龔進輝

造車夢碎

去年10月，詹姆斯·戴森在內部郵件中宣布，公司已取消電動汽車制造項目，原因是該項目在商業(yè)上不可行。“作出這個決定并不是因為產品出現了問題，也不是因為汽車團隊出了問題，生產汽車更為復雜，盡管我們在整個開發(fā)過程中都進行了艱苦的努力，但我們再也看不到使它具有商業(yè)可行性的方法了?！?/p>

筆者的理解是，對于戴森來說，或許造車并不難，真正難的是賺到錢，準確來說是賺到合理的利潤。

2016年，戴森電動汽車項目正式啟動，當時戴森放言將投資超過25億英鎊（約合人民幣218億元）開發(fā)與眾不同的電動汽車，資金一半用于制造汽車，另一半用于電池開發(fā)。2018年，戴森投資2億英鎊在原英國赫拉文頓機場建設Digital Motor研發(fā)中心，并把生產工廠設在新加坡。

據悉，該生產工廠計劃在2019年完成建設，并在2021年下線首批電動汽車。與此同時，戴森還積極組建豪華團隊為電動汽車項目保駕護航，戴森CEO吉姆·洛萬曾表示，戴森汽車團隊的員工數正持續(xù)增加，汽車項目正在推進下一階段。

從全球“挖人”成為戴森擴充造車團隊的重要手段，汽車項目負責人、全球生產研發(fā)主管、工程主管、汽車商業(yè)總監(jiān)來自阿斯頓馬丁、捷豹路虎等汽車大廠。截至2019年，戴森電動汽車業(yè)務部門有523名員工，其中500人在英國工作。與其他造車新勢力動輒上千人甚至萬人團隊相比，戴森造車陣容略顯單薄。

戴森的問題所在

2019年5月，戴森高調“曬”出了車輛初稿圖紙，這是其汽車項目自披露以來為數不多對外公開的產品信息。從圖紙上看，這明顯是一輛SUV車型，三排座布局。車長5米左右，車高1.65米，比很多SUV都要低，整車造型看起來偏向MPV。

遺憾的是，戴森并未將圖紙變成實車，并在大規(guī)模量產后推向市場。5個月后，戴森放棄造車的消息傳來，讓人惋惜不已。實際上，盡管戴森主業(yè)與汽車行業(yè)完全不沾邊，但并不代表其沒有跨界造車的資本，相反還是有一定優(yōu)勢。

一是擁有造車決心。2018年，戴森實現總營收44億英鎊，利潤11億英鎊，而投入25億英鎊造車，比該公司兩年凈利潤還要多。這意味著，戴森每賺1英鎊，卻敢于在造車上花2英鎊，這股魄力讓人佩服，勇氣可嘉。要知道，造車非?！盁X”，搞不好會拖累戴森的主營業(yè)務，其卻堅定巨額投入，證明造車是動真格的，不是跟風玩票。

二是電機技術扎實。戴森產品之所以性能好、質量優(yōu)，正是因為多年研發(fā)優(yōu)化的電機相較于其他公司，具有轉速高、體積重量小和耐用性好等優(yōu)點。而電機是電動汽車三大關鍵技術之一，且與戴森產品所使用的電機從結構上并無太大差別，加上戴森使用的是自家獨有的數字電機—普通電機的升級版，配合多年來積攢的電機控制技術，理論上表現會很不錯。

不過，擁有一定實力的戴森最終還是無奈放棄造車，官方說法是“商業(yè)上不可行”，筆者覺得沒問題，確實如此，這與其倔強地發(fā)力固態(tài)電池息息相關。

2015年10月，戴森斥資9 000萬美元收購美國固態(tài)電池公司Sakiti3（名字基于Li鋰元素和其原子重量而來）。相比三元鋰電池，固態(tài)電池在能量密度、電池形態(tài)和安全性等方面均有更好表現，一度被認為是下一代動力電池的最佳選擇。在造車新勢力中，戴森是為數不多選擇自主研發(fā)電池的玩家，反觀其他同行大多選擇購買供應商的成熟電芯進行打包。

夢想被現實打敗

自研電池體現了戴森造車獨到的追求，這點值得肯定和稱贊，但其也不得不為此決定付出巨大代價，一個重要的原因在于自研電池道阻且長，繞不開現實的成本問題。無論研發(fā)成本還是生產成本，都遠比現在成熟的電池方案要高。考慮到電池是電動汽車成本占比最大的一部分，其成本居高不下，預示著最終整車售價降不下來。

即便戴森電動汽車定價不菲—比如定價為10萬英鎊，但可能還是無法覆蓋各項開支，很難賺到錢。更何況，別說在中國，10萬英鎊在英國這種發(fā)達國家，也能買到一輛相當不錯的豪華品牌旗艦車，用戶為什么選戴森而不選其他品牌，這是詹姆斯·戴森不得不面臨的靈魂拷問。換言之，即便不考慮賺錢問題，單純比拼產品競爭力，初來乍到的戴森在高手如林的汽車市場中勝算也不大。

此外，戴森家電產品之所以風靡全球，倒不是因為品牌多高端，而是取決于其在家電產品背后大量的研發(fā)投入，使低成本、高溢價成為可能。同時，家電行業(yè)的特點之一是產品研發(fā)投入具有很好的延續(xù)性，高投入并非戴森負擔，相反是種優(yōu)勢，可以在后續(xù)產品中平攤，使戴森穩(wěn)賺不賠，甚至一直保持較高利潤率。

作為一家成熟的商業(yè)公司，戴森的一舉一動都是為利潤增長而服務，盈利導向的畫風很容易“傳染”到造車事業(yè)上。即便其對造車抱以再大的熱情、再堅定的決心，面對逐利這一現實的問題，也必須認真通盤考慮商業(yè)上的可行性。

國內造車新勢力第一梯隊中的蔚來、小鵬、理想、威馬至今未實現盈利，且短期內看不到盈利的希望，戴森能否在連虧五六年的情況下繼續(xù)造車，要打一個大大的問號。有沒有耐心倒是其次，實力才是關鍵所在，因為戴森利潤只能維持一時造車，無法支撐走到全面盈利的那一天，畢竟造車非常難盈利且無比復雜，“燒錢”如流水。

經過再三權衡，詹姆斯·戴森的造車夢終究還是敗給了現實，只能被迫擱淺，退出誘惑和苦楚并存的汽車大舞臺。不過，話說回來，戴森及時止損，不趟造車這蹚渾水未嘗不是件好事，屬于明智之舉，既甩掉電動汽車這一拖油瓶，又能專注自己的家電主業(yè)，真是一舉兩得。

有媒體曾經這樣評價戴森造車，“如果成功，就可以重新定義戴森品牌；如果失敗，會消耗大量資源，甚至有可能讓品牌隕落?！爆F在看來，戴森造車既未成功也未失敗，而是自己知難而退、主動放棄，結局自然介于重塑品牌和品牌隕落之間，這也許是最好的安排。