成分

隨著技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的使用，越來越多的圖書中增加了二維碼、三維碼，甚至結(jié)合AR、VR等技術(shù)，帶給讀者不一樣的體驗(yàn)?！盎囊扒笊毕盗袌D書圖文并茂，在此基礎(chǔ)上可以加入二維碼的使用，通過“掃一掃”功能進(jìn)入相關(guān)視頻或音頻的播放，可以讓小讀者有更豐富的閱讀體驗(yàn)。也可通過二維碼鏈接到相關(guān)網(wǎng)頁，參與評(píng)論，加強(qiáng)雙向互動(dòng)，穩(wěn)定讀者群體。

（二）增加宣傳力度

“荒野求生”系列圖書的宣傳力度相對(duì)于其他爆款兒童圖書較小，還有很大的發(fā)揮空間?？梢耘c其他微信公眾號(hào)合作進(jìn)行圖書推薦，也可以在微博平臺(tái)請(qǐng)大V或名人推薦。除此之外，直播帶貨也是當(dāng)前銷售的重要途徑，可與李佳琪、薇婭等人合作，宣傳力度將大大提高。

（三）加強(qiáng)與學(xué)校的合作

除了線上、線下書店之外，學(xué)校也可以作為一個(gè)銷售渠道。應(yīng)教育部的號(hào)召，我國中小學(xué)開設(shè)了各種類型的課外實(shí)踐活動(dòng)，以提高學(xué)生的實(shí)踐能力和自護(hù)能力?！盎囊扒笊毕盗袌D書中包含大量實(shí)用的野外生存知識(shí)，可以通過和學(xué)校合作進(jìn)行推廣。

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作者簡介：楊惠茹（1997—），女，漢族，山東煙臺(tái)市人，出版碩士，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院出版專業(yè)碩士2019級(jí)研究生，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)與出版實(shí)務(wù)。

（作者單位：青島科技大學(xué)）