衡波

摘要：創(chuàng)意是什么？它是廣告的靈魂，是廣告創(chuàng)作中最為重要的一道工序，代表著獨(dú)一無(wú)二。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感引人注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意;市場(chǎng)營(yíng)銷

如何成功的做好廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要廣告則需要?jiǎng)?chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運(yùn)用聯(lián)想思維，捕捉靈機(jī)一動(dòng)的思想火花，營(yíng)造一種引人入勝的意境。需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺(jué)表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良。需要其表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，有社會(huì)價(jià)值的概念、構(gòu)想、點(diǎn)子、意想和形象。需要達(dá)到概念的視覺(jué)化、感覺(jué)的視覺(jué)化和情感的視覺(jué)化。廣告是一門藝術(shù)，既要做到符合大眾的品位，又要不失它的藝術(shù)內(nèi)涵，則是科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識(shí)體系。是指廣告前期的工作，如營(yíng)銷目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對(duì)象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析得來(lái)的。將廣告的訴求通過(guò)藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)，創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

廣告“創(chuàng)意”的基本特征是能夠讓廣告對(duì)象接更時(shí)感到頗有“余味”：即廣告制作者不把一切都表露得明明白白，而是讓廣告接受者自己去品味其中新穎、含蕾、深沉、巧妙、曲折、恢諧、風(fēng)趣的韻味和創(chuàng)意，并在不知不覺(jué)中欣然接受廣告的勸導(dǎo)。

消費(fèi)者對(duì)于千篇一律的廣告已經(jīng)厭倦，隨著消費(fèi)水平的不斷提高，藝術(shù)性和娛樂(lè)性才是滿足其心理上需求的重要標(biāo)準(zhǔn)。極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因?yàn)樗谷藗冊(cè)讷@得信息的同時(shí)得到了藝術(shù)美的享受，正因?yàn)榫哂兴囆g(shù)表現(xiàn)力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強(qiáng)了廣告作品的吸引力和感染力。消費(fèi)者不是一個(gè)可以任意施加影響的消極主體，而是一個(gè)具有一定的要求、信念、定勢(shì)和意向，有著判斷是非標(biāo)準(zhǔn)的積極客體，他們對(duì)廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)加以攝取或排斥的。所以，說(shuō)實(shí)話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質(zhì)力量，也是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

廣告雖然是一種商業(yè)推銷手段，但也是一種文化。"成功"的廣告常常并不赤裸裸地"王婆賣瓜";相反，它要把自己的商業(yè)動(dòng)機(jī)乃至商業(yè)性質(zhì)巧妙地掩藏起來(lái)，給人的感覺(jué)仿佛不是在做廣告。

廣告并不是獨(dú)自個(gè)體的存在，在現(xiàn)在日益發(fā)展迅速的社會(huì)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境條件下廣告和營(yíng)銷必然聯(lián)系在了一起。廣告是企業(yè)及其產(chǎn)品打入市場(chǎng)必不可少的武器，有了廣告，可以把企業(yè)信息有效地傳占有重要地位。在社會(huì)營(yíng)銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要，而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的一種真誠(chéng)地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

消費(fèi)者是通過(guò)對(duì)廣告創(chuàng)意的滿意度、對(duì)廣告宣傳商品的選擇性來(lái)參與廣告活動(dòng)的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導(dǎo)致促銷，又受到廣告界、消費(fèi)者和廣告客戶的廣泛好評(píng)。市場(chǎng)觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來(lái)，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，自覺(jué)地創(chuàng)造出前無(wú)古人的廣告神話。

營(yíng)銷的成功通常是它與廣告共同作用的結(jié)果，而并非各自單獨(dú)的效果所致.兩者合用比起只使用其中一種效果有很大的差異.例如：新產(chǎn)品上市時(shí)，廣告與免費(fèi)試用品的提供，可以產(chǎn)生非常好的互補(bǔ)作用與相乘效果。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最理想的方式是以廣告來(lái)攻占市場(chǎng)，他是市場(chǎng)營(yíng)銷中必不可少的手段。建立品牌忠誠(chéng)度，從而使消費(fèi)者有長(zhǎng)期的信心.營(yíng)銷則是提高本品牌商品的重復(fù)購(gòu)買力，以搏得零售商的配合;或?qū)ι唐返臎_動(dòng)購(gòu)買占了消費(fèi)者行為的大部分，感性消費(fèi)的一個(gè)顯著特征是消費(fèi)者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個(gè)性、愉悅等感性需要的道具。這種消費(fèi)需要的提出，顯示市場(chǎng)的發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代階段。消費(fèi)者感性要求的提出，是市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。這是因?yàn)?，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使得人們的生活變得快節(jié)奏、多變動(dòng)、高競(jìng)爭(zhēng)、過(guò)度緊張。人們?cè)谶@樣的社會(huì)環(huán)境中生活，心理壓力增大，精神生活相對(duì)匱乏，因而對(duì)情感的需要日趨強(qiáng)烈。這在消費(fèi)領(lǐng)域中就直接表現(xiàn)為消費(fèi)者的感性趨向。人們要求借助商品來(lái)實(shí)現(xiàn)其寄托情感，展示個(gè)性，交流溝通等感性消費(fèi)的需要。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷中必不可少的手段。

如何吸引消費(fèi)者的眼球讓他有欲望去購(gòu)買某種產(chǎn)品，廣告的作用則在這里體現(xiàn)的相當(dāng)?shù)拿黠@。一個(gè)好的廣告，不但能使銷售業(yè)績(jī)不斷增高，而且他會(huì)給消費(fèi)者過(guò)目不忘的印象。這一點(diǎn)則把廣告與銷售的缺一不可的共性很好的聯(lián)系起來(lái)。

注意（Attention）.消費(fèi)者注意了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的消息，但由于對(duì)新產(chǎn)品缺乏全面的了解，不會(huì)去嘗試購(gòu)買，還需要關(guān)注一段時(shí)間.興趣（Interest）.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并通過(guò)新產(chǎn)品的廣告和活動(dòng)積極了解有關(guān)信息.欲望（Desire）.消費(fèi)者通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品信息的收集，掌握了解，并產(chǎn)生了購(gòu)買產(chǎn)品的欲望.記憶（Memory）.消費(fèi)者通過(guò)廣告及有關(guān)新產(chǎn)品營(yíng)銷話動(dòng)的了解，形成購(gòu)買欲望，然后將這種購(gòu)買欲望形成記憶，并潛意識(shí)地記在大腦里.行動(dòng)（Action）.當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有了購(gòu)買欲望一般不會(huì)馬上產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，而是將這種欲望潛意識(shí)地存貯在大腦里，以便于他今后在購(gòu)買同類產(chǎn)品或在商場(chǎng)看到此產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將這種潛意識(shí)釋放出來(lái)，并嘗試試用產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng).消費(fèi)者在試用中不斷改進(jìn)其對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以決定是否今后正式地大量使用.如果評(píng)價(jià)高于其對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的期望值，消費(fèi)者將正式接受該產(chǎn)品，經(jīng)常地，重復(fù)地購(gòu)買這種產(chǎn)品，反之，不再購(gòu)買這種產(chǎn)品.

越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者、越來(lái)越復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)博奕，賦予了市場(chǎng)營(yíng)銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當(dāng)一種產(chǎn)品面對(duì)著千變?nèi)f化的消費(fèi)心理時(shí)，什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方式才能行之有效？

我們必須承認(rèn)，一個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)代的正在到來(lái)。一方面，商品的高度過(guò)剩加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。以過(guò)剩的商品去追逐有限的消費(fèi)能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷手段去吸引消費(fèi)者;另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)的日趨理性，消費(fèi)選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷策略開(kāi)始應(yīng)對(duì)無(wú)措，企業(yè)需要尋求新的營(yíng)銷策略去指導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展。

在過(guò)去了的二十世紀(jì)中，廣告的威力在市場(chǎng)營(yíng)銷中幾乎整整影響了一個(gè)世紀(jì)。無(wú)論是新產(chǎn)品上市、市場(chǎng)拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告憑藉其猛烈的攻勢(shì)橫掃了營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域。廣告的無(wú)所不及給人們?cè)斐傻臐撘庾R(shí)就是廣告無(wú)所不能。

任何事物有利必然有弊。正如任何一種營(yíng)銷理論的適用都有其特定的市場(chǎng)背景，以廣告作為單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方式也對(duì)應(yīng)著特定的營(yíng)銷年代——在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不充分、以賣方市場(chǎng)為主的社會(huì)中，企業(yè)只需要通過(guò)廣告向外界宣傳一些有關(guān)產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消費(fèi)者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的更新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而公共關(guān)系的出現(xiàn)與盛行，可以說(shuō)彌補(bǔ)了廣告的不足，通過(guò)兩者的配合，使市場(chǎng)營(yíng)銷能夠從容面對(duì)復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境，發(fā)揮應(yīng)有作用。

結(jié)語(yǔ)

這就是未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向——公關(guān)向左，廣告向右，兩者之間的配合拉成一個(gè)無(wú)形的大圓圈，使信息與目標(biāo)客戶之間得到無(wú)縫接合，使得客戶對(duì)信息傳播有效且充分的吸收。通過(guò)互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處。

參考文獻(xiàn)：

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[3] ?《廣告學(xué)原理》陳培愛(ài)編著 復(fù)旦大學(xué)出版社 2003年版

（作者單位：蚌埠學(xué)院）