劉曠

愛奇藝的“破綻”

做空機(jī)構(gòu)一直對(duì)上市企業(yè)虎視眈眈，尤其是那些持續(xù)虧損的明星企業(yè)。2019年十大虧損新經(jīng)濟(jì)公司中，至今已有瑞幸咖啡、蔚來汽車、愛奇藝和趣頭條四家公司遭遇做空機(jī)構(gòu)的狙擊。

有關(guān)此次愛奇藝的做空，W o l f p a c k Research在報(bào)告中主要聚焦會(huì)員數(shù)虛增、會(huì)員收入虛增、易貨交易收入虛增等問題，而且給出了幾個(gè)相當(dāng)重磅的結(jié)論：比如收入方面，估計(jì)愛奇藝2019年收入虛增約80億元人民幣至130億元人民幣，虛增幅度達(dá)到27%至44%；用戶規(guī)模方面，估計(jì)愛奇藝夸大了42%到60%。

具體來看，做空?qǐng)?bào)告提到的愛奇藝數(shù)據(jù)虛增重點(diǎn)有三個(gè)方面。

第一，在雙重會(huì)員計(jì)劃中，愛奇藝將合作伙伴的收入分成全額劃入到自己的收入中，從而實(shí)現(xiàn)收入虛增。

報(bào)告指出，在2019年10月和11月對(duì)愛奇藝的中國目標(biāo)人群中的1 563人進(jìn)行親自調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)31.9%的愛奇藝用戶是通過京東和小米等合作伙伴的會(huì)員資格來觀看愛奇藝內(nèi)容。此外，其中約一半的VIP用戶是通過免費(fèi)或接近免費(fèi)的方式獲取VIP會(huì)員的，比如“買一送一”或“會(huì)員福利兌換”。

因此報(bào)告認(rèn)為，這些會(huì)員是京東、小米等合作伙伴幫助愛奇藝獲取的，但愛奇藝卻將這部分會(huì)員的收入全額計(jì)入，同時(shí)將合作伙伴的分成計(jì)入費(fèi)用，使得會(huì)員收入虛增，以及偽造現(xiàn)金消耗。

第二，觀影熱度的“刷流量”行為，以及廣告代理商的后臺(tái)數(shù)據(jù)，表明愛奇藝存在活躍用戶規(guī)模造假的問題。

根據(jù)報(bào)告，在愛奇藝自制的內(nèi)容熱度排行榜上，觀眾數(shù)排名前10的省或區(qū)總是會(huì)包含海南、西藏或內(nèi)蒙古等人口較少的地區(qū)。但這種情況非常異常，一方面，像西藏這樣的地區(qū)有獨(dú)特的文化，不應(yīng)該排在熱度榜前列；另一方面，這些地區(qū)人口偏少，難以產(chǎn)生使其排行靠前的有機(jī)流量。所以報(bào)告認(rèn)為愛奇藝采用一些欺詐方式虛增了內(nèi)容觀看數(shù)據(jù)。

另外，在DAU（日活躍用戶數(shù)量）方面，報(bào)告通過分析兩家愛奇藝廣告代理商提供的后臺(tái)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其與愛奇藝去年10月公布的1.75億平均DAU相去甚遠(yuǎn)，低了60.3%。具體看，根據(jù)愛奇藝公布的數(shù)據(jù)，一線城市DAU為6 229萬，而根據(jù)廣告代理商后臺(tái)數(shù)據(jù)計(jì)算出的一線城市DAU，只有2 470萬。

第三，在版權(quán)易貨交易中，愛奇藝按照自己的意愿夸大了這部分收入。

報(bào)告指出，如果按照愛奇藝的易貨再許可收入，它需要分別以7.9萬元人民幣和6.4萬元人民幣的單價(jià)交易在2018年和2019年的每一集電視劇。但是據(jù)愛奇藝前員工提供的信息，非獨(dú)播許可通常每集在1 000元人民幣到5 000元人民幣，熱播的劇集可能達(dá)到20 000元人民幣。

鑒于這樣的矛盾，報(bào)告還認(rèn)為，由于愛奇藝的易貨再許可收入取決于其內(nèi)部估值，所以愛奇藝?yán)眠@種機(jī)會(huì)對(duì)這部分收入進(jìn)行虛增。甚至即便愛奇藝將中國過去3年的每一集電視劇都進(jìn)行易貨交易，這個(gè)巨額虛增數(shù)字也很難讓人相信是真的。

“技術(shù)問題”造成的失誤

做空?qǐng)?bào)告發(fā)布的前一天，愛奇藝道了一個(gè)歉，表示“對(duì)旗下奇秀直播因技術(shù)問題造成的社會(huì)不良影響而道歉，同時(shí)宣布自4月6日零時(shí)起對(duì)奇秀直播停止內(nèi)容更新，進(jìn)行技術(shù)升級(jí)改造?！?/p>

愛奇藝為何會(huì)道歉，這個(gè)技術(shù)問題又是什么，這需要追溯到4月4日。本來當(dāng)天需要停止一切公共娛樂活動(dòng)，但是當(dāng)天深夜，有不少網(wǎng)友在愛奇藝搜索電視劇時(shí)，發(fā)現(xiàn)頁面下方的推薦里出現(xiàn)了一些“辣眼睛”的直播，甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑主播為未成年人。

不僅涉黃，還發(fā)生在這樣一個(gè)不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)，于是這件事迅速發(fā)酵，很多網(wǎng)友在社交平臺(tái)表達(dá)了不滿和憤怒，詢問愛奇藝為何會(huì)在如此嚴(yán)肅的時(shí)間做出這樣出格的行為。

此外，在愛奇藝“涉黃風(fēng)波”期間，還有網(wǎng)友爆出愛奇藝此前曾給平臺(tái)上的“愛國短片”添加了“恐怖”的標(biāo)簽，并被推薦上首頁，讓人非常費(fèi)解。不過目前從愛奇藝的道歉回應(yīng)來看，只是針對(duì)4月4日的“涉黃事件”，并未提及其他質(zhì)疑。

現(xiàn)在來看，愛奇藝所言的“技術(shù)問題”并不簡單，而且已經(jīng)不止一次造成不好的影響，關(guān)鍵在于，這種看起來并不算復(fù)雜的技術(shù)問題，事實(shí)上是不應(yīng)該出現(xiàn)在愛奇藝這樣的平臺(tái)上的。

關(guān)于愛奇藝涉足的這些不良事件，真正的過程和原因只有愛奇藝最清楚，也許除了向公眾披露的“技術(shù)問題”之外，愛奇藝更需要的是進(jìn)行自我反省，并對(duì)其他可能存在的問題進(jìn)行反思。

會(huì)員費(fèi)漲價(jià)在即？

如果說被做空和“涉黃風(fēng)波”，都是愛奇藝不小心被踩到的“雷”，那么主動(dòng)表示要將會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，可能就是愛奇藝自己主動(dòng)埋下的一顆“定時(shí)炸彈”了。

去年11月，愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在接受采訪時(shí)釋放出將要漲價(jià)的信號(hào)，表示“只是有這個(gè)想法，要做這個(gè)決定，到底是提多少，還是需要更深入的精細(xì)的一些研究?！?/p>

公開表示要漲價(jià)的愛奇藝，一直面臨著非常高的財(cái)務(wù)壓力。愛奇藝上市還不到兩年，但是目前已經(jīng)是股市中的虧損大戶。根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年歸屬于愛奇藝的凈虧損為103億元人民幣，同比2018年的91億元人民幣虧損，增長13%。

顯然，對(duì)會(huì)員費(fèi)進(jìn)行漲價(jià)是愛奇藝最直接有效增加收入，并收窄虧損的最佳方案。而且愛奇藝考慮會(huì)員費(fèi)漲價(jià)還有另外一個(gè)支撐點(diǎn)，就是其高基數(shù)的會(huì)員規(guī)模。在這樣的會(huì)員規(guī)模下，只要會(huì)員不排斥，那么愛奇藝提價(jià)必然會(huì)產(chǎn)生明顯的增收效果。

然而，會(huì)員對(duì)會(huì)員費(fèi)普遍敏感，幾大視頻網(wǎng)站目前的月費(fèi)、季費(fèi)、年費(fèi)是過去多年相互競(jìng)爭(zhēng)形成的一個(gè)共識(shí)。而且國內(nèi)的視頻會(huì)員費(fèi)有一個(gè)人盡皆知的現(xiàn)狀，就是各家依然在打價(jià)格戰(zhàn)，月費(fèi)季費(fèi)年費(fèi)在很多時(shí)候都會(huì)以打折的形式向用戶出售。

換言之，在會(huì)員價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，而且依然采用低價(jià)會(huì)員競(jìng)爭(zhēng)模式的時(shí)代，愛奇藝要逆勢(shì)漲價(jià)的舉措，多少有點(diǎn)不合群了，更重要的是，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)很難接受愛奇藝的漲價(jià)。

這一點(diǎn)也充分印證了愛奇藝高管提到的“到底提多少還需要精細(xì)的研究”這一說法。只不過在虧損繼續(xù)擴(kuò)大的經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀下，愛奇藝可能很快不得不對(duì)會(huì)員費(fèi)的漲價(jià)幅度上作出最終敲定。

愛奇藝“水逆”還有多久

從暗示會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，到出現(xiàn)涉黃的“技術(shù)問題”，再到現(xiàn)在被有理有據(jù)地做空，愛奇藝的“水逆”似乎越來越兇猛了。

對(duì)愛奇藝而言，最為糟糕的是，這一次的做空風(fēng)波才剛剛開始，愛奇藝受到的負(fù)面影響將是長期存在的，直到愛奇藝真正通過有力的反駁和法律工具，向做空機(jī)構(gòu)、用戶、投資者們提供一個(gè)令人滿意的答案。

瑞幸咖啡的遭遇是前車之鑒，在首次被做空后，瑞幸咖啡沒有倒下，但是沒有經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，最終倒在了自查問題之下。對(duì)于愛奇藝而言，瑞幸咖啡可能是一個(gè)不好的暗示，這或許預(yù)示著愛奇藝與做空機(jī)構(gòu)的博弈戰(zhàn)是一場(chǎng)苦戰(zhàn)。而且現(xiàn)在壓力在愛奇藝這邊，因?yàn)樽隹諜C(jī)構(gòu)已經(jīng)射出強(qiáng)力的“炮彈”。

視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，愛奇藝需要發(fā)展，也需要成長，但做空風(fēng)波將是一道非常棘手的阻力，它可能會(huì)引起資本市場(chǎng)和用戶對(duì)愛奇藝的質(zhì)疑和不信任。比如4月7日，做空?qǐng)?bào)告發(fā)布后，愛奇藝的股價(jià)一度大跌10%。

愛奇藝的“水逆”到底會(huì)持續(xù)多久，或許會(huì)是一個(gè)長期未知的謎，而這也將給愛奇藝期待的美好未來帶來諸多潛在的不利影響。