文/馬贊宇 吳清林 史詩(shī)怡 孫夢(mèng)雪 譚冬玥 （南京農(nóng)業(yè)大學(xué)）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)購(gòu)逐漸深入人們生活。國(guó)家同樣高度重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，2017 年8 月，國(guó)家商務(wù)部與農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》提出，要“開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電商出村試點(diǎn)，加快建立線上線下融合、生產(chǎn)流通消費(fèi)高效銜接的新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，全面打造農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈”。2019 年2 月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見(jiàn)》。其中，文件要求繼續(xù)開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。這是自2014年以來(lái)農(nóng)村電商連續(xù)第六年出現(xiàn)在中央一號(hào)文件中。

從2012 年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)起步，順豐優(yōu)選、本來(lái)生活、京東生鮮等成立。2014 年不同的農(nóng)產(chǎn)品電商模式不斷涌現(xiàn)，天天果園、食行生鮮、每日優(yōu)鮮等進(jìn)入公眾視野。再到現(xiàn)在，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)呈現(xiàn)“百花齊放”的態(tài)勢(shì)，迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。艾瑞報(bào)告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)從2013 年的130 億元增長(zhǎng)至2018 年的2000 億元。2014 年，全國(guó)涌現(xiàn)出4000 多家線上生鮮電商平臺(tái)，背后不少阿里京東等巨頭加持。幾年后，這些電商只有1%實(shí)現(xiàn)盈利，7%巨額虧損，88%小額虧損，4%大致持平。而食行生鮮以其獨(dú)有的C2B2F 模式成為其中的幸存者，目前生鮮電商消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)菜習(xí)慣還未完全養(yǎng)成，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意愿并不強(qiáng)，因此消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度與接受度顯得尤為重要。

本研究基于對(duì)C2B2F 模式的生鮮電商消費(fèi)者的調(diào)研，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，挖掘該類消費(fèi)者所具有的特質(zhì)與需求，從而為C2B2F 模式下的生鮮電商發(fā)展提供參考。

一、文獻(xiàn)綜述與研究框架

（一）研究背景

1.企業(yè)生鮮C2B2F 模式

“C2B2F” 是 指“Customer to Business to Farm/Factory”模式，是指用戶預(yù)定為首位，信息傳回到B端，B 端收集數(shù)據(jù)并整理，F(xiàn) 端今日收到訂單，次日發(fā)貨，模式是T+1，購(gòu)物端包括微信商城、PC 端、PAD 端、手機(jī)端，而終端則是自營(yíng)的社區(qū)冷鮮柜。通過(guò)在社區(qū)設(shè)置自提冷鮮柜，用戶可24 小時(shí)取菜，實(shí)現(xiàn)了無(wú)人式交付，完美解決“最后一公里”的配送難題。即食行生鮮在生鮮O2O 模式基礎(chǔ)上，創(chuàng)新推出C2B2F 模式。用戶在食行生鮮微信小程序或者App 上購(gòu)買(mǎi)所需生鮮品，付款并設(shè)置提貨時(shí)間，有近三天的上午9：30-12：00、下午16：00-19：00 兩個(gè)時(shí)間段可供選擇，如圖1。

2.購(gòu)買(mǎi)意愿

意愿是個(gè)人從事特定行為的主觀概率,經(jīng)由相同的概念延伸,購(gòu)買(mǎi)意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購(gòu)買(mǎi)行為的機(jī)率高低。Mullet 認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度,加上外在因素的作用,構(gòu)成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,購(gòu)買(mǎi)意愿可視為消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向,并被證實(shí)可作為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。Dodds 等許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者也基本認(rèn)同這一表述，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿指的是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性大小。Schiffinan 和Kanuk 在研究中探究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿與消費(fèi)者偏好的異同，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿更多體現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性，而對(duì)于偏好則更多指消費(fèi)者本身的一種狀態(tài)，不具備執(zhí)行性和預(yù)測(cè)性。Grewal 與Monroe 也認(rèn)可這種觀點(diǎn)，網(wǎng)購(gòu)意愿是一種購(gòu)買(mǎi)的可能性，其影響因素很多，主要包括了消費(fèi)者態(tài)度，品牌認(rèn)知，消費(fèi)者偏好等等。

3.購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素

目前已有多位學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素進(jìn)行研究。陳志穎（2006）認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽的信任、產(chǎn)品了解等因素會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。鄒俊（2011）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知與評(píng)價(jià)等因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿具有顯著的正向影響;而購(gòu)買(mǎi)便利程度和家庭餐飲習(xí)慣等對(duì)消費(fèi)意愿沒(méi)有顯著影響。林家寶（2012）等以C2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站為研究對(duì)象,構(gòu)建了C2C 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的理論模型,分析了賣家信譽(yù)度、口碑推薦、網(wǎng)絡(luò)商盟和社區(qū)、物流服務(wù)質(zhì)量和第三方認(rèn)證對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。張應(yīng)語(yǔ)等（2015）從總體態(tài)度與感知風(fēng)險(xiǎn)角度研究O2O 模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿。王克喜等（2017）從消費(fèi)者個(gè)體特征、農(nóng)產(chǎn)品屬性與網(wǎng)站服務(wù)三個(gè)角度研究綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿。在了解學(xué)者研究的影響因素后，我們綜合現(xiàn)有的理論研究以及實(shí)地調(diào)研分析，選取了個(gè)體及家庭特征、滿意度、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、服務(wù)的感知等作為主要影響因素進(jìn)行研究。

（二）研究假設(shè)

基于以上研究理論，并結(jié)合實(shí)地調(diào)研，本研究提出以下研究假說(shuō)：

H1：個(gè)體及家庭特征對(duì)消費(fèi)者在C2B2F 模式生鮮電商的購(gòu)買(mǎi)意愿具有影響；

H2：消費(fèi)者歷次購(gòu)菜的滿意度能夠影響其在C2B2F 模式生鮮電商的購(gòu)買(mǎi)意愿；

H3：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣能夠影響其在C2B2F 模式生鮮電商的購(gòu)買(mǎi)意愿；

H4：消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)服務(wù)的感知對(duì)C2B2F 模式生鮮電商的購(gòu)買(mǎi)意愿具有影響。

針對(duì)以上假說(shuō)，建立如圖2 的研究框架。從圖2 可以看出，個(gè)人及家庭特征屬于消費(fèi)者固有的內(nèi)在屬性，本研究選取三個(gè)具有代表性的因素性別、年齡、月收入作為研究對(duì)象。而消費(fèi)者的購(gòu)菜滿意度與高品質(zhì)服務(wù)感知屬于消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，這些感官認(rèn)知能夠直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。生鮮的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣可以直接影響到消費(fèi)者選擇何種方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因此，消費(fèi)者的內(nèi)在屬性、感官體驗(yàn)和生鮮消費(fèi)習(xí)慣共同影響著消費(fèi)者在C2B2F 模式生鮮電商的購(gòu)買(mǎi)意愿，以下研究均基于該框架進(jìn)行。

圖1 企業(yè)C2B2F 模式圖

圖2 C2B2F 模式下消費(fèi)者生鮮電商購(gòu)買(mǎi)意愿的研究框架

二、數(shù)據(jù)來(lái)源及描述分析

本研究共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷152 份，收回150 份，回收率為98.68%，其中有效問(wèn)卷140 份，有效回收率為92.11%。問(wèn)卷有效統(tǒng)計(jì)描述分析詳見(jiàn)表1 所示。

實(shí)證描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，女性是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，在購(gòu)物人群中女性有90 人，占樣本的87.78%，而男性購(gòu)買(mǎi)人數(shù)只占男性樣本的30%。在年齡層次中，購(gòu)買(mǎi)用戶年齡段主要集中在21-30 歲之間，人數(shù)有75 人，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)為59人，購(gòu)買(mǎi)率78．67%，說(shuō)明該年齡段的青年人對(duì)新事物的接受程度較強(qiáng)，其次是31-40 歲（67.50%）和41-50 歲（32.00%）。從收入水平來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)人群主要集中在6000元-9000 元之間的月收入水平消費(fèi)者，占87.04%，購(gòu)買(mǎi)率最高的是9000 元以上的收入水平人群。收入水平在3000-6000 元之間和＜3000的收入水平分別占比58.33% 和8.33%。這說(shuō)明經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)的人的熱衷程度越高。

本次收集樣本旨在研究用戶購(gòu)買(mǎi)意向。在發(fā)放的問(wèn)卷中調(diào)查消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有生鮮電商的滿意度，從結(jié)果來(lái)看，在購(gòu)買(mǎi)人群中，大部分消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的生鮮電商表示滿意。同時(shí)在表示滿意的人群中，購(gòu)買(mǎi)人群達(dá)到98%，在表示對(duì)現(xiàn)有生鮮電商不滿意的人群中，購(gòu)買(mǎi)人群僅占13.95%。本次調(diào)研使用線上生鮮購(gòu)買(mǎi)頻率作為潛變量購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的測(cè)度變量，發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)人群中，大部分消費(fèi)者的生鮮購(gòu)買(mǎi)頻率達(dá)到一周三次。在被問(wèn)及是否愿意為高品質(zhì)服務(wù)買(mǎi)單時(shí)，多數(shù)人群選擇比較愿意，其中購(gòu)買(mǎi)人群占比76.67%；另外選擇愿意為高品質(zhì)服務(wù)買(mǎi)單的人群全部為意愿購(gòu)買(mǎi)人群。

本文對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)，應(yīng)用內(nèi)部一致性Cronbach＇sα 值來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)，首先對(duì)所有測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，Cronbach’sα 值為0.709，說(shuō)明本研究問(wèn)卷數(shù)據(jù)總體信度較好。然后分別對(duì)各研究變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)，各個(gè)變量的Cronbach’sα 系數(shù)均超出最低標(biāo)準(zhǔn)0.6,說(shuō)明問(wèn)卷調(diào)查中的因素間有良好相關(guān)性與一致性。

效度分析使用SPSS 軟件進(jìn)行KMO 和Bartlett 球 度 檢 驗(yàn)，結(jié) 果KMO 檢驗(yàn)系數(shù)為0．843，說(shuō)明變量間相關(guān)性強(qiáng)，適合做因子分析，測(cè)量?jī)?nèi)容能較好涵蓋研究主題。Bartlett 球度檢驗(yàn)中統(tǒng)計(jì)值顯著性概率為0．000，小于0．05，說(shuō)明問(wèn)卷具備結(jié)構(gòu)效度。

三、logit 回歸模型構(gòu)建

（一）回歸模型變量選取及統(tǒng)計(jì)性分析

因?yàn)楸酒恼乱庠谘芯烤用窬€上生鮮購(gòu)買(mǎi)意愿，且購(gòu)買(mǎi)意愿不屬于連續(xù)變量，所屬分類變量，故而線性回歸模型不再適用。結(jié)合以往論文模型及經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，分類變量往往采取logit 和probit 模型，就本研究而言，二者沒(méi)有明顯的區(qū)別，同時(shí)，考慮到響應(yīng)變量服從兩點(diǎn)分布，所以本文采用二項(xiàng)logit 回歸模型。被解釋變量為“居民是否愿意進(jìn)行線上生鮮購(gòu)買(mǎi)”，分為“愿意”和“不愿意”，分別用“1”和“0”表示。意愿作為被解釋變量（Y），以P 衡量其發(fā)生與否的概率，解釋變量包括性別（X1）、年齡（X2）、月收入（X3）、生鮮購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷滿意度（X4）、線上生鮮購(gòu)買(mǎi)頻率（X5）、是否愿意為高品質(zhì)配送服務(wù)買(mǎi)單（X6）。變量賦值與先驗(yàn)判斷詳見(jiàn)下表2。

（二）Logit 模型構(gòu)建

本文假定居民對(duì)于線上生鮮的購(gòu)買(mǎi)與否的意愿受到個(gè)體特征（包括性別、年齡、月收入）、歷次線上購(gòu)菜的滿意度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及對(duì)高品質(zhì)服務(wù)感知的影響。將居民愿意進(jìn)行線上生鮮購(gòu)買(mǎi)的條件概率設(shè)置為P，其Logit 模型可描述為：

居民進(jìn)行線上生鮮購(gòu)買(mǎi)的條件 概 率：P(Y=1) =[EXP(β0+β1X1+β2 X 2+β3 X 3+ …βn X n) ] /EXP(β0+β1X1+β2X2+β3X3+…βnXn)]

其中，β0為L(zhǎng)ogit 模型的常數(shù)項(xiàng)；βn為居民線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的影響因素（i=1，2，3，…，n）所對(duì)應(yīng)的偏回歸系數(shù)。

同理，居民不愿意進(jìn)行線上生鮮購(gòu)買(mǎi)的條件概率為：

機(jī)會(huì)比率為：

Odds ratio：機(jī)會(huì)比率，是偏效應(yīng)描述值，表示在保持其他自變量一定的情況下，自變量 每變動(dòng)一個(gè)單位，響應(yīng)變量變動(dòng)值為EXP（βn）個(gè)單位。

表1 消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

進(jìn)一步變換可得：

利用Eviews7.2 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所調(diào)查的140 份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行Logit 回歸處理可得表3。

四、結(jié)果與分析

在回歸結(jié)果表3 中，Coefficient代表解釋變量系數(shù)，用來(lái)顯示其對(duì)被解釋變量的影響程度及相關(guān)性，表中數(shù)據(jù)表明，除年齡（X2）與居民進(jìn)行線上生鮮購(gòu)買(mǎi)的意愿呈負(fù)相關(guān)外，性別（X1）、月收入（X3）、現(xiàn)行生鮮服務(wù)滿意度（X4）、購(gòu)買(mǎi)頻率（X5）、是否愿意為高品質(zhì)配送服務(wù)買(mǎi)單（X6）與居民進(jìn)行線上生鮮購(gòu)買(mǎi)的意愿呈正相關(guān)。Std.代表各控制變量的標(biāo)準(zhǔn)差，越小表明模型構(gòu)建越接近真實(shí)值，上表呈現(xiàn)的Std.值多集中于0.6-0.7,具有較好的擬合效果。Prob.代表自變量對(duì)因變量影響的顯著性，本文所選取的顯著性水平為5%，即只要P 值小于0.05 便可表明自變量對(duì)因變量具有顯著影響，本研究所涉及的自變量除購(gòu)買(mǎi)頻率和是否愿意為高品質(zhì)配送服務(wù)買(mǎi)單外都能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。

（一）個(gè)體家庭特征

對(duì)于個(gè)體及家庭特征項(xiàng)，性別，年齡、月收入均通過(guò)5%顯著水平檢驗(yàn)，表明這些因素能夠顯著影響居民是否進(jìn)行線上生鮮購(gòu)買(mǎi)的意愿。

性別的回歸系數(shù)為2.998，說(shuō)明性別也是影響居民是否進(jìn)行線上生鮮購(gòu)買(mǎi)的意愿的重要因素，并且性別這一影響因素的P值遠(yuǎn)小于5%顯著性水平的判別值，即可認(rèn)為性別的影響是較為顯著的。也可以看出，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者具有更高的線上生鮮購(gòu)買(mǎi)意愿度。一方面，這與女性在家庭中扮演的角色相關(guān)，一般而言，女性負(fù)責(zé)包括煮飯?jiān)趦?nèi)的家庭內(nèi)務(wù)，也就有更大的潛在可能進(jìn)行線上菜蔬購(gòu)買(mǎi)；另一方面，女性在線上購(gòu)物的時(shí)間精力普遍高于男性，這也促成其在線上進(jìn)行生鮮購(gòu)買(mǎi)。

表2 模型中解釋變量的含義與描述性統(tǒng)計(jì)

表3 Logit 回歸模型分析結(jié)果

年齡的回歸系數(shù)為-1.521，表明年齡與居民進(jìn)行線上生鮮購(gòu)買(mǎi)的意愿具有負(fù)相關(guān)性，即年齡越大，愿意進(jìn)行線上生鮮購(gòu)買(mǎi)的可能性越小。歸結(jié)下來(lái)有以下兩個(gè)因素，一是由于線上生鮮購(gòu)買(mǎi)需要較強(qiáng)的手機(jī)操作能力，青年人對(duì)新事物的接受程度更強(qiáng)，年老人群相較于年輕人群而言，具有“先天劣勢(shì)”；另一方面，年老人群業(yè)已形成到菜市場(chǎng)，大型超市等地點(diǎn)進(jìn)行蔬菜購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，對(duì)于線上生鮮購(gòu)買(mǎi)這一消費(fèi)方式意愿較低。

月收入的系數(shù)為1.219，顯示月收入與居民進(jìn)行線上生鮮購(gòu)買(mǎi)的意愿正相關(guān)，收入越高，越有可能進(jìn)行線上生鮮消費(fèi)。這可能與部分生鮮電商的銷售戰(zhàn)略相關(guān)，它們主打綠色、有機(jī)、健康、溯源等口號(hào)，售價(jià)較市場(chǎng)而言，一般更高，所以這就要求消費(fèi)者具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

（二）消費(fèi)者購(gòu)菜滿意度

滿意度回歸系數(shù)為正，且p 值為0.007 小于5%，通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明消費(fèi)者歷次通過(guò)生鮮電商購(gòu)買(mǎi)的滿意度對(duì)在C2B2F 模式生鮮電商的購(gòu)買(mǎi)意愿有著正向的影響。由于在網(wǎng)上進(jìn)行生鮮選購(gòu)消費(fèi)者無(wú)法真實(shí)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行挑選與感知，所以用戶收到的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量以及接收到的服務(wù)體驗(yàn)顯得尤為重要。用戶會(huì)根據(jù)這些體驗(yàn)在心中對(duì)該生鮮電商進(jìn)行衡量與評(píng)價(jià)，這形成了用戶的滿意度。當(dāng)用戶的體驗(yàn)越好滿意度就會(huì)越高，從而會(huì)增強(qiáng)對(duì)該類電商的購(gòu)買(mǎi)意愿；相反，消費(fèi)者的滿意度越低，其購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)越低。

（三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

在購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣方面，線上購(gòu)買(mǎi)生鮮的頻率沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，即該變量對(duì)消費(fèi)者在C2B2F 模式生鮮電商的購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響。該數(shù)據(jù)說(shuō)明，即使消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)菜的頻率增多，但使用C2B2F 模式的生鮮電商用戶數(shù)并沒(méi)有顯著提升。可以粗略的認(rèn)為，目前C2B2F 模式下生鮮電商的用戶群體流動(dòng)性較強(qiáng)。消費(fèi)者可選擇的生鮮電商較多，用戶對(duì)該類生鮮的依賴性小，可能尚未養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

（四）高品質(zhì)服務(wù)感知

在高品質(zhì)服務(wù)方面，本文通過(guò)研究消費(fèi)者是否愿意為高品質(zhì)服務(wù)買(mǎi)單與對(duì)該模式下生鮮電商的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行分析。當(dāng)前生鮮電商的冷鏈運(yùn)輸、物流速度、保鮮儲(chǔ)存影響著其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量。數(shù)據(jù)表明，該因素未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，并不是直接影響C2B2F 模式生鮮電商消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接因素。通過(guò)調(diào)查，90%以上的人愿意為更好的服務(wù)買(mǎi)單，但與該模式下的生鮮電商消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系較小。同時(shí)也說(shuō)明，C2B2F 模式的生鮮電商的服務(wù)可能并未使所有消費(fèi)者感到滿意，從而流失了部分愿意為高品質(zhì)服務(wù)買(mǎi)單的客戶，這方面生鮮電商仍需完善。

五、提高消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮產(chǎn)品意愿的建議

本文研究表明,我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意愿主要受年齡、月收入和購(gòu)菜滿意度等因素的影響。未來(lái)生鮮電商市場(chǎng)具有極大的潛力，在促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展中,應(yīng)該綜合考慮各種因素?；诖?本文提出以下建議：

（一）推行激勵(lì)措施，促進(jìn)消費(fèi)者線上購(gòu)物意愿

C2B2F 模式是以消費(fèi)者為中心的新型電商模式，在此模式下，消費(fèi)者意愿尤為重要。企業(yè)可以針對(duì)滿足消費(fèi)者需求，以優(yōu)惠券、積分制、節(jié)假日降價(jià)等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行激勵(lì)，并且可以進(jìn)行差異化激勵(lì)，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)用戶進(jìn)行分層，對(duì)購(gòu)買(mǎi)到一定數(shù)量的消費(fèi)者進(jìn)行特殊的激勵(lì)。

（二）拓寬宣傳渠道，建立品牌效應(yīng)，增加用戶黏性

借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳是電商推廣的渠道之一?；凇皟杉?jí)流動(dòng)”傳播理論，企業(yè)可以選擇一些具有影響力的名人進(jìn)行品牌宣傳及推廣，有助于進(jìn)行大范圍推廣，吸引更多的潛在消費(fèi)者。此外，品牌建立時(shí)應(yīng)找準(zhǔn)定位，突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，滲透分析，有選擇性營(yíng)銷用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶粘性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重用戶體驗(yàn)，增加各種渠道與用戶互動(dòng)。例如, Farmigo 模式中社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的建立，不僅促進(jìn)社區(qū)社群建立，同時(shí)也解決信任問(wèn)題，提升用戶黏性。

（三）優(yōu)化產(chǎn)品種類，建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提供優(yōu)質(zhì)便捷個(gè)性化服務(wù)

基于大數(shù)據(jù)分析并優(yōu)化產(chǎn)品種類組合，不僅加強(qiáng)用戶使用體驗(yàn)，也可使用戶更加方便快捷進(jìn)行自助下單。在價(jià)格層面，平臺(tái)建立基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成“從源頭到餐桌”的直銷模式，減少產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，繼而降低流通成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，基于實(shí)證調(diào)研，可以看出，個(gè)性化的服務(wù)成為消費(fèi)者愈加注重的部分，良好的消費(fèi)體驗(yàn)可以增加忠誠(chéng)度，也促進(jìn)用戶消費(fèi)。從咨詢到售后的客服環(huán)節(jié)是個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分之一。

（四）定期維護(hù)柜體，增加柜體功能，提升用戶體驗(yàn)

生鮮自提柜與線上平臺(tái)是C2B2F 模式下的重要組成部分，良好的柜體不僅可以給顧客帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，也間接體現(xiàn)公司的實(shí)力水平。企業(yè)基于消費(fèi)者需求，對(duì)生鮮自提柜進(jìn)行功能的添加和補(bǔ)足，可以使客戶增加認(rèn)可度，繼而對(duì)企業(yè)擁有良好印象。