王瀟儀
樂高集團(tuán)高級副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理黃國強(qiáng)。
恰如其分地表達(dá)中國文化,正成為世界品牌深耕中國市場的“必修課”。
5月15日,玩具品牌樂高在上海面向全球發(fā)布首個(gè)以中國經(jīng)典名著為靈感的系列產(chǎn)品——樂高悟空小俠系列。這也是樂高88年品牌歷史中,唯一一個(gè)源自一種文化,并充分融入文化細(xì)節(jié)、價(jià)值觀和特點(diǎn)的產(chǎn)品系列。
“樂高集團(tuán)始終對中國文化抱有敬意?!睒犯呒瘓F(tuán)高級副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理黃國強(qiáng)說,“樂高悟空小俠系列就是把中國傳統(tǒng)文化與樂高積木顆粒進(jìn)行結(jié)合,通過樂高模型和小人仔的方式,讓更多的人了解中國、并喜愛中國傳統(tǒng)文化?!?/p>
樂高一向擅長用積木顆粒講故事,但表達(dá)博大精深的中國文化絕非易事。首選《西游記》和流傳近500年的美猴王故事進(jìn)行詮釋,顯然是一個(gè)高起點(diǎn)開局。高起點(diǎn)背后,是樂高集團(tuán)在中國深耕積淀后的全新表達(dá)邏輯。
提及樂高集團(tuán)近年在中國的發(fā)展,“雙位數(shù)增長”是最醒目的關(guān)鍵詞之一。
自上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國以來,樂高集團(tuán)在中國的發(fā)展經(jīng)歷了長達(dá)30年的“蟄伏期”。彼時(shí),樂高積木對于中國孩子來說是難得的“奢侈品”,即便在一線城市,孩子們也只能在玩具集合店里對樂高積木“望洋興嘆”。
直到2014年,樂高集團(tuán)在中國市場迎來了重要轉(zhuǎn)折。在當(dāng)年財(cái)報(bào)中,中國市場第一次和英國、法國、美國等成熟市場一同提及,等量齊觀。同年,樂高集團(tuán)在亞洲地區(qū)的首個(gè)工廠落戶浙江嘉興。
至此,中國市場作為“后起之秀”連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長,成為樂高集團(tuán)全球發(fā)展的新引擎。在樂高集團(tuán)看來,“雙位數(shù)增長”離不開過去數(shù)年對中國消費(fèi)者需求和中國文化的充分理解。
“中國家長會(huì)更多地參與孩子的玩具挑選,他們會(huì)給孩子選擇‘寓教于樂的玩具?!睒犯呒瘓F(tuán)中國區(qū)市場部副總裁林海云說。
從2018年起,樂高集團(tuán)陸續(xù)推出以春節(jié)、端午節(jié)為靈感的中國傳統(tǒng)節(jié)日套裝,以北京長城和上海天際線為靈感的中國地標(biāo)建筑套裝,由此開啟了中國文化的樂高表達(dá)。
顯然,樂高集團(tuán)對中國文化的詮釋沒有止步于單個(gè)套裝產(chǎn)品。
當(dāng)中國玩家正津津樂道于樂高春節(jié)套裝的惟妙惟肖,樂高集團(tuán)高級設(shè)計(jì)總監(jiān)Simon Lucas(西蒙·盧卡斯,后稱“西蒙”)和他的團(tuán)隊(duì)成員已經(jīng)來到上海,籌備“大動(dòng)作”——樂高悟空小俠系列。
走訪中國多座城市后,西蒙發(fā)現(xiàn)美猴王是“國民度”非常高的神話人物,但中國孩子談?wù)摰挠⑿酃适聟s大多來自國外,與中國傳統(tǒng)文化關(guān)聯(lián)度不高。
孩子們體驗(yàn)樂高悟空小俠系列。
如果中國父母對國外英雄故事不夠了解,在為孩子挑選玩具這件事上就會(huì)產(chǎn)生“代溝”。世代流傳的《西游記》故事和美猴王形象,由此成為樂高連接孩子和父母長輩,表達(dá)中國文化的關(guān)鍵。
“小時(shí)候我就知道美猴王這個(gè)人物,也了解《西游記》里的一些故事。但站在文化角度詮釋人物的精神內(nèi)核,挑戰(zhàn)極大?!蔽髅商寡浴?/p>
作為樂高集團(tuán)在中國大陸地區(qū)聘請的首位產(chǎn)品設(shè)計(jì)師,溫笑東在樂高悟空小俠設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中發(fā)揮了重要作用。但如何突破對美猴王形象的固有認(rèn)知,以樂高積木顆粒的方式講述新的故事,也是擺在他面前的難題。
“找準(zhǔn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的平衡點(diǎn)并不容易。如果我是一個(gè)八九歲的小孩,我希望看到什么、發(fā)生什么故事,是我們在設(shè)計(jì)過程中反復(fù)追問的?!睖匦|說。為了確保悟空小俠系列符合大眾的期待和理解,每一版設(shè)計(jì)草稿都會(huì)邀請7-10歲的中國孩子和他們的父母參與調(diào)研。
最終發(fā)布的8套產(chǎn)品都注入了不少新的表現(xiàn)手法,外加現(xiàn)代化的裝備道具,一切都表明樂高悟空小俠系列和大眾記憶里的美猴王故事不太一樣。
“區(qū)別于簡單改編原著,我們打造了全新的故事線,力求為孩子們開啟全新故事篇章?!蔽髅梢徽Z道破。
原來,樂高悟空小俠系列的故事線已經(jīng)跳出神話故事,進(jìn)入現(xiàn)實(shí)生活。主人公不是齊天大圣,而是名叫齊小天的普通男孩;終極任務(wù)也不再是取得真經(jīng),而是守護(hù)城市家園。
當(dāng)傳說中的英雄被拉回現(xiàn)實(shí)世界,給孩子們的玩樂體驗(yàn)增加了“實(shí)感”。英雄背后傳承幾代人的精神內(nèi)核也得以保留,更易引發(fā)孩子共鳴。
守住了英雄本色,跨越了時(shí)空隔閡。守與躍之間,樂高悟空小俠系列的傳承再創(chuàng)造,成為樂高詮釋中國文化的新起點(diǎn)。
“根植于中國文化的樂高悟空小俠系列,不僅為中國孩子們創(chuàng)造了一個(gè)能引發(fā)文化共鳴的英雄故事,還提供了連接中國家長與兒童的橋梁?!秉S國強(qiáng)說。
雖然樂高悟空小俠系列產(chǎn)品主要面向的年齡段為6-10歲,但樂高集團(tuán)對該系列寄予厚望,希望以美猴王為靈感而生的系列產(chǎn)品成為全家人的新玩具,讓父母和孩子、甚至祖孫三代玩在一起。玩樂的過程,也是父母長輩分享傳統(tǒng)文化故事的好時(shí)機(jī)。
除了消除孩子和家長間的玩樂“代溝”,樂高悟空小俠系列面向全球發(fā)售的長遠(yuǎn)目標(biāo)是讓全世界感知中國文化。
“雖然有文化間的差異,西方人也不如中國人熟悉美猴王故事。但動(dòng)人的故事有共通之處,孩子們都喜歡英雄故事,也向往與英雄互動(dòng)?!蔽髅烧f。
在設(shè)計(jì)師眼中,樂高悟空小俠系列對全球玩家具有足夠吸引力。從過往全球市場的反饋來看,黃國強(qiáng)對樂高悟空小俠走向世界也充滿信心。
“中國元素的產(chǎn)品一定是在東南亞、北美等華人多的地方賣得更好。但中國元素已經(jīng)成為不可小覷的文化符號,被越來越多西方消費(fèi)者所接受。即便海外玩家之前沒聽過美猴王,我們也希望通過樂高玩樂體驗(yàn),讓玩家喜歡上它,了解它背后的故事?!?/p>
至于樂高悟空小俠系列能否“出?!背晒ΓY(jié)果或許不是最重要的。重要的是,樂高已經(jīng)邁出讓世界感知中國文化的第一步。