【摘 要】 隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合加速，融媒體概念逐漸普及，促進了傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型。文章以《學(xué)英語》為例，分析英語教輔報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性，從自建網(wǎng)站、報刊品牌、編輯團隊結(jié)構(gòu)和管理及服務(wù)等方面思考困境原因，提出從大數(shù)據(jù)應(yīng)用、品牌效應(yīng)、優(yōu)秀編輯團隊及現(xiàn)代管理理念等方面進行改革創(chuàng)新。

【關(guān) 鍵 詞】英語教輔報刊；數(shù)字化；模式；《學(xué)英語》

【作者單位】趙璐，河南財政金融學(xué)院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.09.015

隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合加速，英語輔導(dǎo)報刊行業(yè)受到巨大沖擊，亟須轉(zhuǎn)型?！秾W(xué)英語》自1983年創(chuàng)刊，歷經(jīng)三十多年的發(fā)展而成為廣受業(yè)界專家、學(xué)者和中小學(xué)教師認可的教輔報刊品牌。當(dāng)下，《學(xué)英語》面對融媒體時代的沖擊，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，探索出一條適合自身發(fā)展的融媒體之路。

一、融媒體時代英語教輔報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然性

當(dāng)下，融媒體技術(shù)快速發(fā)展并滲透到不同行業(yè)。英語教輔報刊等傳統(tǒng)媒體受到前所未有的沖擊，亟須數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1.融媒體技術(shù)對英語教輔報刊的沖擊

融媒體時代，新興媒體率先運用融媒體技術(shù)搶占市場，對傳統(tǒng)媒體帶來很大挑戰(zhàn)。相較新興媒體，英語教輔報刊有著多年積累的內(nèi)容優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)已成為先進的融媒體技術(shù)，驅(qū)動傳統(tǒng)英語輔導(dǎo)報刊在市場中尋找新的領(lǐng)地，通過互聯(lián)化、多終端實現(xiàn)移動化發(fā)展。融媒體技術(shù)增加了傳統(tǒng)媒體的評價指標(biāo)，將大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，使社會大眾、用戶等有了直接參與評價的渠道。許多軟件公司致力于開發(fā)和擴大渠道業(yè)務(wù)，使媒體呈現(xiàn)生產(chǎn)多元化、互動性等豐富的新特征，更加適應(yīng)當(dāng)今強調(diào)可視化內(nèi)容的融媒體市場。因此，傳統(tǒng)英語教輔報刊應(yīng)盡早與融媒體技術(shù)結(jié)合，助力內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新的競爭優(yōu)勢，以此獲得新的生命力。

2.融媒體時代英語教輔報刊的優(yōu)勢凸顯

我國英語教輔報刊最早誕生于20世紀(jì)80年代，以《學(xué)英語》為代表的英語報刊也屬于最早誕生的英語教輔報刊。當(dāng)時，國家對教育的重視程度大大提高，正趕上義務(wù)教育普及、中高考改革，英語教育的重要性不斷增強，但是正值我國改革開放初期，教育資源比較匱乏，低成本學(xué)科資料載體能夠有效緩解燃眉之急。在這種背景下，英語教輔報刊應(yīng)運而生。憑借實效性強、價格低廉且更新及時等優(yōu)勢，教輔報刊很快成長為我國教輔行業(yè)的重要板塊，引發(fā)國內(nèi)外研究和關(guān)注。英語教輔報刊一度成為英語課堂的主要補充形式，彌補了英語教學(xué)課堂中教學(xué)材料的不足。當(dāng)前，教育融媒體的轉(zhuǎn)型尚處于初期階段，傳統(tǒng)英語教輔報刊可以立足其優(yōu)勢，將融媒體思想、技術(shù)、運營方式等融入英語教輔報刊，與融媒體各個環(huán)節(jié)有效銜接，推動教輔報刊市場的良性運行。

3.國家政策為英語教輔報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型指明了方向

2001年，國務(wù)院及時發(fā)布《中小學(xué)教輔材料管理辦法》，嚴(yán)正聲明教輔報刊出版要堅持專業(yè)分工原則，為教輔報刊專業(yè)化道路指明方向，并規(guī)范了教輔報刊的市場運作。我國教輔報刊一度出現(xiàn)良莠不齊、市場混亂等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了教輔報刊市場的有序運行。2012年，教育部、新聞出版總署等相關(guān)部門及時出臺《關(guān)于加強中小學(xué)教輔材料使用管理工作的通知》，將相當(dāng)一部分質(zhì)量不達標(biāo)、經(jīng)營不規(guī)范的教輔報刊拒之門外，并完善了教輔報刊評議機制，將學(xué)校教育專家、一線教師等納入評議人員范圍，與英語“互聯(lián)網(wǎng)+”教育改革相接軌。2014年，相關(guān)部門還印發(fā)《關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加強數(shù)字出版內(nèi)容投送平臺建設(shè)和管理的指導(dǎo)意見》等具有指導(dǎo)意義的政策文件，為教輔報刊出版及數(shù)字化發(fā)展起到了積極的推動作用，創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境。2015年，國家出臺“放管服”政策，支持各行業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為民眾提供便捷的服務(wù)。2018年，教育部宣布廢除《關(guān)于加強中小學(xué)教輔材料使用管理工作的通知》，讓一批優(yōu)秀教輔報刊進入評議目錄，使學(xué)生、教師真正從中獲益。在這種背景下，《學(xué)英語》《英語世界》等教輔報刊在融媒體轉(zhuǎn)型中重新煥發(fā)生命力。

二、融媒體時代《學(xué)英語》報數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的問題

融媒體時代，英語教輔報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢?！秾W(xué)英語》是最早創(chuàng)刊的英語教輔報刊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也比較早。但在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，《學(xué)英語》面臨多方面問題。

1.過度依賴二維碼，自建網(wǎng)站不完善

二維碼是近幾年興起的編碼方式，能承載更多信息，由于制作簡單、成本低，可以作為溝通線上線下的入口，被各行各業(yè)運用于各種場景?！秾W(xué)英語》積極融入互聯(lián)網(wǎng)時代，將二維碼嵌入紙質(zhì)版和官網(wǎng)?！秾W(xué)英語》意圖通過二維碼推動報網(wǎng)聯(lián)動，但其忽略了現(xiàn)實，即大多數(shù)中小學(xué)校禁止學(xué)生使用手機，導(dǎo)致大多數(shù)學(xué)生在使用報紙時不會真正去運用二維碼。據(jù)調(diào)查，相當(dāng)一部分中小學(xué)生掃二維碼的目的是為了尋找教輔報刊附帶的答案。這必然導(dǎo)致《學(xué)英語》二維碼無法真正發(fā)揮效用，其亟須重新開辟其他渠道或發(fā)掘二維碼新的利用途徑。通過進一步探討《學(xué)英語》的官方網(wǎng)站，我們發(fā)現(xiàn)其在保證內(nèi)容完整的同時，與用戶的交互渠道還不足，很大程度上脫離了用戶需求，體現(xiàn)了《學(xué)英語》自建網(wǎng)站的不完善。

2.固守傳統(tǒng)理念，品牌不夠成熟

教輔報刊品牌直接影響其教育市場需求、市場競爭力。當(dāng)前，我國教輔報刊品牌創(chuàng)建陷入瓶頸期。究其根本，應(yīng)試教育傳統(tǒng)理念的桎梏太深，教輔報刊的采編、出版等環(huán)節(jié)都過多地考慮考試指揮棒的主導(dǎo)力量。《學(xué)英語》通過盲目擴大規(guī)模采取大報發(fā)展模式，反而導(dǎo)致自身品牌后勁不足，流通率和發(fā)行量開始降低；在堅持傳統(tǒng)理念的基礎(chǔ)之上，堅持為萬千學(xué)子服務(wù)，缺乏用戶細分，從而影響市場精準(zhǔn)度。由于品牌宣傳不足，用戶細分及市場細分不到位，《學(xué)英語》報的品牌認可度不高。

3.創(chuàng)新力不足，內(nèi)容與編輯團隊結(jié)構(gòu)單一

融媒體時代，教輔報刊數(shù)字化對人才的要求很高，尤其是復(fù)合型的編輯人才。然而，當(dāng)前，教輔報刊編輯創(chuàng)新力不足、團隊結(jié)構(gòu)單一、人才流失等現(xiàn)象比較突出，無法滿足教輔報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型對人才的需求。縱觀《學(xué)英語》網(wǎng)站整體，每一模塊的設(shè)計非常傳統(tǒng)，模塊下面的內(nèi)容排版設(shè)計極易給用戶造成視覺疲倦感，并且大部分內(nèi)容還是與學(xué)校教材保持同步，拓展內(nèi)容顯得單薄，無法最大限度滿足用戶需求。

三、融媒體時代英語教輔報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式

我國英語教輔報刊要盡快實現(xiàn)與大數(shù)據(jù)融合，進行數(shù)字平臺再造，加強品牌意識，強化內(nèi)容和編輯創(chuàng)新及深入運用現(xiàn)代管理理念等，實現(xiàn)融媒體時代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

1.融合大數(shù)據(jù)，自建“數(shù)字網(wǎng)站+平臺再造”模式

我國英語教輔報刊應(yīng)充分運用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，實現(xiàn)真正意義上的平臺再造。首先，我國英語教輔報刊應(yīng)從思想上高度認識數(shù)字網(wǎng)站與傳統(tǒng)紙媒的區(qū)別，加強與用戶的交流互動。英語教輔報刊網(wǎng)站應(yīng)完善相關(guān)模塊，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)設(shè)置用戶的反饋渠道，開通針對教師、專家群體的反饋渠道。無論微信公眾號平臺、微博平臺，還是網(wǎng)站，都應(yīng)開通留言、評論等功能，對不足之處及時調(diào)整，以實現(xiàn)與用戶的良性互動。其次，英語教輔報刊應(yīng)充分理解平臺再造的目的是為了成為以內(nèi)容為核心并能夠汲取多方資源的動態(tài)開放信息平臺[1]。我國英語教輔報刊要在原來自建網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，重新建構(gòu)一個體系，改變自身定位，由用戶商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商，將紙質(zhì)報刊以數(shù)字化形式及時呈現(xiàn)，并在“兩微一端”客戶端刊登不同的內(nèi)容，以吸引不同需求的用戶，并與融媒體時代的在線教育充分銜接，實現(xiàn)教輔報刊傳播的便利性。

2.強化品牌意識，創(chuàng)建“信息+廣告擴大品牌宣傳”模式

教輔報刊既具有一般報刊的性質(zhì)，又有教育行業(yè)的特殊性。在大數(shù)據(jù)時代，教輔報刊更應(yīng)意識到信息分析和利用的重要性，辯證看待應(yīng)試教育理念的利弊，遵循教育和考核規(guī)律，及時與素質(zhì)教育接軌，充分運用素質(zhì)教育理念，創(chuàng)建小而精的信息分析模式，通過對海量數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)把握強化品牌意識。我國英語教輔報刊應(yīng)從思想上樹立品牌意識，用意識驅(qū)動報刊經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，促進自身核心競爭力的提升，并有效運用信息分析模式構(gòu)建品牌識別和宣傳系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，英語教輔類報刊應(yīng)從“做品牌”和“推品牌”兩方面進行品牌推廣[2]。英語教輔報刊應(yīng)認清大局和自身實際，根據(jù)時代背景和教育改革趨勢及規(guī)律，適當(dāng)、及時地調(diào)整自身品牌宣傳模式。英語教輔報刊可在某一板塊投入資金和精力，以突出自身優(yōu)勢并吸引資源，順應(yīng)融媒體時代教輔報刊小而專的發(fā)展趨勢。所謂小并不是規(guī)模或品牌小，而是特色模塊方面小，以此提高投入回報比。同時，在行業(yè)內(nèi)有一定影響力和固定資源的英語教輔報刊，應(yīng)發(fā)掘信息分析模式的潛力，創(chuàng)建自己的大數(shù)據(jù)，以吸引潛在用戶，采取自愿免費使用等策略，形成“信息+廣告擴大品牌宣傳”模式。比如，新冠肺炎疫情期間，《學(xué)英語》報官網(wǎng)推出的“疫情免費學(xué)”模塊，在為中小學(xué)生英語學(xué)習(xí)提供便利的同時，還通過“信息+廣告+口碑”的營銷模式助力自身品牌的推廣。

3.堅持創(chuàng)新，開啟“國際化創(chuàng)新型編輯+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”模式

融媒體時代，英語教輔報刊編輯的工作模式不同于以往，其除了要具備編輯的專業(yè)能力，還要具備極強的融媒體技術(shù)應(yīng)用能力，使教輔報刊數(shù)字化內(nèi)容以立體化、多樣化形式進行呈現(xiàn)，帶給用戶豐富的視覺體驗感。事實上，教輔報刊編輯是人才戰(zhàn)略的核心，對教輔報刊的核心競爭力有著直接影響。面對近幾年編輯人才轉(zhuǎn)行或流失的情況，《學(xué)英語》等傳統(tǒng)英語教輔報刊積極培養(yǎng)或引進年輕編輯和新人，要求編輯深刻理解我國人才培養(yǎng)的基本方向，即國際化、創(chuàng)新型人才，從而主動以國際化視野加強與英語國家的文化及學(xué)術(shù)交流，創(chuàng)新英語教輔報刊內(nèi)容、設(shè)計理念，帶給用戶全新的體驗感。比如，《學(xué)英語》報數(shù)字化網(wǎng)站的“招賢納士”版塊就是具體實例。在此基礎(chǔ)上，英語教輔編輯要具備統(tǒng)籌兼顧的能力，并保持對英語教學(xué)改革的敏銳性和前瞻性[3]，對自身紙質(zhì)報刊和數(shù)字化網(wǎng)站精準(zhǔn)定位，在整體策劃、內(nèi)容編輯、校對和排版上增強評判和審核能力，成長為復(fù)合型、發(fā)展型的人才，既能夠擔(dān)當(dāng)編輯本職身份，又能充當(dāng)教師、專家等角色。在此國際化、創(chuàng)新型編輯團隊的驅(qū)動下，英語教輔報刊要緊緊圍繞我國英語教育改革精神，與國際英語教育銜接，成為英語課堂教學(xué)的高效媒介，助力英語教育改革發(fā)展。

4.立足現(xiàn)代管理理念，打造“綜合管理模式+增值服務(wù)”模式

英語教輔報刊應(yīng)準(zhǔn)確把握數(shù)字媒體的交互性，堅持出品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，運用數(shù)據(jù)技術(shù)搜集并分析用戶需求，以用戶需求為導(dǎo)向，從選題、編輯到策劃都聚焦用戶，從傳統(tǒng)的“內(nèi)容提供者”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的“服務(wù)提供者”[4]。當(dāng)然，這需要英語教輔報刊管理者更新管理理念，綜合使用扁平化管理、人性化管理及目標(biāo)化管理等現(xiàn)代管理理念[5]，完善管理部門和團隊，積極采取員工可行性建議，為團隊發(fā)展創(chuàng)建良好的環(huán)境。編輯部要全面分析用戶對報刊各個版塊的關(guān)注度及網(wǎng)絡(luò)點擊量，據(jù)此進行用戶細分，通過學(xué)術(shù)研討、專家咨詢等方式，為不同地區(qū)、不同群體提供定制服務(wù)，在網(wǎng)站中添加專門模塊。在此過程中，數(shù)字化部門要對數(shù)據(jù)進行檢測反饋，適時調(diào)整衍生產(chǎn)品、增值服務(wù)等，指導(dǎo)其廣告投放和盈利模式等，從而實現(xiàn)運用“綜合管理+增值服務(wù)”模式促進數(shù)字化運營增收的目標(biāo)。

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