文/王天辰 高靜 （南京旅游職業(yè)學(xué)院）

一、研究背景

截至2018 年底，我國在線旅行用戶通過各種渠道進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂酒店產(chǎn)品的比例為30.3%。過去，互聯(lián)網(wǎng)上只有官方信息，例如酒店地址和電話號(hào)碼，消費(fèi)者不可避免地會(huì)對(duì)酒店產(chǎn)生擔(dān)憂。現(xiàn)在，平臺(tái)網(wǎng)站添加了真實(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)評(píng)論，消費(fèi)者將以此為基礎(chǔ)進(jìn)行購買決策。在這種情況下，酒店只有重視口碑體系建設(shè)，才能提高酒店競爭力。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）電子口碑的概念

電子口碑是在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者對(duì)于所使用的產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行評(píng)價(jià)的信息，是消費(fèi)者進(jìn)行決策購買的參考信息。電子口碑常常作為在線推薦評(píng)論的形式在目前互聯(lián)網(wǎng)大力發(fā)展的環(huán)境下受到重視。因此，電子口碑的存在不僅可以幫助消費(fèi)者快速做出抉擇，還可以減少消費(fèi)者的盲目消費(fèi)，降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）電子口碑的特點(diǎn)

由于網(wǎng)絡(luò)的多樣性，電子口碑具有三個(gè)明顯特征：

1.數(shù)量大、范圍廣：電子口碑?dāng)?shù)量和范圍是較大的，電子口碑的數(shù)量和消費(fèi)者了解酒店產(chǎn)品的可能性成正比。龔詩陽等(2012)的研究也表明口碑對(duì)銷量的影響主要來自于增加所引起的知曉效應(yīng)。

2.可儲(chǔ)存：電子口碑書面評(píng)論的是持久的，可以被保留下來，與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播力更加顯著。

3.匿名性：電子口碑是一個(gè)相對(duì)匿名的情況，任何操作網(wǎng)上評(píng)價(jià)信息，可能會(huì)降低電子口碑的可信度和忠實(shí)度，鄭春東等(2015)的研究發(fā)現(xiàn)水軍言論的確會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。這些相關(guān)的信息既影響消費(fèi)者購買行為也影響了消費(fèi)者的購買結(jié)果。

（三）電子口碑的影響力

電子口碑影響力，也稱電子口碑溝通效果，是指電子口碑給消費(fèi)者帶來的影響，以及產(chǎn)生的持續(xù)性效果。龐璐研究第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站數(shù)量所形成的電子口碑效應(yīng)，分析消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)對(duì)于餐廳網(wǎng)頁瀏覽量的影響，提出電子口碑對(duì)于餐廳的網(wǎng)頁瀏覽量有著顯著的作用，且點(diǎn)評(píng)數(shù)量影響著消費(fèi)者進(jìn)行餐廳網(wǎng)頁瀏覽的興趣。

徐薇薇研究分析社交媒體所產(chǎn)生的電子口碑，通過問卷調(diào)查方法收集消費(fèi)者的行為和購買決策數(shù)據(jù)，總結(jié)得到由商家發(fā)出的純正面信息不足以支持消費(fèi)者購買決策，網(wǎng)絡(luò)中的電子口碑由于具有客觀、雙面信息等特點(diǎn)，影響著消費(fèi)者的購買決策。

綜上所述，電子口碑作為企業(yè)接受外界的評(píng)論、意見的依據(jù)，是基于消費(fèi)者的個(gè)人感知行為，是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的非商業(yè)傳播。

酒店面向的人群較為復(fù)雜，傳統(tǒng)的口碑營銷具有不可預(yù)測(cè)性，而電子口碑依賴于消費(fèi)者在app 平臺(tái)、電腦網(wǎng)頁平臺(tái)等進(jìn)行在線評(píng)論、提出意見等，這些都有助于酒店獲得較為客觀的服務(wù)評(píng)價(jià)、體驗(yàn)評(píng)價(jià)等信息，有助于酒店吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買決策。然而，電子口碑在酒店的營銷策略中仍然存在著許多問題，需要酒店管理人員進(jìn)行更為深入的研究與分析。

三、電子口碑與消費(fèi)者酒店選擇的相關(guān)關(guān)系

（一）電子口碑的方向?qū)οM(fèi)者購買決策的影響

問卷調(diào)查顯示，對(duì)電子口碑方向是否會(huì)影響消費(fèi)者購買決策上，參與調(diào)查的人員認(rèn)為不管是電子口碑的正面評(píng)價(jià)還是負(fù)面評(píng)價(jià)，都將影響消費(fèi)者購買決策。消費(fèi)者對(duì)酒店消費(fèi)的決策過程包括購買意識(shí)（對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的了解），購買意向（決定是否購買），購買決定（決定如何購買），也包括剛性需求的酒店消費(fèi)。購買意圖和購買決定很大程度被酒店服務(wù)水平所限制。酒店服務(wù)有利于消費(fèi)者對(duì)酒店進(jìn)行了解和選擇，無形中會(huì)逐漸提高顧客的購買意識(shí)。酒店服務(wù)給予消費(fèi)者更多的認(rèn)識(shí)，當(dāng)酒店的電子口碑主要為正面評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)格外注意這些評(píng)價(jià)，會(huì)因?yàn)檫@些正面的評(píng)價(jià)而進(jìn)行購買。

圖1 電子口碑與方向?qū)οM(fèi)者購買決策影響的關(guān)系圖

（二）傳播平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響

傳播平臺(tái)主要體現(xiàn)在酒店服務(wù)公司或服務(wù)提供商通過選擇平臺(tái)建立電子口碑。消費(fèi)者往往習(xí)慣于通過結(jié)合酒店相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息和自我認(rèn)知及自我判斷進(jìn)行篩選確定自己覺得可信的電子口碑內(nèi)容。第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)也會(huì)在信任傾向上有明顯的表現(xiàn)，類似于美團(tuán)，微博等團(tuán)購評(píng)估網(wǎng)站或者專業(yè)的評(píng)估網(wǎng)站。一旦得到了第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)的信任，便可以使酒店的口碑更受到消費(fèi)者的青睞。

由此可見，傳播平臺(tái)的優(yōu)劣不但能夠?qū)οM(fèi)者的購買決定造成影響，甚至能夠促使消費(fèi)者做出購買決定。

（三）情景構(gòu)建能力對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響

由于酒店經(jīng)營的特殊性，交通、環(huán)境和價(jià)格成為電子口碑情景構(gòu)建的最主要的三個(gè)因素，場(chǎng)景構(gòu)建的主要作用是進(jìn)一步宣傳和展現(xiàn)酒店聲譽(yù)。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)于交通、環(huán)境和價(jià)格的關(guān)注度最高，且交通環(huán)境、價(jià)格因素分別與消費(fèi)者購買決策正相關(guān)。消費(fèi)者面對(duì)交通方便，環(huán)境優(yōu)雅，價(jià)格低廉的產(chǎn)品，自然而然會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的購買動(dòng)機(jī)。

四、營銷過程中應(yīng)該注重酒店的電子口碑建設(shè)的具體做法

（一）完善酒店管理，增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢(shì)

排除不可抗拒因素，酒店內(nèi)部的服務(wù)定價(jià)等相關(guān)的硬性軟性要求都必須統(tǒng)一化規(guī)范化，從而使客戶感受到加量不加價(jià)的體驗(yàn)。對(duì)酒店了解不足的員工服務(wù)將對(duì)消費(fèi)者的酒店體驗(yàn)產(chǎn)生一定的影響。因此，注意員工對(duì)酒店企業(yè)文化的認(rèn)知和認(rèn)同，這對(duì)于酒店樹立內(nèi)部口碑是必要的。此外，酒店可以針對(duì)口碑開辟在線營銷部門，并進(jìn)行職位設(shè)立進(jìn)行人才培養(yǎng)。每年可以適當(dāng)合理地安排專業(yè)人士指導(dǎo)酒店內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷部門進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)。軟件硬件雙管齊下既能提高酒店的服務(wù)水平和管理，也為線上口碑打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）廣泛建立客戶反饋和評(píng)估系統(tǒng)

保持良好的口碑是酒店發(fā)展中不容忽視的問題。部分消費(fèi)者對(duì)酒店的負(fù)面口碑，很大程度會(huì)影響其他消費(fèi)者的消費(fèi)，進(jìn)一步影響酒店的銷售額。這既損害了消費(fèi)者的利益，也對(duì)酒店的銷售造成影響。因此，有必要建立一種顧客反饋系統(tǒng)，以幫助顧客及時(shí)解決在酒店中遇到的問題。酒店可以使用適當(dāng)?shù)木窕蛭镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來給予消費(fèi)者，鼓勵(lì)消費(fèi)者多表達(dá)在酒店消費(fèi)的親身經(jīng)歷，這通常是一種正面的積極的信息。通過客戶的反饋和評(píng)價(jià)，優(yōu)化了酒店管理和服務(wù)過程中存在的問題，還可以不斷提高自身實(shí)力，這種方式也是口碑建設(shè)的重要環(huán)節(jié)之一。

（三）積極對(duì)酒店的電子口碑進(jìn)行營銷

酒店應(yīng)該做到的定期觀察口碑客戶并進(jìn)行回訪，了解消費(fèi)者的相關(guān)需求，并讓酒店產(chǎn)品同步更新。酒店需要與消費(fèi)者及時(shí)溝通，特別是那些對(duì)酒店產(chǎn)生疑問的消費(fèi)者，必要時(shí)可以運(yùn)用大量的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)評(píng)估來扭轉(zhuǎn)和鞏固這些消費(fèi)者對(duì)酒店的看法，建立對(duì)酒店的信任，刺激消費(fèi)者做出購買決定。酒店可以建立自己的微信公眾平臺(tái)，微博等，以吸引更多消費(fèi)者參與有關(guān)主題的討論，并且可以整合自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)來建立自己的在線聲譽(yù)。酒店還可以與攜程，途牛等大型網(wǎng)站合作或推廣自己的網(wǎng)站，全面推廣自身優(yōu)勢(shì)和特色，并改善情景構(gòu)建，增加消費(fèi)者選擇消費(fèi)的可能性。

五、總結(jié)

通常，口碑在影響消費(fèi)者行為方面一直起著重要作用，并且具有很大的影響力和說服力。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨口碑的價(jià)值在進(jìn)一步增長，口碑作為一種銷售載體相對(duì)傳統(tǒng)的銷售方式更受歡迎。酒店需要建立客戶反饋與評(píng)價(jià)，通過體驗(yàn)過的消費(fèi)者發(fā)布的親身體驗(yàn)信息，對(duì)酒店正面、積極的評(píng)論是對(duì)酒店口碑建設(shè)重要手段之一。