史千蕙
2017年12月,在一篇分析良品鋪?zhàn)颖澈蠊?yīng)鏈的文章下方,一位讀者留言評(píng)價(jià):“良品鋪?zhàn)拥氖称焚F得很,是同類(lèi)商家食品的兩倍多,長(zhǎng)此下去,必將淘汰。”
與他預(yù)言的剛好相反,兩年多后,2020年2月21日,零食公司良品鋪?zhàn)邮状伟l(fā)布公開(kāi)發(fā)行股票上市公告書(shū),宣布于2月24日在上交所上市交易?,F(xiàn)在,在良品鋪?zhàn)拥墓俜骄W(wǎng)站上,你能看到這家創(chuàng)辦于2006年的零食公司,正驕傲地自稱(chēng)為“高端零食第一股”。
與之形成對(duì)比的,是不久前的3月18日,上好佳在確認(rèn)當(dāng)前綜合市場(chǎng)環(huán)境后,決定推遲上市進(jìn)程——這意味著這家以“童年味道”而被人們記住的老牌休閑食品公司,在新時(shí)代遭遇了資本擱淺。
從上好佳到良品鋪?zhàn)?,從?guó)民零食到“高端”零食,是近十幾年來(lái)零食江湖更迭變幻的縮影。
單價(jià)比肯德基還要貴一倍的新奧爾良烤翅,號(hào)稱(chēng)是要以“白羽雞的鮮味”碰撞出奧爾良的色彩。孜然小土豆,宣稱(chēng)不含任何食品添加劑,產(chǎn)自海拔1800米的含硒土地。北緯39°海域的扇貝,經(jīng)過(guò)全球17位“星廚”刁鉆舌頭的品鑒,最終成為吳亦凡愛(ài)吃的小食。
這些說(shuō)明并非出現(xiàn)在一家高級(jí)餐館的菜譜上,而是出現(xiàn)在良品鋪?zhàn)印患乙愿叨俗鳛橘u(mài)點(diǎn)的零食公司的商品詳情頁(yè)中。事實(shí)上,按照良品鋪?zhàn)庸俜降恼f(shuō)法,這種“高端零食”,只為給“挑剔的你”——僅僅是一盒軟糖,也大有說(shuō)頭:它并不是普通的果味軟糖,而是用巴西針葉櫻桃和意大利接骨木莓制作而成、特別添加了膠原蛋白肽的“小仙女輕養(yǎng)軟糖”,吃了不僅不會(huì)體
虛發(fā)胖,還能美容養(yǎng)顏。
當(dāng)“高端”和“零食”并排出現(xiàn)的時(shí)候,乍一看很難將二者自然聯(lián)系起來(lái)。根據(jù)2018年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì),從2016年到2018年,全網(wǎng)休閑食品行業(yè)的銷(xiāo)售均價(jià)為20元——一個(gè)看起來(lái)與“高端”并不沾邊的價(jià)位,同樣的20元,在良品鋪?zhàn)拥牡昀?,你只能買(mǎi)到一包辣條,或者其他為數(shù)不多的素食。
要打造一個(gè)“高端”的零食品牌,首先要制造“高端”需求。
作為零食,好吃和安全是第一要義。而作為高端零食,則必須在低糖低鹽低脂肪的同時(shí),擁有精美的包裝、多樣的原產(chǎn)地。
被創(chuàng)造出的高端感彌漫在一切場(chǎng)景中。
在良品鋪?zhàn)拥墓倬W(wǎng),你能看到包裝如月餅禮盒一般精致繁復(fù)的零食禮盒,表面繪制了敦煌沙畫(huà)。多數(shù)街頭巷尾的小吃,都以零食的形式重新出現(xiàn)在了店里:螺螄粉,臭豆腐,烤雞翅。——顯然,它正在試圖說(shuō)服新一代的消費(fèi)者們,只有這樣重新設(shè)計(jì)、重新包裝的零食,才配得上你敏感的味蕾:反正都是要吃,為啥不多花點(diǎn)錢(qián)吃點(diǎn)好的呢?
眼看著良品鋪?zhàn)映砷L(zhǎng)起來(lái)的湖北人吳文,第一次走進(jìn)位于武漢的一家最新版本門(mén)店時(shí),被嚇了一跳,“跟奢侈品店一樣”。明亮耀眼的暖色燈光,實(shí)木質(zhì)感的桌椅,冷灰色工業(yè)風(fēng)貨架,歐美風(fēng)編織購(gòu)物袋,而導(dǎo)購(gòu)小姐熱情的笑臉讓你恍惚間以為錯(cuò)走進(jìn)了屈臣氏。請(qǐng)注意,這并不是普通的零食門(mén)店,而是“沉浸式零食體驗(yàn)店”——在這間300平方米店面的二樓,你甚至可以呼朋喚友,邊吃零食邊開(kāi)party。
而吳文分明記得,就在十年前,良品鋪?zhàn)舆€不是這樣的。
在良品鋪?zhàn)映闪⒌?006年,零食的天下并沒(méi)有這個(gè)小公司的一席之地。
根據(jù)當(dāng)時(shí)一項(xiàng)綜合了市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者熟悉度的統(tǒng)計(jì),最有名的零食品牌有上好佳、好麗友、徐福記、康師傅、旺旺等。而對(duì)于零食主力消費(fèi)者80后、90后來(lái)說(shuō),學(xué)校門(mén)口小賣(mài)部里的三無(wú)食品,才是他們童年青年時(shí)代的白月光:能吃還能cosplay宮斗劇的麥麗素,兩塊錢(qián)一包;包裝表面總是油乎乎的衛(wèi)龍面筋,五毛錢(qián)一袋;五顏六色的皮球泡泡糖,一毛錢(qián)一顆。至于上好佳的蝦片,那已經(jīng)算是零食中的高檔貨了,要三塊五才能買(mǎi)到。
當(dāng)時(shí),良品鋪?zhàn)又辉谖錆h廣場(chǎng)對(duì)面有一家30平方米的店,一共60款零食,基本都是委托代工廠生產(chǎn),再進(jìn)行重新包裝和零售。直到2010年左右,良品鋪?zhàn)娱_(kāi)在各個(gè)商業(yè)街和火車(chē)站里,以散裝稱(chēng)重形式售賣(mài)的小店,吳文會(huì)在每次返校前買(mǎi)一些豆干之類(lèi)的零食,作為家鄉(xiāng)的土特產(chǎn),帶給北京的同學(xué)們。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在幾年后。
2016年春節(jié),良品鋪?zhàn)拥膹V告和代言人黃曉明的臉,一同出現(xiàn)在了紐約時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕上。logo的紅色與春節(jié)的氣氛相得益彰,西裝領(lǐng)結(jié)的黃曉明身旁則有一行字:我是中國(guó)最精致的男人——言下之意似乎是,良品鋪?zhàn)?,這是精致男人的選擇。
從2017年起,良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始廣泛且深入地出現(xiàn)在各大熱播電視劇里:《歡樂(lè)頌2》《戀愛(ài)先生》《精英律師》《安家》……打開(kāi)視頻網(wǎng)站,選擇最熱劇集,十有八九都能看到良品鋪?zhàn)拥闹踩耄焊哳佒档某鞘邪最I(lǐng),漫不經(jīng)心地走進(jìn)門(mén)店里挑挑揀揀,或是捏著一片果干思考人生,其潛臺(tái)詞似乎是,只要你吃,你就會(huì)和她們一樣,美麗,富有,百吃不胖。
又過(guò)了一年,良品鋪?zhàn)訌囊曈X(jué)上變得更徹底了。原先那個(gè)黃色鴨舌帽、酷似不二家的卡通女孩頭像,變成了扁平化的文字logo,還與攝影師陳漫合作,拍攝了一組海報(bào)。這的確意味著高端化的開(kāi)始,根據(jù)當(dāng)年的報(bào)道,創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)楊紅春這樣解釋一系列的改變:“l(fā)ogo升級(jí),拉開(kāi)了良品鋪?zhàn)悠放粕?jí)的序幕。”
而在兩年后的疫情期間,良品鋪?zhàn)硬粌H完成了逆風(fēng)上市,還發(fā)布了品牌紀(jì)錄片——在這段長(zhǎng)達(dá)4分鐘的視頻里,上天入地,走南闖北,以至于如果你把左上角的logo遮去,可能會(huì)以為這是舌尖系列的最新出品。
至此,這個(gè)湖北籍貫的零食品牌,完成了它的高端化轉(zhuǎn)變。
商家們的努力無(wú)疑是有用的。在2018年雙十一期間,“食品”大類(lèi)銷(xiāo)售額的第一名和第三名分別是三只松鼠和良品鋪?zhàn)?,第二名則是茅臺(tái)。
疫情期間,被困在湖北家中的吳文,發(fā)現(xiàn)想吃零食的時(shí)候,也只能網(wǎng)購(gòu)到良品鋪?zhàn)?,因?yàn)槠渌牡赇仧o(wú)法發(fā)貨。于是,時(shí)隔近十年,她重新端詳起這個(gè)家鄉(xiāng)品牌:貴了,種類(lèi)變多了,花樣也多了。不管如何,高端的概念已經(jīng)打造成功;而高端的路線(xiàn),被良品鋪?zhàn)訄?zhí)行得最徹底。
知乎上,一位匿名答主曾經(jīng)吐槽,與競(jìng)品三只松鼠相比,口味幾乎一模一樣的多味花生,良品鋪?zhàn)邮圪u(mài)的每100克貴了近2元。有趣的是,如果你點(diǎn)開(kāi)良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮墓倬W(wǎng),會(huì)看到他們分別自稱(chēng)為“高端零食第一股”和“國(guó)民零食第一股”,這種定位上的差別,僅從一包多味花生上,便可以窺見(jiàn)一二。
無(wú)論如何,在一切消費(fèi)升級(jí)里,零食升級(jí)是最容易的一個(gè)。高定服裝、高級(jí)跑車(chē)與高檔公寓,是多么的高處不勝寒,連下手買(mǎi)一杯手沖的星巴克咖啡,也需要權(quán)衡一番。相比之下,選購(gòu)高檔零食時(shí),只需要在單價(jià)上多付難以察覺(jué)的幾塊錢(qián),就可以輕松實(shí)現(xiàn)一次階層躍升——盡管,那每件商品多出來(lái)的幾塊錢(qián),總會(huì)在結(jié)賬時(shí)變成一筆超支的數(shù)字。