文/劉海 賴瑞林 （四川大學(xué)錦城學(xué)院工商管理學(xué)院）

一、構(gòu)建顧客忠誠體系的意義

（一）顧客忠誠的定義

顧客忠誠是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的綜合影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。忠誠不是一個(gè)時(shí)髦的詞匯。

近年來忠誠一詞被廣泛運(yùn)用在商業(yè)背景下。以描述顧客在長時(shí)間內(nèi)繼續(xù)惠顧某公司，持續(xù)將該公司的產(chǎn)品推薦給身邊的同事、朋友的意愿。從消費(fèi)者意識(shí)的角度來看，顧客忠誠就是消費(fèi)者對企業(yè)“品質(zhì)的認(rèn)可”“體驗(yàn)的滿意”“情感的皈依”。

從消費(fèi)者的行為特征來看，“重復(fù)購買的次數(shù)”“購買決策的時(shí)間”“價(jià)格的敏感度”“對服務(wù)缺陷的反應(yīng)”“推薦給他人的可能性”這5 個(gè)維度也是顧客忠誠最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn) 。

（二）顧客忠誠對酒店的意義

就利潤而言，一個(gè)忠誠的顧客對于酒店到底具有多少價(jià)值呢？相關(guān)研究顯示，當(dāng)顧客忠誠度提升5% ，酒店的利潤就能增長25%～85%；同時(shí)，顧客跟隨公司的時(shí)間越長，他們給公司帶來的利潤越多。顧客忠誠度所帶來的經(jīng)濟(jì)效益通常可以解釋一家酒店比其競爭對手更能創(chuàng)造利潤的原因。

二、構(gòu)建酒店顧客忠誠體系的理論模型

維持和提升顧客忠誠度絕非易事，我們可以立足圖1的“忠誠輪盤”來思考：怎樣構(gòu)建酒店顧客忠誠度策略的結(jié)構(gòu)體系？

忠誠輪盤包含3個(gè)有序的戰(zhàn)略：

（1）酒店首先必須重視關(guān)鍵的“流失”因素，及時(shí)辨別、確認(rèn)并消除導(dǎo)致“流失”的因素。通過捆綁策略增加轉(zhuǎn)顧客換成本。（2）通過顧客細(xì)分，使酒店能力與顧客需求相匹配；通過有效的層次化服務(wù)管理顧客基礎(chǔ)，吸引合適的顧客，傳遞高質(zhì)量的服務(wù)；只選擇獲得符合核心價(jià)值主張的顧客，提供高層次的滿意度等，最終將酒店顧客滿意度升華為酒店顧客忠誠度。

（3）酒店通過交易營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、互動(dòng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等方式來鞏固與顧客之間的關(guān)系。

三、構(gòu)建酒店顧客忠誠策略體系的方法

（一）辨別關(guān)鍵的流失因素，進(jìn)行流失分類

了解顧客流失的方法主要通過兩種互動(dòng)行為類型來實(shí)現(xiàn)，一種設(shè)計(jì)用于改進(jìn)顧客和酒店高級管理人員之間的溝通類型和有效性，另一種設(shè)計(jì)用于改進(jìn)雇員與酒店高級管理人員之間的溝通。主要有以下5種途徑：

（1）高級管理人員訪問顧客；（2）高級管理人員傾聽顧客；（3）調(diào)查中間顧客；（4）調(diào)查內(nèi)部顧客；（5）高級管理人員傾聽職員。

通過以上五種途徑，我們可以分析出顧客忠誠度下降的原因，這通常使流失動(dòng)因有更詳盡的理解，我們以此為依據(jù)，把顧客流失分為六類：

圖1 “忠誠輪盤”

價(jià)格流失型—指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購買；產(chǎn)品流失型—指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買；服務(wù)流失型— 指顧客因不滿意酒店的服務(wù)態(tài)度和水平而轉(zhuǎn)移購買；便利流失型— 指顧客因購買產(chǎn)品/服務(wù)不便而轉(zhuǎn)移；政治流失型—指顧客因不滿意酒店的社會(huì)行為或認(rèn)為酒店未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購買；其他流失型—

指顧客轉(zhuǎn)向購買其他更新穎的替代產(chǎn)品，或者其他原因。

（二）細(xì)分顧客和層次化服務(wù)

酒店與顧客之間融洽的關(guān)系始于識(shí)別和鎖定合適的消費(fèi)者。要建立成功的顧客關(guān)系，酒店就需要有選擇性地對待其鎖定的細(xì)分市場，并努力建立和維護(hù)其忠誠。通過將酒店特有的服務(wù)能力和優(yōu)勢與顧客相匹配，為那些重視酒店所提供服務(wù)的顧客提供他們眼中卓越的服務(wù)，獲得酒店和顧客的雙贏。同時(shí)酒店完全可以在不同的可盈利層次上，了解顧客需求并相應(yīng)調(diào)整對他們的服務(wù)層次。正如酒店產(chǎn)品和服務(wù)類別可以劃分層次以反映其所包含的價(jià)值水平一樣，顧客群也可以劃分層次。對于后者，顧客層次可以圍繞利潤貢獻(xiàn)、需求（包括對各種參數(shù)的敏感性，如價(jià)格、舒適度和速度）、可辨別的個(gè)人資料如統(tǒng)計(jì)學(xué)分布等不同的水平來發(fā)展。

企業(yè)通過劃分顧客類型，識(shí)別潛在的或者現(xiàn)有的顧客的整體特征，以區(qū)別忠誠顧客和非忠誠顧客，并對這些顧客進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)照— 終止非忠誠顧客，管理忠誠顧客。并以此為基礎(chǔ)，建立完備的酒店顧客資料數(shù)據(jù)庫，了解顧客流失的人口統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)行為特征，流失的原因，從而避免現(xiàn)有顧客忠誠度的降低和顧客的流失。

（三）創(chuàng)造顧客忠誠關(guān)系的途徑和方法

1.關(guān)系營銷

（1）通過會(huì)員關(guān)系和忠誠計(jì)劃建立顧客關(guān)系。顧客忠誠需要被不斷地鼓勵(lì)和回報(bào)，酒店可以通過借鑒航空公司積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，將顧客消費(fèi)金額中的一定比例回報(bào)顧客，鼓勵(lì)顧客再次或多次購買，以有效促進(jìn)顧客的高度忠誠。這樣，酒店可以有效地減少促銷和銷售的費(fèi)用，還可以輕松掌握長期顧客的需求，有效提高顧客滿意度。此外，顧客關(guān)注積分，對那么價(jià)格的敏感度就降低了，從而增加了產(chǎn)品和服務(wù)的平均利潤，增加了酒店的收益。 （2）將零散交易轉(zhuǎn)換為會(huì)員關(guān)系。對于擁有相當(dāng)顧客基礎(chǔ)的大公司，通過實(shí)施忠誠計(jì)劃仍然可以將交易轉(zhuǎn)化為關(guān)系，這就要求顧客提出會(huì)員卡申請，會(huì)員卡可以保存顧客所進(jìn)行的交易以及與一線員工交流的偏好。（3）加深關(guān)系。為了將顧客與酒店緊密地聯(lián)系在一起，通過捆綁銷售和交叉銷售加深他們之間的關(guān)系不失為一種有效的策略。（4）定制化關(guān)系。當(dāng)酒店為忠誠的顧客提供定制化服務(wù)時(shí)，定制化關(guān)系就建立起來了。把顧客中的每個(gè)人被當(dāng)成一個(gè)細(xì)分市場來對待，滿足其多種多樣的個(gè)性化需求。當(dāng)顧客習(xí)慣于這種特別服務(wù)時(shí)，他會(huì)發(fā)現(xiàn)很難適應(yīng)其它不能為之提供定制化服務(wù)的供應(yīng)商（至少不能馬上適應(yīng)，因?yàn)樾碌墓?yīng)商也需要時(shí)間來了解顧客需求）。

2.頻數(shù)營銷

（1）交易營銷。酒店要進(jìn)行有效交易營銷，就要大力提倡人性化服務(wù)，打破員工與顧客之間的距離界限，倡導(dǎo)“零距離”溝通理念，消除顧客對酒店的顧慮。

（2）數(shù)據(jù)庫營銷。酒店可以依靠信息技術(shù)，通過建立數(shù)據(jù)庫構(gòu)建與目標(biāo)顧客之間的關(guān)系，并在一定的時(shí)間內(nèi)保持一種互惠關(guān)系。對數(shù)據(jù)庫中的顧客進(jìn)行篩選，確認(rèn)哪些是最佳的潛在顧客，然后向他們發(fā)函、打電話或者登門聯(lián)系，努力把他們轉(zhuǎn)化成忠誠的顧客。

3.互動(dòng)營銷

（1）酒店面對面與顧客進(jìn)行互動(dòng)，在交往過程中，酒店和顧客之間深入了解，彼此信任。酒店和顧客都準(zhǔn)備投入資源以發(fā)展互惠互利的關(guān)系。（2）酒店也可以試用諸如互聯(lián)網(wǎng)、自助服務(wù)等技術(shù)維護(hù)與顧客之間的關(guān)系。盡可能地與顧客站在同一戰(zhàn)線上，理解顧客的想法，進(jìn)而對經(jīng)常購買產(chǎn)品和服務(wù)的顧客進(jìn)行物質(zhì)上或者精神上獎(jiǎng)勵(lì)。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷

（1）在酒店中組織一支由個(gè)人組成的團(tuán)隊(duì)，互相協(xié)作，為顧客組織與其平行對應(yīng)的團(tuán)隊(duì)提供有效的服務(wù)。（2）酒店建立“呼叫中心”，由專門的部門全天候?yàn)轭櫩吞峁┵N心的旅游咨詢服務(wù)，并努力發(fā)展與顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)、媒體、業(yè)內(nèi)同行、競爭對手甚至顧客的顧客之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。（3）充分利用電子商務(wù)平臺(tái)，通過網(wǎng)上購買和支付的功能，使更多的客戶可以在足不出戶的情況下，就能享受到酒店提供的便捷且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

綜上所述，隨著酒店業(yè)市場競爭者的不斷增加，在酒店產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化以及缺乏差異化優(yōu)勢的背景下。構(gòu)建一個(gè)完善的顧客忠誠體系是酒店獲得持續(xù)性盈利的關(guān)鍵因素。管理以忠誠為基礎(chǔ)的消費(fèi)者群體最核心的內(nèi)容，就是發(fā)現(xiàn)、獲取、辨別、保留合適的顧客，它是酒店擁有永久性競爭力的核心要?jiǎng)?wù)。