原勇

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展、人們消費水平的提高以及市場競爭的加劇，與其他社會大眾行業(yè)一樣，眼鏡行業(yè)打造品牌的步伐也不斷加快，作為特殊品牌種類的個人眼鏡品牌應(yīng)運而生：2018年3月，影視明星范冰冰推出首個眼鏡品牌“范兒FAN’ER”，并舉行個人品牌發(fā)布會。無獨有偶，2019年10月，動作巨星甄子丹宣布聯(lián)同時尚眼鏡集團ZUPA，攜手法囯頂級設(shè)計師，創(chuàng)立了時尚眼鏡品牌DonniEYE。隨后，甄子丹在微博上展示了該品牌的首個2020飛行員太陽鏡系列，同時宣布DonniEYE強勢入駐天貓品牌旗艦店，雙11期間以超級特價推出，與全球華人一起狂歡…… 眼鏡個人品牌的橫空出世，不僅引發(fā)了明星個人粉絲的熱烈追捧，也引起了眼鏡行業(yè)人士和經(jīng)營者的關(guān)注。那么，眼鏡個人品牌興起的緣由何在？具有哪些利弊？其市場前景如何？

個人品牌興起的背后——

有行業(yè)人士指出，眼鏡行業(yè)個人品牌的逐漸增多，除了消費者對于品牌認知度的提升所造成的市場競爭壓力，對行業(yè)經(jīng)營者的倒逼作用，越來越多的眼鏡老板希冀通過品牌效應(yīng)擺脫經(jīng)營頹勢的因素外，也與最近幾年來國家有關(guān)部門對于影視明星天價片酬的強力限制政策有關(guān)。具體說，在國家文化和影視主管部門的強力干預(yù)和規(guī)范管理下，影視明星不能再像以往那樣輕而易舉地獲得巨額的片酬，大牌明星收入明顯下降。在這種情況下，不少影視明星轉(zhuǎn)而另辟蹊徑，選擇同一些企業(yè)或品牌公司合作，充分利用自身的名人效應(yīng)，通過推出個人品牌，實現(xiàn)市場價值和個人收益的變現(xiàn)，甄子丹等明星紛紛涉足眼鏡個人品牌的主要原因即在于此。

個人品牌之利——

廣州眼鏡直通車董事長司徒尚炎認為，按照傳統(tǒng)和常規(guī)的品牌打造方式和路徑，不僅需要巨大的投入和極高的成本，往往耗時很長，而個人品牌依托明星自身的效應(yīng)和影響力（自帶流量和人氣），免去了常規(guī)方式下所需的巨額廣告費，具有成本低、風(fēng)險小、見效快等明顯優(yōu)勢，在短期內(nèi)有可能帶來產(chǎn)品銷量的明顯上升，特別是對于太陽鏡等時尚產(chǎn)品而言，效果尤為明顯。這也是一些眼鏡企業(yè)經(jīng)營者和品牌公司看重這一方式的主要因素。

個人品牌之弊——

針對眼鏡個人品牌的弊端，廣東中山明遠視光科技有限公司負責(zé)人張明遠分析指出，與服裝、鞋帽等一些大眾行業(yè)不同，眼鏡行業(yè)產(chǎn)品的主要功能是視光矯正，其品牌效應(yīng)主要依賴產(chǎn)品自身的品質(zhì)、服務(wù)、價格等核心要素，因而注定只能來自于廣大消費者對于產(chǎn)品的長期使用和體驗，是日久天長逐漸積累起來的。眼鏡個人品牌則單純依賴于明星個人的名人效應(yīng)，這種缺乏實際內(nèi)涵和核心要素的品牌效應(yīng)，隨著明星的過氣（這是必然的），一定會迅速隕落。事實上，早在若干年前，眼鏡行業(yè)就曾經(jīng)出現(xiàn)過諸如“古天樂”等個人品牌，盡管當(dāng)時曾引來不少粉絲追捧，但時過境遷，如今早已銷聲匿跡。因此，眼鏡個人品牌注定只能是短期效應(yīng)，是不能行之久遠的。

此外，四川浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國進一步指出，由于眼鏡個人品牌是以明星個人名義注冊登記，其市場效應(yīng)也是完全建立在明星個人的聲望上，因而無論按照法理，還是情理，明星個人都擁有極大的主導(dǎo)權(quán)，對于企業(yè)而言，往往不能自主，處于相對被動的地位，一旦品牌使用合同到期，作為品牌擁有者的明星隨時可能將品牌使用權(quán)收回，相關(guān)企業(yè)只能落得“為他人作嫁衣”的尷尬境地。因此，從國內(nèi)乃至世界范圍來看，實力和規(guī)模雄厚的大公司和大企業(yè)一般都不會從事個人品牌運營，換言之，熱衷于個人品牌運作的大多都是規(guī)模和實力有限、單純追求短平快的中小企業(yè)，眼鏡行業(yè)亦然。正因為如此，一般個人品牌的市場價格大多局限于中檔層次，而少有高端品牌。

眼鏡個人品牌攻略——

針對眼鏡行業(yè)個人品牌的具體運作，一些行業(yè)人士和經(jīng)營者提出了意見和建議。

有行業(yè)人士指出，個人品牌的推出和運作，說到底是明星個人與相關(guān)企業(yè)在利益關(guān)系上的相互利用，因而既有合作，也有博弈。要使這種關(guān)系得到較為恰當(dāng)?shù)奶幚恚吮仨毢炗喚哂蟹尚ЯΦ钠跫s和合同之外，最關(guān)鍵的是要平衡好雙方的利益關(guān)系，只有利益分配合理，合作關(guān)系才能得到鞏固。

對于相關(guān)企業(yè)而言，選擇同明星合作推出個人品牌，主要目的在于利用明星的公眾影響力，在這一過程中，由于明星一方居于只賺不賠的有利地位（獲取品牌使用費），而作為實際投入和運作一方的企業(yè)，卻必須承擔(dān)最后的市場風(fēng)險，因此，如何將明星效應(yīng)和資源最大化，并轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的經(jīng)濟效益，就成為企業(yè)經(jīng)營者必須面對并加以解決的重要課題。

此外，作為企業(yè)經(jīng)營者，在推出個人品牌，獲得初步的市場效應(yīng)之后，絕不能忽略或者放棄對于產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)服務(wù)的提升，否則，一旦明星效應(yīng)褪去，最后的結(jié)果只能是滿地雞毛。

強勢眼鏡個人品牌有待時日——

眾所周知，在國內(nèi)外其他社會大眾行業(yè)，并不乏類似“李寧”（運動鞋及體育系列產(chǎn)品）、“喬丹”（運動服及系列產(chǎn)品）等享譽全國乃至世界的強勢個人品牌。那么，從當(dāng)前眼鏡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和今后的發(fā)展趨勢出發(fā)，是否也會出現(xiàn)影響力巨大的眼鏡個人品牌呢？

有行業(yè)人士指出，在運動鞋及體育用品領(lǐng)域，“李寧”品牌的成功打造，離不開多種社會和個人條件：李寧作為一位享譽全國的體育明星，在成名之后，全身心投入“李寧”運動鞋及體育產(chǎn)品品牌的打造，并視為終身的事業(yè)，為之奮斗至今。再加上我國作為人口和體育大國，人們對于體育活動的熱愛，使體育用品行業(yè)成為市場需求十分龐大的領(lǐng)域，天時、地理、人和的高度契合，造就了李寧品牌的持久輝煌。享譽世界的“喬丹”運動服品牌，也是在實力巨大的國際公司持續(xù)多年的努力之下，最終煉成。有鑒于此，縱觀當(dāng)前國內(nèi)眼鏡行業(yè)的現(xiàn)狀以及今后的走向，要造就強勢眼鏡個人品牌，尚需時日。

與此同時，也有行業(yè)人士指出，從行業(yè)發(fā)展和消費者需求的角度出發(fā)，強勢眼鏡個人品牌的出現(xiàn)，是早晚的事。作為檢驗行業(yè)總體發(fā)展水平的標(biāo)桿，強勢眼鏡個人品牌的出現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展到一定層次和階段的必然結(jié)果，值得眼鏡同仁為之付出不懈的努力。