文/張小桐 王明煒 苗思雨 周末

（1.遼寧財(cái)貿(mào)學(xué)院；2.浙江萬里學(xué)院；3.上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)；4.南京師范大學(xué)泰州學(xué)院）

在當(dāng)前體育市場的激烈競爭下，我國體育品牌更傾向?qū)⒆陨砥髽I(yè)定義在有限領(lǐng)域中而忽略了企業(yè)的核心價(jià)值所在。20 世紀(jì)90 年代李寧品牌曾因自身企業(yè)沒有找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位，品牌規(guī)模盲目擴(kuò)大和生產(chǎn)線激進(jìn)擴(kuò)張，導(dǎo)致其在長期發(fā)展過程中瓶頸突破進(jìn)度十分遲緩。自1997 年至2000 年金融危機(jī)，該品牌一度出現(xiàn)營業(yè)額滯緩以及消費(fèi)群體飽和等問題。為了解決品牌問題，2002 年成立了青年事務(wù)部和高爾夫事務(wù)部，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域; 緊接2005 年與ATP 合作，成功拓突國際網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域市場，次年3 月李寧品牌公司宣布推出首雙珍藏限量版運(yùn)動(dòng)鞋，成功增加了上海聯(lián)盟店的數(shù)量，經(jīng)過十?dāng)?shù)年的精心經(jīng)營，李寧品牌在中國體育市場中站穩(wěn)了腳跟一改前貌。但經(jīng)濟(jì)市場并不穩(wěn)定，其變幻莫測也讓李寧品牌的市場定位重新陷入了困境中。

一、李寧品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

李寧公司1990 年起步于廣東省三水市，從創(chuàng)造品牌初始，公司就以國際化視野確定全球發(fā)展市場策略，初衷為消費(fèi)者創(chuàng)造出低經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、高運(yùn)動(dòng)性能的優(yōu)秀大眾體育品牌。

自2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦為我國體育產(chǎn)業(yè)帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇，各體育品牌如雨后春筍在中國市場扎根，其中制造業(yè)緊隨接踵，我國在世界體育市場制造業(yè)中占總生產(chǎn)體育用品份額的65%。其中乒乓生產(chǎn)制造份額占80%，羽毛球拍、羽毛球以及網(wǎng)球等生產(chǎn)制造份額也達(dá)到了70%—80%，具有各品牌科技特色體現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)制造份額也遠(yuǎn)超70%。我們的體育產(chǎn)品廣銷國外，但國內(nèi)卻沒有可以躍身世界體育市場的品牌，為彌補(bǔ)這個(gè)缺憾，李寧品牌及時(shí)對自我內(nèi)外體制及科技創(chuàng)新進(jìn)行了大改造。作為中國第一體育品牌踏出了國門，開始了中國體育品牌科技開拓之路。

二、李寧品牌的市場現(xiàn)狀

與國內(nèi)其他品牌市場定位稍有不同，李寧品牌并不走“貼牌”生產(chǎn)，再開拓自我品牌創(chuàng)新的方法，而是直接從自己的品牌文化基礎(chǔ)起步，扎根國內(nèi)市場繼而逐步隨著市場經(jīng)濟(jì)的變化，開展品牌國際化。

（一）品牌人群定位

李寧品牌的對應(yīng)人群首先以青年運(yùn)動(dòng)群體為主，做品牌形象推廣階段選擇了與自身特質(zhì)相符的體育明星與著名賽事，比較經(jīng)典的籃球領(lǐng)域則是聯(lián)合了NBA 巨星奧尼爾共同推出了SNAQ 系列產(chǎn)品線，共同開拓中國的籃球市場，并收獲了定位人群中極高的好評，為品牌的口碑打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的人群支柱成為了李寧品牌在國內(nèi)市場的競爭優(yōu)勢。

（二）品牌價(jià)值創(chuàng)造

通過雷培莉等人的HIROSE 模型結(jié)論表明，以李寧核心價(jià)值建設(shè)為基礎(chǔ)，通過民族情感策略引起消費(fèi)群體共鳴，進(jìn)而增強(qiáng)了李寧品牌的張力和領(lǐng)域包容力，最后達(dá)到消費(fèi)群體對李寧品牌的企業(yè)形象以及科技產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可，以此形成積極循環(huán)。李寧品牌不斷補(bǔ)足缺點(diǎn)，以扎根中國市場作為自己的優(yōu)勢不斷渲染民族科技，以本土品牌的天然競爭作為優(yōu)勢，做好多方面準(zhǔn)備，厚積薄發(fā)。

三、李寧品牌的市場問題

李寧品牌雖然在市場席地占有不可撼動(dòng)的地位，但在其品牌建設(shè)與提升中，仍有些不完善之處。

（一）品牌款式陳舊

大眾體育消費(fèi)的發(fā)展有著巨大的空間，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國家發(fā)起的體育號(hào)召在積極的引導(dǎo)民眾增加體育娛樂、運(yùn)動(dòng)健身等消費(fèi)，拓寬了服務(wù)型消費(fèi)領(lǐng)域。以大眾體育產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)鞋為例，在穩(wěn)定環(huán)境的定向人群中調(diào)查中顯示有29.27%的民眾愿意以200—500 元購買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，同比也有29.27%的群眾愿意花費(fèi)500—1000 元去購買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，其次19.51%的民眾愿以1000—1500 元購買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，可見市場中1500 元及以下價(jià)格的運(yùn)動(dòng)鞋占運(yùn)動(dòng)鞋購買意愿總份額78.05%，那么在市場銷售選擇環(huán)節(jié)，要保持行動(dòng)成本、物質(zhì)成本的前提下，掌握人群購買風(fēng)向以獲得這78.05%的青睞，首先要從風(fēng)格開始。來自線下小規(guī)模男女比例對等的青年群體調(diào)查統(tǒng)計(jì)，購買運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)考慮因素最多排名首位是款式因素，占比總排名值點(diǎn)為7.15。并在該群體中統(tǒng)計(jì)得出，李寧品牌的劣勢之一：款式問題在總劣勢因素中占比高達(dá)36.59%，李寧品牌對于全球產(chǎn)品更新速度需要及時(shí)的關(guān)注，并且當(dāng)今群眾審美走向也需及時(shí)捕捉。

（二）品牌廣告宣傳弱

從文化視角觀察，廣告宣傳是整個(gè)品牌在市場營銷策略中的語言載體，也是品牌文化的重要組成部分。品牌中產(chǎn)品推介要求具有時(shí)代的鮮明性，在廣告語的價(jià)值取向要呈現(xiàn)出當(dāng)代多元化社會(huì)的特征，比如備受人們關(guān)注的健康觀，這一特征映射出我國目前的體育文化特征正從單一走向多元化，在廣告語中出現(xiàn)多國語言文化與本土文化的融合，也表現(xiàn)了我國的體育文化特征不僅做到了走向“多元”，還做到了文化姿態(tài)的開放積極與世界體育文化相融合。

但放眼其他品牌，耐克品牌提出“JUST DO IT”宣傳語作為自己的品牌特征與定位，該品牌主打品牌是籃球系列，產(chǎn)品投放十分準(zhǔn)確。阿迪達(dá)斯品牌提出“Nothing is impossible”宣傳語設(shè)立了成熟科技、專業(yè)的品牌特征，該品牌的拳頭產(chǎn)品投放在足球系列。但是作為中國第一民族體育品牌的李寧品牌，在廣告標(biāo)語方面12 年間提出8 個(gè)，從初始“中國新一代的希望”“步步為營”“一切皆有可能”等到如今的最新標(biāo)語：“李寧讓改變發(fā)生”，其撤換頻繁導(dǎo)致群眾對李寧品牌的特征產(chǎn)生一種混亂的印象。據(jù)定向人群穩(wěn)定環(huán)境中調(diào)查，八種宣傳標(biāo)語只有四個(gè)被了解。其中“一切皆有可能”占總份額82.93%，而最新標(biāo)語“李寧讓改變發(fā)生”，只占12.20%。在廣告宣傳的模糊之下，是品牌規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)線激進(jìn)式擴(kuò)張，讓人對其主打產(chǎn)品系列印象模糊，說不出李寧品牌與其他民族體育品牌的區(qū)別。

四、李寧品牌的市場對策

圖1 消費(fèi)者購置因素示意圖

分析形勢，精準(zhǔn)定位，要突出李寧品牌的個(gè)性。耐克、阿迪達(dá)斯等品牌正在牢牢牽控著全球市場走向，在中國市場投放的精準(zhǔn)度也使其品牌穩(wěn)居消費(fèi)前位，據(jù)定向人群調(diào)查，耐克平均排名值為1.54，阿迪達(dá)斯同期定值為1.97，李寧數(shù)據(jù)值為2.64。要想打造成世界級(jí)品牌，首先要對自己進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位。

（一）重視本土人才培養(yǎng)

李寧品牌選擇提高產(chǎn)品專業(yè)化道路以來，產(chǎn)品體育科技的創(chuàng)新與研發(fā)都需要大量的精英人才。近年來李寧品牌陸續(xù)簽約的跨國精英管理與設(shè)計(jì)人員，為其體育產(chǎn)品專業(yè)化提升做出了很多貢獻(xiàn)，使李寧品牌邁入國際品牌行列又進(jìn)了一步，但在引進(jìn)跨國人才的同時(shí)，應(yīng)該注重本土人才的培養(yǎng)，本土人才對中國文化的底蘊(yùn)了解得更為深刻，對于產(chǎn)品的國民策略渲染方向更為清晰。企業(yè)內(nèi)部可采取定期培訓(xùn)等方法為品牌的發(fā)展培養(yǎng)人才。

（二）確立品牌市場形象價(jià)值

李寧品牌在創(chuàng)業(yè)初期一路飄紅，其中不免蘊(yùn)含著李寧的名人效應(yīng)，但隨著時(shí)代不斷發(fā)展，這種效應(yīng)的紅利逐漸減弱，打破傳統(tǒng)視線首先要在品牌特征上精準(zhǔn)定位，廣告標(biāo)語要打出經(jīng)典、專業(yè)的效果。李寧品牌在宣傳上缺少讓群眾視線接受的代言人，比如杜蘭特、內(nèi)馬爾等具有國際影響號(hào)召力的形象代言人都很適合去初步提升李寧品牌的國際聲譽(yù)、塑造其國際化形象，幫助李寧品牌走穩(wěn)國際化道路上的每一步。

五、結(jié)語

自2008 年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦以來，為李寧品牌創(chuàng)造了良好的機(jī)遇，也為李寧品牌市場提供了大量的資源。

不難看出，李寧品牌的國際化還有很長的路要走，但已經(jīng)指日可待，面對當(dāng)今市場消費(fèi)潮流的更新和國內(nèi)外體育品牌的各種競爭，李寧品牌應(yīng)該明確自己的發(fā)展方向，準(zhǔn)確定位，提高自己的科技水平，把握國內(nèi)市場的優(yōu)質(zhì)資源，不斷提高自己的競爭力，走在國際化的前進(jìn)道路上。