趙媛媛

【摘 要】主題出版圖書一直以來都是國家和出版社重點關(guān)注的出版物，涉及到國家政治、經(jīng)濟、文化等多方面，給讀者以嚴(yán)肅印象。隨著全媒體不斷發(fā)展，對主題出版也提出了新的要求。文章以人民出版社主題出版圖書為例，通過對其目前在微博、微信平臺的營銷現(xiàn)狀分析，給出人民出版社主題出版圖書在未來網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中的三點策略。

【關(guān)鍵詞】主題出版;人民出版社;網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：G23文獻標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）12-0195-03

一、主題出版圖書的內(nèi)涵

（一）主題出版的概念

作為弘揚時代主旋律的作品，主題圖書的出版內(nèi)容關(guān)系到國家歷史的發(fā)展、重要的歷史事件、中國當(dāng)前的國情，等等。因此，一直以來都是國家重點關(guān)注的出版類型。對于界定主題出版這個概念，本文采用國家新聞出版總署在 2003 年給出的官方詳解： “主題出版是圍繞國家政治、經(jīng)濟、社會、文化等方面的工作大局，就黨和國家發(fā)生的一些重大事件、重大活動、重大題材、重大理論問題等主題而進行的選題策劃和出版活動?！盵1]主題出版發(fā)展以來，出現(xiàn)了一批高質(zhì)量的主題出版圖書，如人民出版社的《中國共產(chǎn)黨章程》《毛澤東思想通論》、學(xué)習(xí)出版社的《習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想三十講》、人民文學(xué)出版社的《紅星照耀中國》等，為整個主題出版市場展示了優(yōu)質(zhì)主題出版圖書的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）主題出版的特點

主題出版和其他出版類型相比有著鮮明的區(qū)別，主題出版是受到國家鼓勵的出版物，是要通過國務(wù)院出版行政主管部門制定的《重大選題備案制度》，在出版上有國家政策支持，同時也會受到行政干預(yù)，這是它最本質(zhì)的特點。主題出版往往具有一定的時效性，中央宣傳部在每年都會公布一年中出版社入選的重點出版物選題目錄。在一年里國家發(fā)生的重大事情或者是具有紀(jì)念意義的事件，如改革開放四十周年、十九大的召開等選題都是在具體的時間段里會得到較高的關(guān)注度，但隨著時間的流逝， 會漸漸變得不再“暢銷”。

在全媒體時代下，對主題出版提出了新的要求。主題出版不能長久被定義為嚴(yán)肅、政治性強的圖書，要讓主題出版面向大眾，用更加簡單易懂的語言進行闡述，讓主題出版不再始終處于高高在上的“神壇”地位，而是貼近群眾、引起共鳴，在新時代里講好中國故事。

二、全媒體時代人民出版社社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時，深刻分析全媒體時代的挑戰(zhàn)和機遇，明確提出推動媒體融合向縱深發(fā)展的重大要求。黨報黨刊要加強自身的傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信等各類新媒體，抓住時機，推進黨的聲音直接進入各類用戶終端。因此，人民出版社作為代表黨和政府政治、意識形態(tài)圖書的官方出版社，在全媒體時代下，更要重視主題出版的網(wǎng)絡(luò)營銷，從而講好中國故事，傳播好中國聲音。

（一）微博營銷

截至 2018年 12月，我國網(wǎng)絡(luò)人數(shù)達 8.29 億，手機網(wǎng)民數(shù)達 8.17億，全國互聯(lián)網(wǎng)普及率達到 59.6%[2]。數(shù)據(jù)顯示，2018年新浪微博全國用戶數(shù)量已經(jīng)超過 3.5億。面對如此龐大的用戶群體，如何利用好平臺對出版社的圖書進行宣傳，是需要重視的問題。

人民出版社的微博賬號在 2010年8月發(fā)布了第一條微博，此后微博的內(nèi)容一直未曾間斷過，共發(fā)微博數(shù)量2727條，其中熱門微博內(nèi)容51條。通過對比綜合社科類前五名出版社的微博賬號來看，目前人民出版社在粉絲、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)量上均低于其他出版社（如表 1），這是人民出版社需要認(rèn)真對待的問題。在微博營銷中，通過多元化的信息傳播方式，對目標(biāo)用戶推送信息并進行交流，在塑造品牌形象的同時，對圖書起到很好的宣傳作用。

人民出版社的微博賬號上，雖然每天都在為群眾推送新文，但其最高用戶參與量的一條推文《關(guān)于加強和改進中央和國家機關(guān)黨的建設(shè)的意見》單行本出版轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量才僅僅8條，而人民文學(xué)出版社的主題圖書《天開海岳》的一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達686條，形成巨大的差異。目前，經(jīng)過認(rèn)證的政務(wù)機構(gòu)微博達到13.8萬個，可見國家在新時代對于網(wǎng)絡(luò)傳播的重視。而人民出版社作為近百年的出版社，在全媒體時代更要抓住微博營銷，要順應(yīng)新時代主題出版通俗化、大眾化的特點，利用微博平臺讓嚴(yán)肅的理論變得鮮活生動，讓主題出版更接地氣，從而促進出版社主題出版圖書的銷售。

（二）微信營銷

當(dāng)前，越來越多的出版社開設(shè)自己的微信公眾號進行微信營銷，并取得了一定的傳播效果，如人民文學(xué)出版社、譯林出版社等。筆者統(tǒng)計了人民出版社2019年1月到5月的微信公眾號發(fā)文數(shù)量（見圖1），平均每天推文量為3篇，數(shù)量較多。以最近30天的頭條閱讀量和在看為主，統(tǒng)計得出頭條平均在看數(shù)為10，最高在看數(shù)為101，頭條平均閱讀數(shù)量為494，最高閱讀數(shù)為3994。對比人民文學(xué)出版社的頭條平均閱讀量后（見圖2），差異明顯。雖然在發(fā)文數(shù)量和頻次上二者無明顯差別，但造成閱讀量差異化明顯的根本原因值得思考。

人民出版社微信公眾號的內(nèi)容以時政為主，其次是文化、教育、歷史類的文章。而人民文學(xué)出版社公眾號不僅推送歷史文化類文章，還涉及到社會、財經(jīng)、娛樂、動漫等，種類豐富，涉及讀者對象自然也更多。目前，人民出版社在微信營銷上的重視度欠缺，導(dǎo)致平臺運營模式模糊，圖書的傳播效果也很難得到保證。在最新一條關(guān)于主題出版圖書《初心和使命》頭條推文中，閱讀量為364，在看數(shù)為7。在閱讀人民出版社公眾號的文章中不難發(fā)現(xiàn)，其閱讀界面的單調(diào)也是吸引力不足的原因之一，和主題圖書有關(guān)的一律采用“文字+圖片”的形式[3]，背景則都以紅色為主。

全媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)營銷必須要重視起來，就目前數(shù)量龐大的網(wǎng)民群體來看，做好網(wǎng)絡(luò)營銷，對出版社而言是保證圖書銷量的重要渠道。此外，通過網(wǎng)絡(luò)可以與讀者進行及時互動，也利于塑造整個出版社的形象。

三、人民出版社主題出版圖書未來營銷發(fā)展策略

（一）內(nèi)容為本，精益求精

主題內(nèi)容的同質(zhì)化是目前主題出版市場的最大問題，以建國70周年為例，基本上每個出版社都在策劃獻禮70周年的主題圖書，在中宣部公布的2019年重點主題出版物中，人民出版社入選7種。眾多的圖書中，想要讓讀者選擇自家出版社的書，就必須立足于內(nèi)容本身，打造精品主題圖書，不論是傳統(tǒng)營銷還是在全媒體時代下的營銷，這都是應(yīng)該放在首位的。

人民出版社作為擁有近百年歷史的出版社，見證了中國在百年歷史長河中的發(fā)展，更要在主題出版中起到引領(lǐng)作用。為了讓圖書質(zhì)量得到保障，人民出版社不僅建立了選題論證制度，還在出版社內(nèi)部的局域網(wǎng)上設(shè)立“雙盲投票”，以此保證選題和內(nèi)容都能有較高的水平。

（二）重視社交媒體平臺

伴隨著全媒體時代的不斷發(fā)展，信息無處不在、無所不及、無人不用，社交媒體平臺在傳播信息上的作用也越來越大。我國手機網(wǎng)民占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的98.3%，各類社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源。所以，重視社交媒體平臺，推動主題出版圖書營銷，是目前人民出版社面臨的一項緊迫課題。

目前，很多出版社在微博、微信上通過轉(zhuǎn)發(fā)贈書等活動與粉絲進行互動，粉絲在收獲福利的同時出版社也獲得一批關(guān)注度，潛在的粉絲群體可能就會發(fā)展成未來的讀者用戶。此外，人民出版社的官方微博、微信公眾號可以通過推送不同類型的內(nèi)容并美化頁面排版來獲取讀者關(guān)注。主題出版應(yīng)是面向大眾的出版物，因此應(yīng)該考慮到不同群體的需求。

重視起微博、微信等社交媒體的營銷力度，在官方賬號上對新書進行及時宣傳，還可以開展一些和主題出版有關(guān)的活動。在營銷之外，讀者用戶還可以通過平臺及時反饋圖書的信息，與讀者溝通、對讀者服務(wù)。通過與讀者的友好互動，建立品牌親民形象[4]。

（三）打造通俗化、大眾化主題出版

在主題出版中，要學(xué)會用通俗易懂的語言準(zhǔn)確生動地進行表達，把透徹的思想說透徹，把鮮活的理論講鮮活。在宣傳馬克思主義基本原理中，一部網(wǎng)微動漫作品《你的馬克思已上線》通過短視頻、微動漫的方式，再貼合目前的流行元素，以輕松幽默的風(fēng)格深入淺出地講解了本來嚴(yán)肅艱澀的馬克思理論知識，受到了國家認(rèn)可和群眾尤其是年輕人群體的廣泛好評。

主題出版紙質(zhì)圖書是宣傳主題思想的根本，此外，借助視頻、動畫、圖片等各種手段進行傳播，也是目前全媒體時代下網(wǎng)絡(luò)營銷的新途徑。人民出版社出版的《平語近人——習(xí)近平總書記用典》是收錄同名專題片的視頻書版，此專題片從習(xí)近平總書記一系列重要講話、文章、談話中所引用的古代典籍和經(jīng)典名句作為切入點，目的在于推動習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的生動闡釋和廣泛傳播，該專題片在播出后收獲了廣泛的關(guān)注，目前同名視頻書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺的銷量也取得了不錯的成績。人民出版社社長黃書元表示，新時代主題出版要以新面貌示人，而不是板著面孔說道理，這樣才能取得雙效統(tǒng)一。

總之，全媒體不斷發(fā)展，主題出版圖書也要不斷發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的空間，也應(yīng)該成為凝聚主題思想的新空間。人民出版社要在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，重視網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，運用新形式打造新的主題出版，從而促進主題出版圖書的社會化網(wǎng)絡(luò)營銷。

參考文獻：

[1]周蔚華.緊緊圍繞大局 做好主題出版[].中國出版，2011（9）.

[2]秦睿.書寫新時代網(wǎng)信事業(yè)新篇章[N].青海日報，2019-04-01（009）.

[3]董明皓.傳統(tǒng)出版社微信圖書出版營銷策略探討[J].編輯學(xué)刊，2018，（03）：115-120.

[4]劉放.當(dāng)前圖書出版營銷中運用微博營銷的難點及對策[J].科技與出版，2013，（12）：72-74.