文/謝東杉 （長沙理工大學(xué)）

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)自媒體盛行的時代，網(wǎng)紅的出現(xiàn)多如繁星，究其根本在于網(wǎng)絡(luò)名人對其個人品牌的塑造和管理。網(wǎng)絡(luò)名人個人品牌的創(chuàng)建，其價值在互聯(lián)網(wǎng)虛擬交互社區(qū)、自媒體平臺企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)公司的催化下，以超乎尋常的方式在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中實(shí)現(xiàn)。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)名人的個人品牌的市場號召力和流量變現(xiàn)能力讓自媒體平臺公司和視頻網(wǎng)站企業(yè)趨之若鶩。

盡管如此，網(wǎng)絡(luò)名人爆紅的背后仍然存在普遍性的問題，即大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)名人所建立的個人品牌在最初爆紅網(wǎng)絡(luò)之后便會逐漸地消逝，網(wǎng)紅品牌似乎并不能很好地存續(xù)。因此，本研究將從網(wǎng)紅品牌認(rèn)同到網(wǎng)紅品牌推崇構(gòu)建的角度探討網(wǎng)紅品牌的持續(xù)性問題。

一、個人品牌與網(wǎng)紅品牌

（1）人品牌是指任何作為營銷溝通活動主體的知名人物。名人之所以能成為品牌，是因?yàn)樗麄兡鼙粚I(yè)地管理而且具有相應(yīng)的品牌聯(lián)想和品牌特征(Thomson et al., 2005)。與公司或產(chǎn)品品牌不同，每個人都擁有內(nèi)在的人品牌，這是由于他們的個性品質(zhì)、過去的經(jīng)驗(yàn)以及人際溝通促成的結(jié)果。無論是運(yùn)動員還是演員，當(dāng)他作為人品牌的時候，都是由名字、聲譽(yù)、信譽(yù)和形象等無形資產(chǎn)整合而成。

（2）隨著互聯(lián)網(wǎng)社交的普及，人品牌構(gòu)建已經(jīng)不再局限于社會名人，而是逐漸延伸到虛擬社群中的網(wǎng)絡(luò)名人，即網(wǎng)紅品牌。網(wǎng)紅品牌泛指在互聯(lián)網(wǎng)上因現(xiàn)實(shí)生活或網(wǎng)絡(luò)生活中的某件事或某個行為而引發(fā)眾多網(wǎng)民關(guān)注的人或物(孫婧，王新新，2019)。網(wǎng)紅品牌的構(gòu)建實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者與網(wǎng)紅品牌情感關(guān)系的建立。但在商業(yè)化實(shí)踐當(dāng)中，對于消費(fèi)者的網(wǎng)紅品牌情感，企業(yè)并沒有很好的進(jìn)行管理，致使網(wǎng)紅品牌的價值不能充分的體現(xiàn)。消費(fèi)者對于網(wǎng)紅品牌的情感大多是短時間的品牌激情，這樣的情感并不能很好的存續(xù)。

二、網(wǎng)紅品牌體驗(yàn)對網(wǎng)紅品牌認(rèn)同的影響

（1）品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者在與品牌接觸或使用過程中對一系列與品牌相關(guān)事件的積累(吳水龍等，2009)。簡單的說，品牌體驗(yàn)就是消費(fèi)者接觸一個品牌之后，品牌所帶來的印象和經(jīng)歷。

網(wǎng)紅品牌體驗(yàn)是一種面對面的溝通，旨在引起消費(fèi)者物質(zhì)及精神上的感覺。消費(fèi)者的網(wǎng)紅品牌體驗(yàn)具有五個維度，包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和思考體驗(yàn)三種個人獨(dú)有的體驗(yàn)，以及在人際互動時衍生的行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

（2）當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一特定的品牌能夠滿足自身需求并提升自己的形象，就會形成較高的品牌認(rèn)同感。網(wǎng)絡(luò)名人的爆紅現(xiàn)象則說明消費(fèi)者對于“網(wǎng)紅”品牌的認(rèn)同，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)紅品牌能夠維持并提升自我形象，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的滿足感和認(rèn)同感。消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感分為個人認(rèn)同和社會認(rèn)同，只有兩者得到較高的滿足，消費(fèi)者才會具有更高的依賴性忠誠性。

（3）網(wǎng)紅品牌認(rèn)同的產(chǎn)生是基于消費(fèi)者對品牌有一定程度的認(rèn)知，而這種認(rèn)知主要來源于消費(fèi)者自身對于網(wǎng)紅品牌的體驗(yàn)。研究者指出，品牌體驗(yàn)對于品牌認(rèn)同和品牌權(quán)益的建立是至關(guān)重要的存在。在消費(fèi)者品牌體驗(yàn)和品牌認(rèn)知預(yù)期相一致的情況下，消費(fèi)者對于品牌營銷活動將會采取積極的態(tài)度。

三、“網(wǎng)紅”品牌認(rèn)同、品牌依戀以及品牌推崇的關(guān)系

（1）人品牌依戀是指消費(fèi)者與人品牌之間特定的情感紐帶強(qiáng)度(Thomson et al., 2005)。網(wǎng)紅品牌依戀是在互聯(lián)網(wǎng)自媒體背景下消費(fèi)者對網(wǎng)紅品牌所存有的一種情感。研究者認(rèn)為滿足消費(fèi)者自主、關(guān)聯(lián)和能力的需要，人們就會對其產(chǎn)生較強(qiáng)的情感依戀。

因此，網(wǎng)紅品牌依戀的形成要求消費(fèi)者與網(wǎng)紅品牌具有緊密的情感關(guān)聯(lián)。

（2）品牌認(rèn)同包含個人品牌認(rèn)同和社會品牌認(rèn)同，在社群中具有較高認(rèn)同度的品牌更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。消費(fèi)者為了滿足自身社會地位和身份的滿足，會與表現(xiàn)社會地位的網(wǎng)紅品牌進(jìn)行聯(lián)結(jié)，從而建立緊密的情感紐帶。因此，網(wǎng)紅品牌認(rèn)同度越高的網(wǎng)紅品牌更能夠形成品牌依戀。研究者指出，處于較高層次中的品牌依戀也具有較高的品牌支持行為，甚至形成品牌推崇行為。

（3）品牌推崇是指消費(fèi)者在自身品牌體驗(yàn)基礎(chǔ)上，建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，進(jìn)而與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系和品牌認(rèn)同感，在自己追隨品牌的同時，把品牌傳為佳話并極力向他人推薦(袁登華等，2016)。因此，網(wǎng)紅品牌推崇來源于消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，它經(jīng)由消費(fèi)者對品牌的情感，最終使消費(fèi)者對品牌高度信任和認(rèn)同、狂熱追捧，并極力勸導(dǎo)他人加入自己的品牌消費(fèi)陣營。網(wǎng)紅品牌推崇不僅表現(xiàn)為消費(fèi)者忠誠于特定品牌，而且表現(xiàn)為消費(fèi)者對該品牌投入情感，它使消費(fèi)者傾向于向他人分享其對該品牌的積極消費(fèi)體驗(yàn)。

四、邊界條件的研究

圖1 網(wǎng)紅品牌推崇概念模型

（1）品牌知名度和品牌熟悉度分別指某品牌被公眾知曉的寬廣程度和認(rèn)知程度(寧昌會，曹云仙子，2016；劉麗娜等，2018)。從網(wǎng)紅品牌角度來看，網(wǎng)紅品牌知名度和熟悉度對于品牌認(rèn)知和品牌情感聯(lián)結(jié)過程存在影響，因此將品牌知名度和熟悉度作為網(wǎng)紅品牌依戀和品牌推崇形成過程中的調(diào)節(jié)變量。

（2）人格特質(zhì)是指消費(fèi)者做出購買決策時對于自身物質(zhì)和精神資源運(yùn)用方式的態(tài)度和認(rèn)知結(jié)構(gòu)(楊韋等，2016)。人格特質(zhì)存在兩種類型：“享樂主義者”和“深思熟慮者”。研究表明，人格特質(zhì)是影響消費(fèi)者購買意愿和行為的因素之一。鑒于此，本研究將其作為網(wǎng)紅品牌推崇形成過程中的邊界條件。

五、概念模型

綜上所述，本文提出一個整合的網(wǎng)紅品牌推崇概念模型框架，如圖1 所示。該模型的提出有助于人品牌理論的發(fā)展以及網(wǎng)紅品牌獲得持續(xù)性關(guān)注度問題的解決，為今后的相關(guān)研究提供理論基礎(chǔ)和研究方向。