葛思隴 黃鵬

（江蘇科技大學張家港校區(qū)商學院，江蘇 張家港 215600）

一、研究背景

在行為學研究的一般范式中，通常把相對穩(wěn)定的價值觀作為個體做出某種特定行為的最基本內(nèi)驅力（Rokeach，1973），通過對價值觀集合的研究，可以預測個體一系列的綠色態(tài)度及行為（Stern and Dietz，1994），且不同的價值觀會表現(xiàn)出截然不同的態(tài)度與行為，如當個體傾向于“理想主義價值觀”而非“理性主義價值觀”時，更容易受到參照群體的影響（何平，2018）。這種價值觀對綠色態(tài)度及行為的差異化作用，在目前的綠色理念傳播和綠色行為引導工作中，表現(xiàn)為民眾在綠色行為方面所表現(xiàn)出的“實用主義”傾向與主管部門偏向于道德引導的工作方式之間的矛盾。郭赟（2019）認為消費者在綠色行為決策時，首先考慮是否符合自身的經(jīng)濟和實際利益，而非其他道德性因素，吳波（2019）也發(fā)現(xiàn)民眾普遍認為垃圾回收應該獲得相應的經(jīng)濟收益，而宋怡（2019）在分析上海市在垃圾分類方面的宣傳手段時，發(fā)現(xiàn)主要以綠色知識教育、綠色觀念傳播以及法律強制要求等無形手段為主，導致民眾雖在法律強制約束下履行了部分垃圾分類的綠色行為，但并沒有真正形成綠色理念和綠色行為的內(nèi)驅力，不利于綠色行為的長期引導工作，因此需要從民眾的價值觀切入綠色環(huán)保行為的研究。

由于“實用主義價值觀”的影響，中國居民普遍表示出了對垃圾分類工作的不理解，沒有充分意識到垃圾分類是公民本該履行的義務，有研究者通過對先行施行垃圾分類強制政策的上海居民的研究，發(fā)現(xiàn)居民僅因為法律強制力的作用而進行垃圾分類，并未形成垃圾分類的主觀意愿，甚至出現(xiàn)了垃圾私自遺棄的現(xiàn)象（宋怡，2019）。因此，如果要在未來實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的垃圾分類制度，除了強有力的法律保障之外，更重要的是探索出一條能夠引導居民垃圾分類主觀意愿形成的路徑和方法。

二、假設及模型

在價值觀與綠色行為關系的研究方面。Chen（2001）證明集體主義價值觀與個人主義價值觀，會對消費者的綠色購買行為產(chǎn)生正向與負向的影響；Straughan（1999）證明利他主義者思想會促進消費者產(chǎn)生綠色消費行為而利己主義思想則會阻礙消費者產(chǎn)生綠色消費行為；Jansson（2010）證明規(guī)范意識對綠色消費行為有著顯著的正向影響。雖然這些研究并未直接分析實用主義價值觀與垃圾分類等具體綠色行為之間的關系，但個人主義與利己主義可以視為實用主義價值觀的特例和內(nèi)涵，因此可以作為對價值觀和綠色行為之間關系的部分驗證，另外，周文斌（2017）在研究社會主義核心價值觀與理想信念關系時，認為價值觀與信念之間不僅具有高度的內(nèi)在統(tǒng)一性，而且還存在著相互引領和推動的關系。同時基于計劃行為理論（Ajzen，1991）的指導，信念通過個體的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制對行為意愿產(chǎn)生影響，進而對具體行為產(chǎn)生影響，故可以提出一下6項假設：

假設1（H1）：實用主義價值觀對垃圾分類意愿有顯著負向影響；

假設2（H2）：實用主義價值觀對垃圾分類態(tài)度有顯著負向影響；

假設3（H3）：實用主義價值觀對垃圾分類主觀規(guī)范有顯著負向影響；

假設4（H4）：實用主義價值觀對垃圾分類知覺控制有顯著負向影響；

假設5（H5）：垃圾分類態(tài)度對垃圾分類意愿有顯著正向影響；

假設6（H6）：垃圾分類主觀規(guī)范對垃圾分類意愿有顯著正向影響；

假設7（H7）：垃圾分類知覺控制對垃圾分類意愿有顯著正向影響；

圖1 實用主義價值觀影響垃圾分類意愿及行為理論假設模型

三、研究設計

（問卷設計）

依據(jù)Tayloe（2006）有關于社會心理學中態(tài)度量表的開發(fā)，問卷中的題項X21～X24分別測量了被訪者對垃圾分類的“喜愛”、“贊成”、“重要性”和“支持”；主觀規(guī)范主要參考了Cialdini（1991）所開發(fā)的量表，問卷中的題項X31～X34測量了被訪者的道德規(guī)范、示范性規(guī)范和質(zhì)量性規(guī)范；Ajzen（2005）認為知覺控制包括內(nèi)部控制和外部控制兩個維度，問卷中的題項X41與X42表示被訪者的內(nèi)部控制因素，分別體現(xiàn)了被訪者的經(jīng)濟能力和時間能力，題項X43表示外部控制因素，為垃圾分類投放的便易度；Gollwittzer（1999）認為意愿包括動機形成和計劃行程兩個部分，問卷的題項X51和X52分別測量了被訪者動機形成階段和計劃形成階段的垃圾分類意愿。

為保證正式研究的準確度，本研究通過預研究的小樣本調(diào)研，測試問卷的信度與效度。預研究主要在蘇州市三香新村社區(qū)展開，共發(fā)放150份問卷，回收150份問卷，測試結果現(xiàn)實量表基本符合要求，各題項的“刪除項后的科隆巴赫α系數(shù)”均大于0.7，所有分量表的主成分結果均為1。

表1 研究量表匯總表

（二）問卷發(fā)放及信效度檢驗

本研究的正式調(diào)研數(shù)據(jù)主要采用線上采集和線下采集相結合的方式進行。線下數(shù)據(jù)采集于2019年3月，采集地點為蘇州市三香社區(qū)、彩香社區(qū)和金閶街道，采集對象是社區(qū)中18～70歲年齡段人群，采集執(zhí)行人為江蘇科技大學張家港校區(qū)10名本科生，調(diào)查方式是小區(qū)攔訪和在居委會配合下的入戶隨訪，線下共發(fā)放問卷200份，回收200份，有效問卷183份，有效問卷率91.5%；線上數(shù)據(jù)主要通過問卷星網(wǎng)站，使用有償收集的方式進行，問卷發(fā)放范圍為大陸地區(qū)，共發(fā)放問卷400份，回收400份，有效問卷數(shù)332份，有效問卷率83%，總體發(fā)放問卷600份，回收600份，有效問卷數(shù)515份，有效問卷率85.83%。

對此次正式調(diào)研問卷所收集的數(shù)據(jù)使用spss進行信度分析可以得知量表的整體信度檢驗指標值α為0.878，證明量表整體有比較好的信度，利用AMOS進行驗證性因子分析結果顯示所有測試變量的S.E.值均接近或超過0.50的閾值，且均在p＜0.001的水平上顯著（表2），利用spss所進行的因子分析也顯示各分量表均只存在1個主成分；模型擬合度分析之中，CFI、NFI值均大于.900，SRMR與RMSEA值均小于.05（榮泰生，2009），證明模型具有較高的擬合度，所有的分析數(shù)據(jù)說明量表具有較好的效度。

表2 模型擬合度分析值

四、實證檢驗

實證檢驗分兩個部分，分別是探討實用主義價值觀下垃圾分類意愿的影響因素，以及垃圾分類意愿與垃圾分類行為之間的關系。通過回歸分析后得知（表3），除假設6（H6：垃圾分類主觀規(guī)范對垃圾分類意愿有顯著影響）不成立之外，其他假設全部成立，假設2、假設3、假設4、假設5與假設7均顯示存在顯著正向關系，假設1表示實用主義價值觀對垃圾分類意愿之間存在顯著的負向關系。

結論表明，在現(xiàn)有的條件和環(huán)境下，民眾對于垃圾分類的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制在實用主義價值觀和垃圾分類意愿之間起到了間接中介的作用，說明實用主義價值觀對民眾的垃圾分類意愿的影響作用非常復雜：

首先，在直接效應部分，實用主義價值觀對垃圾分類意愿起到了顯著的負向作用，即當民眾更傾向于實用主義價值觀，其垃圾分類的意愿將會更低。原因在于傾向于實用主義價值觀的民眾更加看重垃圾分類能給自己帶來何種實際價值，如果垃圾分類無法給民眾帶來可以直觀感受到的，諸如貨幣收入和社會聲譽這樣的直接收益，民眾將對垃圾分類毫無意愿；

其次，在間接效應部分，實用主義價值觀會通過態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制對垃圾分類意愿產(chǎn)生間接影響?；趯τ谏鐣煌脑V求，民眾在進行行為決策時，除看該決策能否為自己帶來直接收益外，還會考慮社會收益這樣的間接收益。

（一）態(tài)度，該模型中的態(tài)度更多的是指民眾對于垃圾分類的態(tài)度，實用主義價值觀強調(diào)以人的價值為中心，以實用、效果為真理標準，以實踐、行為為本位走向，因此對于秉持實用主義價值觀的民眾，通過實踐獲得的對某種事物的態(tài)度是其進行決策的關鍵因素，而這種態(tài)度又會進一步影響其對于垃圾分類的意愿。

（二）知覺控制，知覺控制又稱知覺行為控制，是指反映個人過去的經(jīng)驗和預期的阻礙，當個體認為自己所掌握的資源與機會越多且所預期的阻礙越少，則對行為和知覺的控制就越強，對于個體的意識與行為，知覺控制從兩個方面產(chǎn)生影響：強化動機和預測行為結果。在此例中受訪者的實用主義價值觀對齊知覺控制有著顯著正向影響，同時知覺控制對民眾的垃圾分類意愿有著顯著正向影響，且知覺控制在實用主義價值觀與垃圾分類意愿之間存在部分中介作用，說明在實用主義價值觀的影響下，居民在垃圾分類政策執(zhí)行初期的經(jīng)驗會對未來的長期內(nèi)驅力形成產(chǎn)生決定性影響。

表3 路徑分析結論表

五、結論

研究結論顯示實用主義的價值觀會阻礙中國民眾產(chǎn)生自發(fā)的垃圾分類意愿，原因在于現(xiàn)有的垃圾分類回收操作規(guī)程并沒有給民眾帶來直接的價值獲得，但同時研究結論也顯示，在間接效用方面，實用主義的價值觀又通過影響民眾在垃圾分類方面的態(tài)度和知覺控制對垃圾分類意愿產(chǎn)生正向影響，原因在于實用主義價值觀使民眾在短期內(nèi)看重利益的同時，還在會在更長的時期內(nèi)影響民眾的內(nèi)在行為規(guī)范的形成，實用主義價值觀讓“實踐”與“自身經(jīng)驗”成為民眾進行決策的根本參照物。因此在垃圾分類政策的推廣工作中，相關部門需要特別注意垃圾分類政策施行初期對民眾獲得感的培養(yǎng)，只要民眾在垃圾分類政策推廣的初期可以感受到直接的利益獲得，并通過若干次的正向實踐和經(jīng)驗積累，就會產(chǎn)生對民眾產(chǎn)生長期影響的行為內(nèi)驅力。