羅欣

【摘 要】在圖書市場競爭激烈和現(xiàn)代社會審美變化日新月異的情況下，打造一本暢銷書變得十分困難。而大冰創(chuàng)作的《阿彌陀佛么么噠》等系列圖書連續(xù)四年（2015年至2018年）位居當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷書排行榜前30名，他也因此被稱為“百萬暢銷作家”。本文從個人品牌定位以及企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）兩個角度分析大冰系列圖書營銷策略的獨特性，旨在為我國未來圖書營銷的發(fā)展提供有益的借鑒和啟示。

【關(guān)鍵詞】大冰;個人品牌定位;圖書封面;企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）

中圖分類號：C5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）12-0200-02

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，諸多社交媒體平臺應(yīng)運而生，具有表達(dá)欲望的互聯(lián)網(wǎng)用戶，通過社交媒體平臺，采用短文或圖片的形式來發(fā)表自己獨特的觀點，吸引用戶關(guān)注。部分人在積累了一定的關(guān)注后嘗試出版著作，邁入暢銷書作家的行列，取得了良好經(jīng)濟(jì)效益并產(chǎn)生了較大社會影響。在網(wǎng)絡(luò)上積累一定人氣后進(jìn)而出書是近年來我國出版業(yè)不可忽視的現(xiàn)象，從社交媒體平臺中成長起來的暢銷書作家獲得成功的重要原因之一，就是其有效的個人品牌的自我營銷。

大冰，原名焉冰，最早是作為山東衛(wèi)視的主持人為人所熟知，主持過《陽光快車道》《愛情來敲門》《愛拼才會贏》等多檔綜藝節(jié)目。隨后大冰隨著幾檔綜藝節(jié)目一起退出公眾的視線，再次出現(xiàn)時是以“野生作家”的身份，半路出家，而立之年開始寫作，并一發(fā)不可收拾。隨著2014年《乖，摸摸頭》的火熱銷售，大冰已經(jīng)在四年之間寫火了五本書，完成了好幾輪的百城百校座談會，專注拓寬大學(xué)生市場，以幾千萬的收入躋身暢銷作家榜。在提筆就是自媒體、人人都能當(dāng)作家的年代，大冰的脫穎而出更值得推敲。

一、基于3C視角的個人品牌定位

日本戰(zhàn)略研究學(xué)者大前研一提出 3C 戰(zhàn)略三角模型，指出自身、目標(biāo)受眾、競爭對手是制定成功戰(zhàn)略的三個關(guān)鍵因素。①大冰成為百萬暢銷書作家的重要原因之一就是其基于自身、目標(biāo)受眾、競爭對手角度深入洞察確立的精準(zhǔn)個人品牌定位，將個人與其他作者進(jìn)行有效區(qū)分，體現(xiàn)出自身的核心價值，從而吸引特定社交媒體平臺用戶的關(guān)注。

（一）基于自身的個人品牌定位

基于自身角度，大冰善于從自己的優(yōu)勢出發(fā)來確定個人品牌定位。大冰除了是作家之外還兼具多重身份。他曾經(jīng)在山東衛(wèi)視當(dāng)過主持人，這個經(jīng)歷為他積累了一定的粉絲量;他是酒吧老板，在云南大理經(jīng)營一家名為“大冰的小屋”的酒吧;他還是一位民謠歌手，傳唱度比較高的歌曲有《陪我到可可西里去看海》《如果我老了》等。因此，“斜杠青年”的稱謂，非大冰莫屬。不同的標(biāo)簽后面是不同的人生體驗，平行世界里多重身份的雜糅，讓大冰活得充實又灑脫，熱情而飽滿，筆下的文字也隨之生動起來?！耙詨魹轳R，隨處可棲”的瀟灑氣質(zhì)，使他在眾多作家中脫穎而出。

（二）基于目標(biāo)受眾的個人品牌定位

基于目標(biāo)受眾角度，作家在確立個人品牌定位之前，需針對其關(guān)注者群體即社交媒體平臺的用戶特征進(jìn)行深入洞察。大冰的粉絲群體基本來自微博（截至目前，大冰的微博粉絲量為567萬人）、微信、豆瓣等平臺。盡管這些平臺的用戶特征并不相同，但還是可以總結(jié)出一些相同特征。大冰作為一個80后作家，他的讀者大多集中于90后這一群體，其中以學(xué)生群體為主，受教育程度較高，以女性居多。大冰一本書大概由十幾個故事組成。書中的故事大多來自于酒吧和徒步路上的所見所聞，沒有雞毛蒜皮斤斤計較，書里都是江湖故事，每個故事都是一個可以代入的人生。這一點極大吸引了因生計不得不困于都市的讀者。書中每個故事篇幅不長，故事情節(jié)或感人或勵志，符合現(xiàn)代社會讀者碎片化的閱讀習(xí)慣。通過一個個故事，大冰“俠客”“大叔”的形象深深印在讀者心中?？傊瑥哪繕?biāo)受眾出發(fā)，深入洞察其特征及需求喜好是進(jìn)行精準(zhǔn)定位的重要前提。

（三）基于競爭對手的個人品牌定位

基于競爭者的角度，作家在深入剖析競爭對手狀況的基礎(chǔ)上制定其獨特的個人品牌定位。大冰的競爭對手是與他有相似之處的一些作家，比如《誰的青春不迷?！返淖髡邉⑼?、《從你的全世界路過》的作者張嘉佳等。每位作家與讀者都有日?；樱谴蟊幕觾?nèi)容略有不同。他經(jīng)常在微博上給剛剛畢業(yè)、生活艱難的學(xué)生發(fā)紅包以表示支持;每當(dāng)開學(xué)或者春運期間，給沒有買到票的讀者免費送機(jī)票。此外，他還發(fā)起了一個“買書送作者”活動，在已經(jīng)購買了書并曬出書評或書單的讀者中進(jìn)行抽獎，只要被抽中，無論讀者身在何處，大冰都會親自過去和讀者吃一頓燭光晚餐。另外，大冰憑借自己民謠歌手和酒吧老板的身份，四年來，免費音樂會辦了1500場，服務(wù)了200多萬讀者，拒絕一切商業(yè)贊助，所有開支來自稿費。大冰曾經(jīng)說過：“我賠稿費我樂意，一人一琴一本書，走遍天涯去看你。我只需要一只麥克風(fēng)和一平方米的舞臺即可，沒搶到座位的朋友，請爬到舞臺上來盤腿坐到我身旁，咱們擠一擠?！庇纱?，也確立了大冰“暖心大叔”的個人品牌定位。因此，競爭者分析也是個人品牌定位的重要一環(huán)。

二、大冰系列圖書的CIS運用分析

杜邦定律認(rèn)為，商品的包裝決定了消費者66%的購買欲望，與俗稱的“貨賣一張皮”意思相近，道出了包裝與銷售的緊密聯(lián)系。②在書籍種類日趨多樣化、書籍內(nèi)容日趨同質(zhì)化的出版界，競爭日趨激烈。如何在激烈的競爭中占有一席之地，出版社各種營銷方式層出不窮，令人眼花繚亂。在營銷大戰(zhàn)中，圖書封面，因其突出放大圖書信息、讓讀者直觀地了解圖書內(nèi)涵、帶給讀者第一印象的獨特屬性，成為競爭的利器，其營銷功能受到了越來越多出版社的高度重視。大冰在2014年至2019年出版的六本圖書，在封面上具有整體性、統(tǒng)一性和可識別性，為圖書的暢銷提供巨大助力。

在分析、總結(jié)大冰系列圖書后，發(fā)現(xiàn)大冰的書籍封面設(shè)計頗具特點，突出了理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)兩部分。CIS是“Corporate Identity System”的縮寫，即企業(yè)識別系統(tǒng)。它由理念識別、行為識別和視覺識別三個子系統(tǒng)構(gòu)成。三個子系統(tǒng)之間及子系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間相互作用、相輔相成，又彼此制約。建立CIS企業(yè)識別系統(tǒng)有助于企業(yè)明確定位、辦出特色、樹立形象，從而在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟、創(chuàng)出品牌。

（一）統(tǒng)一而獨立的理念識別系統(tǒng)

理念識別是CIS的靈魂，是整個企業(yè)識別系統(tǒng)的關(guān)鍵。大冰系列圖書的理念識別體現(xiàn)在圖書內(nèi)容定位、圖書宗旨等方面。大冰結(jié)合自己熱愛徒步的興趣愛好以及“背包客”身份，獨辟蹊徑，打造“隨處可棲”的江湖俠客身份，他的書籍分類標(biāo)簽是情感和勵志，書中多是有關(guān)他和他的朋友們的愛與溫暖的傳奇故事。互聯(lián)網(wǎng)時代，講述無畏的奮斗和孤身的尋找，以及瘋狂的愛情和極致的浪漫的篇幅短小的故事符合當(dāng)下許多年輕人碎片化的閱讀習(xí)慣。從2014年第一本《乖，摸摸頭》到2019年的新書《小孩》，大冰一直秉持著給讀者以力量的宗旨，把CIS的理念識別成功地應(yīng)用在內(nèi)容生產(chǎn)階段。

（二）生動且具連續(xù)性的視覺識別系統(tǒng)

圖書的視覺識別是指圖書裝幀所呈現(xiàn)的各種視覺元素，比如畫面、色彩文字等。通過這些元素的綜合運用，使圖書區(qū)別于其他圖書，吸引讀者注意力，在讀者心目中形成獨特的形象。大冰系列圖書的封面全部是在微博向讀者發(fā)起征集，征選要求是小女孩的生活照片，被選為封面的照片會給予一定的酬金。這個活動不僅可以征集到滿意的封面，更為重要的是拉近了與讀者的距離。大冰系列圖書的封面統(tǒng)一以天藍(lán)色作為底色，書名、作者、推薦語等也是藍(lán)色，左半邊配以小女孩的照片，封面小孩或表情生動或動作活潑可愛，十分吸人眼球。每本書的封面設(shè)計變化中有統(tǒng)一，具有較好的連續(xù)性，在眼花繚亂的書籍中具有較高的識別性。

三、營銷策略的不足之處

盡管大冰系列圖書的銷售量很可觀，但是關(guān)于大冰的營銷方式也存在許多爭議。

（一）過度賣弄人設(shè)

王小波說，這是一個崇尚煽情的年代，高調(diào)加虛構(gòu)才能構(gòu)成一種可行的生活方式。擁有多重身份的大冰一直過度強(qiáng)調(diào)自己的與眾不同，一邊標(biāo)榜自己渴望純粹的、不被世俗所累的俠客生活，一邊為自己貼上歌手、主持人、背包客、酒吧老板等多個標(biāo)簽。在他的眾多身份中，比較有爭議的是民謠歌手這個身份，他的民謠天分，很多人并不認(rèn)同。專注的人一生將一件事做到極致，欲望太多難免分身乏術(shù)。標(biāo)榜自己十八般武藝樣樣精通，可以一時吸引大批讀者，長此以往，會讓讀者產(chǎn)生被欺騙的感覺。既然要賣書，自然是內(nèi)容、質(zhì)量為王。

（二）過度煽情

關(guān)注大冰的微博會發(fā)現(xiàn)，他除了宣傳新書和朋友們的新歌外，剩下的就是關(guān)于他自掏腰包為讀者解決困難的事例。比如，為即將開學(xué)但是沒有搶到票的學(xué)生買飛機(jī)票;為春運期間沒有買到票的讀者送飛機(jī)票;為遇到資金困難的讀者打款救濟(jì)等。關(guān)于他一直強(qiáng)調(diào)賠錢為讀者舉辦的免費音樂會一事，許多人也懷疑是在炒作，他們認(rèn)為“大冰的小屋”已經(jīng)在多個城市開有分店，酒吧的收入不菲，不存在賠錢一說。正如他在書中所言，善良應(yīng)該是一種天性。這種天性應(yīng)該是自發(fā)的，而不是昭告天下。

（三）營銷方式過于單一

在互聯(lián)網(wǎng)時代，大冰的營銷方式過于單一，基本依賴微博的自我推銷，在線下營銷方面也僅僅是舉辦傳統(tǒng)的簽售會和免費音樂會，這些對于喜歡大冰的讀者而言是有效的，但是大冰的讀者多為90后，他們也在慢慢步入中年，對這種風(fēng)花雪月的故事漸漸失去興趣。因此應(yīng)該策劃豐富多樣的營銷活動，以吸引新的讀者群體。要充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維營銷，充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體，形成全方位立體化的宣傳造勢;以社群互動為紐帶，推廣活動運營讀者;更重要的是，不能忽視名人效應(yīng)，可以利用明星和微博大V來進(jìn)行有效宣傳。

四、結(jié)語

做出一本暢銷書，是出版人的目標(biāo)，更是作家最大的期望。大冰系列圖書暢銷百萬冊，從他的營銷策略中我們可以總結(jié)一些可取之處。首先要注重個人的品牌營銷，用作家的個人魅力吸引讀者;其次要重視封面設(shè)計，如果是系列圖書，在美觀的同時要兼顧連續(xù)性和統(tǒng)一性。維護(hù)好作家和產(chǎn)品的口碑，將圖書打造成真正讓讀者喜愛的品牌。

注釋：

①宮麗穎，劉昶甫.自媒體暢銷書作家個人品牌自我營銷探究[J].中國出版，2017，（10）：26-30.

②謝成.淺論圖書封面設(shè)計的營銷功能[J].編輯之友，2016，（10）：41-43.

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