摘要：227事件的爆發(fā)，給公關主體、品牌主體以及受眾都帶來了巨大影響，也暴露了很多媒體目前存在的弊端。讓我們看到媒體融合的環(huán)境下，微博的組織傳播溝通渠道建設存在一定的問題。本文基于這樣的背景，從公關的角度切入，去分析微博在組織傳播溝通渠道建設上的優(yōu)劣。

關鍵詞：公關;227事件;組織傳播;渠道建設

隨著新媒體的迅速發(fā)展和普及，受眾使用網絡設備進行輿情傳播和互動的頻度不斷增強。比如，新浪微博平臺作為當前國內最具有廣泛性、交互性的輿論場之一，受眾可以通過其隨時發(fā)表自己的看法，利用平臺“評論”功能放大個體對社會事件的傳播，引起大量個體共同針對某個事件發(fā)表意見，繼而逐步形成輿論。例如“227肖戰(zhàn)事件”所引發(fā)的全社會討論，以及“攜程紅黃藍事件”登上熱搜引發(fā)的攜程品牌危機事件等形成的輿論，就需要公關主體迅速進行危機處理。

一、優(yōu)勢

（一）能夠及時反映大眾的關注動向，進行高效的輿情監(jiān)控

微博作為當下重要的宣傳和輿論陣地，正確的聚合輿論會使得原本發(fā)散的觀點變得統(tǒng)一，在對外輸出中能夠強有力地展現(xiàn)己方的意見和觀點，并增強社會影響力。例如2012年“央視3.15曝光麥當勞”的案例，麥當勞在出現(xiàn)負面新聞的第一時間，通過自己的官方微博，在被曝光后的一個小時之內就迅速發(fā)布了針對該事件的第一條聲明，向消費者致以歉意。這份致歉聲明在微博平臺發(fā)出之后就迅速得到網友的轉載評論，消費者對麥當勞如此迅速誠懇地進行回應、且愿意積極承擔責任的舉動表示贊賞和支持，在收到大量網友支持態(tài)度的兩個小時內，麥當勞又通過官方微博發(fā)布第二條聲明，表示對網友的感謝，之后麥當勞在官方微博上與網友之間的互動也為麥當勞成功化解危機贏得了輿論支持。由此可見，公關主體借助微博來進行公關，可以及時地監(jiān)測輿情，了解目標用戶的需求變化，即時掌握輿論動態(tài)，為公關獲取更多的信息，根據輿情做出反應并對輿論進行管理和控制。

（二）可以進行個體集合，針對性地進行引流

根據2019年3月15日新浪微博數據中心發(fā)布的最新《2018微博用戶發(fā)展報告》中對于2018年第四季度財報的顯示，微博月活躍用戶4.62億，連續(xù)三年增長了7000萬+;微博垂直領域數量擴大至60個，月閱讀量過百億領域達32個。由此可見微博的流量巨大，不僅擁有海量用戶和完善的社交功能，而且具有高效的傳播能力、活躍的用戶和意見領袖等，超話和群聊的設置也讓個體的觀點更為集中。這一方面為公關活動提供了大量的目標人群，另一方面也為公關活動提供了意見領袖，一旦出現(xiàn)公關事件，公關主體可以借助意見領袖的影響力進行輿論引導和分化，進行針對性地引流，并根據輿情風向及時做出有針對性的回應，降低產生爭議性事件的風險，較快達到公關追求的效果。

（三）信息傳播力度強、范圍廣，傳播方式多樣化

微博作為一個開放的信息共享平臺，擁有在短時間內迅速擴大傳播力度的功能，微博可以通過裂變式傳播效應，整合不同的傳播方式，使信息的傳播效果更快更廣。微博平臺所具有的內容性和話題性，可以進行內容營銷和話題營銷，為公關主體進行造勢;社交性和互動性，可以加強與受眾的情感聯(lián)系，促進組織與受眾之間對稱的信息傳播;微博所提供的流量環(huán)境和功能，更是為公關主體創(chuàng)造出多種有利條件進行公關的創(chuàng)意和選擇。例如“周杰倫演唱會怒斥保安火速道歉”事件，在“周杰倫怒斥保安”的話題登上熱搜榜首并出現(xiàn)反轉發(fā)酵時，周杰倫公關團隊立馬做出了反應，“杰威爾音樂”官方微博在當天晚上第一時間代表周杰倫進行表態(tài)，隨后，周杰倫又錄了一段道歉視頻再次為這件事道歉，并特意去到安保指揮部向執(zhí)勤的安保人員表明感謝，親自向當時擔任演唱會保安團隊的保安指揮部領導遞交了致歉信，一起對昨夜的不當言辭當面致歉。通過線下線上的多種傳播方式，將其充滿誠意的挽救措施迅速地進行傳播，讓受眾得以了解事件處理的過程，危機公關事件得以迅速平息，輿論回歸正常。

二、劣勢

（一）用戶類型的多樣性加強了輿情環(huán)境的復雜化

建立關系是公關的核心，過去公關可能主要與媒體維系好關系，就可以進行輿論的引導和操控，但微博由于用戶個體類型多樣且網絡的虛擬性給予了大眾更多的言論自由，水軍黑子也在暗中煽風點火，使其中真假消息難以分辨，為公關活動帶來了更多的阻撓和麻煩。同時隨著信息技術的快速發(fā)展，微博言論傳播速度越來越快，任何有意無意的言論都可能助長輿論的形成或者改變輿論的風向，所以公關危機發(fā)生的不確定性加強，其負面消息的來源也更加多樣化;同時，由于網絡的多樣性和匿名性，往往公關主體難以及時進行追究和控制，加大了危機公關難度。

（二）加強了危機爆發(fā)的不確定性

微博上輿論的變化非常迅速，并且具有極強的意外性和爆發(fā)性。例如“227肖戰(zhàn)事件”的帶頭者“來碗甜粥嗎”和“巴南區(qū)小兔贊比”對整件事情的輿論引發(fā)作用，將飯圈文化破圈，引發(fā)多圈層的混戰(zhàn)，使事態(tài)難以控制。微博用戶借助網絡，導致任何人都可以對隨意發(fā)起攻擊，像粉絲因為有關肖戰(zhàn)的言論舉報顏寧教授事件。所以危機公關的出現(xiàn)充滿了更多的不確定性。同時，微博意見領袖眾多，一旦公關主體不能加以正確的引導，也非常容易掀起針對某一事件的不利輿論;再加上網友們的情緒化因素，使危機公關發(fā)展方向的不確定性進一步增強，任何人都有可能進行不同方面的攻擊。此外，用戶分散化的特點，需要公關人員耗費更多的精力去應對，一旦沒有找到及時有效的應對措施，對公關主體極易造成慢性的、不可見的損失。

（三）消息傳播面更廣，危機形式更難控制

隨著媒體融合趨勢的加強，微博上的很多重要新聞和消息因其大眾性和即時性，會成為傳統(tǒng)主流媒體尋找信息的來源和素材，這意味著在微博和傳統(tǒng)媒體形成了傳播上的互補和跨界關系，因此微博上的一些負面言論爆發(fā)后，會迅速傳播到線下，令很多傳統(tǒng)主流媒體也跟風報道，形成跨界傳播，而一旦負面消息流出，在線上線下同時進行傳播，公關人員的對輿論的控制難度將增大，公關主體將手足無措，尤其是在線下形成風向后，對于公關更為不利。例如“翟天臨學術造假事件”，由于直播中的“不知知網”言論引起了網友以致全社會的關注，加上網友們對重大事件的深挖、聯(lián)想等多種心理，將其黑歷史、多重負面消息紛紛爆出，不僅引發(fā)線上網友討論，更是引發(fā)教育界的廣泛討論，引起了各高校對學術問題的重視，加重了翟天臨公關團隊的難度和負擔;同時與其有關的人、品牌和社會組織也會隨之涌上風口浪尖，并且產生持續(xù)性更長的后果。

（四）群體極化現(xiàn)象加強，持續(xù)性更長

正是因為互聯(lián)網的言論自由性使得用戶在事件評論時幾乎不用考慮后果，更易將一個公共事件發(fā)酵形成煽動性的氛圍，產生輿論主場，導致群體的情緒相對比較極端。[4]當面對這種通過群體傳染不斷放大并迅速擴展到整個群體內部的行為或事件時，個體的判斷能力和自控能力都會大大降低，怕孤立、易跟風，甚至失去理智，雖然整個群體的表達欲望得到了宣泄，但在某種程度上會改變事態(tài)的原本發(fā)展。例如“227肖戰(zhàn)事件”本身是粉絲維護明星形象的一次爭論，而隨著事態(tài)演變，已經上升到沖擊主流意識形態(tài)、法律問題等多層面，引起多方思考，甚至最高人民檢察院官微《檢察日報》在第五及第六版法治評論版，連續(xù)刊登了五篇有關的評論文章，還在官方微博置頂了評論內容，可見此次事件的持續(xù)性和影響力之大。因此，群體極化現(xiàn)象的加強，會讓危機事件復雜化、持續(xù)性更長。

三、當下如何利用微博進行公關處理的思考

通過對微博的組織傳播溝通渠道的優(yōu)劣勢分析，可以發(fā)現(xiàn)有很多具有“雙向性”，利弊交織。因此，通過微博進行公關處理時，我們需要恰當地利用這些組織傳播溝通渠道，盡可能將其轉換為進行公關的有力措施，減少對公關產生的不利影響。

（一）前期：加強對網絡輿情的監(jiān)測，時刻關注和警惕輿情的動向和變化

微博是非常高效有力的輿情監(jiān)控平臺，具有較強的實時性和話題度，對于公關主體來說可以非常輕松準確地掌握輿論的動向，分析出對己方的利弊。由于危機不可避免，因此在危機未出現(xiàn)時，公關主體可以根據這些輿論變化和對其本身的影響，適當地對一些言論進行調整。警惕微博環(huán)境中對于本身的輿情變化，一有突發(fā)事件要立刻徹底地解決，防微杜漸，一絲不茍，謹慎地做好預防工作。

（二）危機過程

1.弄清消息來源，承擔責任，及時主動回應和道歉

面對已經出現(xiàn)的一些負面消息，如確有實情，在面對大眾出現(xiàn)的一系列負面情緒和不利言論時，公關主體第一時間應當主動認錯和承擔責任，向大眾和利益受害方表達誠摯歉意，因為第一時間解釋很容易被“上頭”的大眾理解為狡辯，例如“三星爆炸門”事件后三星的“放心購買”、“不存在問題”等有關聲明，讓大眾直接對品牌喪失信任，稱其為狡辯之詞。所以應當先承認錯誤，表達一個積極的態(tài)度，及時迅速地進行回應和道歉，同時針對微博平臺上不同網友們關注的不同方面和要點要做出針對性的、明確的回應，安撫大眾情緒，控制輿論的進一步發(fā)酵。同時還應盡快弄清消息的來源、起因和進展，將輿論的進展情況進行整理，尋找到合適的解決措施，并向大眾公開和溝通，坦誠面對大眾的批評和要求，同時接受懲罰，再拿出合適的解決方案最大限度地平息公關危機，表明改正的決心，讓大眾看到誠意。

2.放低姿態(tài)，保持持續(xù)的聯(lián)系和真誠的溝通

在心理學中，放低身段是一種討好大眾極為有效的策略，能讓對方自我感覺良好，形成包容心理。所以在面對負面危機之時，要適當放低身段，展現(xiàn)真誠的態(tài)度。在這之中，公關主體所要面對的對象不僅是大眾，還有媒體方和利益合作方，由于微博的特性，一次危機事件的發(fā)生時是多方在共同關注著。因此公關主體要給大眾一個正在積極處理的訊號，才能盡可能的爭取更多的理解和原諒，與相關的媒體及時真摯地溝通，才能有效地將事件的負面影響降到最低，及時止損，走出負面效應。同時公關主體與大眾需要保持持續(xù)、緊密的聯(lián)系和溝通，以免其他言論對混淆大眾視聽，擾亂視線，從而穩(wěn)定輿論和網友的過激情緒。只有以真摯的態(tài)度去回應、去傾聽大眾的反饋和情緒，讓大眾看到自身的誠意，才能盡快重新恢復形象，收獲大眾的諒解，從而讓大眾產生信任感。

（三）后期：認真反思，及時總結經驗和教訓

認錯和道歉對于危機公關處理時固然很重要，但是拿出有效的措施去防止事件再次發(fā)生也是解決問題的關鍵。不然一直道歉，然后一直重蹈覆轍，只會消耗掉消費者的好感和耐心，產生更嚴重的信任危機。因此一旦在一次危機公關事件之后，公關主體應盡力拿出最好的補救措施，向大眾展現(xiàn)其“反思”，在這個過程中，可以實時與大眾交流，讓大眾監(jiān)督，從而去保證同樣的問題不會再次發(fā)生，及時改正之前危機出現(xiàn)前犯過的錯誤或問題，制定新的傳播策略，總結經驗，避免再犯。

參考文獻：

[1] ?王亞停等.自媒體語境下電影趣緣社群特征解構及營銷策略[J].出版廣角.2019（20）：88-89

[2] ?馮源等.由“王寶強離婚事件”談明星危機公關[J].新聞研究.2016（10）：302-303.

[3] ?蔣明睿.粉絲經濟視角下明星危機公關策略[J].傳播與版權.2018（4）：182-183.

作者簡介：劉菲，1999年6月出生，女，漢族，安徽省銅陵市人，安徽大學本科在讀，主要研究方向：廣告新媒體。

（作者單位：安徽大學）