胡萬程

黃崢?biāo)坪跏莻€(gè)深諳兵法的商人。

一年半前，因“山寨”問題深陷輿論漩渦的拼多多，自祭出“百億補(bǔ)貼”殺器后，惡評(píng)逐漸停息。上一秒還沉浸于“拼夕夕”段子里的消費(fèi)者們，看到補(bǔ)貼券后喜笑顏開，人人化身王境澤驗(yàn)證了“真香”定律。

其疾如風(fēng)，侵略如火，“百億補(bǔ)貼”如同錦囊妙計(jì)，幫助拼多多在下沉市場(chǎng)之外的電商領(lǐng)域攻城拔寨。

效果是明顯的。去年拼多多年活躍買家達(dá)到5.85億，GMV（平臺(tái)成交金額）突破萬億大關(guān)。阿里用了14年，京東用了20年所達(dá)到的成績(jī)，拼多多只用了5年。按照最新股價(jià)，拼多多的市值已經(jīng)超過了京東，坐上了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的第四把交椅。

用戶愈發(fā)的重疊，讓淘寶感到了危險(xiǎn)。在獲客成本越來越高的當(dāng)下，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)幾乎零和博弈。用戶的錢沒法對(duì)半分，只能花在一處，電商老大和老二繞不開修昔底德陷阱。于是乎，一場(chǎng)圍繞“百億補(bǔ)貼”的戰(zhàn)爭(zhēng)開始了。

“耍猴”VS“直球?qū)Q”

Papi醬曾做過一個(gè)“雙11購物節(jié)”相關(guān)的視頻。視頻雖然是淘寶贊助的，但Papi醬也大方地吐槽了雙11的套路越來越復(fù)雜了。

為了購物實(shí)惠點(diǎn)，用戶不僅得“攢積分和淘氣值”“領(lǐng)津貼”“組戰(zhàn)隊(duì)蓋樓”“按時(shí)搶紅包”，還得“記原價(jià)，算差價(jià)”提防那些假降價(jià)的奸商。這一系列操作下來，雖然增加了所謂的用戶黏性，但卻大大降低了用戶體驗(yàn)。

回想到支付寶“每年春節(jié)搶五福，最終發(fā)了幾毛錢”的“斑斑劣跡”，近年來質(zhì)疑阿里“耍猴”的用戶不在少數(shù)。

商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)壘，對(duì)方用戶痛點(diǎn)就是要害。誰能解決用戶痛點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)吸引用戶“倒戈”。而這個(gè)痛點(diǎn)，拼多多覺察到了。

拋開套路，無需造節(jié)，用戶要的是便宜，那就給到便宜，拼多多選擇“直球?qū)Q”。

2019年6月，“百億補(bǔ)貼”上線，拼多多直言，目標(biāo)就是讓消費(fèi)者每天都過618，每晚都過雙11。

百億補(bǔ)貼聽上去很多，但如果覆蓋到成千上萬種商品，優(yōu)惠力度被平均了不說，也達(dá)不到消費(fèi)者的心中期許。畢竟黃崢講過：拼多多的核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的心理。

補(bǔ)貼的商品大有學(xué)問。

哪些是人民群眾喜聞樂見的？自然是大家都想要的“話題商品”。而且價(jià)格還不能過于昂貴，需要給些補(bǔ)貼，用戶們努努力跳一跳就能夠著的。iPhone、iPad、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK2神仙水、Switch游戲機(jī)……拼多多精選了一大堆自帶流量的商品，并給足了補(bǔ)貼，一時(shí)間熱度暴增。

經(jīng)歷了“山寨”風(fēng)波，拼多多的形象原本是和下沉市場(chǎng)捆綁在一起的。多數(shù)用戶最初是不敢在拼多多上買高價(jià)商品的，但總架不住有膽子大的人。最先吃螃蟹的人買回家發(fā)現(xiàn)是正品，而且還是全網(wǎng)最低價(jià)，最終感到了實(shí)惠，親戚好友是他們第一批傳播對(duì)象。

就這樣，拼多多高額補(bǔ)貼精選商品，通過其拿手的社交式帶貨，開始了“農(nóng)村包圍城市”的作戰(zhàn)。

在“百億補(bǔ)貼”被祭出前，實(shí)際上拼多多月活買家增速已經(jīng)降至歷史最低點(diǎn)6%。而活動(dòng)上線后，增速迅速回升到9%，全年活躍買家較上一年凈增1.67億。

去年拼多多年活躍買家達(dá)到5.85億，GMV（平臺(tái)成交金額）突破萬億大關(guān)。阿里用了14年，京東用了20年所達(dá)到的成績(jī)，拼多多只用了5年。

2019年，拼多多營收301億元，市場(chǎng)營銷費(fèi)用花掉272億元，經(jīng)營虧損為85.4億元。無論從用戶購物的“體感”上，還是財(cái)報(bào)上的數(shù)字來看，“百億補(bǔ)貼”都不只是個(gè)噱頭。

百億補(bǔ)貼，誰不會(huì)??？

造節(jié)的戲碼，淘寶玩了十年了。每年刷新一遍“成交額100億”的時(shí)間記錄，似乎已成了淘寶的祖?zhèn)魉嚹??？v然有藝人加持晚會(huì)，用戶的審美疲勞也是明顯的。

拼多多的“百億補(bǔ)貼”帶來了新的刺激，讓用戶回想起了最初網(wǎng)購的一大初衷—便宜，比線下店便宜。也正因?yàn)楸阋耍旁敢夥艞墝?shí)地考察，選擇相信商家的圖片與文本。

為了應(yīng)對(duì)拼多多來勢(shì)洶洶的“城市包圍戰(zhàn)”，阿里重啟了被邊緣化許久的品牌聚劃算，開始反攻下沉市場(chǎng)。

聚劃算誕生于當(dāng)年的 “千團(tuán)大戰(zhàn)”。彼時(shí)，團(tuán)購風(fēng)靡中國，數(shù)千家團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般先后誕生，這其中便有2010 年 3 月上線的聚劃算。然而團(tuán)購風(fēng)口一過，網(wǎng)站死的死，并的并，除了主營業(yè)務(wù)早已不在團(tuán)購的美團(tuán)，其余的已不成氣數(shù)。甚至，“團(tuán)購”一詞在日常生活中也越來越少聽見。

聚劃算的此番重啟，拼的不是團(tuán)購，而是被委以對(duì)攻拼多多的重任。不是十億補(bǔ)貼，不是千億補(bǔ)貼，聚劃算趕在2019年雙12之前推出的，如鏡像一般的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，就是沖著拼多多去的。iPhone、Switch、戴森、SK2神仙水……補(bǔ)貼商品的選擇也如出一轍。

兩位電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，演化成了“白刀子進(jìn)紅刀子出”的價(jià)格肉搏戰(zhàn)。大佬們針鋒相對(duì)，開始了隔空叫板。

阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博說，“我們的百億補(bǔ)貼是真百億補(bǔ)貼，是真劃算，是百億補(bǔ)貼的極致版?！?/p>

拼多多一位不愿意透露姓名的高層說，“拼多多補(bǔ)貼1個(gè)億，淘寶、天貓和京東想跟我們一個(gè)價(jià)，它至少得補(bǔ)貼20個(gè)億，對(duì)吧？就看它降不降。”

大佬打價(jià)格戰(zhàn)，意味著可以獲得更多讓利，有更多的羊毛可以薅，群眾們自然喜聞樂見。但實(shí)際體驗(yàn)下來，兩者的“ 百億補(bǔ)貼”還是有一定的區(qū)別。

和拼多多不同的是，聚劃算并沒有為“百億補(bǔ)貼”開辟單獨(dú)的頻道，而是在淘寶 App 首頁“聚劃算”下方呈現(xiàn)。相較于拼多多沒有數(shù)量限制的“百億補(bǔ)貼”，聚劃算每件補(bǔ)貼商品都有數(shù)量上限，對(duì)普通用戶而言，搶購難度不小。

從網(wǎng)上的用戶測(cè)評(píng)看來，價(jià)格戰(zhàn)中，多數(shù)人認(rèn)為拼多多更加真誠一些，想買的補(bǔ)貼商品都能買得到。而聚劃算仍然走了“耍猴”的老路。在社交電商最看重的“口碑戰(zhàn)”上，拼多多更勝一籌。

或許這其中的內(nèi)在原因與拼多多高層所說的相似。淘寶已經(jīng)建立了高價(jià)商品品牌信任度，若是同樣補(bǔ)貼，買的人太多，補(bǔ)貼不起。而“正上升”的拼多多，就沒有這樣的煩惱。

拼多多的麻煩事

成長過快的拼多多，不是沒有焦慮。

剛上市后的“山寨”“假貨”標(biāo)簽，到現(xiàn)在拼多多也未能擺脫。但就和這個(gè)標(biāo)簽也始終陰魂不散地與淘寶相伴相隨一樣，在中國制造仍在轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，這個(gè)問題還要持續(xù)上一陣子。這并不只是拼多多一家平臺(tái)的問題，它與各方都有牽扯。

平臺(tái)運(yùn)營是拼多多另一個(gè)突出的問題。

在淘寶的調(diào)教下，賣家總是一副有求必應(yīng)、顧客就是上帝的姿態(tài)。由于淘寶“小二”的存在，也不愁出了問題找不到人。相對(duì)有利于顧客，以及對(duì)賣家嚴(yán)苛的平臺(tái)規(guī)則，都是用戶長期安心在淘寶購物的重要保證。

而在年輕的拼多多上，這一點(diǎn)就沒有那么“安心”了。很多情況下，賣家什么時(shí)候發(fā)貨，用戶都不可控。UI的設(shè)計(jì)，也讓店鋪的標(biāo)識(shí)顯得有些“隱晦”。年紀(jì)大一點(diǎn)的用戶，甚至不知道自己在拼多多上買的東西，是私人商鋪賣的，還是拼多多賣的。

拼多多對(duì)于平臺(tái)上的商家管控能力遠(yuǎn)沒有阿里和京東那么強(qiáng)。在購物過程中，商家延時(shí)發(fā)貨、任意銷單所導(dǎo)致的糾紛，都將可能挫傷用戶在拼多多的復(fù)購意愿度。

對(duì)此，黃崢自己也有感觸，“我們的團(tuán)隊(duì)若在不安中醒來，永遠(yuǎn)不會(huì)是因?yàn)楣蓛r(jià)的波動(dòng)，而只會(huì)是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者變化的不了解，以及消費(fèi)者對(duì)我們的不滿意乃至拋棄”。

為了應(yīng)對(duì)拼多多來勢(shì)洶洶的“城市包圍戰(zhàn)”，阿里重啟了被邊緣化許久的品牌聚劃算，開始反攻下沉市場(chǎng)。

積年累月對(duì)于平臺(tái)規(guī)則的修補(bǔ)，并由此積攢下的用戶信任，是阿里和京東的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于拼多多來說，出奇制勝的一招可以贏來爆發(fā)性的增長，但若想留下細(xì)水長流的消費(fèi)者，而不是見利就上的“羊毛黨”，細(xì)節(jié)上的東西要做的還有很多。

對(duì)下沉市場(chǎng)的進(jìn)攻，并未局限于老大的發(fā)難，剛剛市值被拼多多超越的京東同樣開啟了自身的社交電商“京喜”。2019年10月獨(dú)立上線的京喜，一出來就宣布減免平臺(tái)使用費(fèi)，降低扣點(diǎn)，拉攏商家，之后也推出了百億補(bǔ)貼。

拼多多成功后，模仿它的“后浪”也不乏少數(shù)，名字也為ABB的“淘集集”便是一例。將目標(biāo)人群鎖定為三四線城市，通過平臺(tái)補(bǔ)貼和要求商家壓低利潤來降低價(jià)格的淘集集，幾乎是拼多多的翻版。

然而，淘集集一系列的燒錢策略，并沒有換來用戶的有效留存。這個(gè)曾融資超過4000萬美元的明星電商公司，創(chuàng)辦于2018年，因?yàn)橘Y金鏈斷裂2019年冬天倒閉。最終的欠債超過19億元，資產(chǎn)不足6000萬元。

淘集集的破產(chǎn)曾讓外界對(duì)拼多多感到擔(dān)憂。同是拼團(tuán)、低價(jià)折扣模式，誰能保證拼多多最終不會(huì)淪為此下場(chǎng)？

有電商相關(guān)人士指出，淘集集要比它的前輩要更加下沉，它會(huì)在電商不發(fā)達(dá)的縣城或農(nóng)村展開地推，直接布局上千輛手推車，掃描注冊(cè)碼送錢。

淘集集在保證自己的商品在全網(wǎng)最低價(jià)的基礎(chǔ)上，還會(huì)自己掏補(bǔ)貼打個(gè)8～9折。這樣粗獷式的燒錢方法，雖然快速積攢了人氣，但若沒有投資人的持續(xù)供血，資金鏈很容易出現(xiàn)問題。

拼多多仍然在虧損，但是在“百億補(bǔ)貼”的大出血下，虧損的體量在收窄，消費(fèi)對(duì)象在升級(jí)。相較于GMV的快速增長，拼多多的向好肉眼可見。

電商間的交火仍在持續(xù)?；蛟S和當(dāng)年淘寶和京東纏斗多年一樣，在雌雄未定之前，“百億補(bǔ)貼之戰(zhàn)”可能只是多方交戰(zhàn)的一個(gè)序章。