楊絢然

在上海這座和國際最為接軌的大都市里，隨處可見的高檔購物中心門可羅雀，沉寂已久。

自疫情發(fā)生至今，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，進(jìn)入商場(chǎng)購物仍是件冒險(xiǎn)的事情。據(jù)上海交通大學(xué)行業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，在武漢、深圳、廣州、上海、北京五大中心城市，春節(jié)期間頂級(jí)購物中心與奢侈品旗艦店人流與2019年相比下滑了80%左右。

而疫情日益嚴(yán)峻的國際市場(chǎng)，更是讓奢侈品銷售雪上加霜。

在這時(shí)，一場(chǎng)新的線下到線上的遷移正在加速，從在線教育到在線辦公，甚至健身都是如此，而以往“高冷”的奢侈品，也試圖從“電商”中謀求希望，來彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境下所受的損失。

這在一定程度上助推了趣店新推出的跨境奢侈品電商平臺(tái)“萬里目”的上線。帶著羅敏濃厚的“電商情結(jié)”，萬里目或許將成為攪動(dòng)奢侈品電商的一條鲇魚，為這個(gè)行業(yè)帶來新的變量。

萬里目的兩個(gè)關(guān)鍵詞

雖然跨境奢侈品電商這條賽道早已有不少玩家，但不能否認(rèn)的是，行業(yè)競爭格局未定，亦無巨頭產(chǎn)生。

從零到一建立一個(gè)新的平臺(tái)，萬里目的底氣來自哪里？細(xì)細(xì)探究之下，發(fā)現(xiàn)萬里目正在以一種全新的方式來詮釋奢侈品電商，它主要體現(xiàn)在兩個(gè)關(guān)鍵詞上。

1.百億補(bǔ)貼

2019年，“百億補(bǔ)貼”成為各個(gè)電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞。由拼多多提出的“百億補(bǔ)貼”使得各家電商平臺(tái)紛紛跟隨，阿里、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購紛紛入局，并且百億補(bǔ)貼也越來越“常態(tài)化”。

這背后是大家對(duì)于流量的爭奪，依靠“低價(jià)”吸引流量早就不是新鮮事，但依靠“優(yōu)惠券”“打折”等方式所呈現(xiàn)出的弊端日益明顯。往往平臺(tái)在“拉新”時(shí)期都會(huì)向用戶派送一定額度的優(yōu)惠券，但當(dāng)用戶下單之后，就不再擁有獲得如此力度折扣的機(jī)會(huì)，這讓用戶形成不小的心理落差，甚至把目光轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。商品的價(jià)格越高，購買越低頻，這一效應(yīng)越發(fā)明顯。

而且打折也在某種程度上損害了品牌方，如果某個(gè)品牌長期優(yōu)惠，會(huì)給用戶形成“廉價(jià)”的印象，同時(shí)會(huì)損害經(jīng)銷商原有的價(jià)格體制，甚至?xí)層脩魧?duì)平臺(tái)的“真假”產(chǎn)生懷疑。

萬里目此次的百億補(bǔ)貼活動(dòng)所強(qiáng)調(diào)的是，商品之所以低價(jià)，是因?yàn)槠脚_(tái)拿出真金白銀來補(bǔ)貼。這不僅避免了上述問題，也讓用戶對(duì)品牌形成更強(qiáng)的認(rèn)同感和產(chǎn)生某種情感的連接。

打開萬里目小程序可以看到，萬里目不僅采取了百億補(bǔ)貼策略，還把價(jià)差直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者，在每一款補(bǔ)貼產(chǎn)品的頁面設(shè)計(jì)上明確列出了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

從單品的實(shí)際價(jià)格來看，萬里目的確更為便宜。拿“LA MER海藍(lán)之謎”全新修護(hù)精萃液來說，萬里目補(bǔ)貼價(jià)為829元，黑卡會(huì)員加上補(bǔ)貼，到手價(jià)僅為687.44元。

但真金白銀的百億補(bǔ)貼需要耗費(fèi)大量的資金，能否持續(xù)，非?？简?yàn)平臺(tái)的自身實(shí)力。

翻閱趣店財(cái)報(bào)可知，資金儲(chǔ)備充裕。截至2019年底，集團(tuán)擁有凈資產(chǎn)119.24億元人民幣（約合16.85億美元）。2019年，趣店全年總營收為88.4億元人民幣（約合12.7億美元），同比增長14.9%，調(diào)整后凈利潤為33.52億元人民幣（約合4.689億美元），同比增長31.5%。

此外，拼多多的百億補(bǔ)貼，是其走向“Disney+Costco”模式的重要一步，它背后隱藏的是C to M的野心，通過巨額補(bǔ)貼聚合用戶規(guī)模后，就可以對(duì)品牌方或工廠進(jìn)行反向定制了。由此可知，如果萬里目能聚攏一大批忠實(shí)客戶，通過C to M推動(dòng)奢侈品供應(yīng)鏈變革也不無可能。

2.會(huì)員制

近幾年來，不少電商平臺(tái)都在探索會(huì)員制。不僅阿里、京東、小紅書等電商平臺(tái)紛紛開啟付費(fèi)會(huì)員制，就連品牌也開始轉(zhuǎn)型做會(huì)員制電商或者向會(huì)員制電商轉(zhuǎn)變，他們一致采用裂變式玩法來吸引會(huì)員。

近幾年來，流量見底已成共識(shí)，而“會(huì)員制”被看作為數(shù)不多的機(jī)會(huì)，其不僅可以采用互相帶動(dòng)的方式拉新，還可以通過“付費(fèi)”將會(huì)員綁定在平臺(tái)上，穩(wěn)定既有流量，形成反復(fù)購買。萬里目也充分利用了會(huì)員制這一營銷方式，將會(huì)員進(jìn)行區(qū)分，對(duì)他們進(jìn)行不同程度的補(bǔ)貼。

近幾年來，流量見底已成共識(shí)，而“會(huì)員制”被看作為數(shù)不多的機(jī)會(huì)，其不僅可以采用互相帶動(dòng)的方式拉新，還可以通過“付費(fèi)”將會(huì)員綁定在平臺(tái)上，穩(wěn)定既有流量，形成反復(fù)購買。

萬里目也充分利用了會(huì)員制這一營銷方式，將會(huì)員進(jìn)行區(qū)分，對(duì)他們進(jìn)行不同程度的補(bǔ)貼。比如黑卡會(huì)員可獲得200元代幣，享受終身九八折優(yōu)惠。

此外，用戶邀請(qǐng)新會(huì)員注冊(cè)下單后，可以獲得一定額度的萬里幣，事實(shí)上就是設(shè)立了“返現(xiàn)”機(jī)制，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行裂變，實(shí)現(xiàn)圈層內(nèi)的口碑傳播。

這些都是以往在奢侈品電商中鮮少出現(xiàn)的玩法，將這些玩法進(jìn)行疊加，或許會(huì)發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

當(dāng)然，一切的營銷方式都只是錦上添花。一個(gè)項(xiàng)目的成敗很大程度上取決于項(xiàng)目自身的供應(yīng)鏈，萬里目團(tuán)隊(duì)深知這一點(diǎn)。

為此，萬里目搭建了海外供應(yīng)鏈和海外倉庫，和大的品牌供應(yīng)商以及歐洲買手店合作供貨。供應(yīng)鏈上游遍布十幾個(gè)國家、四十多個(gè)城市。

同時(shí)，萬里目還同中檢集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，會(huì)對(duì)入倉貨品進(jìn)行質(zhì)檢，以保證貨品100%正品。

恰逢其時(shí)之外，尋找新變量

事實(shí)上，早在疫情發(fā)生之前，萬里目就已經(jīng)啟動(dòng)，進(jìn)入了籌備期，團(tuán)隊(duì)中有很多電商老兵參與，包括美麗說的前任高管、趣玩網(wǎng)的前任CEO等。

如今看來，萬里目的推出堪稱“天時(shí)地利”。據(jù)歐洲投資銀行在2020年2月下旬做出的預(yù)計(jì)，隨著新冠肺炎疫情的擴(kuò)散，全球奢侈品銷售額將在第一季度平均下降8%，其中中國市場(chǎng)將大跌40%。

貝恩咨詢指出，2019 年全球奢侈品銷售額達(dá) 3100 億美元，而中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了 35%的銷售額。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在 2020 年升至 12%，2025 年這一比例將升至 18%，這將使線上市場(chǎng)成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品市場(chǎng)。

具體到中國電商，2018 年，中國奢侈品線上營業(yè)額為 53 億美元，較 2017 年增長約 37%，占中國奢侈品市場(chǎng)銷售份額的 10% 以上。

可見，奢侈品線上的銷售一直保持著肉眼可見的增長速度，而疫情勢(shì)必會(huì)加速奢侈品的線上化。因?yàn)閷?duì)于每一位奢侈品行業(yè)的從業(yè)者來說，目前最迫在眉睫的就是，緩沖疫情所帶來的經(jīng)濟(jì)影響，并最大限度地保持中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的興趣。

除了向電商“低頭”之外，奢侈品品牌方也越來越“本土化”。

直播在中國互聯(lián)網(wǎng)上遍地開花，甚至有人預(yù)判，直播會(huì)成為未來互聯(lián)網(wǎng)的“水電煤”。目前，奢侈品正越來越多地出現(xiàn)在直播間，盡管直播購物的“低價(jià)”“限時(shí)折扣”“秒殺”等特征曾經(jīng)讓這些高端品牌敬而遠(yuǎn)之。

因此，雖然萬里目的重心仍然是通過百億補(bǔ)貼、會(huì)員制、深耕供應(yīng)鏈等方式擴(kuò)大圈層效應(yīng)，但接下來，萬里目不排除會(huì)利用抖音等直播平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

而且，此次奢侈品品牌方已將更多的品類搬到了線上，除了以往價(jià)格較低的化妝品外，越來越多的箱包、服飾、鞋履等也出現(xiàn)在了線上官方旗艦店。這會(huì)進(jìn)一步培養(yǎng)用戶對(duì)于奢侈品的線上消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)線下到線上的遷移，為萬里目未來的品類擴(kuò)展打下基礎(chǔ)。

奢侈品線上的銷售一直保持著肉眼可見的增長速度，而疫情勢(shì)必會(huì)加速奢侈品的線上化。因?yàn)閷?duì)于每一位奢侈品行業(yè)的從業(yè)者來說，目前最迫在眉睫的就是，緩沖疫情所帶來的經(jīng)濟(jì)影響，并最大限度地保持中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的興趣。

目前，萬里目主要通過護(hù)膚美妝類產(chǎn)品進(jìn)行引流。這類產(chǎn)品不同于服飾箱包這種包含尺碼區(qū)別和客人審美的商品，所以大大降低了囤貨風(fēng)險(xiǎn)，在未來必然會(huì)逐漸擴(kuò)展品類。

同時(shí)，隨著營銷方式越來越多元化，奢侈品正在觸達(dá)更廣泛的用戶群體和更大范圍的消費(fèi)者。依據(jù)2月份偉門湯普森公司發(fā)布的一份報(bào)告顯示，88% 的中國Z世代用戶認(rèn)為線上購物和線下購物一樣舒適，73%的用戶認(rèn)為擁有奢侈品牌產(chǎn)品是“重要的”。此外，三線及以下城市的消費(fèi)者線下購買渠道有限，但實(shí)際的需求卻越來越旺盛。

而對(duì)于這些“固有圈層”之外的新增市場(chǎng)，哪個(gè)平臺(tái)能夠最先搶占猶未可知，而在這場(chǎng)競跑中，各個(gè)環(huán)節(jié)都不可或缺，唯有做精做深才能贏得消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)。萬里目將用戶體驗(yàn)作為首要目標(biāo)，致力于從配送、包裝到客服等方方面面讓每一個(gè)用戶都享受到最佳服務(wù)。

顯然，這是一個(gè)遠(yuǎn)未觸及天花板的市場(chǎng)，但也是一場(chǎng)更為“高端”的競爭，有著趣店加持的萬里目最終能否俘獲用戶，我們拭目以待。