劉旭昶 劉永寧

【摘 要】進(jìn)入新時(shí)代，文化消費(fèi)已逐漸成為國民消費(fèi)體系的重要組成部分。作為電影、綜藝、劇集等不同文化消費(fèi)載體大量集中出現(xiàn)的暑期檔，也成為不同平臺(tái)吸引受眾、增加收視熱度的黃金檔期。優(yōu)酷作為網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)中的第一梯隊(duì)，在2018年底加入阿里大文娛事業(yè)群，半年內(nèi)不斷自我升級(jí)改造，堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與時(shí)代脈搏同步輸出為核心，從技術(shù)、宣發(fā)、產(chǎn)業(yè)延伸等方面與大文娛和阿里集團(tuán)加速融合，深挖強(qiáng)大的背后資源，成為2019年暑期檔贏家之一。

【關(guān)鍵詞】優(yōu)酷;內(nèi)容;阿里大文娛;經(jīng)營體系

中圖分類號(hào)：J9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）14-0081-02

作為老牌長視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷除了要面對(duì)愛奇藝和騰訊這兩位老對(duì)手之外，還要與抖音等短視頻媒體進(jìn)行博弈。而2018年底，因人事變動(dòng)，優(yōu)酷迎來了與阿里大文娛全面打通的半年期全結(jié)構(gòu)調(diào)整。2019年的暑期檔對(duì)優(yōu)酷來說意義非凡也挑戰(zhàn)重重，面對(duì)挑戰(zhàn)，優(yōu)酷交出了一份不錯(cuò)的答卷，其背后原因值得探析。

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出：與新時(shí)代脈搏同步

2017年，優(yōu)酷“電影級(jí)劇集制作”《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》等優(yōu)質(zhì)劇收割當(dāng)年暑期檔劇集近過半流量。2018年暑期，優(yōu)酷獨(dú)有的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)與《鎮(zhèn)魂》《這！就是街舞》系列等不同圈層爆款配合力壓群雄。2019年優(yōu)酷首先推出《街舞2》和《長安十二時(shí)辰》（以下簡稱《長安》），兩大爆款迅速搶占暑期檔制高點(diǎn)，隨后《九州縹緲錄》、“看理想”系列等節(jié)目迅速跟進(jìn)，熱度不斷的背后是優(yōu)酷對(duì)內(nèi)容的精準(zhǔn)把握與持續(xù)輸出。

（一）夢回《長安》引熱議

劇集上優(yōu)酷選擇了題材較為少見的古裝懸疑劇《長安》征戰(zhàn)暑期檔，雖是倉促上線，與《陳情令》“撞車”，但《長安》的表現(xiàn)沒有讓優(yōu)酷失望。根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)顯示，《長安》穩(wěn)居暑期網(wǎng)劇熱度榜前三，豆瓣評(píng)分8.4分，高于《小歡喜》等同檔期熱播網(wǎng)劇，排名第一?！堕L安》的成功首先源于IP被大量發(fā)掘，在仙俠、奇幻充斥的IP市場中，古裝懸疑本就是稀缺題材，而且馬伯庸作品中深厚的文化底蘊(yùn)也是很多網(wǎng)文所無法做到的。小說《長安》是一個(gè)畫面感極強(qiáng)的文本，適宜改文為劇，劇情也以小人物對(duì)夢想的追逐、對(duì)家園的保護(hù)為主線，與觀眾共情。

其次，歷史細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)還原增強(qiáng)了受眾的代入感，盛唐氣象于平凡煙火中步步展現(xiàn)。自《長安》播出以來，劇中的城市建筑、衣著打扮、茶余飲食、禮儀舉止等的展現(xiàn)無不讓受眾相信這就是盛世長安，這源于劇組黃金班底的匠心制作。導(dǎo)演曹盾有《海上牧云記》等高水平劇集制作經(jīng)驗(yàn)，加上黑澤和子、楊志佳、高翔、莊嚴(yán)等皆為業(yè)內(nèi)高手?；疑{(diào)的街坊展現(xiàn)了胡漢交融的長安街景;李必的道簪前插獲得道教專業(yè)認(rèn)可;叉手禮、昆侖奴等來源于大量唐代文史資料;望樓傳信由北斗北工作室根據(jù)密碼學(xué)專門研制，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、制作的全面突破。

作為S級(jí)劇集，《長安》制作之初并沒有隨波逐流選擇“流量+IP”模式，而是將更多資金投入到制作當(dāng)中。在優(yōu)酷大數(shù)據(jù)平臺(tái)的支持下，最終確定了易烊千璽、雷佳音和周一圍組合搭檔，除了能夠覆蓋不同圈層外，更能影響下沉市場的用戶。

（二）優(yōu)質(zhì)綜藝持續(xù)發(fā)力

相比較2018年兩個(gè)平臺(tái)兩檔S級(jí)街舞節(jié)目“急火猛攻”得到的效果反響平平，2019年優(yōu)酷細(xì)心打磨的《這！就是街舞2》（以下簡稱《街舞2》）成績不俗。開播時(shí)豆瓣評(píng)分高達(dá)9.7分，最終以9.0分收官，是同檔期內(nèi)唯一一檔口碑反超第一季的綜藝節(jié)目。

《街舞2》想要保持良好口碑并非易事，面對(duì)壓力，節(jié)目組決定不變核心變賽制。在第一季的基礎(chǔ)上繼續(xù)突出展現(xiàn)街舞文化的核心——舞者不服輸?shù)木窈陀赂业淖晕冶磉_(dá)，既符合當(dāng)下青少年的主流價(jià)值觀，又強(qiáng)調(diào)舞者對(duì)街舞本身的投入，體現(xiàn)了舞者和舞者之間既對(duì)抗又尊重、惺惺相惜的真摯情感，這也是主打年輕受眾的立足之本。

在賽制上首先改變晉級(jí)規(guī)則，如取消隊(duì)長待定權(quán)等，大幅度增加對(duì)有限資源的激烈爭奪，提高了節(jié)目的可觀賞性。其次不斷打散已有團(tuán)隊(duì)進(jìn)行融合，讓參賽者之間亦敵亦友，為節(jié)目增加看點(diǎn)。最后是街舞流派的融合，半決賽中街舞與現(xiàn)代舞、民族舞等其他舞種的結(jié)合，在增加節(jié)目看點(diǎn)的同時(shí)，也讓街舞看到了自身的更多可能性。

2019年6月22日，伴隨著愛奇藝宣布會(huì)員數(shù)量突破1億，中國視頻付費(fèi)市場正式進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代。如何在用戶心血來潮之后將其穩(wěn)定為持續(xù)付費(fèi)的核心用戶，除去頭部爆款，全方位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出必不可少。在暑期檔后半段，優(yōu)酷的“看理想”系列逐漸發(fā)酵，作為綜N代的《圓桌派》更是不斷進(jìn)化，為優(yōu)酷在文化類節(jié)目領(lǐng)域樹立了良好的品牌形象。

高品位的內(nèi)容不能脫離接地氣的表達(dá)，從第一季“匠人”“師徒”等較為宏觀的命題到第四季“996”“星婚”等貼近年輕人關(guān)心的熱點(diǎn)話題，《圓桌派》以更加容易被接受的價(jià)值輸出影響著年輕受眾。話題的選擇影響受關(guān)注度，而嘉賓的參與決定著內(nèi)容的寬與深。由經(jīng)驗(yàn)豐富的竇文濤坐鎮(zhèn)，陳曉卿、馬伊琍等公眾人物增加多元化視角，拓寬討論范圍，中年精英階層的梁文道、馬家輝等人以自身深厚學(xué)識(shí)破除表象，對(duì)話題進(jìn)行深度挖掘與思考。話題新穎，內(nèi)容豐富，效果顯著，根據(jù)優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯示，《圓桌派》第四季熱度遠(yuǎn)超第三季，播放量提高了2-3倍。

優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)曾表示，優(yōu)酷的用戶中，90后、00后占比超過50%，優(yōu)酷也希望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向用戶展現(xiàn)家國情懷、團(tuán)隊(duì)合作、堅(jiān)守夢想等新時(shí)代年輕人的品質(zhì)，用真善美去積極影響年輕一代，幫助他們樹立正確的人生觀、價(jià)值觀和世界觀。[1]優(yōu)酷暑期檔內(nèi)各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，在文化價(jià)值取向上符合時(shí)代的普遍要求，審美心理與社會(huì)認(rèn)同相一致，故獲得熱度與口碑雙豐收便是順理成章的事情。

二、經(jīng)營體系轉(zhuǎn)變：全平臺(tái)資源融合

在樊路遠(yuǎn)接任阿里大文娛輪值總裁、掌舵優(yōu)酷后，作為曾經(jīng)服務(wù)于支付寶的土生土長的阿里人，樊路遠(yuǎn)把“小二”服務(wù)精神和從事支付寶業(yè)務(wù)時(shí)留下的習(xí)慣用于整個(gè)阿里大文娛板塊。在認(rèn)知上，潛移默化地影響內(nèi)外部對(duì)于阿里大文娛的印象，在具體內(nèi)容層面，他所提出的打通大文娛讓各業(yè)務(wù)模塊做到“化指為拳”，以阿里影業(yè)和優(yōu)酷的業(yè)務(wù)打通為開端，設(shè)立PMO項(xiàng)目管理制度，將原本的B2B商業(yè)模式轉(zhuǎn)化為B2B2C等都是阿里大文娛內(nèi)部調(diào)整的舉措。2019年暑期檔，也成為阿里大文娛成立三年后一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。

（一）整個(gè)阿里大文娛帶給優(yōu)酷的首先是技術(shù)支持

“硬件”服務(wù)是阿里一直以來的優(yōu)勢，優(yōu)酷與整個(gè)大文娛板塊打通后，可以根據(jù)天貓、淘寶多年服務(wù)商家的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容作品的用戶進(jìn)行分析。如樊路遠(yuǎn)在公開采訪中所言：“化相對(duì)優(yōu)勢變成絕對(duì)優(yōu)勢。我們?cè)诖怪鳖I(lǐng)域是有非常非常深的用戶基礎(chǔ)，把天貓、淘寶的用戶轉(zhuǎn)化為優(yōu)酷的用戶、整個(gè)集團(tuán)的用戶，通過為他們提供優(yōu)質(zhì)、獨(dú)播和自制的內(nèi)容，把用戶吸引進(jìn)來。”[2]

因此，今年眾多電商專家空降北京后，大數(shù)據(jù)成為今年優(yōu)酷暑期檔的強(qiáng)力智囊。根據(jù)大數(shù)據(jù)與智能推薦機(jī)制設(shè)立的北斗星大數(shù)據(jù)系統(tǒng)在演員選擇上表現(xiàn)最為突出，易烊千璽便是北斗星系統(tǒng)為《街舞2》和《長安》篩選出的最佳人選。在選擇誰與易烊千璽搭檔出演時(shí)，大數(shù)據(jù)持續(xù)發(fā)力，從演員本身和歷史作品表現(xiàn)出發(fā)，綜合計(jì)算演員的當(dāng)前熱度和商業(yè)價(jià)值，根據(jù)原著中“大頭”“硬漢”等標(biāo)簽，最終選擇雷佳音與易烊千璽搭檔，結(jié)果也證明這一選擇的正確性。在播放時(shí)，所有的觀影數(shù)據(jù)、用戶的交互數(shù)據(jù)、內(nèi)容的直接表現(xiàn)，系統(tǒng)都可以準(zhǔn)確監(jiān)測。根據(jù)用戶彈幕反饋及收視數(shù)據(jù)顯示受眾十分希望能夠加更，所以從2019年7月12日起《長安》對(duì)會(huì)員用戶不斷加更，以適應(yīng)受眾需求。

（二）宣發(fā)互通也極大提高了優(yōu)酷的影響力

阿里大文娛中的重要板塊“阿里影業(yè)”擁有國內(nèi)主要的數(shù)據(jù)平臺(tái)“燈塔”，在宣發(fā)上，燈塔對(duì)優(yōu)酷的助力作用也不可小覷。例如，當(dāng)一部新劇在優(yōu)酷平臺(tái)上映，燈塔數(shù)據(jù)可以抓取強(qiáng)大的用戶樣本容量，分析不同的宣發(fā)物料應(yīng)該用什么樣的形式，在什么時(shí)間段，推送給什么樣的受眾人群，因此，燈塔未來可以解決優(yōu)酷的劇集和綜藝等產(chǎn)品的宣發(fā)問題，成為區(qū)別于其他視頻平臺(tái)的優(yōu)勢。

作為擁有豐富網(wǎng)絡(luò)視頻資源的優(yōu)酷，與主攻電子票務(wù)的大麥網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)影視公司阿里影業(yè)和負(fù)責(zé)互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)的阿里游戲在阿里巴巴公司新一輪組織架構(gòu)升級(jí)中同屬于阿里大文娛事業(yè)群。融合四大業(yè)務(wù)單元所面向的不同受眾群體，深度開發(fā)已有用戶市場，對(duì)于阿里大文娛內(nèi)部降低成本，提高資源利用率有著重要幫助。以優(yōu)酷為例，在預(yù)算不變的情況下利用資源互通優(yōu)勢，《街舞2》的宣發(fā)效能達(dá)到了第一季的4倍。除了調(diào)動(dòng)內(nèi)部資源外，與其他平臺(tái)積極合作、互利共贏也是增加宣發(fā)影響力的重要途徑。臨時(shí)上線的《長安》在前期幾乎沒有進(jìn)行任何宣發(fā)造勢，開播之后優(yōu)酷與聚劃算、餓了么等多個(gè)三方平臺(tái)展開合作，展開宣發(fā)聯(lián)動(dòng)，使《長安》迅速成為爆款的同時(shí)，劇中火晶柿子、水盆羊肉等西安美食訂單量迅速增加，極大地提高了三方平臺(tái)收益。

（三）全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

阿里大文娛為優(yōu)酷帶來的另一個(gè)重要優(yōu)勢在于，背靠阿里巴巴強(qiáng)大的電商資源，如淘寶、天貓等。像海外的亞馬遜電商的會(huì)員可以在亞馬遜自己的視頻網(wǎng)站Prime Video享受會(huì)員福利一樣，阿里巴巴的淘寶88會(huì)員、淘票票會(huì)員一旦與優(yōu)酷會(huì)員等會(huì)員體系打通，將為優(yōu)酷帶來更顯而易見的會(huì)員增長數(shù)和播放熱度。

不僅如此，強(qiáng)大的電商能力也讓優(yōu)酷的節(jié)目衍生品的開發(fā)具有前景。在《街舞2》中，吳建豪給隊(duì)員放松時(shí)無意中用到的筋膜槍登上熱搜，在淘寶快速運(yùn)作之下成為618的熱銷商品;節(jié)目播出后，由《街舞2》中人氣較高選手組成的全國巡演團(tuán)從北京開始，進(jìn)行多個(gè)城市的線下演出，票務(wù)全部由大麥網(wǎng)負(fù)責(zé)銷售，同時(shí)為《街舞3》即將進(jìn)行的海選進(jìn)行鋪墊——線上線下衍生品生意的打通，將成為既能助力優(yōu)酷暑期檔輿論熱度又能為其帶來收益的良好循環(huán)。

三、結(jié)語

根據(jù)《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)7.25億，但其中短視頻異軍突起占領(lǐng)大量市場份額，頭部平臺(tái)間競爭也更加激烈。面對(duì)這一現(xiàn)狀，優(yōu)酷準(zhǔn)確把握時(shí)代動(dòng)向，在加大內(nèi)容生產(chǎn)、刺激原有用戶活躍度、增加新用戶群體、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模等方面已逐漸探索出一條適合自身發(fā)展的道路。不僅促進(jìn)了優(yōu)酷與阿里大文娛的聯(lián)動(dòng)融合，增加了步入融媒體時(shí)代后的自身實(shí)力，同時(shí)也為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域中的其他公司提供寶貴經(jīng)驗(yàn)，對(duì)促進(jìn)新時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)繁榮貢獻(xiàn)著自己的力量。

參考文獻(xiàn)：

[1]樊路遠(yuǎn).優(yōu)酷：努力讓世界盡享快樂、智慧和感動(dòng)[J].傳媒，2019，（14）：29-30.

[2]毒眸編輯部.從影業(yè)看優(yōu)酷，阿里真的做不好大文娛嗎？[EB/OL]. 2019-04-26.