據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年我國護膚品市場規(guī)模達1998億，未來我國護膚品市場的增長潛力巨大。醫(yī)學(xué)美學(xué)美容雜志社聯(lián)合微熱點大數(shù)據(jù)研究院推出《2019年度中國護膚品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告》，在傳播大數(shù)據(jù)視角下對護膚品行業(yè)、護膚品牌進行分析。通過對護膚品潛在用戶洞察分析可見，受眾護膚意識不斷增強的同時也對護膚品存在個性化的需求;在社交電商平臺日益活躍的大背景下，護膚品銷售渠道得到拓展并呈現(xiàn)多元化趨勢。

一 護膚品熱度位于化妝品行業(yè)第二位

化妝品是“顏值經(jīng)濟”的六大領(lǐng)域之一，其他還包括健身、醫(yī)療美容、美顏攝影、美顏飲食、服裝及配飾。據(jù)微熱點統(tǒng)計，2019年“化妝”以98.37熱度指數(shù)位于第三位，僅次于“健身”與“服飾”且與其熱度指數(shù)相差較小。

顏值經(jīng)濟六大領(lǐng)域熱度指數(shù)對比

在化妝品細分產(chǎn)品分類中（主要分為護膚類化妝品和彩妝類化妝品），護膚品是化妝品中的膚用化妝品子類，主要具有清潔皮膚及補充皮膚養(yǎng)分等功能，如洗面奶、面霜、面膜等。護膚品作為化妝品行業(yè)最大的一個子行業(yè)，更受輿論關(guān)注。在統(tǒng)計時間段內(nèi)，護膚品的全網(wǎng)信息量為23806.0萬，位于化妝品子行業(yè)第二位;彩妝位居首位，全網(wǎng)信息量為28746.7萬;香氛和美發(fā)護發(fā)分別以7429.3萬和1806.4萬信息量分列三、四位。

化妝品細分行業(yè)全網(wǎng)信息量對比（單位：條）

二 2019年護膚品全網(wǎng)聲量達2.4億 月均聲量超千萬

1.月均信息量千萬以上 明星代言、營銷活動促信息量上升

2019年，護膚品全網(wǎng)聲量高達2.4億。通過“護膚品”的全網(wǎng)信息走勢圖可以看出，該話題相關(guān)信息量雖然有所波動，但整體一直保持較高走勢，月信息量均在1千萬條以上，說明該話題全年保持著較高的熱度。2019年，共形成兩輪較為明顯的信息峰值，分別出現(xiàn)在3月和5月。經(jīng)分析，@THEO-朱正廷 發(fā)布微博宣布成為@NIVEA妮維雅官方 全新面部護膚代言人和澳洲有機護膚品牌@花皙蔻 全新代言人的相關(guān)信息是致3月信息上升的主要原因;此外，黃明昊@jjjustin0219 成為@珀萊雅PROYA 精華代言人、@鄧倫 代言@碧歐泉Biotherm 、3月4日天貓金妝獎等信息也一定程度上助推3月聲量上升。5月，護膚品牌@秀雅韓 微博營銷、@華晨宇yu 為六神沐浴露推廣造勢、@麥吉麗Mageline護膚 官博營銷、@雅詩蘭黛 推廣護膚單品等相關(guān)護膚品微博獲得眾多網(wǎng)友參與轉(zhuǎn)發(fā)致相關(guān)聲量迅速攀升，是5月信息高峰的直接原因。

2019年護膚品全網(wǎng)信息走勢圖

2.微博成為公眾獲取護膚品相關(guān)信息的主要平臺

微博是護膚品相關(guān)信息的主要傳播平臺，主因是明星代言人或品牌大使在各自微博上推廣其代言的護膚產(chǎn)品信息，被粉絲及網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論。除微博外，微信和客戶端也占據(jù)一定的比重，其他平臺占比相對較小。

護膚品相關(guān)信息媒體來源占比

3.護膚品品牌、代言明星及細分產(chǎn)品和功效吸引較多輿論關(guān)注

統(tǒng)計期間，除“護膚”“肌膚”等成為相關(guān)話題傳播的核心詞外?！皡且喾病薄巴蹩P”“華晨宇”等熱詞說明“代言人”具有較強的吸引力;“赫蓮娜”“OLAY”“麥吉麗”“蘭蔻”等詞則說明護膚“品牌”成為輿論關(guān)注焦點。從“面膜”“精華”“面霜”等熱詞可以看出輿論對護膚品細分產(chǎn)品的關(guān)注;同時護膚品的“修護”“保濕”“補水”等功效也被輿論所關(guān)注。

三 精華、面膜、防曬成護膚品關(guān)注“三大熱點”

1.高端護膚品牌熱度較高 國產(chǎn)品牌自然堂、珀萊雅等上榜大眾護膚品牌榜

巴黎歐萊雅位于大眾護膚品品牌首位，玉蘭油屈居第二位，自然堂、美寶蓮和凡士林分列第三、四、五位，國產(chǎn)品牌自然堂、珀萊雅、春夏、韓束榜上有名，位列榜單第三、第六、第七和第十位。

大眾護膚品品牌熱度指數(shù)TOP10

2.精華、面膜和防曬位列護膚細分產(chǎn)品熱度榜前三

琳瑯滿目的護膚品中，面部護理產(chǎn)品受到的關(guān)注度最高，潔面產(chǎn)品、身體護理和眼部護理的關(guān)注度相對較低。

細分護膚部位熱度指數(shù)對比

3.雅詩蘭黛精華和巴黎歐萊雅面膜各居首位 安熱沙防曬獨領(lǐng)風(fēng)騷

一提到精華，消費者往往就會聯(lián)想到它具備的功效，抗衰、淡斑、美白、去皺等。通過微熱點對2019年全年消費者較為關(guān)注的精華功效進行統(tǒng)計，最基礎(chǔ)的“補水保濕”功效依然被很多消費者看中;其次是“修復(fù)”功效;“美白”位列第三， “抗氧化”“抗皺”分列榜單第四、五位。

消費者關(guān)注的精華功能TOP10

與功效密切相關(guān)的是精華中添加的有效成分，不同的成分針對不同的皮膚狀態(tài)能夠起到針對性的護理作用。精華類添加有效成分TOP10是通過微熱點對精華類產(chǎn)品中較為常見的達30種成分進行熱度分析，以熱度指數(shù)排名靠前的10種成分進行對比。TOP10中，玻尿酸、維生素C、煙酰胺的熱度指數(shù)相對較高，這3個成分分別具有補水保濕、抗氧化、美白修復(fù)等作用。

精華類添加有效成分TOP10

通過微熱點對2019年全年面膜品牌進行統(tǒng)計，巴黎歐萊雅熱度指數(shù)位于首位，韓束屈居第二位。如今，流量+品牌的合作似乎成了大勢所趨，流量明星代言依然是品牌們的首選，而朱一龍作為巴黎歐萊雅的活力代言人、吳亦凡作為韓束的代言人，在與品牌聯(lián)合營銷推廣時，以其自身的超高熱度，獲得了諸多粉絲或消費者的關(guān)注，使得兩個品牌面膜的話題熱度在2019年有明顯提升。

“面膜+品牌”熱度指數(shù)TOP10

通過微熱點對2019年消費者在選購面膜時對面膜基布材質(zhì)的需求進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，35.36%的消費者偏愛蠶絲面膜，蠶絲面膜的主要原材料是蠶絲纖維和活性蠶絲蛋白，蠶絲蛋白中含有對人體極具營養(yǎng)價值的18種氨基酸，屬多孔性物質(zhì)，輕薄柔軟，透氣性好，吸水性極佳等優(yōu)點，因此多數(shù)消費者在選擇面膜時會優(yōu)先選擇蠶絲面膜。此外，有14.57%的消費者會選擇棉纖維面膜，還有13.95%的消費者青睞無紡布面膜。其他如炭纖維面膜、天絲面膜、蕾絲面膜等材質(zhì)的面膜也有各自的消費群體。

消費者選購面膜時對材質(zhì)的需求

評論一款面膜“好不好用”，除了看面膜材質(zhì)外，還要考量面膜液與面膜基布結(jié)合后的功能指標。通過微熱點對面膜基布所具備的功能指標進行統(tǒng)計，超過50%的消費者更加關(guān)注面膜基布的裁剪是否適合自己的臉型，即服帖性;很多面膜往往都只有一個相對標準的臉型尺寸，因此敷面膜時經(jīng)常會遇到一些問題，例如：臉小的人敷面膜易出現(xiàn)翹邊的情況;臉大的人總感覺面膜不夠用。此時，面膜基布的服帖性顯得尤為重要。此外，滲透性、透氣性、柔軟性三個指標均有超過10%的消費者關(guān)注。

消費者對面膜基布功能指標關(guān)注點

防曬品牌方面，安熱沙穩(wěn)居首位，熱度指數(shù)遠高于排在第二位的資生堂。

“防曬+品牌”熱度指數(shù)TOP10

伴隨著消費者對防曬認知的不斷提高，消費者不再只是炎熱夏天或去海邊度假旅游時才用防曬產(chǎn)品。隨著人們對防曬的重視，防曬產(chǎn)品的形式也是多種多樣，如防曬霜、防曬乳、防曬啫喱、防曬噴霧和防曬棒等，相比較以上形式的防曬產(chǎn)品，防曬乳除了具備防曬效果之外，還有一定的保濕滋潤效果，所以防曬乳的話題熱度最高，防曬霜次之。防曬噴霧作為近幾年新興起來的防曬產(chǎn)品，噴涂方便、價格適中等因素被很多消費者喜愛，但產(chǎn)品的穩(wěn)定性還有防曬力的持久度受到了很多質(zhì)疑，熱度指數(shù)僅有3.90。

防曬產(chǎn)品被賦予的功效不單單只是防曬，多效合一才是新趨勢。通過微熱點對2019年消費者在選購防曬產(chǎn)品時的功效關(guān)注點進行統(tǒng)計，保濕功效是消費者在選購防曬產(chǎn)品時較為關(guān)注的;其次是提亮膚色的功效，防水功效僅排在第三位。

消費者選購防曬產(chǎn)品功效關(guān)注點

4.淘寶、小紅書成最受關(guān)注的護膚品電商平臺

通過微熱點對2019年護膚品銷售電商平臺進行統(tǒng)計，淘寶平臺熱度指數(shù)位于首位，其次是小紅書，亞馬遜、拼多多、云集分列榜單第三至五位，但熱度指數(shù)與淘寶、小紅書的熱度指數(shù)相比，差距較大。

“護膚品+電商平臺”熱度指數(shù)對比

四 用戶畫像：愛美無地界、不分年齡

隨著越來越多人更愛美，人們更愿意在顏值上為自己投資。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測未來核心“護膚品人口”會呈現(xiàn)成倍增長，進一步帶動護膚品行業(yè)快速發(fā)展。

1.突破地域限制 潛在用戶群體逐漸輻射全國

通過對護膚品意向潛在用戶的地域分布進行分析，廣東、北京、江蘇、浙江等地的信息量最為顯著，說明該行業(yè)意向消費者主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達等地區(qū)。遼寧、黑龍江、山西、陜西等省也在地域分布TOP20中，說明隨著護膚品市場的不斷延伸，中西部地區(qū)和東北地區(qū)護膚品市場同樣不容忽視。

護膚品潛在消費者地域分布TOP20

2.女性受眾群體不容忽視 男性也注重“面子工程”

從微博關(guān)注用戶的性別來看，說明女性消費者依然是護膚品消費的主力軍，也在消費中發(fā)揮著越來越重要的作用。而護膚不再是女性的專利，越來越多的男性也開始注重自己的外在形象，紛紛加入到護膚行列中，以求提升自身的生活質(zhì)量。

關(guān)注護膚話題的男女消費占比

3.護膚品消費逐漸年輕化 90后更關(guān)注護膚相關(guān)話題

關(guān)注護膚品的微博用戶中，20至29歲年齡段的用戶占比最多;其次為30至39歲年齡段的用戶;此外，19歲及以下年齡段消費者也在逐漸增長。說明關(guān)注護膚品人群偏年輕化，以“90后”群體為主，“80后”消費群體也越來越注重“面子工程”，“00后”消費群體將逐漸成為護膚產(chǎn)品消費的核心人群，年輕化已是不可阻擋的消費潮流。

關(guān)注護膚相關(guān)話題用戶的年齡占比

4.“保濕”“防曬”“補水”“美白”成較受關(guān)注的護膚品需求點

每個品牌護膚品功效側(cè)重點不同，不同年齡不同膚質(zhì)的消費者選購護膚品的原因也不盡相同，如“防曬”“美白”“抗衰老”“祛斑”“祛痘”“收縮毛孔”或“基礎(chǔ)護理”等成為消費者的需求點。據(jù)微熱點統(tǒng)計，2019年“保濕”熱度指數(shù)最高，其次是“防曬”“補水”和“美白”，說明這些護膚品功效越來越受到消費者的關(guān)注。

潛在消費者護膚需求點熱度指數(shù)對比

通過微熱點對具有保濕功效的產(chǎn)品品牌進行統(tǒng)計，科顏氏熱度指數(shù)位于首位，雅詩蘭黛和資生堂緊隨其后，蘭蔻和巴黎歐萊雅品牌的保濕產(chǎn)品也較受關(guān)注。補水功效產(chǎn)品的品牌與保濕功效產(chǎn)品的品牌高度重合，很多護膚產(chǎn)品把保濕補水功效鎖定在一起。通過對具有補水功效產(chǎn)品的品牌進行統(tǒng)計，巴黎歐萊雅位于首位，雅詩蘭黛和蘭蔻緊隨其后，資生堂、SK-II品牌的補水產(chǎn)品也較受關(guān)注。

補水功效產(chǎn)品的品牌與保濕功效產(chǎn)品的品牌高度重合

通過對具有美白功效產(chǎn)品的品牌進行統(tǒng)計，玉蘭油位于首位，SK-II和資生堂緊隨其后，科顏氏、雅詩蘭黛和蘭蔻品牌的美白產(chǎn)品也較受關(guān)注。

“美白+品牌”熱度指數(shù)排行TOP10

5.微博、微信是獲取護膚品信息主渠道 “直播帶貨”迎來新風(fēng)口

2019年在獲取護膚品相關(guān)信息的渠道當中，更多消費者是通過微博、微信了解到護膚相關(guān)信息的，美妝App和直播形式分別位列第三、四位，專柜、短視頻和官方網(wǎng)站也成為潛在消費者獲取護膚品信息的主要渠道。而直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，已成為電商爭奪的新戰(zhàn)場。

潛在消費者獲護膚品信息主要渠道熱度指數(shù)對比

五 男性護膚品市場逐年增長 “他經(jīng)濟”不容忽視

男士護膚品市場規(guī)?？捎^，每年以5%到7%增長速度，而中國護膚品市場很長一段時間是忽略男士的。

1.男士更注重護膚品功效和價格

據(jù)微熱點統(tǒng)計，2019年男性購買護膚品時較關(guān)注功效、價格和品牌。值得關(guān)注的是，與整體潛在消費者相比，使用方法位于男性購買護膚品的關(guān)注點前列。

男士購買護膚品主要關(guān)注點熱度指數(shù)對比

2.明星加持作用明顯 “歐萊雅男士”成最受關(guān)注的男士護膚品牌

在男士護膚品關(guān)注度TOP10的品牌中，“歐萊雅男士”熱度指數(shù)位于第一。經(jīng)分析，吳亦凡2019年新晉歐萊雅男士代言人，@歐萊雅男士 1月發(fā)布微博官宣，該微博共計獲得100萬+轉(zhuǎn)發(fā)量;4月，@歐萊雅男士 聯(lián)合@Mr_凡先品牌熱度升高。他能量和吾諾分別位于第二、三位。

男士護膚品牌熱度指數(shù)排行TOP10

3.男士護膚領(lǐng)域中面膜、防曬和潔面最受關(guān)注

男士護膚品細分行業(yè)2019年熱度指數(shù)統(tǒng)計，面膜是男士護膚品中最受關(guān)注的細分領(lǐng)域，防曬、潔面和面部精華分別位于第二、三、四位。

男士護膚品細分產(chǎn)品熱度指數(shù)TOP10

六 中國化妝品行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴張 2019年零售總額突破2992億元

2020年1月17日，國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2019年社會消費品零售總額411649億元，比上年名義增長8.0%（扣除價格因素實際增長6.0%）。值得注意是，2019年化妝品類零售增速達12.6%，是所有統(tǒng)計品類中增長最快的。

2015-2019年中國化妝品類零售總額（單位：億元，%）

1.2019年我國護膚品市場規(guī)模1998億 市場增長潛力大

2017年我國護膚品行業(yè)市場規(guī)模1787億元，到2019年我國護膚品市場規(guī)模達到了1998億，兩年間增長了211億。而早前中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，到2019年末，我國護膚品市場規(guī)模有望突破2000億元。雖然未達到2000億，但距離預(yù)測也僅2億之差，未來我國護膚品市場的增長潛力依然很大。

2018年全國各品類化妝品規(guī)模占比（單位：%）

2.網(wǎng)購是消費者主要購買渠道 線上渠道發(fā)展前景廣闊

渠道端的格局頗為多元化，分為線上和線下。線下渠道主要是百貨商場、超市、化妝品專營店、藥妝店及美容院等。另一方面，在信息渠道多元的大背景下，更多消費者通過社交媒體接觸到多樣護膚品牌，從而作出購買決策。據(jù)統(tǒng)計，2019年網(wǎng)購（包括微商）是消費者購買護膚品的主要渠道，遠高于傳統(tǒng)的購買渠道，說明線上渠道發(fā)展前景廣闊。同時隨著電商的發(fā)展及“觸達消費者最后一米”概念的深入，品牌對于線上渠道的布局愈發(fā)重視。

護膚品購買渠道熱度指數(shù)對比

3.化妝品相關(guān)廣告受關(guān)注度位居中游 商業(yè)價值有待深挖

通過對比電子產(chǎn)品、運動健身、汽車、餐飲食品等與護膚的熱度指數(shù)，家電廣告在2019年全年最受消費者關(guān)注，其次是食品飲料和服飾鞋帽廣告，化妝品廣告的熱度指數(shù)位于中游。

各行業(yè)廣告受關(guān)注度對比

4.明星代言和護膚達人直播更吸引眼球

2019年，明星代言、護膚達人直播為消費者最為關(guān)注的護膚品廣告策略，畫面植入式、跨界營銷和口述播報也較受關(guān)注。所以，廣告應(yīng)盡量減少單純的實物展示，可以更多利用KOL意見領(lǐng)袖的作用，選擇明星代言和護膚達人直播，提高產(chǎn)品品牌的知名度，從而達到護膚品“種草”效果。

廣告方式熱度指數(shù)對比

5.“代言人”成護膚品廣告主要關(guān)注點

在護膚品廣告的受眾關(guān)注點方面，2019年，護膚品廣告代言人的熱度指數(shù)位于首位，廣告中涉及到的優(yōu)惠活動、廣告趣味性及制作也備受消費者關(guān)注。

受眾對護膚品廣告內(nèi)容的關(guān)注點熱度指數(shù)對比

七 “直播帶貨”模式成美妝營銷新趨勢

1.2019年上半年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達4.33億

隨著注意力時代的到來，各大平臺都在積極探索“直播+”的模式。

2016年6月-2019年6月網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模（單位：億人）

如今“直播+”模式的內(nèi)容形態(tài)滲透了生活的方方面面，如娛樂、購物、教育、出行，以及社交、旅游等，似乎相關(guān)的、不相關(guān)的都能和直播沾點關(guān)系。2019年全年，“直播+游戲”模式的熱度最高，其次是“直播+教育”模式，而“直播+購物”模式也就是“直播帶貨”模式排在了第五位。而從榜單中可以看到，早期興起的真人秀直播、秀場直播的熱度指數(shù)遠遠低于其他直播分類的熱度。

網(wǎng)絡(luò)直播分類熱度指數(shù)對比

2.“電商直播”“網(wǎng)紅帶貨”成美妝銷售新趨勢

根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，在2019年淘寶“雙12”當天，7萬多場直播引導(dǎo)的成交額同比2018年增長160%。而在一個月前的“雙11”，淘寶直播引導(dǎo)成交額近200億，其中有超過10個“億元直播間”，超過100個“千萬元直播間”。據(jù)了解，直播帶動成交最高的5個行業(yè)分別是珠寶、女裝、流行飾品、美容護膚及童裝。但從不同分類的商品熱度指數(shù)來看，美妝類商品的受關(guān)注度最高。作為主要購買力的女性消費群體，美妝產(chǎn)品是她們關(guān)注的一大分類。一句“OMG”“這也太好看了吧”“買它買它買它”，相信很多女性消費者都忍不住掏出了錢包。未來占據(jù)大量線上流量的社交電商平臺，將會是化妝品行業(yè)主要的銷售渠道之一。

四大“直播帶貨”平臺熱度對比

3.直播行業(yè)如火如荼 輿論呼吁監(jiān)管莫“缺位”

直播帶貨已經(jīng)成為商家營銷的新利器以及電商銷售模式的強勁增長因素，也在深度改變大眾的消費習(xí)慣，成為新的消費文化。尤其是隨著5G時代的到來，直播內(nèi)容的日趨豐富和多元，直播電商無疑將會繼續(xù)撬動更廣闊的產(chǎn)業(yè)市場。而在李佳琦、薇婭等“網(wǎng)紅主播”成功破圈后，直播行業(yè)成為了香餑餑，據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的《2019年短視頻/直播行業(yè)人才發(fā)展報告》顯示，2019年三季度主播的招聘崗位數(shù)占整個直播行業(yè)的47.69%。在直播行業(yè)發(fā)展如火如荼的同時，直播平臺存在違規(guī)等行業(yè)亂象也頻頻發(fā)生。2019年1月28日，湖北省標準化學(xué)會和武漢市軟件行業(yè)協(xié)會在武漢聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播平臺管理規(guī)范》及《網(wǎng)絡(luò)直播主播管理規(guī)范》，這也為網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)持續(xù)規(guī)范向好發(fā)展提供了依據(jù)。

經(jīng)濟的高速增長，居民收入水平不斷提高等帶來的消費升級、消費習(xí)慣的改變、核心消費人群的增加以及護膚品消費理念的增強決定了未來我國護膚品市場的龐大容量和巨大增長空間。而近年來隨著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的進一步完善，應(yīng)用服務(wù)水平不斷提升，也帶動了信息消費爆發(fā)式增長。電商渠道以其自身優(yōu)勢打通了不同定位護膚品品牌在不同區(qū)域的渠道限制，“直播+電商”的模式又為護膚品市場開辟了一方新天地。護膚品作為日常生活中使用頻率較高的產(chǎn)品之一，消費者的保養(yǎng)意識不斷提升，對護膚品的需求也日益增加，預(yù)計在2020年我國護膚市場將會進一步擴大，未來護膚品市場前景可期。